Communiquer pour vendre, les bienfaits de l’automatisation

En vue de transformer vos prospects en clients, la communication peut se déployer sur différents canaux. Charge à vous d’évaluer la pertinence et les avantages de chacun, pour les activer judicieusement. Retrouvez tous nos conseils sur l'utilisation du marketing automation.

C’est le but poursuivi qui détermine la nature de la communication à déployer. Regroupées en typologies, on retrouve :

• la communication externe. C’est l’ensemble des messages adressés à votre zone d’influence et à votre réseau, qu’il s’agisse de vos clients, de vos prospects ou de vos partenaires voire même de vos concurrents.
• la communication interne : c’est à l’inverse celle qui circule au sein même de votre organisation. Elle est destinée aux collaborateurs, aux différents services des différents sites. On parle aussi de communication corporate ou institutionnelle.
• la communication marketing : forme de communication externe, c’est plus précisément celle qui attrait à l’offre, à l’image de marque et au bénéfice client.
• la communication commerciale : relevant du marketing, elle se focalise sur les prospects et clients, englobant d’une part le démarchage et d’autre part la relation client.
• la communication événementielle : lorsque vous donnez une réception ou organisez un temps fort. L’occasion de remercier ou de solliciter votre réseau, ou de présenter une nouveauté ou encore de faire une annonce. Vos invitations, comme le teasing éventuel - type J - x jours – est un effort de communication d’une nature bien spécifique.

Les canaux sont nombreux. À vous d’identifier, dans chaque cas de figure, le mieux adapté.

On peut regrouper ici les moyens traditionnels, devenus classiques, sans forcément être obsolètes, que sont le téléphone fixe, la voie postale et le fax.

Sont concernés les canaux avec espaces publicitaires : télévision, radio, sites internet avec bannières annonceur, print (presse papier, magazines, …).

On retrouve ici des interactions plus bilatérales, vers des supports plus personnels type téléphones portable, adresses mail.

Quel sera le bon canal ? Il n’y a pas de règles. Et au final tant mieux, sans quoi on assisterait à une homogénéisation appauvrissante des démarches toutes confondues. Il n’en reste pas moins que toutes les approches ne se vaudront pas : plus ou moins judicieusement menée sur tel ou tel canal, leurs retombées seront faiblement satisfaisantes ou au contraire très positives.

Communiquer reste une source de dépense : vous y allouez des ressources internes ou faîtes appel à des prestataires externes. Vous y consacrez potentiellement un budget : publicitaire ou en matière de référencement. Aussi souhaitez-vous en optimiser l’impact. Comment identifier le bon canal ?

Le meilleur moyen de savoir, est bien sûr de tester. Néanmoins, vous pouvez déjà déblayer la question en amont. À commencer par un benchmark : que font vos concurrents ? Quelles sont les pratiques du secteur ? Dans l’industrie, le papier par exemple fera parfois mouche, tandis qu’il sera à oublier ailleurs.

Quels que soient le canal et la typologie de communication déployés, une chose est à bannir : l’approche de masse. Certes, l’enjeu est d’adresser un maximum de personnes, pour en sortir le plus de contacts intéressants. Convertir ainsi vos leads en clients est une priorité. Pour autant, la quantité ne doit pas se faire au détriment de la qualité.

Avec l’intensification des messages type spam, vous n’avez pas droit à l’erreur. L’heure est à la personnalisation du message. Car vos interlocuteurs sont de plus en plus exigeants. Ils voudront recevoir la bonne offre au bon moment. Un message mal cadré ou trop généraliste les lasserait et vous ferait perdre en capital image.

Concrètement, comment s’y prendre ? Ce qui permet aujourd’hui de personnaliser ses campagnes tout en les systématisant, c’est le marketing automation. Son principe : segmenter finement votre base de données pour lui affecter des actions automatiques. Sur une solution comme Plezi, vous indiquez en amont vos critères de profilage, puis programmez un envoi de tel et tel contenus à vos destinataires ayant telle ou telle caractéristique.

Ce type de mécanisme sert aussi dans le cadre de campagnes multicanales. Avec un outil comme Send-Up, l’ensemble des canaux est prévu. Vous orchestrez ainsi vos campagnes en tirant le meilleur parti de chacun : un pan de votre action peut s’axer sur du mailing, tandis qu’un autre complétera par du routage papier. Les deux leviers les plus utilisés sont le mail et le SMS. Aussi des solutions comme ActiveTrail ont-elles spécialisé leur périmètre en ce sens.

L’automatisation marketing a révolutionné les enjeux de communication associée à la vente. Aujourd’hui, vous pouvez affiner votre ciblage tout en personnalisant vos contenus : un moyen décisif pour vous différencier.