Stratégie CX - Miser sur le digital face aux nouveaux modes de consommation

Acheter un produit devient un acte de consommation de plus en plus réfléchi, une tendance qui s’est accrue avec la crise sanitaire. Tout d’abord, les consommateurs ont fortement adopté les réflexes d’une consommation hybride entre achat magasin et/ou en ligne. De plus, ils prennent davantage en compte l’expérience client qu’ils entretiennent avec une marque dans leur décision d’achat.

Un vrai défi pour les marques qui doivent se réinventer pour répondre à ces nouveaux besoins et être présentes là où les clients se trouvent. Un travail de longue haleine tant en termes de transformation digitale que d’agilité pour les organisations qui, une fois réalisé, permet de composer plus facilement avec les besoins des consommateurs en matière d’expérience client.

Par où commencer ? Comment y arriver ? Gabriel Frasconi, Vice-Président Europe chez Zendesk décrypte les axes pour y parvenir.

Désormais les individus limitent leurs déplacements pour acheter, visitent le site Internet pour choisir ce qui les intéresse avant de se rendre en boutique. Les magasins sont devenus un lieu de conseil, pour voir et toucher le produit et confirmer son achat. L’expérience client doit donc être repensée en harmonisant stratégie online et offline. Même pour les entreprises ayant débuté leur transformation digitale, car l’explosion du digital a rebattu les cartes sur la stratégie CX à mettre en place.

Ce nouveau paradigme les oblige aussi à repenser les interactions avec la clientèle, car certaines de leurs demandes ne se prêtent pas à tous les canaux de communication. Le fait de multiplier les points de contact permet d’y répondre. Cela passe par la mise en place d’outils pour structurer les flux et les prioriser afin que les agents du service client puissent mieux absorber l’activité.

Il peut s’agir de modules de ticketing ou d’une base de connaissances accessibles en ligne pour trouver la réponse en deux clics. Ou encore, des solutions pour aider les vendeurs en magasin à avoir une visibilité des interactions entre les clients et la marque.

En ligne, les consommateurs souhaitent de plus en plus interagir avec les marques directement depuis les canaux qu’ils utilisent habituellement pour communiquer. On assiste d’ailleurs, depuis la pandémie, à une hausse de l’utilisation des messageries instantanées telles que WhatsApp, Instagram ou encore Messenger. Ces dernières se sont révélées être de véritables atouts pour améliorer le taux de réponse et l’efficacité des équipes de satisfaction client.

D’après la dernière étude Zendesk et ESG, les entreprises ayant une meilleure expérience client diversifient les canaux de communication. Parmi celles qui ont choisi une approche centrée sur l’expérience client, 89 % d’entre elles sont susceptibles d’adopter des applications de messagerie et 87 % des réseaux sociaux. D’autre part, le commerce conversationnel est aussi apparu comme une nouvelle opportunité pour les marques pour fidéliser et capter une nouvelle clientèle. Une manière de constituer une communauté active et même de générer de nouveaux revenus. D’autant plus que le fait d’être actif dans les conversations avec les clients ne fait que renforcer leur confiance en la marque.

Avec le digital, les clients ne comparent plus leur expérience avec une marque par rapport à ses concurrents. Ils analysent et comparent chaque interaction à toutes les dernières expériences positives vécues avec une marque. Pour les marques, il ne s’agit pas uniquement d’engager les consommateurs, mais aussi de se démarquer, notamment dans des industries ultra compétitives.

En étant agile, une entreprise peut offrir une expérience client la plus unique possible. Toutefois l’agilité ne doit pas être motivée par l’urgence, mais doit s’inclure dans une vraie réflexion stratégique répondant aux besoins des consommateurs. De nouvelles prises de position nécessitant des changements et la mise en place de processus pour permettre aux équipes d’en faire de l’agilité une réalité. Sur le papier, on peut penser que cela représente beaucoup de travail, notamment en pleine pandémie. Cependant, avec plus de la moitié des clients qui déclarent être prêts à aller chez un concurrent après une seule mauvaise expérience*, le gain final dépasse de loin l’investissement et les efforts à réaliser ou réalisés.

Au-delà de la technologie, il y a également l’aspect humain à prendre en compte pour que les agents soient plus efficaces, notamment dans ce contexte très changeant. Les managers doivent donc veiller au développement de nouvelles compétences, leur apporter les ressources nécessaires afin de minimiser l’impact des changements, tout en les équipant d’outils pour soutenir cette adaptabilité.

Le nerf de la guerre se joue dans la capacité d’adaptation des entreprises sur plusieurs fronts. Cela implique la mise en place d’une stratégie globale de transformation en interne, afin que les équipes soient performantes et agiles, mais aussi auprès de leur clientèle pour répondre à leurs nouveaux besoins et attentes en termes d’expérience client. Seules celles qui arriveront à allier ces deux aspects pourront se démarquer dans une économie de plus en plus compétitive.

*Zendesk Customer Experience Trends Report 2020.