Le NPS : une question, un score... une clientèle satisfaite ? [+ modèle à télécharger]

Le NPS ou Net Promoter Score est couramment utilisé comme outil d’évaluation de la satisfaction des clients. Une simple question permettrait de mesurer le niveau d’attachement de vos clients à votre marque.

Cela semble prometteur, et les entreprises sont souvent tentées de baser l’analyse de la satisfaction de leur clientèle uniquement sur le NPS. Alors peut-on dire qu’il représente un bon indice de satisfaction client ?

S’il peut offrir des pistes concernant la satisfaction globale par rapport à un produit ou à un service par ses utilisateurs, le résultat indique en réalité leur capacité à le recommander, et non pas leur degré de satisfaction à proprement parler.

Alors, que lire derrière l’indicateur NPS au juste ? Comment l’évaluer et comment en tirer des informations parlantes pour son organisation ? Voyez sans attendre comment capitaliser sur ce score et en faire un réel allié pour bâtir une stratégie percutante !

Pour la petite histoire, le Net Promoter Score a été théorisé et rendu populaire par le consultant en stratégie Fred Reichheld, dans l’article intitulé The One Number You Need to Grow, paru en 2003 dans la revue spécialisée Harvard Business Review.

Particulièrement apprécié des entreprises, tant par la direction que par les opérationnels, cet indicateur est facile à comprendre et à mettre en place.

Le principe ? Interroger ses clients ou ses utilisateurs sur leur faculté à recommander un produit ou un service à leur entourage (réseau professionnel, membres de la famille et/ou amis).

Une question unique est soumise aux clients, qui peut être formulée de la manière suivante :

Elle s’accompagne d’une échelle de notation entre 0 et 10 (0 correspondant à « Pas du tout probable » et 10 à « Tout à fait probable »), et parfois d’une question complémentaire, plus qualitative, cherchant à obtenir les raisons de cette notation.

Les résultats sont regroupés en trois segments en fonction de la note attribuée :

• les promoteurs pour une note comprise entre 9 et 10 ;
• les neutres ou passifs pour une note comprise entre 7 et 8 ;
• les détracteurs pour une note comprise entre 0 et 6.

L’enquête Net Promoter Score intervient souvent après l’achat d’un produit ou l’utilisation d’un service de votre marque (service après-vente par exemple). Il s’agit alors d’un relevé NPS à chaud, ou NPS transactionnel.

Si vous procédez de la sorte, gardez à l’esprit qu’un individu insatisfait (notamment suite à une réclamation auprès du SAV) peut émettre un avis biaisé sur son ressenti général quant à votre entreprise, par manque de recul.

Certaines entreprises font également le choix d’envoyer des questionnaires de manière régulière à un échantillon de leur clientèle, afin de suivre précisément l’évolution de l’indice de satisfaction. On parle ici de relevé NPS à froid, ou NPS relationnel.

Les limites de cette méthode ? Si le client n’a pas effectué d’achat depuis un certain temps, il risque de ne plus se souvenir de son expérience auprès de votre marque.

Faut-il alors opérer à chaud ou à froid ? L’idéal reste de mixer les deux approches.

💡Bon à savoir : Zendesk recommande d’enquêter auprès de 1700 personnes au moins. Ainsi, en admettant un taux de réponse de 15 %, vous obtenez 250 réponses, nombre permettant de recueillir des données assez représentatives. Il conseille, en revanche, de ne pas solliciter plus de deux fois par an un même client à ce sujet.

Nous l’avons vu, le Net Promoter Score dépend d’une seule interrogation (« Quelle est la probabilité que vous recommandiez à un·e proche/collègue/ami·e l’utilisation de notre produit ou service ? »).

Toutefois, il convient d’ajouter quelques questions qualitatives supplémentaires, de type :

Vous obtenez ainsi davantage de contexte pour comprendre quelles raisons justifient un tel score, qu’il soit positif ou négatif.

Vous pouvez également opérer via des questions complémentaires à poser en fonction de la tranche des répondants :

• aux détracteurs : « Qu’est-ce qui vous a déplu ? »
• aux passifs : « Quels éléments souhaiteriez-vous améliorer chez nous ? »
• aux promoteurs : « Seriez-vous d’accord de donner votre avis sur… ? »

Qu’il s’agisse des détracteurs, des passifs ou des promoteurs, vous recueillez de précieuses informations, au-delà du score.

💡 Les plus intéressants sont les détracteurs qui, malgré leur frustration, font apparaître des axes d’amélioration. Les neutres ont un avis plus modéré, car ils restent assez indifférents. Vous pouvez les solliciter, mais au moyen de moindres efforts. Enfin, les promoteurs sont des personnes enthousiastes et prêtes à agir en faveur de votre marque. Il peut s’avérer très bénéfique de capitaliser sur ce groupe.

En revanche, veillez toujours à rester concis (pas plus de cinq questions généralement), pour motiver les clients à donner leur avis.

💡 Pour vous aider à créer votre questionnaire NPS, nous mettons à disposition un modèle à télécharger gratuitement.

Comment diffuser votre questionnaire NPS ?

Certains outils déjà présents dans beaucoup d’entreprises permettent déjà l’envoi de questionnaire NPS, à l’exemple des CRM ou des logiciels de satisfaction client.

Mais il existe également des solutions de sondage et de questionnaire en ligne. Celles-ci présentent l’avantage de fournir un éventail de fonctionnalités pour faciliter à la fois :

• la réalisation de l’enquête Net Promoter Score,
• sa diffusion auprès d’une audience ciblée,
• la collecte et l’analyse des résultats obtenus.

Après le recueil des réponses de votre questionnaire NPS, il vous faut calculer plus précisément le score. Voyons comment procéder.

⚠️  À noter : le NPS n’est pas un pourcentage. Il s’agit d’un nombre absolu, un indice situé entre -100 et +100.

Plus concrètement, le calcul du Net Promoter Score s’effectue en deux étapes :

• tout d’abord en calculant le pourcentage de promoteurs et celui des détracteurs ;
• puis en faisant la différence entre ces deux données.

Par exemple : si vous avez 45 % de promoteurs, 35 % de passifs et 20 % de détracteurs, vous obtenez un NPS de 25.

Généralement, un nombre au-dessus de 0 est considéré comme le signe d’une bonne satisfaction de vos clients, et au-delà de 50 comme un score positif.

Mais que représente-t-il au juste ? Peut-on le considérer comme un indicateur global de la satisfaction des clients ?

En réalité, il est plus complexe que cela à interpréter.

Un NPS considéré comme bon est positif (> 0), mais des paramètres tels que le secteur d’activité ou la culture des interrogés peuvent nuancer son analyse. En effet, les attentes envers tel type de produit ou de service varient, tout autant que la capacité à recommander.

Si un « bon NPS » se situe généralement au-dessus de zéro, il est intéressant d’observer les tendances du marché et de votre secteur pour lui donner du sens et fixer vos objectifs.

Une fois que vous avez identifié ce que serait un bon Net Promoter Score pour votre offre, l’erreur serait de chercher à simplement augmenter ce score. Cette démarche vous inciterait à vous reposer uniquement sur des chiffres et ainsi à faire abstraction de toute la stratégie à mettre en place.

C’est son analyse et son utilisation concrète qui renforcent son intérêt. Pour cela, il est essentiel de savoir quelles sont les indications que donne ce score, et comment les lire.

La question sera donc plutôt : qu’est-ce qu’une bonne interprétation du Net Promoter Score ?

Seul, le NPS ne peut pas être considéré comme instrument de mesure de la satisfaction client. En effet, il n’a pas pour objectif de sonder le degré de contentement de vos clients, car il ne demande pas aux utilisateurs leur avis sur un produit ou un service directement.

On ne cherche pas à savoir s’ils sont satisfaits ou non du service rendu, mais s’ils auront l’intention d’en parler autour d’eux (favorablement ou non).

Quelle lecture faire de chacun des groupes ?

Les promoteurs (9-10) sont les clients les plus fidèles envers votre marque, annonçant être susceptibles de la recommander.

Il est essentiel de miser sur leur satisfaction. Pourquoi ? Car ils sont les plus enclins à acheter votre produit/service, mais aussi à en tester d’autres. Ambassadeurs, ils peuvent vous apporter de nouveaux acheteurs potentiels.

Les neutres ou les passifs (7-8) sont des clients relativement satisfaits, mais peu attachés à votre marque.

Ils peuvent arrêter d’utiliser votre produit du jour au lendemain sans que vous sachiez pourquoi et sont ouverts à d’autres offres concurrentes.

Les détracteurs (0-6) sont des clients non satisfaits, qui ne sont pas prêts à recommander votre marque et auront tendance à en parler négativement autour d’eux.

Généralement, ces derniers ont eu une mauvaise expérience avec votre produit ou service et sont déçus. Recueillir leurs doléances permet à la fois d’instaurer la confiance et d’améliorer votre offre pour faire passer ces personnes dans le camp des promoteurs.

Une fois qu’on obtient la compréhension globale de cet indicateur, il est plus simple d’enclencher des actions correctives.

L’obtention d’un meilleur NPS découle généralement de mesures visant à améliorer la satisfaction client.

Il ne s’agit pas de chercher à augmenter le score en vous focalisant sur des chiffres, mais de réfléchir aux facteurs qui influencent directement le sentiment de vos clients envers votre marque ou service/produit.

Pourquoi vos clients seraient-ils enclins à vous recommander ? Parce qu’ils sont enchantés de votre offre : elle fournit le niveau de qualité attendu, elle répond parfaitement à un besoin, l’expérience client est irréprochable, etc.

Vous devez donc recentrer la réflexion sur le client avant tout !

La question devient alors : comment améliorer la pertinence de l’analyse et de l’utilisation du NPS ? Nous vous proposons quelques pistes pour bien l’utiliser :

Comment obtenir un maximum de répondants ? Nous l’avons évoqué, vous pouvez utiliser la question à différentes étapes du parcours client, et pas seulement dans la phase d’après-vente.

Pour un site internet, par exemple, vous pouvez insérer la demande de feedback sur toutes les pages, à différentes étapes du parcours utilisateur :

• de manière subtile, sur fond blanc, afin de ne pas détourner l’attention de l’internaute des autres CTA sur le site, comme un formulaire de contact, une demande d’essai, un abonnement à la newsletter, etc. ;
• en utilisant une question directe, à laquelle il est facile de répondre ;
• à l’aide d’une échelle neutre : aucune variante ne doit distinguer les tranches afin de ne pas influencer les répondants (pas de couleurs, cases de la même taille, etc.).

L’idéal est de faire intervenir la question le plus rapidement possible, après utilisation de votre produit ou de votre service, ce qui est à la fois incitatif pour vos utilisateurs et plus représentatif pour vous.

Qu’il s’agisse d’une expérience en magasin, d’un contact via votre centre de relation client ou d’une visite sur votre site internet, prévoyez donc une analyse à chaud en utilisant le même canal, afin d’être au plus près des attentes du client.

Le score est une mesure simple, qui doit être assortie d’informations complémentaires pour être nuancé.

Cherchez donc à observer parmi vos retours client :

• le verbatim des avis et commentaires ;
• les sentiments exprimés par vos détracteurs, souvent liés à un problème, la frustration d’un besoin non comblé, une déception, etc. ;
• la fréquence des demandes, ponctuelles suite à un événement particulier ou récurrentes ;
• des éléments différenciants face à la concurrence (tarifs, délai de réception d’une commande, etc.).

Vous vous attacherez également à suivre l’évolution des chiffres dans le temps, en adaptant selon les indicateurs.

Enfin, vous serez apte à mettre en place un plan d’action en fonction de l’évolution du NPS.

C’est certainement la règle d’or à suivre, finalement : recueillez tant que possible le feedback de vos clients, qu’il soit positif ou négatif. Les critiques envers votre marque sont d’ailleurs les plus intéressantes en ce sens. Écouter vos détracteurs vous sera d’une grande aide pour identifier ce qui ne va pas, adopter une démarche proactive et résoudre les problèmes rencontrés.

Pour cela, prévoyez un système pour accueillir leurs réactions négatives, afin de désamorcer leur colère dans un cadre contrôlé et non public. Vous évitez le risque qu’ils divulguent plus largement leur ressenti négatif sur votre marque.

Faites en sorte de redorer votre image de marque auprès d’eux, afin de remonter dans leur estime :

• valorisez leur réaction et remerciez-les pour leur temps ;
• tenez compte du motif de leur insatisfaction pour amorcer votre réflexion ;
• personnalisez votre message et montrez que leur avis est important ;
• tenez-les informés du statut de leurs réclamations et soyez transparent pour renforcer le lien de confiance.

La personnalisation et la grande qualité du support client placeront la balle dans votre camp. Si vos clients sont sensibles à vos efforts, c’est tout bonus pour vous : ils se transformeront potentiellement en ambassadeurs !

Pour vous accompagner dans votre démarche, n’hésitez pas à utiliser des outils dédiés, comme :

• des logiciels de satisfaction client pour gérer vos enquêtes de satisfaction ou suivre votre NPS ;
• des logiciels de gestion de la relation client (CRM) pour personnaliser votre relation clientèle et fidéliser vos clients ;
• des logiciels d’automatisation marketing pour automatiser vos campagnes d’emails, etc.

Le NPS n’a plus de secret pour vous désormais ! Vous savez que cet indice customer centric reflète la propension des clients à recommander ou non une marque, un produit ou un service en particulier, mais qu’il ne vise pas à noter la qualité d’un service. La question peut toutefois être intégrée à un questionnaire de satisfaction plus large.

L’utilisation que vous faites de ce score est déterminante : l’analyse des commentaires et retours clients vous permet de compléter judicieusement des chiffres et pourcentages, qui, à eux seuls, n’en disent pas long sur la satisfaction de vos clients.

Les résultats d’autres KPI ou indicateurs complémentaires pourront être exploités, comme :

• le Customer Effort Score (CES), se basant sur le niveau d’effort déployé par le client pour obtenir une réponse à ses besoins,
• le Score de satisfaction client (CSAT), qui évalue simplement le degré de satisfaction.

Ainsi, vous serez en mesure :

• d’identifier des problèmes et besoins de vos cibles tout au long du parcours client,
• de mettre au jour des pistes d’amélioration,
• de définir un solide plan d’action afin d’améliorer l’expérience client, votre qualité de service et de relation client.

Et vous, sur une échelle de 0 à 10, quelle serait votre capacité à recommander cet article ? ;)