Comment faire un plan de communication : exemple concret

Comment réaliser un plan de communication efficace en 9 étapes

Comment réaliser un plan de communication efficace en 9 étapes

Vous devez créer pour la première fois un plan de communication et vous vous demandez ce que cela implique ?

Comme pour toute activité servant au pilotage et à la croissance d’une entreprise, un projet de communication externe nécessite de la visibilité : savoir où on va, pourquoi on y va et comment on y va.

En ce sens, le plan de communication constitue une aide stratégique et un cadre opérationnel précieux… à la condition qu’il soit correctement élaboré !

Alors, comment faire ? Quels éléments devez-vous considérer et intégrer à vos actions ?

Voici un exemple de méthode pour réaliser le plan de communication d’une entreprise, en 9 étapes.

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Définition d’un plan de communication

Comme pour tout projet marketing, commercial ou encore RH, un projet de communication nécessite un plan d’action pour veiller à rester sur la bonne voie, en accord avec la politique globale de l’entreprise.

Il fournit donc un cadre aux équipes opérationnelles en présentant la nature et la planification des différentes opérations de communication.

Par ailleurs, il offre de la visibilité aux sphères dirigeantes de l’entreprise afin d’évaluer et ajuster la stratégie au besoin.

☝️ Si un plan de communication se traduit par la création d’un document indiquant les différentes actions à venir, nous entendons surtout par cette dénomination leur mise à exécution, ainsi que nous le verrons dans le développement de cet article.

Pourquoi faire un plan de communication ?

Suivre un plan de communication finement élaboré présente plusieurs avantages :

  • la définition précise des besoins en matière de stratégie de communication,
  • l’estimation et la maîtrise des coûts des projets de communication,
  • l’organisation et la coordination des activités,
  • l’évaluation de la performance des actions entreprises.

Toutefois, pour qu’il soit parfaitement exploitable, un plan de communication intègre un certain nombre d’étapes. Détaillons lesquelles.

Exemple concret de méthode pour réaliser un plan de communication

Étape n° 1 : définissez clairement votre mandat

Pour communiquer en toute intelligence auprès de votre audience, encore faut-il définir précisément dans quel but ?

L’objectif d’un plan de communication, ou mandat, constitue le point de départ du projet, et orientera de ce fait l’ensemble des opérations et des prises de décision.

Il peut s’agir par exemple :

  • de faire connaître un nouveau produit ou un nouveau service,
  • d’augmenter votre notoriété auprès d’un segment précis,
  • d’accroître le nombre de ventes,
  • de modifier votre image de marque,
  • d’influencer les comportements de vos consommateurs,
  • de régler une problématique communicationnelle,
  • de fidéliser davantage votre clientèle, etc.

☝️ Outre votre but, un mandat inclut généralement une temporalité, une date d’échéance. Par exemple, il peut revêtir la forme suivante : réaliser un plan de communication permettant de doubler les ventes du produit X entre avril 2020 et décembre 2021.

Étape n° 2 : identifiez votre cible

Tout comme en marketing, le ciblage est la clé de la réussite de vos actions de communication.

Identifier à qui vous vous adressez, c'est savoir comment leur parler et par le biais de quels canaux.

☝️ Attention, ne confondez pas cible marketing et cible de communication. La première représente les personnes à qui vous souhaitez vendre, la seconde celles auprès de qui vous voulez vous faire connaître. Par conséquent, la cible de communication est supérieure en volume à la cible marketing.

plan de communication : différence cible de communication et cible marketing

© emarketing.fr

Quels critères ?

En règle générale, les critères permettant de déterminer votre cible de communication s’articulent autour de trois axes :

  • les critères sociodémographiques (âge, sexe, critères géographiques, CSP, etc.),
  • les critères psychologiques (personnalité, style de vie, etc.),
  • les critères relatifs au comportement d’achat (usages de consommation, comportements d’achat, etc.).

plan de communication : segmentation client

© emarketing.fr

En fonction de vos objectifs, déterminez quels critères se révèlent les plus intéressants à exploiter.

Quelle méthode ?

Pour y parvenir, réfléchissez à qui votre message s’adresse réellement.

☑️ Déterminez qui est votre cible en théorie : le nouveau produit sur lequel vous souhaitez communiquer s’adresse-t-il plutôt à de jeunes actifs ? À une population plus âgée et installée ? Votre public cible se compose-t-il majoritairement d’hommes, de femmes ou les deux ?

Posez-vous les bonnes questions, celles qui vous permettront de connaître le segment de population le plus indiqué pour atteindre votre objectif initial.

☑️ Déterminez qui est votre cible en pratique : vous savez quels sont les profils types à qui adresser votre message ? Il est temps de mettre en corrélation ces données avec celles récoltées sur votre site internet ou votre point de vente physique.

💡 Votre entreprise dispose-t-elle déjà d’un logiciel CRM (customer relationship management) ? Cet outil est conçu pour optimiser la relation avec vos prospects et vos clients, dans le but d’augmenter les taux de conversion et de fidélisation. Par conséquent, l’efficacité des solutions CRM repose en grande partie sur la collecte et l’analyse de data relatives à ces mêmes prospects et clients. Âge, genre, parcours client, centres d’intérêt… n'hésitez plus à recourir à ce type de logiciels pour déterminer avec finesse les cibles de vos plans de communication.

Étape n° 3 : trouvez votre axe de communication

La définition de votre mandat et l’identification de votre cible font nécessairement ressortir votre axe de communication. Celui-ci est votre point de repère, l’idée centrale autour de laquelle l’ensemble de votre plan gravitera.

Mais de quoi s’agit-il exactement ?

Un axe de communication correspond à la promesse qui transpire de votre message. Par exemple :

  • un produit moins cher,
  • un sentiment de prestige associé à l’utilisation du produit,
  • l’appartenance à une communauté,
  • la prise en compte de considérations d’ordre écologique, etc.

Il existe une multitude de possibilités, qui n’a de limite que votre créativité. Notons cependant qu’un bon axe de communication doit généralement :

  • répondre à un besoin ou à un désir de votre cible,
  • vous différencier de votre concurrence,
  • permettre que l’on se souvienne de vous.

Étape n° 4 : estimez vos budgets et vos ressources

Afin de savoir vers où vous allez et ne pas vous laisser surprendre, évaluez toujours en amont le montant de l’enveloppe et l’ampleur des ressources que vous allouerez à l’exécution de votre plan de communication.

Cette estimation concourt notamment à déterminer la nature et l’étendue des actions qui seront concrètement menées, ainsi que les objectifs opérationnels.

Étape n° 5 : fixez vos objectifs opérationnels

Si le plan de communication dépend d’un objectif stratégique global (le fameux mandat), il suppose en parallèle un ensemble d’objectifs opérationnels pour suivre sa mise en œuvre.

La méthode SMART s’avère la plus couramment utilisée pour les fixer, notamment parce qu’elle agit positivement sur la motivation des collaborateurs.

En effet, un objectif SMART doit être à la fois :

  • Spécifique et simple,
  • Mesurable,
  • Acceptable,
  • Réaliste,
  • Temporellement défini.

plan de communication : méthode SMART

Étape n° 6 : déterminez vos KPIs

Pour savoir si votre plan de communication se déroule correctement et si les objectifs opérationnels de chacun sont atteints, il est important de déterminer en amont des KPIs, ou indicateurs clé de performance. Ils répondent à la condition “Mesurable” de la méthode SMART.

Dans le cadre d’un plan de communication, ces KPIs se déterminent en fonction :

  • de vos objectifs : par exemple, si vous souhaitez gagner en notoriété, surveillez alors le développement de votre communauté sur vos réseaux sociaux et leur engagement, ou encore l’augmentation du trafic sur votre site internet. Si vous ambitionnez en revanche d’accroître vos ventes, analysez plutôt les taux de conversion provenant de vos campagnes.
     
  • des canaux de communication que vous choisissez.
     

plan de communication KPI

Étape n° 7 : planifiez vos actions

Vous avez votre message et votre cible. Comment transmettre le premier auprès de la seconde ?

En échafaudant une stratégie de diffusion qui repose essentiellement sur les deux questionnements suivants :

☑️ Par quels moyens je diffuse mes messages ?

Il existe de nombreux canaux de diffusion :

  • emailing,
  • réseaux sociaux,
  • site internet,
  • blog,
  • influenceurs,
  • presse papier,
  • radio, etc.

La question à vous poser in fine est : quels sont les canaux de communication les plus susceptibles de toucher ma cible ?

☑️ À quelle fréquence je diffuse mes messages ?

Produisez un échéancier, un calendrier de vos actions.

☝️ La notion de plan de communication est souvent rapprochée de celle de tableau.

Un tableau permet en effet d’y voir plus clair et de respecter plus facilement les deadlines au moyen de la technique du rétroplanning. Celle-ci consiste à partir de la date butoir du projet et de planifier les activités en remontant dans le temps et en positionnant des jalons.

Exemple de tableau de plan de communication :

tableau de plan de communication

© Love Communication

Étape n° 8 : réalisez vos actions

Maintenant, il vous faut passer concrètement à l’action :

  • en déterminant précisément le rôle de chaque collaborateur ou prestataire dans l’exécution de votre plan de communication.
     
  • en produisant les différents supports de communication nécessaires. Message, visuel, format... restez toujours en accord avec les spécificités de votre cible et avec vos objectifs. Et surtout, soyez créatif !
     
  • en diffusant ces supports au moyen des canaux préalablement déterminés, tout en respectant votre calendrier.

💡Les logiciels de gestion de projet, ainsi que les logiciels de gestion des tâches, se révèleront de précieux atouts pour la conceptualisation et la mise à exécution de votre plan de communication. Planification des actions, attribution des ressources, contrôle du budget, suivi de l’avancée des opérations, collaboration, réajustement des actions... voici autant de possibilités offertes par ce type d’outils, et ce de manière efficiente.

Étape n° 9 : évaluez vos résultats

Enfin, grâce au KPIs, suivez la performance de votre plan de communication et réajustez-le au besoin.

Pas de plan de communication… sans plan de communication interne

Au final, la vie d’une entreprise repose en grande partie sur l’exécution de plans, quels que soient les objectifs ou les services concernés.

Et la communication ne déroge pas à la règle, tant la discipline nécessite une vision stratégique claire et une mise en pratique rigoureuse des actions. C’est pourquoi un plan de communication bien ficelé demeure un outil solide sur lequel vous appuyer et qui, couplé à l’utilisation des bons logiciels, assurera la réussite de vos projets.

Cependant, si le plan de communication offre de la visibilité à chaque acteur, qu’il soit interne ou externe à l’entreprise, il ne peut fonctionner correctement sans une politique de collaboration forte. C’est pourquoi nous entendons parler également de plan de communication interne. Son objectif ? Informer correctement l’ensemble des protagonistes du projet, dans le but d’améliorer la coordination générale, mais surtout d’accroître l’engagement et la motivation !

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