Les bonnes pratiques à intégrer pour améliorer la délivrabilité de vos emailings

Délivrabilité emailing : les bonnes pratiques pour l'améliorer

La bonne délivrabilité d’un emailing se définit par un courrier électronique envoyé à une adresse email qui arrive à bonne destination, en boîte de réception du destinataire. Comment améliorer la délivrabilité de ses campagnes email ? 

Marketeurs, procédons par étapes. Voici les toutes les bonnes pratiques en matière d’emailing à adopter ainsi que de nombreux conseils pour optimiser votre taux de délivrabilité (sommaire) :

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Comprendre les enjeux de la délivrabilité

Que signifie vraiment le terme « délivrabilité emailing » ? Définition :

La délivrabilité d’une campagne emailing s’exprime par son aptitude à parvenir correctement dans les boîtes de réception des destinataires de votre message. Une bonne délivrabilité email dépend essentiellement de votre réputation et de votre capacité à l'entretenir. Meilleure est votre réputation d’expéditeur, plus grand sera le taux de délivrabilité de vos emails. Vous devez être dans une démarche d'amélioration continue.

Plusieurs facteurs importants et critères de qualité participent à votre réputation afin d’optimiser votre taux de délivrabilité :

  • votre nom de domaine,
  • votre adresse IP,
  • vos adresses emails professionnelles,
  • les FAI (fournisseurs d’accès à internet),
  • les webmails, clients de messageries,
  • les filtres anti spams,
  • les règles techniques et code html,
  • le contenu de vos messages,
  • l’intérêt et les réactions de vos destinataires,
  • votre gestion de vos listes d’abonnés,
  • votre degré d’engagement dans la lutte anti spam,
  • le professionnalisme de votre ESP (Email Service Provider) ou plate orme d’emailing.

A travers cet article complet sur la délivrabilité, nous allons développer ces facteurs, détailler les erreurs à ne pas commettre et les bonnes pratiques à mettre en place. Dans le domaine du webmarketing, il est nécessaire d'avoir conscience des règles du publipostage pour assurer un bon taux de conversion.

Imaginez un site e-commerce qui ne soignerait pas sa réputation : des ventes en chute libre !

Les notions importantes à intégrer

Un F.A.I.

C’est un fournisseur d'accès à Internet, tout simplement.

Un nom de domaine

C’est l’adresse internet de votre site web. Il s’agit souvent d’un nom commercial lié à une extension de type .fr, .com, .org (pour les organisation), .biz, etc. Exemple : appvizer.fr

Une adresse IP

Pour simplifier, une adresse IP (Internet Protocol) c’est un numéro d'identification attribué à une machine, tel qu’un ordinateur ou un serveur, connectée à Internet. Les adresses IP permettent d’identifier les différents expéditeurs et de tracer les emails, ainsi que leur contenu pour les faire parvenir à bon port. On appelle cela le routage emailing.

La réputation d’une adresse IP

Dans le domaine de l’emailing, les FAI et webmail tiennent compte de la réputation de votre adresse IP pour délivrer vos messages email ou non.

Pour considérer que votre réputation est bonne ou mauvaise, ils examinent notamment :

  • comment est configuré le serveur associé à votre adresse IP,
  • s’il existe un protocole de sécurité qui permet de vous authentifier en tant qu’expéditeur,
  • si vous êtes référencé sur des liste noires, dites blacklists,
  • la bonne réputation de vos propres adresses emails,
  • vos différents taux de bounces, plaintes, etc.

Le filtrage anti-spam

Il s’agit de services informatisés qui utilisent le filtrage anti-spam dès son arrivée sur le serveur, avant de faire parvenir ou non les messages dans les boîte mail des destinataires. Objectif : écarter tous les messages frauduleux ou suspects, comme les spams, phishing, arnaques. Toutes ces notions sont liées les unes aux autres. Nous précisons plus bas pourquoi et comment chaque notion ne doit pas être prise à la légère et comment agir dans les règles pour obtenir la meilleure délivrabilité possible.

Halte, qui va là ? Authentifiez-vous en tant qu’expéditeur !

Dans la vraie vie, personne ne parle à un inconnu. Vous-même, ouvrez-vous l’email d’un inconnu ? Commencez par vous présentez et restez courtois, conseil d’ami…

La qualité de votre adresse IP reflète votre réputation d’expéditeur

Pas de bras, pas de chocolat. Pas d’adresse IP identifiée par les fournisseurs d’accès à Internet (FAI), adieu la délivrabilité. On caricature à peine : les adresses IP sont associées à vos envois d’emailing, donc à votre réputation d’expéditeur. Sans adresse IP pour vous identifier, vous pouvez être tout simplement stoppé par les FAI sans aucune possibilité de pouvoir acheminer un email en boîte de réception. Vous devez donc choisir une adresse IP pour montrer patte blanche et vous identifier, plutôt que de tenter de vous cacher, comme un malfaiteur…

Une ou plusieurs IP ?

Associer une seule adresse IP pour une campagne emailing n’est pas une règle absolue.

Voici les critères de choix du nombre d’adresses IP liées à vos emailings :

  • zéro adresse IP = pas d’envoi réussi,
  • le nombre d’adresses IP dépend du nombre d’emailings que vous décidez d’envoyer,
  • trop d’adresses IP associées à une seule campagne (exagération) et les FAI vont douter de votre bonne volonté.

Pour guider votre choix, il est de rigueur de confier cette décision à un spécialiste aguerri aux bonnes pratiques de délivrabilité, doté d’un logiciel emailing professionnel.
Notez toutefois qu’une seule adresse IP par envoi est généralement conseillé

Passons maintenant en revue les différentes natures d’adresse IP.

Quel type d’adresse IP utiliser ?

L’adresse IP partagée ou mutualisée
Principe :
Des expéditeurs différents utilisent la même adresses IP. On parle d’adresse IP mutualisée ou pool d’IP.

Avantages :
Vous pouvez identifier très simplement le nombre idéal d’emails à envoyer. Vous pouvez envoyer différentes campagnes segmentées.

Inconvénients :
Votre réputation dépend de celles des autres expéditeurs puisque vous partagez la même adresse IP. Si la délivrabilité d’un envoi d’email est mauvaise, celle-ci déteint sur toutes vos campagnes.

Astuces :
Veillez donc à qui s’installe « à vos côtés » pour partager l’adresse IP. Pour ne pas paraître louche face à la vigilance des FAI, vous devez aussi vous partager cette adresse IP mutualisée à part égale : des envois de même taille n’attirent pas leur attention.

L’adresse IP dédiée
Principe :
Vous êtes le seul utilisateur de cette adresse IP.

Avantages :
Un très grand volume d’email à envoyer ? Lorsqu'on souhaite augmenter ses capacités d'envoi, l’adresse IP dédiée est donc recommandée pour son efficacité : on parle de dizaines de milliers d’emails, donc d’emailing en masse. Autre avantage : en utilisant plusieurs adresses IP dédiées, vous pouvez envoyer chaque campagne sans qu’aucun de vos envois n’ait d’incidence sur l’autre.

Bon à savoir :
La réputation de votre adresse IP dédiée dépend uniquement de vous.

L’achat d’une adresse IP
Principe :
En achetant une adresse IP, vous la conservez, quel que soit votre évolution, d’un fournisseur à l’autre.

Avantage :
Si vous avez sué pour obtenir une excellente réputation, vous la gardez ! La « portabilité », quel confort n’est-ce pas ?

Bon à savoir :
L’achat d’une adresse IP représente un budget plus élevé pour réaliser vos envois de campagne d’emails.

Authentifiez vos propres adresses emails avec des protocoles de sécurité

A quoi servent les protocoles de sécurité ?

La sécurité de vos envois, c’est un peu comme si vous attachiez votre ceinture avant de prendre le volant. Autant se prémunir du danger. Car il peut survenir de partout.

Voici les raisons pour lesquelles vous devez utiliser un protocole de sécurité :

  • Il permet de vous authentifier clairement grâce à votre adresse IP,
  • Les FAI et messageries privilégient les expéditeurs sains et alertes sur la sécurité,
  • Vous évitez l’emprunt de votre nom de domaine et l’usurpation de votre ID, autant dire de votre identité,
  • Vous préservez vos contacts du hacking en tout genre, du spamming et phishing,
  • Le protocole SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) ne suffit pas à sécuriser vos envois,
  • Les filtres anti-spams sont sévères et exigeants, intransigeants,
  • Vous améliorez la délivrabilité de vos campagnes emailing.

Les 4 méthodes d’authentification :

Le protocole SPF (Sender Policy Framework)
Principe :
Le protocole de sécurité SPF examine votre nom de domaine et sa correspondance avec le(s) serveur(s) qui ont servi à envoyer vos emails grâce à l’IP : il identifie la véracité de votre adresse mail d’expéditeur.

Atout principal :
Personne ne peut usurper votre ID en bidouillant votre nom de domaine. Vous pouvez également associer toutes les adresses IP que vous utilisez pour vos envois d’emailing à votre nom de domaine.

Le protocole Reverse DNS  (DNS inversé)
Principe :
Le protocole de sécurité Reverse DNS révèle le nom de domaine lié une adresse IP.

Atout notable :
De nombreux serveurs stoppent le trafic d’emails dont le reverse DNS ne permet pas l’identification du nom de domaine : ceci permet d’empêcher 80 % des spams d’arriver dans les boîtes mails.

Le protocole DKIM (DomainKeys Identified Mail)
Principe :
Le protocole de sécurité DKIM agit au moyen d’une signature cryptographique dans votre message.

Avantage principal :
Cette technique permet d‘identifier le nom de domaine associé à votre message et donc de vous identifier en tant qu’expéditeur.

Le protocole DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)
Principe :
Le protocole de sécurité DMARC est un standard qui authentifie chaque email en alliant les techniques du SPF et du DKIM.

Atout principal :
En tant qu’expéditeur vous protégez le destinataire des messages à potentiel d’insécurité, notamment grâce aux procédures de retour (échecs, authentification, etc.) simplifiées.

Créez et associez vos propres adresses emails à votre nom de domaine

Votre nom de domaine, un autre facteur de e-réputation

L’objectif est d’associer votre nom de domaine, c’est à dire votre adresse internet (exemple : appvizer.fr ) à vos propres adresses emails afin de permettre aux FAI et aux messageries de vous identifier… et de vous authentifier en tant qu’expéditeur. L’enjeu est là encore de soigner votre réputation, qui influence évidemment la délivrabilité de vos emailings…

La réputation de votre nom de domaine dépend du passif, de l’historique (positif ou négatif) de vos envois effectués via chacune de vos propres adresses emails (exemple : wxyz@appvizer.fr, azerty@appvizer.fr, etc.). Chaque adresse email est passée au crible par les FAI, les services de messageries et les filtres anti-spams.

Si à travers votre nom de domaine, vous avez commis les erreurs suivantes, la réputation de votre nom de domaine est « grillée », autant en changer :

  • la majorité des emails envoyés à partir de votre nom de domaine arrivent en spams,
  • un grand nombre de plaintes s’accumulent,
  • peu d’emails se présentent en boîte de réception.

Astuce pour envoyer vos campagnes d’emailing sans faire tâche

Pour éviter qu’une campagne emailing sans succès et à faible taux de délivrabilité n’entache la réputation de votre nom de domaine, vous pouvez utiliser des sous-domaines, un pour une campagne de fidélisation, un autre pour de la prospection par exemple.

Consultez également de précieux conseils pour ne pas atterrir en spam.

4 erreurs de débutant à éviter pour préserver son nom de domaine :

  • Ne changez jamais l’usage originel prévu pour une adresse email : vous risquez de nuire à votre réputation, et donc à la délivrabilité de vos courriers électroniques.
     
  • N’utilisez pas vos adresses spécifiques comme celle de l’administrateur serveur du type postmaster@votredomaine.com pour prospecter !
     
  • N’utilisez pas une adresse de type webmail (gmail, orange.fr, hotmail.fr, free.fr etc.) pour prospecter ou faire de l’envoi en masse : elles ne sont pas liées à votre nom de domaine et ne sont réservées que pour des usages dits personnels et non professionnels.
     
  • N’envoyez pas de campagne d’email marketing d’un ami ou partenaire commercial en utilisant votre propre nom de domaine : c’est la mort assurée de votre réputation.

Créez une adresse mail différente par usage, profil d’utilisateur et objectif destinataire

Vous devez prendre des décisions et effectuer des choix cruciaux et pertinents avant de créer vos adresses emails et d’y attribuer une fonction précise.

Plusieurs critères vous guident pour déterminer le nombre et la nature de l’usage associée à chaque adresse email :

  1. Faites la liste des utilisateurs de vos adresses emails professionnelles en interne, on distingue souvent un ou plusieurs utilisateurs d’abord par service, métiers, ou responsabilités, comme le responsable informatique, le service marketing, le commercial, le chargé de relation client, etc… autant d’adresses mail que d’utilisateurs.
     
  2. Recensez les usages par utilisateur. Il est utile de spécifier l’usage réservé à une adresse email et à un utilisateur. Le marketing aura par exemple un besoin plus conséquent et de plusieurs adresses email pour diffuser ses campagnes de marketing relationnel.
     
  3. Recensez les objectifs par profil de destinataire. Un destinataire peut simplement être un client : comme un contact de confiance a déjà été établi les échanges par email se font naturellement entre le chargé de clientèle ou le commercial et le client. Une adresse email dédiée aux promotions destinées aux clients peut être judicieuses, et notamment une liste spécifique de destinataires segmentée dans votre base de données.
     
  4. N’oubliez pas que chaque adresse mail est censée pourvoir recevoir une réponse. Tout destinataire (FAI, abonné, client, prospect, partenaire, lecteur, etc.) peut ressentir le besoin, l’envie de répondre à l’un de vos messages, par besoin de précisions, information ou incompréhension. En connaissance de cause, ne créez pas d’adresse email professionnelle noreply@nomdedomaine.fr : vous ne donnez pas la possibilité au destinataire de répondre et provoquez un sentiment de déception, en imposant un mode de communication… disons « peu ouvert ». Le noreply nuit à votre délivrabilité.

Exemples d’adresses emails dédiées

postmaster@nomdedomaine.fr
En envoyant un courrier électronique à ce type d’adresse, on cherche à communiquer avec le responsable technique du serveur consacré à l’emailing.
Vous pouvez par exemple dédier cette adresse aux questions d’ordre technique, ou pour aider les utilisateurs.

fbl@nomdedomaine.fr
La feedback loop ou boucle de rétroaction est une adresse que vous pouvez par exemple consacrer au retour des utilisateurs pour traiter les messages indésirables.

abuse@nomdedomaine.fr
On réserve généralement cette adresse pour traiter les cas extrêmes tels que les contributions illégales sur des forums ou encore le phishing.

alerts@nomdedomaine.fr
Sans aller aussi loin que le marketing automation, cette adresse vous permet d’automatiser certaines actions relatives à des alertes, en mettant en place des déclencheurs.

business@nomdedomaine.fr
On peut très bien imaginer de réserver l’usage de cette adresse mail aux partenariats commerciaux ou encore aux clients si vous travaillez dans un secteur exclusivement BtoB.

Les bonnes pratiques à adopter pour préserver votre réputation

Plus vous faites preuve de bonne foi, meilleure est la délivrabilité de vos messages emails. Alors, allez-y à cœur joie !

Montrez patte blanche aux FAI :

  • renseignez votre adresse IP et vos différentes adresses emails dans le WHOIS, un annuaire officiel de noms de domaines,
  • renseignez l’adresse IP sur votre site internet,

Inscrivez-vous sur les listes blanches :

  • renseignez votre IP, nom de domaine et adresse emails sur toutes les listes blanches des FAI,
  • rendez-vous sur dnswl.org, un actif et reconnu,
  • inscrivez aussi votre adresse abuse@nomdedomaine.fr sur abuse.net.

Testez-vous même votre adresse IP :

  • utilisez la méthode du DNS inversé pour confirmer que votre nom de domaine et votre IP sont bien associés,
  • testez la réputation de votre adresse en examinant son historique.

Vérifiez votre score « SpamAssassin »

Les plus exigeants utilisent une solution emailing avancée pour affiner leur approche. Grâce à son algorithme puissant, la plateforme wewmanager vous indique clairement si l’une de vos adresses comporte un risque : elle détecte les signaux qui peuvent faire passer votre email dans les boîtes de SPAM : erreurs d’encodage, urls cassées, trop d’images, etc. Vous savez comment réagir.

Engagez-vous activement dans la lutte contre toute forme de spamming :

  • obtenez les certifications anti-spam à disposition sur le web,
  • combattez le spamming aux côtés du SNCD, de Signal Spam,
  • effectuez régulièrement une veille pour intégrer les technologies de pointes et les meilleures pratiques.

Les bonnes méthodes pour récolter des adresses emails et gérer ses listes

Les méthodes d’acquisition d’adresses emails et de gestion des listes d’abonnés ont tendance à être « survolées » : grossière erreur, une base de données propre, bien utilisée et bien entretenue est un facteur incontournable d’une bonne délivrabilité.

Pourquoi il ne faut pas acheter d’adresses emails

Ces méthodes d’acquisitions de bases mails peu scrupuleuses coûtent très cher, génèrent peu de résultats par rapport à l’investissement, et rapportent beaucoup d’ennui à celui qui les utilisent. C’est pour ces raisons déontologiques et d’inefficacité que les professionnels de l’email marketing les proscrivent, au bénéfice de la location de fichiers, ou mieux encore, en recommandant l'opt in. Voici pourquoi.

L’email harvesting peut vous faire blacklister par les F.A.I

L’email harvesting rassemble toutes les pratiques qui consistent à acheter des listes d’emails, y compris les techniques d’acquisition illégales. Nous sommes aux antipodes de la méthode préconisée de l’opt-in…
Avantages : c’est rapide et simple pour se constituer une base de contact conséquente.
Inconvénients : vous ne récoltez pas de contacts qualifiés et vous vous exposez aux foudres des F.A.I. !

6 arguments vous incitent à bannir l’achat de listes :

  1. Si un internaute n’a jamais été en contact avec vous, ne s’est par exemple pas abonné à votre newsletter, son réflexe naturel et légitime est de vous déclarer en SPAM.
     
  2. SPAM = plainte. Multipliez-les et dites adieu à votre réputation d’expéditeur. Bienvenu au blacklistage de votre adresse IP.
     
  3. Les adresses emails achetées ne sont pas qualifiées, vous risquez d’envoyer un message à une adresse mail non valide, comme inexistante. Ballot non ?
     
  4. Vous ne pouvez faire confiance au vendeur : vous garantit-il des critères de qualification précis pour chaque contact ?
     
  5. Vos envois emailing n’arrivent pas à destination : c’est du hard bounce. Un taux élevé de hard bounce diminue considérablement le taux de délivrabilité de vos emails et nuit à votre réputation d’expéditeur.
     
  6. Vous pouvez envoyer un message à une adresse email « piège à spam » et vous faire prendre la main dans le sac, en flagrant délit de spamming par toutes les entreprises qui luttent contre le spam, F.A.I inclus. Ces sociétés font sciemment circuler ces « spam traps » dans le but de détecter les spammeurs, et de blacklister leur IP. On vous aura prévenu.

Pourquoi et comment identifier vos bounces

Il est essentiel d’identifier ses bounces et de comprendre toutes les raisons qui peuvent empêcher la délivrabilité de vos camapagne emailing et de votre newsletter. C’est un critère déterminant pour nettoyer vos listes et améliorer vos campagnes d’email. 

Qu’est-ce qu’un Bounce ?

Un bounce, ou rebond en français, est un email non délivré car l’adresse mail n’existe pas, est erronée, non exacte, ou parce que la boîte de réception du destinataire ne peut plus accepter de nouveaux messages. Afin de veiller à votre réputation d’expéditeur et d’améliorer la délivrabilité de vos emailings, vous devez surveiller vos bounces afin de les diminuer autant que possible. A chaque bounce, vous recevez un message qui vous explique la cause de non délivrabilité, accompagnée d’un code pour identifier la nature du bounce. Pour éviter de laisser des non-ouvreurs dans votre base, découvrez aussi 3 conseils incontournables concernant les bounces.

Le hard bounce : il n’y a pas cet utilisateur ici

Un hard bounce correspond à une adresse mail incorrecte ou qui n’existe pas. On dit aussi NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée). Le message ou code suivant apparaît : Diagnostic-Code: smtp; 550 No such user here

Le soft bounce : la boîte du destinataire est pleine

Ce rebond vous est indiqué lorsque la boîte mail de votre destinataire est pleine, voire inaccessible pendant une durée temporaire. Le message ou code suivant apparaît : Diagnostic-Code: smtp; 552 Mailbox full Variante : 550 5.2.2. user quota exceeded

Le VERP : une adresse de retour unique pour identifier le bounce

Vous pouvez identifier les adresses emails qui ne peuvent recevoir d’emailing et nettoyer votre base de contact en utilisant la technique de l’adresse de retour variable, c’est à dire faire l’emploi d’une adresse de retour (Variable Envelope Return Path) originale et unique, dédiée à une seule adresse destinataire.

Exemple :

L’enveloppe expéditeur (envelope sender) est : wikipédiens-owner+marc=exemple.net@domaine.fr
L’adresse email du destinataire (recipient) est : marc@domaine.fr

En se basant sur ces données, le bounce (rebond), c’est à dire l’adresse mail à laquelle le message ne peut être délivrée, peut être identifié par le champ recipient :
envelope sender (envoi de l’enveloppe) : vide
recipient (destinataire) : wikipedians-owner+marc=exemple.net@domaine.fr
Ainsi, exemple.net n'a pas pu remettre le message suivant à Marc.

Comment obtenir des listes d’emails de qualité

Qu’est-ce qu’une liste de qualité ?

Une liste dite de qualité répond à plusieurs critères :

  • elle est composée d’adresses email « propres », pas de spam trap, pas de bounce,
  • vos contacts manifestent un intérêt aux messages reçus, l’email est ouvert, on clique sur vos liens,
  • l’adresse mail a été récoltée par vos propres moyens, légalement et « loyalement ».

Les bonnes pratiques à appliquer pour récolter des adresses email

La règle : visez la qualité des adresses emails plutôt que la quantité. En effet, une liste qualitative de contacts (et liste de contacts qualifiés) signifie que vous envoyez « le bon message à la bonne personne au bon moment » et entraîne la satisfaction client.

Votre pouvoir de séduction augmente et la force de prescription, comme le bouche-à-oreille ou la recommandation sociale, construiront à forger votre image de marque et votre e-réputation.

Demandez la permission avec l’opt-in et le double opt-in

Pour engager naturellement vos destinataires, vos récepteurs, vos clients, il n’existe rien de mieux que de leur demander leur consentement avant de leur envoyer des messages par email.

L’o-ptin consiste à demander l’autorisation à un internaute de lui envoyer des emails commerciaux, et/ou une newsletter, des informations, en général des contenus propices à le rapprocher de l’acte d’achat. Il s’agit de proposer une case à cocher dans un formulaire d’inscription sur une landing page de votre site internet par exemple.

Lorsque l’internaute s’inscrit, l’adresse email est alors récoltée en op-tin, le lecteur vous donne l’autorisation de recevoir des emails de votre part. Une liste de qualité digne de ce nom comporte uniquement des adresses emails récoltées en interne, par vos propres moyens, sur vos espaces propriétaires, sur lesquels vous et votre proposition êtes clairement identifiés.

De plus en plus utilisé, le double opt-in consiste à envoyer un email de confirmation à votre contact dès qu’il vient de s’inscrire sur votre formulaire. Pour confirmer, le lecteur doit cliquer sur un lien de confirmation. Cette technique est la plus sûre car elle seule permet d’identifier clairement l’abonné : n’importe qui peut renseigner l’adresse mail de quelqu’un d’autre, même si nous ne voyons pas l’intérêt.

Le lien de désabonnement : obligatoire, il peut vous rendre service

Un lien de désinscription ou de désabonnement doit être présent et cliquable dans votre emailing. C’est une obligation légale, et la CNIL vous fera un plaisir de vous le rappeler suite à un nombre conséquent de plaintes…

C’est également une excellente occasion d’inciter les lecteurs à potentiel inexistant, qui ne manifestent aucun intérêt, ne faisant pas partie de votre cible marketing ou de votre audience à de désabonner : votre liste s’en portera mieux, l’engagement augmentera mathématiquement, quant à votre réputation et votre taux de délivrabilité : ils devraient s’améliorer de manière croissante !

Nettoyez votre base de données pour une propreté impeccable

Ne laissez pas les hard bounces et les désinscrits dans votre liste comme un fichier client : ce sont autant de « tâches » qui nuisent à la qualité de votre liste. Il convient de nettoyer régulièrement votre liste pour ne conserver que les adresses utilisées.

Les statistiques de vos campagnes emailings vous révèlent également les adresses bloquées, les adresse qui ne génèrent pas d’interactions (ouverture, clic sur un lien), donc pas d’intérêt. Privilégiez les contacts de qualité, c’est à dire ceux qui ouvrent votre email, lise votre message, se rendent sur votre site ou vos offres en ligne.

Toutes ces tâches sont cruciales, tant elle vous permettent de qualifier vos contacts et prospects. Eliminer les doublons, détecter les adresses de messagerie avec coquilles (p.e @freee.fr ou @orange.fr) et les corriger font partie des premières opérations à mettre en place avec votre application d’email marketing. Il est donc primordial de s’orienter vers un logiciel emailing qui vous permet de qualifier professionnellement vos bases de données. Sur ce point l’éditeur EmailStrategie impose sa performance avec son service de DataQuality incorporé à sa solution d’emailing wewmanager.

Entretenez et gérez votre liste d’abonnés

Envoyez régulièrement des messages avec du contenu intéressant à vos contacts : il est si facile de tomber dans l’oubli. Soutenez l’engagement client, susciter l’intérêt sur le long terme et nettoyez votre base en enlevant les contacts inactifs. Vos contacts endormis depuis un certain temps peuvent d’ailleurs être réveillés : il vous appartient de les faire rêver à nouveau, en leur proposant une nouvelle offre, un joyeux anniversaire, si vous les connaissez, vous saurez susciter à nouveau leur intérêt ! Conseil : segmentez cette base de contacts dans une liste précise, vous pourrez tester divers envois et identifier les leviers qui peuvent réveiller un client endormi. Il s'agit de fidéliser tous vos contacs !

Comment mesurer et optimiser l’engagement de vos contacts

En partant du principe que votre récolte d’adresses emails est propre, vous devez comprendre le comportement de vos destinataires : les messages que vous leur envoyez provoquent-ils des actions positives en réponse ?

A quoi reconnaît-on l’engagement d’un contact ?

L’engagement de vos contacts se manifeste par l’intérêt qu’ils portent à vos messages, tout comme avec le SMS marketing.

Cela se traduit par :

  • des actions, comme l’ouverture, le clic qui l’emmène à visiter votre site internet, clic sur le lien de désinscription, transfert de l’email, etc.
  • la régularité des actions ; souvent, parfois, jamais ?
  • l’évolution des actions ; régulière, en augmentation, en baisse ?
  • la corrélation entre certains points, s’il existe une pertinence,
  • des indicateurs vous permettent de mesurer l’ensemble de manière précise.

Votre mission : être alerte afin de proposer un contenu qui maintient l’engagement de vos abonnés !

Un facteur de délivrabilité que les services de messagerie mesurent

Les utilisateurs de Yahoo, Gmail ou encore Outlook ont pu constater que ces services de messagerie placent en grande partie les messages non sollicitées en spam.

Au bout d’un certain temps, des messages non ouverts peuvent être classés automatiquement en spam : on constate que l’engagement ou le « désengagement » est devenu un facteur clé sur lequel se basent les messageries… pour placer les messages en spam, ou en boîte de réception.

Les différents moyens pour évaluer l’engagement d’un contact sont exprimés en pourcentage :

Le taux d’ouverture

On mesure le taux d’ouverture d’un email en déterminant le nombre d’emails ouverts par rapport à l’ensemble des emails qui sont arrivés à destination.

Le taux de clics uniques

On définit le taux de clics uniques en comparant le nombre de contacts ayant cliqué dans un lien de votre message par rapport aux contacts ayant reçu l’email.

Le taux de clics multiples

On calcule le taux de clics multiples en se basant sur le nombre de clics total versus le nombre d’emails délivrés.

Le taux de réactivité

On évalue le taux de réactivité en identifiant combien de contacts ont cliqué sur un lien de votre message par rapport à l’ensemble des contacts qui ont ouvert votre emailing.

Le placement d’un email dans un dossier

On spécifie combien de fois un email est déplacé dans un dossier nommé par le destinataire. C’est un indicateur précieux pour apprécier l’engagement spécifique d’un abonné !

Le taux de transfert

On précise le nombre de transfert d’un email.

Le taux d’emails déplacés de la boîte de spams

On constate le taux d’emails déplacés de la boîte de spams en boite de réception et on identifie les adresses mail pour les retirer illico de sa liste !

Le taux de suppression

On identifie le nombre de contacts ayant supprimé le message sans même l’avoir ouvert. Ce signal négatif est l’occasion de sonder ces abonnés pour leur demander de confirmer leur intérêt, ou tout simplement de réveiller leur intérêt avec une offre exclusive…

Quelques bonnes pratiques pour améliorer l’engagement de vos abonnés

Développer l’engagement de ses contacts est un travail quotidien et régulier. Si vous respectez votre audience et soutenez vos efforts, sur le long terme ils paient et se traduisent par des visites sur votre site internet, des temps de lectures allongés, des taux de rebond qui diminuent, des positions dans le top 10 des résultats des moteurs de recherche, des conversions, des ventes, etc.

Commencez par dire bonjour

Un email de bienvenue, c’est classique, mais c’est la moindre des choses : remerciez votre contact pour l’intérêt qu’il vous porte. C’est aussi l’occasion de lui donner rendez-vous, ou de l’inciter à consulter vos astuces en ligne…

Personnalisez vos messages

Personnaliser un emailing est le premier facteur d’ouverture d’un message. Si vous êtes un client fidèle de votre boulanger préféré, il vous reconnaît et vous salue en vous disant « bonjour Madame Poulain, qu’est-ce que je vous sert aujourd’hui ? » ou encore mieux, s’il a bien enregistré vos habitudes, il demandera : « une baguette pas trop cuite, comme d’habitude ? ».

Et si le degré de proximité le permet, il demandera même à Madame Poulain comment elle va. Les petits commerçants sont des modèles de relation client en termes de création de liens. A transposer donc sur toutes vos campagnes d’email.

Diffusez des contenus intéressants et cohérents

Si Madame Poulain est « abonnée » à son boulanger, elle s’attend à consommer du pain, des viennoiseries, et non des fleurs ou des amortisseurs pour voiture en visitant son boulanger. Vous devez donc adapter votre contenu et vos offres en fonction du profil de vos contacts : il s’agit de communiquer la promesse faite au moment de l’inscription !

Vous devez proposer des offres, de l’information et des contenus qui sont cohérents avec votre activité, en relation avec vos services. C’est pour cette raison que vos abonnés se sont inscrit à votre liste de diffusion. En plus de cela, vous devez vous démarquez en captivant vos lecteurs : intéressant un jour, intéressant toujours !

Si votre contenu « n’a rien à voir avec la choucroute », comme on dit vulgairement, vous risquez les désinscriptions en masse, d’entacher votre réputation, voire pire : être classé en spam et dire adieu à vos taux d’ouverture et de délivrabilité !

Définissez le timing idéal pour votre envoi

Prenons Madame Poulain : elle se rend à la boulangerie surtout le soir après le bureau. Elle ne se rendra donc jamais chez son boulanger à 2h du matin. Pour vos emails, c’est un peu la même chose : il s’agit de « parler » au moment opportun.

Pour l’identifier, une connaissance client est de mise. Vous devez déterminer les habitudes puis segmenter vos listes en fonction. Vous affinerez pour identifier le meilleur moment afin d’envoyer votre email.

Une base de données trop sollicitée perd de sa qualité. Les internautes ciblés peuvent devenir réticents à l’ouverture de vos messages, quitte à vous déclarer en spam. Pour éviter cela, la plateforme wewmanager apporte par exemple une solution de Data Mining qui vous permet d’optimiser la relation de votre marque avec ses prospects : l’exploration des données vous renseigne pour adapter votre contenu et choisir les moments et rythmes d’envois adéquats.

Segmentez vos listes

Les usages, attentes et besoins de vos contacts diffèrent. Chacun veut sa fameuse offre personnalisée, normal, on en parle tant !

Pas de secret pour répondre au plus près aux attentes de vos clients ou prospects abonnés : segmentez vos profils d’abonnés en vous basant sur vos statistiques, mais aussi sur des critères sociaux, démographiques, centres d’intérêts, etc.

On sait que Madame Poulain est friande de mini pains au chocolat (oui nous avons un indic’ dans la place …), elle appréciera surement le lancement de notre nouveau produit, la mini tartelette praline-amande…

Note : Si vous avez plusieurs campagnes en cours, définissez des listes pour chacune d’entre elles. La personnalisation de la conversation avec vos internautes est essentielle pour répondre à leurs besoins. Pour cibler avec une précision extrême et écarter tout risque de désabonnement, le choix d’un éditeur tel que EmailStratégie s’impose : leur solution wewmanager enrichit la base de données traitée pour affiner les messages envoyés en fonction des appétences de vos destinataires.

Le résultat se traduit par une satisfaction du récepteur et une délivrabilité emailing sans faille. On nomme cela : Data Mining.

Surveillez vos indicateurs de performances, Kpi’s et metrics

Comment évolue l’engagement de vos contacts ? Solution simple pour le savoir : faites une analyse régulière de chacun de vos analytics, statistiques positives ou négatives et corriger le tir. Madame Poulain a-t-elle transféré le dernier email ? L’a-t-elle classé dans un dossier particulier ? Si la double réponse est affirmative, nous recommandons d’envoyer par email une offre de lancement illico presto pour lui faire découvrir notre mini tartelette praline-amande !

Relancer les contacts inactifs

Un jour vous constatez que Madame Poulain n’a pas ouvert vos emails depuis un certain temps… Mais pourquoi ? Que faire ? Relancez votre contact inactif afin de raviver la flamme originelle : réveillez son intérêt, donc son engagement.

Solution : voire offre de lancement citée plus haut. Si Madame Poulain ne répond toujours pas, il faudra vous résoudre à enlever son adresse de votre liste. 

Soignez le contenu… comme le contenant !

Si l’efficacité prouvée du content marketing vous invite à fournir du contenu pertinent pour répondre aux usages des utilisateurs, il ne faut pas perdre de vue que de nombreuses données et règles techniques permettent en amont la lisibilité de vos emails et la valorisation de ce contenu. Voici les difficultés à surmonter.

L’objet

Ni trop long, ni racoleur, l’objet de votre email ou de votre envoi de newsletter doit inciter à ouvrir votre message en respectant les règles des filtres anti-spam :

  • Si vous utilisez uniquement des majuscules, VOUS DONNEREZ L'IMPRESSION DE CRIER,
  • Utilisez avec parcimonie les caractères spéciaux (€, $, *, etc.) ou la ponctuation abusive (!!!, ???, etc.),
  • Bannissez les spam words (« gratuit », « gagner de l’argent », « viagra », etc.),
  • Effectuez un A/B testing pour simulez l’efficacité de votre sujet sur un échantillon de contact, puis choisissez le meilleur.
  • Ne dépassez pas 35 à 50 caractères grand maximum.

Le header de l’email

En termes de délivrabilité, les filtres anti spam privilégient un header (en tête d’email) qui contient plusieurs de ces éléments :

  • les informations qui identifient l’expéditeur,
  • un lien de désinscription (encore lui),
  • l’adresse email « abuse@ » consacrée aux plaintes,
  • un champ d’en tête « Precedence : bulk » pour indiquer qu’il s’agit d’un envoi emailing en masse.

Le support Gmail confirme et rend d‘ailleurs obligatoire le dernier point.

Optimisez votre landing page

Parmi les outils marketing, la landing page ou page d’atterrissage est une page web sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien dans votre email. Elle est la suite logique et cohérente du message diffusé, le lieu où vous désirez guider vos nouveaux clients pour leur faire de nouvelles propositions.

Elle doit être construite avec le même webdesign et le même esprit de création graphique que votre site internet, et être adaptée à votre entonnoir de conversion. Le plus avec wewmanager : créez simplement et directement vos formulaires et landing pages depuis la plateforme pour ensuite les intégrer dans votre site internet et constituer un fichier d'adresses.

Deux bénéfices :

  • les formulaires peuvent être pré-remplis avec les informations que vous avez déjà à votre disposition (nom, prénom, email),
  • les nouveaux contacts sont directement hébergés dans votre solution marketing et vous pouvez automatiser, par exemple, des scénarios de campagnes (email de bienvenue suite à une inscription à la newsletter) en effactuant un ciblage fin.

Intégrez le responsive design à tous vos emails

Le responsive design est devenu incontournable : il a pour objectif de rendre lisible votre email ou votre site internet sur toutes les tailles d’écrans et devices (tablette, smartphone, …).

Les chiffres récents du baromètre trimestriel de l’association du marketing mobile en France démontrent que l’utilisation d’internet sur téléphone mobile est en train d’exploser :

responsive design pour optimiser la délivrabilité emailing

Les 8 erreurs html à éviter

Le langage html est le langage utilisé pour mettre en forme les sites web et les emailings. Si certains usages sont excellents pour le marketing digital, il peuvent représenter une menace pour la délivrabilité de vos emailings.

Pour éviter d’être assimilé à du SPAM, veillez à ne pas commettre ces 8 erreurs html :

  1. Oublier la balise DOCTYPE avant le titre, au début de votre code html,
  2. Ne pas renseigner la balise TITLE,
  3. Ne pas appliquer la règle des 60% de texte et 40% d’images,
  4. Ne pas renseigner les balises Alt pour les images (règle d’accessibilité),
  5. Envoyer une image unique / uniquement des images (un spammeur force le lecteur à cliquer pour afficher l’image et reçoit donc des infos sur le destinataire),
  6. Employer des spam words reconnus comme mots à risques dans votre secteur d’activité,
  7. Utiliser des CSS Externe,
  8. Préférer des scripts, etc.

Faites l’une de ces erreurs html et vous êtes sûr d’être identifié comme un courrier indésirable. C’est pourtant facile de ne pas se tromper : optimiser votre code html pour la délivrabilité !

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Conclusion : comment garantir une stratégie marketing

Assurez-vous dès maintenant d’optimiser votre délivrabilité emailing en maximisant le retour sur investissement de vos campagnes de marketing digital : appliquez les bonnes pratiques pour que vos messages soient délivrés dans les meilleures conditions.

Comme nous venons de le voir ensemble : vous n’avez pas le droit à l’erreur. Afin d’assurer que vos actions soient rentables, force est de constater que l’enjeu principal est d’établir et de maintenir une excellente réputation d’expéditeur. Entre infrastructure, IP, protocoles de sécurité, nom de domaine, vigilance des FAI, (…), la qualité de votre réputation dépend de nombreux éléments à faire converger dans la même direction : montrer patte blanche.

Par ailleurs, en maîtrisant l’exploitation des données et en profitant de la Data Intelligence, vous optimisez aussi la délivrabilité de vos emails. Pour ces raisons, les directions marketing et CRM les plus exigeantes se reposent sur une solution d’emailing telle que wewmanager afin de s’offrir des perspectives marketing performantes, au delà d’un routage et d’une gestion des contacts sans faille.

Il est à noter que les plateformes professionnelles d’emailing s’adaptent constamment aux nouvelles technologies (l'éditeur html intuitif n'est pas si vieux), ainsi qu’à la législation en vigueur en France, Europe ou au niveau mondial. Ne faites pas de l’emailing de masse sans accompagnement !

Mettez toutes les chances de votre côté pour améliorer le ROI de vos campagnes d’email marketing !

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