Donnez plus d’impact à vos mailings

Donnez plus d’impact à vos mailings

L’emailing est un très bon moyen d’établir le contact. Plus efficace que le phoning, il est moins chronophage – donc moins coûteux – à mettre en œuvre. Pour vos commerciaux, il permet de proposer de la qualité tout en alimentant leur démarche commerciale. Si le contenu a quelques règles à respecter, la base mails destinataire reste pivot dans le succès de vos campagnes emailing.

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Mailing ou phoning ?

Le démarchage direct

Sous quelle forme créer votre premier contact en prospection ? Mail ? Appel ? Cela dépend beaucoup de la typologie de votre marché. Si vous avez peu de leads, pourquoi ne pas directement appeler ? Oui mais pour dire quoi ? Si le mail permet d’une part de traiter un volume plus important de leads, il fournit également un bon prétexte pour appeler derrière. « Bonjour, Mr Dupont de la société x. Je vous ai envoyé un mail... ». C’est autant de chances de ne pas vous voir opposer le traditionnel « Envoyez-nous un mail... », formule qui revient systématiquement pour botter en toucher. Vous, l’ayant déjà fait, vous pourrez rebondir tout de suite.

La difficulté du phoning

Pour le premier contact, il s'agit d’appel / d’email à froid : cold calling / cold mailing. Le ROI (Return on Investment) du cold calling est très faible : de l’ordre de 4 %. Il faut dire que les entreprises sont très sollicitées, et qu’une prospection téléphonique peut être vue comme intrusive. Si bien que le barrage secrétaire est devenu un vrai sport ! La téléprospection demande aux commerciaux d’être à la fois tenaces et endurants. Mais même les plus motivés risquent de se démoraliser quand le énième appel reste infructueux.

Le mailing comme technique d’approche

En BtoB, le mailing est le canal privilégié pour la recherche de fournisseurs. L’étude Fevad révèle qu’il donne lieu à 63 % des achats. En terme de ROI l’emailing affiche un résultat de 12 % : donc trois fois mieux que le phoning. Il est par ailleurs moins chronophage, puisque vous adressez simultanément une large cible de prospects. Vos commerciaux gagnent ainsi du temps, et peuvent mieux se consacrer aux prospects les plus « chauds ».

Les règles d’un bon mailing

Faire court et personnalisé

Vos mailings doivent être concis. Soyez synthétique pour mieux capter l’attention. La personnalisation est également clé : adressez-vous à la personne par son prénom, mentionnez le nom de son entreprise, adaptez votre message à son cas.

Écrire un bon objet

L’objet doit lui aussi être court, mais efficace. Rien de pire que d’envoyer un mail, d’arriver en Inbox, mais de ne pas être lu parce que notre objet n’a pas su donner envie. Il faut réussir à attirer l’attention, à piquer la curiosité, à capter l’intérêt. Ne pas en dire trop pour rester ouvert. Si votre taux d’ouverture ne dépasse pas les 20 %, c’est que vos objets sont à retravailler. La méthode d’AB testing permet de tester deux variantes et d’en analyser les retombées, pour en retenir la meilleure. Certains logiciels de mailings le proposent. Cela permet d’optimiser le taux de délivrabilité des mailings envoyés.

Appeler à l’action

Un bon mailing est celui grâce auquel le destinataire sait ce qu’il est attendu de lui. On parle de CTA : Call to Action. Votre prospection consiste à avancer en proposer une suite à vos lecteurs : une prochaine étape. Posez une question claire type : « Seriez-vous disponible pour un échange téléphonique à 15H ?» par exemple. Plutôt que de rester trop vague, type « J’aimerais avoir votre feedback ».

Relancer

Envoyer des emails de relance tant que vous n’avez pas obtenu de réponse. 90 % des commerciaux ne s’en donnent pas la peine. Faire partie des 10 % de tenaces fait la différence.  On a peur de paraître insistant, mais en réalité la majorité de vos destinataires noteront votre pugnacité. Dans le mesure où tout va très vite, on reçoit tous beaucoup de mails et on ne prend pas le temps de tout lire/ouvrir. Mais cela ne veut pas dire que l’on n’est pas intéressé. Et le jour où l’on a besoin d’un fournisseur, le nom de celui dont on reçoit des mails vient plus vite à l’esprit.

Automatiser

Relancer d’accord, mais comment s’y prendre ? Quand on prospecte un gros volume de contacts, il est difficile de segmenter les actions par lot de destinataires sans commettre d’impairs. Il serait mal venu de ré-adresser un mail à un contact qui nous a répondu entre temps. Pour ce faire, rien de tel que l’automatisation des relances. Vous êtes sûr de n’oublier personne, tout en adaptant l’action à chacun.

La qualité de votre Base De Données

De quelle BDD partir ?

Écrire un bon mailing est une chose, mais si les emails destinataires ne sont pas bons, le résultat sera nul.

Que vaut votre base de données ? Les informations sont-elles fraîches ? bien à jour ? Dur à savoir. Et puis.. dur à suivre ! Acheter une BDD exprès ? Oui... mais le risque est qu’elle ait déjà beaucoup servi. Et puis elle ne pourra pas être exhaustive.

Se baser sur les réseaux sociaux professionnels

Linkedin constitue le réseau le plus à jour et complet. Les gens y renseignent et actualisent leur parcours. C’est une mine d’or en terme d’informations. Le maillage demande néanmoins de connaître la personne pour se « connecter ». La récupération des emails par export est compliquée. Vous pouvez certes opter pour une version premium – payante de Linkedin, ou passer par un logiciel spécialisé.

Alimenter votre CRM de données fraîches

Il existe des progiciels de génération de leads capables de mettre à jour votre BDD en s’appuyant sur les réseaux professionnels en temps réel. C’est le cas de Datananas. Sur la base de réseaux comme Linkedin ou Viadeo, la solution va chercher les contacts et les prospects pertinents pour l’entreprise et les exporter vers votre CRM. Comme les emails professionnels nominatifs ne figurent pas toujours, le logiciel va être capable de deviner ou vérifier l’email professionnel de tous les contacts exportés.

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Les mailings gardent une place de choix dans la gestion de leads. Moins intrusifs que le phoning, ils permettent de proposer du contenu tout en alimentant le tunnel de conversion. S’il est certain que la qualité et les caractéristiques du mail jouent pour beaucoup en terme d’impact, la qualification des emails destinataires reste clé. Ce pour quoi les réseaux professionnels type Linkedin représentent une mine d’or d’informations fraîches et nominatives à mobiliser judicieusement.
 

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