Segmentation et ciblage marketing : une stratégie performante

Segmentation et ciblage marketing : une stratégie performante

Comment savoir à quelle cible de prospects et clients s'adresser ? Sur la base de quels critères déterminer la meilleure stratégie pour toucher votre cœur de cible ? Comment capter l’attention de nouvelles audiences pour votre entreprise ?

Essentiels pour réussir sa prospection et garantir un process de génération de leads efficace, la segmentation et le ciblage marketing sont des armes de conversion massive.

Pour optimiser vos campagnes d’e-mails B2B, internet regorge d’un important volume d’informations qui peuvent être source de valeur ajoutée pour améliorer votre connaissance client... à condition qu’elles soient qualifiées !

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La segmentation et le ciblage marketing, qu'est-ce que c'est ?

Une campagne marketing ne peut pas aujourd'hui se passer de la segmentation et du ciblage marketing. Ces deux méthodes d’analyse de marché sont devenues quasi indispensables dans la conquête et la fidélisation de clients potentiels. Elles permettent de créer des segments qualifiés pour affiner ses actions marketing et commerciales, mais aussi pour augmenter ses capacités de vente avec un meilleur retour sur investissement.

Définitions de ces notions dans l'abécédaire marketing

1. La segmentation

En marketing, la segmentation consiste à identifier des sous-ensembles ou segments dans un groupe d'individus, le plus souvent des acheteurs ou des consommateurs. Les divisions peuvent se faire sur base de toutes sortes de critères, croisés ou non : sexe, âge, localisation géographique, niveau de revenus,…

Cette méthode permet d'obtenir un profil précis par catégorie de personnes pour mieux regrouper leurs comportements et leurs intérêts, afin d’affiner sa business intelligence et obtenir une vision claire de ses audiences.

2. Le ciblage marketing

Venant après l'étape de la segmentation dans le cadre d’une campagne, le ciblage marketing consiste lui à sélectionner soigneusement et judicieusement un segment du marché plutôt qu'un autre, c'est-à-dire à déterminer une catégorie de personnes prioritaire, dans l'objectif de concentrer sur elle les efforts de communication marketing. On parle alors de cœur de cible.

Cette méthode de marketing management permet entre autres de s'adresser très précisément à une ou plusieurs catégories de clients, de prospects, de consommateurs, d'influenceurs, de distributeurs ou encore d'investisseurs pour amplifier son efficacité marketing.

Différences entre segmentation et ciblage marketing

Ces deux méthodes de connaissance client sont à la fois différentes et complémentaires. La segmentation marketing a une fonction strictement analytique qui a pour rôle de définir chaque segment du marché selon différentes caractéristiques communes à un groupe. Tandis que le ciblage marketing a une fonction plus stratégique qui ne se limite pas à définir une cible, mais à prioriser ses campagnes marketing sur un segment de base de données, le plus souvent composée de clients potentiels, pour rencontrer des objectifs de ventes ou de communication spécifiques.

Différents mais complémentaires, la segmentation et le ciblage marketing fonctionnent ensemble pour définir une stratégie efficace de fidélisation des clients : associées, ces méthodes de prospection et d’actions marketing permettent d’augmenter son nombre d'achats, tout en limitant le phénomène d'attrition, c'est-à-dire de perte de clients.

La segmentation et le ciblage marketing, un duo gagnant pour vos campagnes B2B

Il va sans dire que le ciblage marketing doit se faire à partir de données structurées. C'est donc la segmentation qui en amont permet de constituer une base de données solide pour ensuite, en fonction des différentes informations disponibles, cibler des clients ou des personnes importantes dans une stratégie de communication B2B.

C'est par exemple l'analyse des différents segments clientèle qui mène au choix d'une cible marketing et aide à déterminer par groupe l'insight consommateur, soit l'ensemble des attentes psychologiques des consommateurs vis-à-vis d'un produit ou d'un service.

Ce choix qui intervient en second lieu, à l’étape du ciblage marketing, dépend des enjeux business de chaque entreprise. À ce titre, la taille du segment concerné est une question centrale des actions marketing par e-mail.

Certains acteurs pensent encore que plus le segment ciblé est grand, plus le volume des ventes potentielles est important ! Mais la tendance est d’adopter une approche différente : celle d’un ciblage centré sur les individus plutôt que sur un groupe hétérogène, principe sur lequel repose par exemple l’inbound marketing.

Cette priorité donnée à la qualification des cibles enregistre un retour sur investissement maximum ainsi qu’un meilleur taux d’engagement. En terme de segmentation, une analyse de données plus poussée et une meilleure connaissance client sont nécessaires.

Les solutions de data management pour cibler et booster votre génération de leads

Le data management est le prérequis d’un ciblage réussi. Il regroupe toutes les actions permettant de mettre à jour et de maintenir actualisées vos bases de données : évaluation de la qualité de votre fichier, nettoyage, mise à jour et enrichissement dans la durée.

Pour de meilleurs résultats pensez également au datamining. Cette technique de marketing management a pour but d'explorer les données recueillies et d'en extraire des informations pertinentes pour votre relation client (analyses comportementales, etc.)

Le datamining comme outil de génération de leads

La génération de leads va être plus efficace grâce à une segmentation et un ciblage marketing pertinent. Le data mining va vous permettre d’identifier les clients et prospects qui seront potentiellement intéressés par l’achat de vos produits et services, ou même par des investissements.

Il existe différents outils pour augmenter la génération de leads, dont certains très poussés en B2B comme la solution Nomination. Un outil de ce type intègre non seulement les fonctions de base, mais permet également d'aller beaucoup plus loin qu’une stratégie générique de ciblage. Les études estiment le gain de cette méthodologie par rapport aux techniques plus classiques de + 30 % de retour sur investissement et sur effort.

En offrant un grand nombre d'avantages pour un ciblage différencié, une telle solution est d'abord centrée sur les individus avec l'hébergement d'une très importante quantité de données directement exploitables, et une stratégie d'action et de réaction basée sur des moments clés de la vie des décideurs.

Pour votre prospection et votre stratégie de génération de leads, vous pouvez ainsi sélectionner deux grands critères de ciblages clients et de profils de prospects pour atteindre vos objectifs :

1. Le ciblage via des critères entreprise pour segmenter les organisations selon :

  • Leur type
  • Leur chiffre d'affaires
  • Leur effectif
  • Leurs investissements
  • Leurs projets (internationalisation, projets IT, digitaux, etc.)
  • Leur organisation d'événements

2. Le ciblage via des critères décideur basé sur de nombreux critères hautement qualifiés comme :

  • Sa biographie personnelle
  • Sa formation et son niveau de qualification
  • Son parcours professionnel
  • L'évolution de sa situation au sein de l'entreprise
  • Ses hobbies et ses passions
  • Son actualité (nomination, participation à une conférence, etc.)

Ces données extrêmement personnalisées vous aident à produire un discours et une offre spécifiques dont le taux de réussite et le ROI seront bien plus élevés qu'avec d'autres approches classiques de prospection. Vous pouvez toucher chaque personne ou entreprise avec le bon message, et au bon moment.

Par exemple :

  • Vous proposez des locations de salles : vous pouvez savoir quelle entreprise organise quel événement, où et à quel moment.
  • Vous êtes une agence web : vous pouvez atteindre une entreprise qui est en pleine levée de fonds pour la conception d'un nouveau site web.
  • Vous vendez des équipements informatiques : vous savez quand une entreprise a besoin de renouveler son parc d'ordinateurs.

Par ailleurs, un logiciel de ciblage marketing et de génération de leads avec ce niveau de performance intègre nombre de fonctionnalités très utiles et efficaces pour la stratégie marketing globale et multicanale de votre entreprise. Bon à savoir, un outil comme Nomination propose, par exemple, une automatisation de la gestion des prospects par campagne e-mailing commerciale et même un lead scoring qui consiste à attribuer un score à chaque contact pour déterminer lesquels cibler en priorité.

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Comment assurer la réussite de son ciblage marketing ?

Vous l’aurez compris : un ciblage marketing performant se base sur des critères précis ! Adaptez votre message à cette cible pour une génération de leads d'une qualité supérieure à celle proposée par les outils standards, et investissez dans un outil vous permettant une segmentation fine et un accès à une base d'informations qualifiées et d'une grande valeur pour votre prospection par e-mail.

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