Six techniques pour réussir vos campagnes de lead nurturing

Six techniques pour réussir vos campagnes de lead nurturing

Le lead nurturing est une méthodologie de marketing permissif visant à convertir les prospects en clients en les nourrissant par des contenus, messages et petites attentions. Quelle stratégie déployer pour développer votre activité ? Voyons ce qu'est une campagne de lead nurturing et son intérêt pour vous.

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La puissance du lead nurturing

L’importance du suivi

Commercialement, le plus délicat n’est pas forcément de trouver le prospect, mais de lui proposer votre offre au bon moment. À moins d’être chanceux, il est rare de tomber à pic. Le prospect, aujourd’hui non intéressé, peut l’être demain. Il s’agit de le faire « monter en température » sans le perdre de vue, tout en douceur.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Littéralement, le lead nurturing consiste à mettre ses prospects « en couveuse ». Concrètement, il s’agit d’entretenir un lien avec eux visant à un closing futur du deal. On parle de lead management. Et cette gestion des leads demande une bonne organisation, depuis les marketeurs jusqu’aux commerciaux.

Des résultats à la clé

Le lead nurturing est en vogue. Et pour cause : ses retombées sont bluffantes.

Les entreprises qui maîtrisent le lead nurturing réalisent 50 % de ventes supplémentaires, pour un coût d’acquisition 33 % moins élevé.

Quant aux closings, vous avez 20 % plus de chances de conclure quand le lead a été porté à maturité.

Adopter une approche inbound

Le mot nurturing évoque la notion de contenus (d’où le lien étroit entre lead nurturing et content marketing) : il s’agit de nourrir ses prospects dans le temps. La démarche commerciale classique d’outbound marketing, avec son démarchage à froid, cède la place à l’inbound marketing. Vous ne courez plus après vos prospects, ce sont eux qui viennent vers vous lorsqu’ils sont prêts. Une nouvelle forme de génération de leads, bénéfique à tous points de vue.

Lead nurturing et lead scoring

Le lead nurturing n’est pas synonyme de lead scoring, bien que les deux soient liés. Pour le second, on se base sur des signaux, appelés signaux d’affaire, pour enclencher les différentes étapes du tunnel de conversion.

Les six techniques de lead nurturing

Différentes techniques permettent d’intégrer du lead nurturing dans vos méthodes commerciales.

1/ Multipliez les points de contact

L’expérience montre que c’est après vous être manifesté à l’esprit du consommateur une dizaine de fois au moins, directement ou indirectement, que sa décision d’achat aboutira. Une moyenne qui se vérifie d’autant plus en BtoB (Business to Business).

2/ Proposez un contenu pertinent

La règle d’or en matière de lead nurturing, c’est d’offrir à vos leads un contenu pertinent. L’enjeu sous-jacent, pour vous, est de démontrer votre légitimité sur le secteur, votre expérience, votre expertise. Ce peut être sous la forme de news type actu, études de cas, ou encore success stories liées à votre activité.

3/ Adaptez votre discours à votre cible

Le marketing de masse est dépassé. Place au retargeting. Il s’agit de personnaliser votre approche selon votre interlocuteur. Vous vous différencierez de la concurrence selon ce que vous aurez choisi de dire, du canal utilisé comme support, ou encore du vocabulaire et de la tournure employés.

4/ Segmentez votre base de destinataires

Personnaliser le message implique de connaître vos personas buyers (profils d'acheteurs). Quel est le profil précis de vos interlocuteurs ? C’est cette connaissance qui vous permettra de vous adresser à chacun de façon adaptée. Le secteur d’activité, la localisation géographique, l’effectif ou les enjeux de développement sont autant d’aspects susceptibles de vous servir de critères qualifiés.

5/ Qualifiez vos prospects

La qualification de prospects consiste à pondérer l’importance de chaque lead pour votre entreprise. Une note est ainsi attribuée, servant à les hiérarchiser. Elle évolue dans le temps pour témoigner de la maturité perceptible du prospect.

6/ Détectez le bon moment

Le lead scoring intervient dans le cadre de cette qualification. En fonction des workflows générés autour du lead, de ses interactions avec vous, des scores se déclenchent, faisant varier la note. Ils peuvent se baser par exemple, sur :

  • le téléchargement d’une pièce jointe dans un mail que vous avez adressé ;
  • l’ouverture de votre newsletter ;
  • la consultation prolongée de l’onglet « tarifs » de votre site ;
  • ou encore le partage ou l’abonnement à votre page sur les réseaux sociaux.
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L’importance du multicanal

Une bonne démarche lead nurturing doit être suffisamment multicanale pour être globale. Cela implique d’orchestrer l’ensemble des supports de communication associés à l’activité, et de coordonner les équipes commerciales et marketing autour d’un entonnoir d’acquisition clients optimal.

Le marketing automation

Un tel paramétrage, sans l’outil adéquat, reste bien sûr hors de portée. Il implique le recours à une plateforme de marketing automation suffisamment puissante pour décliner vos scénarios de prospection sur la base d’une analyse comportementale de vos leads.

Les plateformes et leurs caractéristiques

Le lead nurturing sert de matière première au paramétrage de différents outils marketing. Chacun a sa spécificité. Predict by Sparklane, par exemple, met un fort accent sur le lead scoring. Tandis qu’Active Trail est plus axé sur la gestion de campagnes emailing qualifiées. D’autres, comme Plezi, couvrent un champs d’intervention plus large, allant jusqu’aux tracking des leads ayant visité votre site. Il existe aussi Easiware, Marketo ou encore Eloqua d’Oracle, dont les fonctionnalités s’agencent chaque fois différemment.

Le lead nurturing est devenu central en marketing BtoC comme en marketing BtoB. En déclinant vos actions efficacement en terme de communication, vous mobilisez l’ensemble de vos ressources pour accompagner vos prospects vers une conversion réussie.

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