Fini le phoning : j’automatise ma prospection B2B !

Comment automatiser ma prospection b to b

Comme la grande majorité des commerciaux, vous rêvez de vous débarrasser de cette tâche ingrate qu’est la prospection téléphonique, mais comment faire ? Par quel moyen automatiser votre prospection B to B ? Nous allons voir ensemble comment la Sales Intelligence vous apporte la réponse. Rappelons tout d’abord les fondamentaux de la prospection commerciale avant de faire sa révolution, et de mettre un terme à la téléprospection contre-productive. Définitivement.
 

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Quels sont les enjeux de la prospection commerciale B to B ?

La stratégie marketing est cadrée par les décideurs, l’étude de marché réalisée, la concurrence identifiée, le profil de vos prospects est défini. Il ne reste plus qu’à trouver des clients B to B, c’est à dire des prospects qualifiés. « Y a qu’à ! » vous lance-t-on d’un air satisfait, comme si on estimait que le travail le plus laborieux était déjà terminé.

En réalité, la mission de développement commercial ne fait que commencer :

  • il vous faut identifier les entreprises qui correspondent à vos profils d’acheteurs,
  • discerner les attentes et les besoins spécifiques à chacune,
  • définir les arguments de réponses et de ventes en termes de solutions apportées,
  • qualifier le contexte d’achat de votre cible,
  • vérifier si ce contexte est propice à l’approche commerciale,
  • déterminer le contact pertinent chez chaque prospect et récolter ses coordonnées,
  • effectuer la démarche de prise de rendez-vous (par téléphone, emailing, voie postale, etc.),
  • décrocher ce rendez-vous,
  • préparez votre entretien commercial,
  • aboutir à la signature, à la vente,
  • fidéliser,
  • entretenir la relation client.

 

Pourquoi faut-il bien qualifier son fichier prospect ?

Commercial aguerri, vous avez pu constater l’importance de la qualification d’un prospect tout au long de la démarche décrite ci-dessus. En effet, plus vous disposez d’informations pertinentes sur votre prospect, plus votre prospection commerciale a de chances d’aboutir. Nous pouvons même affirmer qu’on ne peut prospecter efficacement sans données qualitatives concernant chaque entreprise susceptible d’être un prospect. L’enjeu est de taille : ces informations sont primordiales et vous aident justement à différencier un prospect d’un non-acheteur, ainsi qu’à déterminer son degré de maturité par rapport à l’achat potentiel. Prospecter est donc impossible sans une qualification de fichiers sérieuse, complète et à jour.

Les solutions pour qualifier votre fichier de prospection

Tout dépend des moyens internes dont vous disposez pour développer votre marketing relationnel :

  • Vous avez déjà un fichier qualifié à votre disposition ? C’est parti pour les joies du télémarketing version B to B, ou du marketing direct !
  • Aucun contact ? Aucune donnée ? Vous devez louer un fichier qualifié, en spécifiant bien les critères importants pour vous. Vous pouvez par exemple cibler une zone géographique, des entreprises dans un domaine d’activité spécifique, une taille d’entreprise (exemple : de 50 à 200 employés), etc. Plus vous déterminez de critères, plus le coût de votre location de fichiers sera élevé.
  • Vous pouvez également collecter des contacts B to B qualifiés sur votre site internet : abonnement à la newsletter, accès à des contenus premium contre coordonnées (comme un livre blanc), etc. Mais cela prend du temps et nécessite de nombreuses ressources en termes de production de contenu et de webmarketing…

L’opt in : un critère de qualification de fichiers emailing

Collecter des adresses emails en opt in est recommandé par les professionnels afin d’augmenter votre capital confiance et d’éviter le spam dans le cadre de l’email marketing. Une adresse email Opt In active signifie que son propriétaire a donné son accord pour recevoir des emails dans un contexte déterminé. Nous entendons déjà la remarque : « Et alors, nous sommes dans le domaine du B2B, quelle importance ? » A travers son étude EMA, Email Marketing attitude BtoB 2016, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), confirme les éléments qui favorisent l’ouverture d’un email BtoB : 88 % des destinataires ouvrent l’email car ils ont confiance en l’expéditeur et 50 % des acteurs B2B l’ouvrent parce que l’objet est personnalisé. CQFQ.
 

Le marketing direct et les outils de prospection

Dans votre plan de prospection commerciale, vous avez certainement prévu une approche de marketing direct en amont. Passons en revue différents outils de prospection couramment utilisés dans le secteur B2B :

  • Le mailing postal, ou publipostage, est le plus vieil outil de prospection imprimé. Cet outil a connu ses heures de gloire car il offre la mesure de l’efficacité (taux de retour, etc.) par ailleurs inexistante avec une affiche publicitaire. A l’ère numérique, il est de moins en moins utilisé en raison de son coût, de son délai de fabrication. Les préoccupations environnementales et le cycle long de la relation client participent également à son abandon progressif d’une manière générale.
  • L’e mailing (comme la newsletter) reste l’un des outils les plus utilisés. Les pratiques s’assainissent avec le temps : il s’agit de ne pas spammer vos futurs clients ! Divers types d’emailing existent (offre promotionnelle, à caractère informative, invitation, emails transactionnels, relance, etc.). La personnalisation doit être obligatoire et l’objet travaillé. D’où, là encore, la pertinence de posséder des informations qualifiées sur vos prospects, et d’inspirer confiance.
  • Les réseaux sociaux professionnels et sites communautaires conviennent pour une prospection B2B. Reste toujours le même problème : combien de temps allez-vous passer à identifier les profils intéressants, à qualifier les données et les réunir ?
  • Les événements professionnels sont autant d’opportunités pour prospecter et engager un marketing de réseau : les acteurs de votre secteur se réunissent dans un même lieu au même moment ! Vous pouvez organiser votre propre événement, participer à un salon professionnel ou à des petits déjeuners professionnels. Vous pouvez aussi envisager des démonstrations physiques sur les lieux de vente B to B, showroom, ou des vidéos de démonstrations pour engager vos prospects dans un processus de vente sur votre site internet. A noter : le sms marketing représente un bon moyen de rappeler votre présence à un salon et de donner rendez-vous sur votre stand de démonstration le jour J.
  • La publicité en ligne est l'une des pratiques e marketing les plus connues. Les Google Adwords, les publicités sur Linkedin (…), vous en avez déjà entendu parler. Vous payez, vous êtes présent et attirez du trafic sur votre site ou sur votre landing page dédiée.
  • L’inbound marketing, dernière technique en vogue dans le marketing lié à internet, est particulièrement efficace dans la prospection B to B. Le principe est d’attirer des prospects sur votre site web par du contenu de qualité. Vous pouvez par exemple récoltez des données qualifiées en échange d’un contenu exclusif et premium tel qu’un ebook. De nombreux chefs d’entreprise de TPE, PME et start ups, sont friands de l’inbound. En effet, en mettant un auto répondeur en place, vous gagnez du temps et vous automatisez votre marketing : on nomme cela le marketing automation. Vous qualifiez une personne, pas une entreprise dans sa globalité…

Il convient bien évidemment de mesurer chaque action commerciale pour déterminer son efficacité : quel outil de prospection s’est avéré le plus efficace en termes de génération de leads ? Combien de prospects ont réagi, répondu ? Quel prospect précisément a généré un contact client ? Quels sont les arguments qui ont influencé le prospect ?

Dans votre démarche CRM (Customer Relationship Management ou gestion de la relation client), il est indispensable de récolter toutes ces informations, comme de tenir à jour vos données sur vos clients et prospects. Un logiciel CRM adapté vous permet de gérer votre portefeuille client avec rigueur, et de communiquer avec divers outils complémentaires comme votre solution emailing, ou votre logiciel de marketing automation : dédoublonnage, segmentation, et mise à jour des contacts sont les premières actions à mener.
 

 

Quelles sont les limites de la prospection téléphonique ?

Il est tout d’abord utile de vous avertir que certaines sociétés n’hésitent pas à faire appel à des personnes inexpérimentées dans le secteur B to B : elles n’ont aucun scrupule à mettre en place un centre d’appel dédié B to B, et parfois même hors de France…
Même si nous sommes loin des plateaux de télémarketing B to C, où des centaines de personnes en contactent des milliers, la téléprospection B to B comporte elle aussi son lot de désagrément. Vous le savez parfaitement, puisque vous accordez un intérêt particulier à la lecture de cet article !
 

Le phoning et ses barrières difficiles à franchir

Nous ne voulons pas retourner le couteau dans la plaie, mais soyons réalistes :

  • La prospection téléphonique dans son ensemble est chronophage. « Tiens mon coco, voilà une liste, tu te débrouilles ». Cette phrase un peu familière révèle l’état des lieux, ainsi que l’état d’esprit engagé dans un grand nombre de démarches de prospection par téléphone…
  • Les appels à froid, ou cold calls en anglais, sont majoritairement rejetés par les personnes sollicitées. Ces appels sortants sont dirigés vers des personnes pour lesquelles aucun besoin, ni aucune intention d’achat n’ont été identifiés. Les prospects sont qualifiés de prospects froids. Nous dirions plutôt gelés.
  • La relance téléphonique est intrusive car elle interrompt les personnes contactées. Ce n’est pas l’idéal pour installer une relation de confiance et engager une démarche commerciale.
  • C’est fatiguant et usant psychologiquement pour le commercial. Il doit appeler, rappeler pour enfin avoir la bonne personne, relancer, caler la prise de rendez-vous. Acteurs de la prospection téléphonique, combien de refus encaissez-vous par jour ? Combien de prospects qualifiez-vous par jour ? Ne rêvez-vous pas d’une prospection plus productive et moins fatigante ?
  • Qualifier un prospect prend énormément (trop) de temps : identifier l’entreprise qui correspond à votre profil d’acheteur, qualifier ses besoins, vérifier le contexte d’achat, … sans oublier de bien remplir et tenir à jour sa fiche prospect, dans un fichier Excel (par-dessus le marché).

 
quelles sont les limites de la prospection téléphonique ?
 

La faible productivité de la téléprospection

Ces dernières années, les études de CSO Insights, Pace Productivity et Iko System, nous révèlent des chiffres qui nous éclairent sur l’efficacité de la prospection téléphonique. On sait que la prise de rendez-vous est aujourd’hui 2 fois plus difficile qu’il y a six ans ! Les commerciaux B2B actuels consacrent 20% de leur temps à trouver des informations concrètes sur leurs prospects, et seulement 40 % de leur temps est dédiée à la vente.

A lecture de tous ces arguments, le constat s’impose : il est temps d’envisager la prospection B to B sous un autre angle et d’abandonner certaines techniques de vente par téléphone contre-productives. La technologie propose une approche plus fine dans l’identification et la qualification de prospects. Elle permet désormais au commercial d’être plus rentable, de gagner un temps considérable, et donc en productivité. Découvrons-là.

 

Comment gagner du temps pour identifier ses nouveaux clients

Comment faire pour accélérer la conquête de nouveaux clients ? Comment réussir à convertir avec plus de succès ? La Sales Intelligence vous aide à développer votre portefeuille client. La Sales Intelligence, c’est une Intelligence Artificielle orientée vente B to B : la technologie traite aujourd’hui un grand nombre de données, et bien plus vite que l’humain. Ainsi, un logiciel de Sales Intelligence visite tous les sites web (entreprises, sites d’informations financières, sites de presse, blogs et sites spécialisés, sites de recrutement, réseaux sociaux, site web de chaque entreprise, etc.). Il recherche en permanence les données pertinentes sur vos prospects, disséminées sur la toile. On nomme ces données « Big Data ».

Renforcer la qualité de votre fichier de prospection

En exploitant le Big Data disponible sur internet, la technologie fait bien plus qu’assister le commercial : elle recherche pour lui toutes les informations sur ses clients potentiels, d’après un profil de clientèle déterminé. Le principe est simple : vous partez de votre base de données prospect (et clients) disponible sur votre outil CRM. Vous connectez votre CRM à votre logiciel de Sales Intelligence. Vous récoltez toutes les informations dans votre CRM. Fini les données erronées : tout est mis à jour.

Identifier les prospects B2B les plus chauds

Pour identifier les prospects B2B les plus chauds, la Sales Intelligence est incomparable :

  • elle retrouve vos prospects sur tous les sites web,
  • elle surveille chaque entreprise,
  • elle détecte ce qu’on appelle des signaux d’affaires*,
  • elle attribue une note à chaque entreprise en fonction du signal émis, c’est à dire un score (on parle de lead scoring),
  • elle indique au commercial chaque prospect chaud,
  • elle permet au commercial de prioriser sa prospection en fonction des leads sélectionnés.

*Les signaux d’affaires sont détectés sur les sites web d’entreprises, les sites d’informations, etc. Ils peuvent être de différentes natures. Voici quelques exemples… Un recrutement de commerciaux en masse est un signe de bonne santé de l’entreprise. Une levée de fonds peut se traduire par des investissements. Les informations légales représentent également des données à surveiller et pertinentes sur la qualification de vos prospects BtoB.

Reprenez la liste décrite en début de cet article ("les enjeux") et visualisez toutes les tâches que le commercial n’effectue pas. Remarquez également le gain de temps, ainsi que la qualité d’identification des prospects, comparé à la prospection téléphonique...

Et ce n’est pas tout ! Vous avez demandé la lune ? Ne quittez pas !
 

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Comment automatiser sa prospection B to B

Nous l’avons vu : la qualification de votre fichier est primordiale. La Sales Intelligence va plus loin : non seulement elle collecte toutes les données et classe vos prospects en fonction des signaux d’affaires qu’ils émettent, mais elle vous propose en plus de nouveaux clients, tel un prescripteur de confiance. Cette pratique du Lead Scoring Prédictif (Predictive Lead Scoring en anglais), initiée aux USA, est ainsi peu à peu adoptée en France par les acteurs du B2B.

Examinons brièvement comment fonctionne la solution PREDICT de l’éditeur Sparklane, instigateur de la Sales Intelligence en France. Cela nous permet d’illustrer le fonctionnement du Predictive Lead Scoring.
Voici comment automatiser votre prospection BtoB avec PREDICT :

  • Connectée à votre logiciel CRM, la solution PREDICT examine votre base de données, vos critères. Elle définit ensuite le profil de votre client type en se basant également sur les signaux d’affaires actés comme pertinents.
  • Le Big Data présent sur le web est passé au crible. L’intelligence artificielle cherche les entreprises dont le profil se rapproche de votre client idéal.
  • En s’appuyant sur vos critères de références et des signaux d’affaires émis par les entreprises, elle trie et sélectionne les meilleurs prospects parmi des millions de sociétés. Orientée Predictive Lead Scoring, l’intelligence artificielle estime la valeur de chaque prospect potentiel en leur attribuant une note (scoring).
  • Vous avez un message dans votre boîte mail : votre liste de prospects est à votre disposition. Chaque entreprise est classée et vos priorités d’actions commerciales sont déterminées en temps réel, en fonction du potentiel d’achat de chaque lead.

Votre liste de prospects à contacter est prête, vous avez automatisé votre prospection B to B. Il suffit simplement d’exporter vos prospects les plus chauds dans votre logiciel CRM ou dans un fichier. Vous pouvez maintenant consacrer votre temps pour préparer vos entretiens commerciaux, en vous appuyant sur des données ultra-qualifiées. Le contexte d’achat propice est clairement identifié. La productivité de vos actions commerciales augmente mathématiquement.

Deux points notables :

  • La solution de Sparklane évolue de manière positive sur le long terme. PREDICT apprend de vos usages et affine la pertinence de sa sélection de prospects avec le temps, mais aussi en fonction de vos résultats.
  • Les retours d’expérience sont positifs et se traduisent notamment par une augmentation des taux de conversion et un accroissement du chiffre d’affaires. Sparklane accompagne des entreprises de tous secteurs dans leur quête d’acquisition de clients (étude de cas à l’appui).

Les commerciaux disposent d’un outil décisionnel qui leur facilite la tâche : ils peuvent désormais se concentrer entièrement à l’apport de conseil personnalisé, de valeur ajoutée auprès de leur acheteur. Le prospect est plus enclin à vous écouter quand vous lui parlez de lui, de ses besoins, quand vous anticipez les questions, quand vous apportez des réponses concrètes à ses préoccupations, quand vous lui montrez que vous le connaissez déjà. Ce n’est un scoop pour personne n’est-ce pas ? Et bien la Sales Intelligence vous permet de le faire sans perdre des heures sur le web à chercher des informations sur vos prospects. La technologie le fait pour vous. Et vous, vous faites ce que vous savez faire le mieux : vendre.

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