Comment écrire une proposition commerciale gagnante ?

Dans l'économie actuelle, les vendeurs doivent faire des propositions commerciales en nombre et d’une qualité plus élevée que jamais. Comme l'industrie est devenue plus compétitive et plus complexe, les clients sont devenus à la fois plus confus et plus exigeants. En conséquence, ils sont susceptibles d'écouter une présentation, hocher de la tête et murmurer ces mots attendus : « Ça m’a l’air bien ! Pouvez-vous me le mettre par écrit ? ».

Rédiger une proposition est une activité à peu près aussi amusante que de se faire arracher les dents. Et les lire n'est guère plus ravissant. Alors pourquoi les clients en demandent-ils ?

Une de leurs motivations consiste à vouloir comparer les offres de différents fournisseurs pour s'assurer qu'ils achètent bien la solution ayant la meilleure évaluation en se basant sur les critères différentiels et de valeur de votre proposition. À un niveau plus simple, ils peuvent juste vouloir comparer les prix, clarifier des informations complexes et recueillir des informations afin que l'équipe responsable des prises de décision puisse l'examiner avec attention. Et soyons réalistes, ils veulent parfois juste ralentir le processus de vente et ils pensent que demander la rédaction d’une proposition occupera le représentant des ventes pendant quelques semaines.

Quelle que soit la motivation du client, la rédaction de propositions est devenue une exigence commune pour la clôture d’accords commerciaux dans l'ensemble du monde des affaires. Aujourd'hui, les personnes qui vendent de tout, des services de ramassage des ordures jusqu’aux technologies d'information complexes, doivent créer des propositions persuasives axées sur le client.

Votre objectif, lors de la rédaction d'une proposition, est de fournir à votre client suffisamment d'informations (des informations convaincantes) pour appuyer votre cause et motiver le client à acheter vos services ou vos applications. Cela semble très simple.

Alors, pourquoi la grande majorité des propositions commencent-elles avec l'histoire de l'entreprise du fournisseur ? L'auteur croit-il qu'il y a quelque chose de fondamentalement convaincant au sujet de leur origine qui fera que les clients seront immédiatement convaincus d'acheter leurs produits ?

Et pourquoi un grand nombre de propositions se concentrent-elles entièrement sur les produits et les services du fournisseur, mais ne mentionnent jamais comment ces produits et ces services aideront le client à résoudre un problème commercial ou à combler un déficit important ? Est-ce que l'auteur de la proposition pense que les faits seuls suffisent à pousser un client potentiel à dire « oui » ?

Les propositions commerciales gagnantes doivent être axées sur le client, et non sur la société ou sur le produit. La plupart des gens achètent des produits parce qu'ils cherchent des solutions aux problèmes urgents, des ressources supplémentaires pour combler les lacunes ou des moyens de faire face à des problèmes difficiles. Ce que cela signifie, c'est qu'une proposition n'est pas une proposition de prix, une nomenclature ou un plan de projet.

Chacun de ces éléments peut faire partie d'une proposition, mais ils ne sont pas suffisants pour la rendre convaincante et axée sur le client.

Selon notre expérience, il existe quatre catégories de contenu que les propositions doivent inclure pour maximiser vos chances de gagner :

1. Des preuves qui montrent que vous comprenez le problème commercial ou le besoin du client
   Les gens envisagent les principales décisions d'achat avec inquiétude. Plus la décision est importante, plus l'inquiétude est grande. Ils savent que même un fournisseur bien intentionné peut finir par leur faire perdre leur temps ou leur argent, voire les deux. Une façon de réduire leur inquiétude et de minimiser leur perception du risque de continuer avec vous, et de leur démontrer que vous comprenez clairement leurs problèmes, leurs enjeux, leurs besoins, leurs objectifs ou leurs valeurs. Tout ce qui suscite l'intérêt chez le client, vous devez démontrer que vous le comprenez et que vous avez basé votre solution dessus.
2. Une recommandation pour une approche spécifique, un programme, une conception de système ou une application qui résoudront le problème et produiront des résultats commerciaux positifs
   Cela pourrait vous surprendre d’apprendre que la plupart des propositions ne contiennent aucune recommandation. Ce qu'elles contiennent à la place, ce sont des descriptions de produits ou de services. Quelle est la différence ? Une recommandation lie explicitement les fonctionnalités d'un produit ou service aux besoins du client et montre comment le client obtiendra des résultats positifs. Elle contient un langage qui montre sans équivoque que le vendeur croit en cette solution : « Nous recommandons » ou « Nous vous invitons à mettre en œuvre ».
3. Une raison convaincante pour le client de choisir votre recommandation plutôt qu’une autre
   C'est votre proposition de valeur. N'oubliez pas que vous pouvez rédiger une proposition qui est complètement conforme aux exigences du client, qui recommande la bonne solution, qui offre même le prix le plus bas et qui n’est pas retenue. Pourquoi ? Parce qu'un concurrent a mieux fait valoir ses arguments selon lesquels leur approche offrait un retour sur investissement plus élevé, un coût total de possession (TCO) plus important, un remboursement plus rapide ou une mesure similaire de valeur qui est important pour le client.
   
   REMARQUE : La plupart des propositions ne contiennent aucune proposition de valeur. Elles contiennent des prix, mais aucune estimation du taux de rendement que le client obtiendra en vous choisissant. Ne pas répondre aux besoins du client et ne pas présenter une proposition de valeur convaincante sont les erreurs les plus graves que vous pouvez faire en écrivant une proposition.
4. Une preuve de votre capacité à respecter les délais et le budget
   La plupart des propositions sont très bonnes dans ce domaine. Vous voulez montrer des éléments justificatifs qui répondent à la question : « Est-ce qu'ils peuvent vraiment faire cela ? » Des informations probantes incluent des études de cas, des références, des témoignages et des CV du personnel clé. Vous pouvez également inclure des plans de projets, des plans de gestion, des expertises et d'autres types d’informations (livres blancs, récompenses, reconnaissance de tiers). Évitez de tout mentionner. Gardez les informations axées sur les domaines qui intéressent le client.

Ces éléments sont essentiels. Chaque donnée, chaque chiffre, chaque paragraphe de votre proposition doit contribuer à en alimenter un ou plusieurs en informations concrètes, car ils abordent directement les trois facteurs clés sur lesquels chaque proposition est évaluée :

1. Réactivité : avons-nous ce dont nous avons besoin ?
2. Compétence : peuvent-ils vraiment le faire ?
3. Valeur : est-ce la façon la plus intelligente de dépenser notre argent ?

Si vous suivez la structure de base décrite ci-dessus (1. résumer les besoins du client, 2. indiquer la possibilité de profit ou d'amélioration, 3. recommander votre solution, et 4. confirmer que vous pouvez accomplir la tâche), vous verrez alors une augmentation de votre taux de réussite.

Mais il y a deux autres principes qui peuvent augmenter encore plus votre taux de réussite. En fait, une façon de s'en souvenir est de se rappeler les deux P dans une rédaction de proposition réussie :

• Personnalisation
• Primauté

Les clients s'attendent à plus de choses aujourd'hui. Pourquoi ? En partie, parce qu'ils ont été formés pour s'attendre à plus, en raison de l'accent mis par le milieu des affaires sur l'excellence dans le service à la clientèle et sur l’importance de la « qualité totale » et de la compétitivité accrue du marché.

Vous ne pouvez donc pas donner aux clients une proposition standard sur le marché actuel. Vous devez inclure leur nom et le nom de leur entreprise dans toute la proposition. Vous devez démontrer que vous les avez écoutés et ne pas oublier ce que vous avez appris sur eux au cours des échanges antérieurs.

Voici quatre conclusions qui ressortent de la réalité des attentes les plus élevées des clients :

• Des vendeurs efficaces ne livrent pas toujours le seul et même message
  Ils ne traitent pas les clients comme des éléments démographiques. Ils entretiennent des échanges, ils écoutent et ils considèrent les clients comme des individus.
• Une stratégie marketing et des ventes efficaces nécessitent une combinaison de contenu et de connaissance
  Vous devez avoir quelque chose d’important à communiquer et vous devez le dire d'une manière qui montre au public que ce message est pertinent.                                                         
• Des messages standards peuvent être pires qu'aucun message
  Parce qu'ils ont l'air « superficiels » et atténuent les rapports que nous avons créés avec les clients.
• Utilisez le jargon du client et référez-vous aux problèmes liés à leur entreprise et à leur industrie
  Si vous utilisez le jargon qu'ils utilisent et si vous montrez dans la lettre d'accompagnement et dans le résumé analytique que vous savez ce qui se passe dans leur entreprise et leur industrie, ils auront l’impression que leur proposition a été personnalisée.

Malheureusement, la plupart des vendeurs recourent au « clonage » comme moyen pour écrire leurs propositions rapidement. Ils prennent une proposition que quelqu'un d'autre a écrite pour un client différent, ils utilisent la fonction Rechercher/Remplacer de Microsoft Word pour changer le nom du client et l'imprimer ! C'est une approche aussi personnalisée qu'une boîte d'épinards. (De plus, ils risquent de faire apparaître quelque part dans cette proposition le nom erroné du client. Vous pouvez imaginer ce que cela signifie pour le rapport et la crédibilité.)

Qu’est-ce que le « principe de primauté » ? C'est la tendance que nous avons tous à juger des expériences futures en fonction de notre première expérience. Vous pourriez l'appeler le principe des premières impressions.

Par exemple, si nous allons chez le nouveau teinturier du quartier et que celui-ci, en plus d’être très grossier à notre égard, finit par perdre quelques-unes des chemises qu’on lui a confiées, il faut être un peu masochistes pour décider d’y retourner. Il se peut qu'il soit habituellement très efficace et poli, mais une combinaison de circonstances nous a impactés négativement. Malheureusement nous ne le saurons jamais puisque nous n’y retournerons jamais. La recherche indique que le principe de primauté est si fort qu'il faut au moins sept expériences positives pour surmonter une première impression négative (ou, à l'inverse, sept expériences négatives pour surmonter une première expérience positive).

Alors, qu'est-ce que cela signifie pour les propositions ? Cela signifie que dans notre proposition nous devons parler des choses qui intéressent le plus le client. Cela signifie que vous ne devez pas envoyer une lettre d'accompagnement standard. N'écrivez pas un résumé analytique qui vous concerne. Et ne désignez pas votre proposition comme quelque chose de générique et d’inutile, comme une « Proposition ».

 

Le principe de primauté nous indique qu'il est primordial de comprendre le client et de structurer le message correctement. Placez d'abord les problèmes commerciaux les plus importants du client. Placez l’objectif ou le résultat qu'ils veulent le plus au début de votre liste de résultats. Et structurer votre justification avec des éléments qui comptent le plus pour le décideur :

• Répondre à un besoin perçu
• Fournir une valeur supérieure ou un retour sur investissement (ROI)
• Se conformer à la spécification
• Confirmer le professionnalisme des fournisseurs

Ne devinez pas ! Si vous ne savez pas ce qui intéresse les clients, demandez-le-leur.

À propos de l’auteur

Tom Sant, fondateur de The Sant Corporation et auteur de Persuasive Business Proposals, est internationalement reconnu comme expert en rédaction de propositions.