CSE : le nouveau profil clé de la fidélisation client

Digitalisation, crise sanitaire, surabondance de l’offre et volatilité du client encouragent de plus en plus d’entreprises à abandonner le modèle d’achat traditionnel et ponctuel au profit de celui, plus pérenne, de ventes récurrentes. Ce changement de modèle économique induit un changement d’objectifs de la relation client. S’assurer que les clients sont suffisamment satisfaits lors de l’achat ne suffit plus. Désormais, il convient de maintenir, voire d’améliorer, continuellement leur satisfaction pour développer leur fidélité.

Au centre de cette réflexion, une nouvelle fonction arrive en force au sein des équipes commerciales : le Customer Success Executive (CSE) ou Customer Success Manager (CSM). Introduite en France il y a quelques années par les éditeurs de logiciels, la fonction se démocratise dans de nombreux secteurs d’activités et s’inscrit comme un rôle clé dans le développement de votre relation client. Alors qui est ce CSE ? Quelles sont ses missions ? Et pourquoi l’intégrer à votre organisation ?

Fidélisation rime sans aucun doute avec satisfaction ! Si vos clients sont satisfaits, ils n’hésiteront pas à consommer des services ou produits additionnels. Établir une relation de confiance durable est un travail au long cours, qui s’inscrit dans une relation gagnant-gagnant pour vos équipes.

D’un modèle transactionnel à une relation plus émotionnelle, l’humain redevient aujourd’hui une composante majeure dans l’expérience client et dans sa personnalisation. Ainsi, chez Efficy, éditeur européen de CRM, nous avons depuis quelques années déjà fait le choix de replacer la rétention client au centre de la stratégie et ce, entre autres, en intégrant des CSE au sein de l’équipe commerciale.

Le Customer Success Executive est le garant d’une expérience client réussie. En charge de maintenir une bonne relation entre les clients, il doit non seulement développer le chiffre d’affaires de son entreprise, mais aussi, et surtout, contribuer à la fidélisation de son portefeuille client.

Attention à ne pas confondre : Customer Success Executive vs. Account Executive.

Un Account Executive a pour objectif principal voir exclusif de développer le « New Business » (nouveaux clients). Pour autant le Customer Success Executive, comme l’Account Executive, a des objectifs de développement du chiffre d’affaires sur son parc de clients, par la vente de nouveaux produits ou services. Il doit en plus développer les usages chez ses clients pour augmenter leur fidélité et pérenniser la récurrence de leurs achats. Dans un contexte de digitalisation croissante, le Customer Success Executive replace ainsi la fidélisation client au cœur de la stratégie des entreprises.

À l’inverse du service client, le CSE ou Customer Success Executive a pour mission d’anticiper les problèmes avant qu’ils ne surviennent. Proactif dans la relation, il centralise les échanges et mobilise les autres équipes autour des problématiques rencontrées ou à venir. De manière plus exhaustive, le CSE a pour mission de :

• Définir et animer le processus d’intégration client.
• Développer le CA client grâce à l’extension de l’usage au sein de l’entreprise et la vente de produits ou services additionnels.
• Accompagner le client dans son utilisation quotidienne de votre produit/service.
• Gérer les réclamations ou situations de crise
• Diffuser la culture client au sein de l’entreprise
• Suivre le client tout au long de son cycle de vie.

Dès lors que l’on souhaite mettre en place une stratégie de fidélisation client, le recrutement du CSE prend tout son sens. De nombreuses entreprises ont fait le choix de privilégier une équipe commerciale avec une double compétence de business développeur (account executive) et de CSE (gestion du parc client) pour un même profil. Si cette organisation permet d’assurer l’intérim de ses clients, elle atteint vite ses limites lorsque l’on souhaite développer son potentiel business.

Investir sur un profil différent, 100 % orienté client et objectivé sur la satisfaction, en d’autres termes un CSE, est une étape clé dans le développement d’une relation client pérenne. Dès le début du déploiement de sa stratégie de fidélisation ou après une énième enquête de satisfaction décevante, il n’est jamais trop tard pour se lancer.

Vous l’avez compris, le CSE est le premier interlocuteur du client. D’une part, il instaure une relation de confiance et d’échange avec vos clients. Et d’autre part, il consolide la connaissance client de l’entreprise dans le CRM, outil de gestion de la relation client, et l’enrichit au fil du temps pour une vision 360° de la relation.

Dès la signature du contrat, le CSE prend en charge l’accueil et la mise en route du nouveau client (« onboarding »). C’est une étape importante pour que ce dernier se familiarise avec vos produits/services. Un objectif, guider le client vers une première autonomie.

Pour reprendre l’exemple d’Efficy, les CSE ont pour mission d’organiser et d’animer des webinars mensuels pour présenter différentes astuces relatives à l’utilisation de nos solutions. Ils montrent ainsi à leurs clients les bons usages du logiciel tout en leur faisant découvrir de nouvelles fonctionnalités qui pourraient les intéresser. Les inscrits sont identifiés dans le CRM ce qui permet à l’équipe marketing d’adresser des communications personnalisées aux intérêts de chaque client.

Tant en termes d’usage que de performance, le CSE est également la personne qui répond aux sollicitations quotidiennes du client. Il identifie, qualifie et répond aux besoins de ce dernier. Il planifie des rencontres régulières pour déterminer les actions à venir et expliquer au client ce que vous, en tant que société, faites pour lui. Grâce à l’instauration de ce dialogue continu, le CSE est en mesure de déceler des difficultés même lorsqu’elles ne sont pas clairement exprimées.

Il est donc le premier baromètre de la satisfaction client, il vous permet de gagner en visibilité et en réactivité. Vous êtes ainsi à même d’anticiper l’attrition client et d’agir au bon moment.

L’accompagnement idéal du CSE couvre 3 niveaux de relation :

• L’usage du produit ou du service : le CSE accompagne le client sur la prise en main et l’utilisation de ce dernier. Il facilite ainsi le lien entre le client et les équipes techniques, formation ou encore support de l’entreprise lorsque des nouveaux besoins émergent.
• Le résultat : le CSE analyse les besoins spécifiques du client et lui donne les clés pour atteindre ses objectifs grâce à l’outil.
• L’amélioration : l’accompagnement du CSE et le dialogue instauré avec ses clients ont un impact fort dans l’amélioration et l’évolution de votre offre de services ou de produits.

Véritable porte-parole du client au sein de votre organisation, le CSE est à l’écoute des suggestions clients qu’il transmet aux différents services concernés. Une fois qu’on a dépassé l’outil en lui-même, l’échange se fait plus riche. Le client devient alors force de proposition sur des améliorations ou des évolutions à apporter à votre roadmap produit.

À l’écoute de ces suggestions, il fait un relais en interne aux différents services : service client, marketing produit, R&D… Le CSE se fait « l’avocat du client » et s’assure que son feedback est entendu. Là encore, n’oubliez pas de privilégier des outils collaboratifs tels que le CRM pour faire gagner du temps à vos équipes.

Chez Efficy par exemple, chaque échange est consigné sur la fiche client puis partagé aux services impactés. Grâce aux alertes dans le CRM, le CSE reste informé des différentes actions en cours et peut communiquer avec client sur l’avancement de sa demande.

En conclusion, la satisfaction puis la fidélisation client doivent être la finalité de toute entreprise qui souhaite se développer. Intégrer un Customer Success Executive permet d’optimiser la relation client et, par conséquent, le business. À la croisée du Marketing, du Commercial, du Support et de la Technique : ce profil clé vous permettra d’optimiser l’expérience client et d’apporter une valeur ajoutée à votre produit/service.

Là où les commerciaux « New Business » et le service client se concentrent sur la satisfaction à court terme ; les CSE ajoutent de la valeur pour les années à venir. Leur engagement ne s’arrête pas lorsqu’un client souscrit à votre offre : il ne fait que commencer…