La segmentation marketing classique est dépassée. Misez sur le marketing communautaire !

Par Jennifer Montérémal
Le 17/11/2021
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« Qui se ressemble s’assemble. ». Ça, les marques l’ont bien compris. D’ailleurs, on voit monter une tendance qui l’illustre bien : le marketing communautaire, ou marketing tribal.

L’objectif ? S’appuyer sur une communauté de consommateurs pour faire rayonner ses produits ou ses services, grâce à une dose d’écoute, une pincée de valeurs fédératrices et un soupçon d’influence.

Prêt·e à exploiter tout le potentiel du marketing tribal ? On vous livre la recette, avec les conseils d’Olivier Amici, Head of Marketing France chez Semrush, à l’appui.

Qu’est-ce que le marketing tribal, ou marketing communautaire ?

Petite définition du marketing communautaire

Le marketing communautaire, ou marketing tribal, consiste à utiliser une communauté pour atteindre ses objectifs marketing, le lancement d’un nouveau produit par exemple, en lui adressant un message spécifique.

Mais d’ailleurs, qu’entend-on par communauté ? En marketing, il s’agit surtout d’individus qui se regroupent par affinité, par valeurs partagées, par centres d’intérêt communs.

☝️ En ce sens, cette approche marketing va à l’encontre des stratégies classiques qui segmentent à partir de critères homogènes et figés : âge, sexe, zone géographique, etc. Ici, les personnes se rassemblent, car elles ont le sentiment d’appartenir à un groupe, elles partagent des codes, des comportements, un vocabulaire.

Exemple : une marque s’adressant à une communauté de surfeurs touche des tranches d’âge, des genres et des nationalités variées.

Organique VS sponsorisé

Il est important de distinguer deux types de marketing communautaire :

  • Le marketing communautaire organique. Dans ce cas de figure, c’est le bon vieux bouche-à-oreille qui fonctionne. La communauté parle naturellement d’une marque qui a su gagner son cœur en répondant à ses besoins ou en lui procurant des émotions. Une aubaine pour l’entreprise, qui obtient de la publicité sans débourser un centime !

  • Le marketing communautaire sponsorisé. Il implique la mise en place d’actions concrètes pour :
    • utiliser la communauté à votre avantage,
    • ou créer la vôtre.

      Si votre marque n’a pas atteint un niveau de notoriété suffisant, il s’agit du schéma à envisager.

Dans quel contexte évolue le marketing communautaire ?

Un consommateur de plus en plus méfiant

Le marketing communautaire a émergé dans un contexte où le consommateur est de plus en plus exposé aux publicités : sur son téléphone, sur internet, à la télévision, dans la rue, etc.

Cette surabondance suscite une forme de désintérêt et de méfiance envers les messages publicitaires classiques. Alors, vers qui se tourner pour savoir quelle marque choisir ? Vers les personnes qui nous ressemblent.

Le consommateur devient alors proactif. Il recherche des informations auprès des siens sur les produits qui lui correspondent, avant même que les marques ne viennent vers lui.

Les nouveaux enjeux du marketing communautaire

Où trouver sa tribu ?

Un des premiers défis quand on s’attaque au marketing tribal réside dans le fait que la structuration des communautés n’est pas vraiment prévisible. Il peut s’avérer compliqué d’identifier les groupes, de les localiser, de trouver la manière d’entrer en contact avec eux.

Mais bonne nouvelle, avec l’essor d’internet, les communautés se font virtuelles. Forums, groupes sur les réseaux sociaux, etc., sont autant de terrains pour accéder plus facilement à votre tribu, et donc à des clients potentiels.

Comment lui parler sans perdre sa confiance ?

Historiquement, ce qui conforte la confiance d’une communauté envers une marque, c’est la spontanéité avec laquelle les membres se retrouvent autour d’elle.

Par conséquent, si votre notoriété n’est pas suffisante pour que votre tribu se constitue toute seule, il vous faut faire preuve d’habileté au moment d’introduire vos messages marketing auprès d’elle. Concentrez-vous sur la valeur que vous apportez, sur l’intérêt du consommateur, faites preuve d’écoute. En d’autres termes, ne vous regardez pas le nombril.

Pourquoi vous devriez passer à la stratégie communautaire ?

Avantage n° 1 : le coût

On ne va pas se le cacher, l’argent… c’est le nerf de la guerre en entreprise ! Et le marketing tribal présente de réels avantages économiques : puisque votre notoriété peut se répandre grâce au bouche-à-oreille, aux avis positifs diffusés par vos plus fidèles ambassadeurs, vous n’avez même pas à dépenser des fortunes pour votre publicité.

💡 Le nec plus ultra : se servir du sentiment d’appartenance à votre marque et à ses valeurs. Est-il utile de rappeler comment Apple a réussi à vendre des produits (très) chers en laissant penser à sa communauté qu’elle était différente du commun des mortels ?

Avantage n° 2 : l’acquisition

Toute stratégie communautaire implique de comprendre les codes de sa tribu. Et en prenant soin de les comprendre, vous devenez à même d’identifier les besoins de ces consommateurs et de les adresser de manière plus pertinente.

Par ailleurs, en se montrant moins intrusif, le marketing tribal conquiert les clients devenus hermétiques à la publicité traditionnelle.

Avantage n° 3 : la fidélisation

Une fois conquis, vos clients restent plus facilement fidèles ! En effet, dans leurs communautés, ils s’y sentent bien, en confiance et ressentent moins l’envie d’aller voir ailleurs.

De plus, en apprenant à connaître les membres de votre tribu, vous savez comment les chouchouter pour les inciter à rester. Une vraie opportunité si l’on considère que fidéliser un client existant coûte 7 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau.

Avantage n° 4 : l’offre

Il est assez aisé d’obtenir le feedback de votre communauté sur vos offres. Ainsi, vous déterminez la meilleure manière de faire évoluer vos produits ou services afin qu’ils répondent au mieux à ses besoins.

Autre bon point : exploitez les idées générées par votre communauté pour alimenter votre propre réflexion. Un bon moyen d’innover !

Quelques exemples de marketing tribal pour vous inspirer

  • 🏃🏻  La marque d’équipement sportif connecté Sport Heroes mise sur l’événementiel, afin de rassembler sa communauté et la motiver. Elle organise donc de nombreux événements permettant aux sportifs d’exercer leurs activités physiques ensemble. Elle met également en place des systèmes de challenge pour encourager la pratique.

  • ☕  Starbucks donne la parole à sa tribu. Grâce au site internet My Starbucks Idea, le consommateur partage ses idées avec la marque pour améliorer les produits et élaborer une offre adaptée.

  • 🎮  PlayStation a intégré un forum à son site. De cette manière, les gamers échangent librement sur de nombreux sujets autour de leur passion commune du jeu vidéo.

Comment faire du marketing communautaire ? 8 étapes pour vous y mettre… et performer !

Étape n° 1 : déterminez vos personas

Avant toute chose, il convient d’identifier la typologie d’individus que vous considérez comme vos meilleurs représentants, ceux qui correspondent le plus à vos valeurs. En d’autres termes, déterminez vos personas.

Mais attention, en marketing communautaire, les centres d’intérêt prévalent. Évitez donc les critères de segmentation comme le sexe. Concentrez-vous plutôt sur des composantes telles que :

  • les loisirs, les passions,
  • les problématiques communes rencontrées, auxquelles vos produits/services répondent.

Étape n° 2 : faites connaissance avec votre communauté

Faire connaissance avec votre communauté, c’est découvrir :

  • sa culture,
  • ses codes,
  • son langage.

Ce travail d’observation se révèle indispensable pour engager et inspirer votre tribu en lui adressant les bons messages, autant sur le fond que sur la forme.

💡 Notre conseil : rendez-vous là où votre communauté se trouve, en vous abonnant par exemple à des groupes qui l’intéresse sur les réseaux sociaux. Une très bonne manière de découvrir « leur monde » !

Étape n° 3 : fédérez autour des bonnes valeurs

Créer une communauté, c’est avant tout regrouper des individus qui réunissent des idées communes, des valeurs fédératrices.

Alors vous l’aurez compris, il faut identifier ces valeurs si spéciales, celles qui propulseront les actions que vous déploierez dans le cadre de votre stratégie de tribal marketing. Par exemple :

  • l’innovation,
  • l’excellence,
  • l’intégrité,
  • le développement durable, etc.

Étape n° 4 : allez là où votre communauté se trouve

Une fois l’ADN de votre communauté identifiée, il devient plus simple de deviner où la trouver. Les réseaux sociaux restent un bon point d’entrée. Vous pouvez par exemple :

  • vous inscrire sur des groupes rassemblant des consommateurs partageant des centres d’intérêt reliés à votre marque,
  • créer vos propres pages pour communiquer avec eux.

Autres pistes à envisager :

  • la communauté construite autour de votre blog,
  • la communauté présente sur les sites d’avis,
  • les événements thématiques.

Le mot de l'expert

L’événementiel constitue une bonne opportunité pour se rendre visible quand on est pas trop connu. Lorsque l’on grossit et qu’on devient une entreprise mondialement connue, il devient trop coûteux… alors qu’on parle à des gens qui connaissent déjà le produit !

En revanche, les événements en ligne répondent parfaitement à la demande. Par exemple, chez Semrush, on organise des webinaires personnalisés avec des clients, animés par des experts connus en France.

Olivier Amici

Olivier Amici, Head of Marketing France chez Semrush

Étape n° 5 : ambiancez votre communauté

C’est là où les choses se corsent, car, une fois que vous connaissez votre communauté et que vous savez où la trouver, comment vous y prendre concrètement pour susciter son engagement ?

Mauvaise nouvelle, il n’existe pas de recette miracle. Tout dépend de qui vous êtes et de la typologie de votre cible. Toutefois, on vous livre quelques ingrédients qui marchent à tous les coups :

  1. Créez régulièrement du contenu pertinent et unique (posts, articles de blog, vidéos, etc.). Après tout, comment procurer des émotions à votre communauté si vous ne lui parlez pas ?

  2. Partagez d’autres contenus que le vôtre. Si votre audience vous aime, vous n’êtes pas le seul à trouver grâce à ses yeux ! En diffusant ce que font les autres (tant que ça correspond à l’ADN de votre communauté), vous augmentez la relation de confiance.

  3. Concentrez-vous sur ses besoins et ses aspirations. En d’autres termes, ne parlez pas systématiquement de vous, de vos produits.

  4. Interagissez au maximum avec votre communauté, en particulier en répondant aux commentaires.

  5. Pensez « multicanal ». À l’ère d’internet, votre audience se trouve sur tous les fronts… et pas uniquement sur les réseaux sociaux !

  6. Pensez « multicontenu ». Vidéos, articles de blog, livres blancs, etc., variez les formats. Un seul mot d’ordre : vous adapter à votre audience.

  7. Adressez-vous à votre communauté en utilisant les codes et le langage qui lui sont propres.

Le mot de l'expert

Pour s’adresser à notre communauté, on s’adapte à nos personas. Par exemple, on constate que côté SEO, on accuse un retard par rapport aux US. Toutes les entreprises veulent se digitaliser suite à la crise, mais elles ne comprennent pas forcément grand-chose au SEO. Pour ces professionnels qui débutent, on leur montre comment un outil comme Semrush peut répondre à leurs besoins (pour la création ou le développement d’un business, pour connaître ses concurrents, etc.). On est davantage dans la pédagogie.

En revanche, dès qu’on travaille avec de grands groupes qui ont une meilleure connaissance du SEO, on se focalise davantage sur le produit. Pourquoi utiliser Semrush ? Quelles sont nos nouvelles fonctionnalités ? Quels sont nos avantages par rapport à d’autres plateformes ?

Olivier Amici

Olivier Amici, Head of Marketing France chez Semrush

Étape n° 6 : ramenez votre communauté à la maison

Certaines entreprises, à l’exemple d’Amazon et de son système d’avis, ont bien compris l’intérêt de ramener leur communauté sur leurs propres sites internet. Pour ce faire, il existe plusieurs stratégies :

  • intégrer des témoignages sur vos articles de blog,
  • intégrer des forums sur votre site (avec modération bien sûr),
  • intégrer des avis sur vos produits ou articles, etc.

💡Pourquoi ne pas vous appuyer (discrètement) sur vos meilleurs clients, ceux que vous avez identifiés comme étant vos ambassadeurs ? Par exemple, rapprochez-vous d’eux afin d’obtenir un témoignage, moyennant une offre commerciale.

Étape n° 7 : faites appel à des influenceurs

Aujourd’hui, on ne parle plus que d’eux, de ces influenceurs promouvant des marques à une audience qui les suit en toute confiance.

Le marketing d’influence présente l’avantage d’accroître la visibilité à vos produits/services auprès des personas ciblés, et contribue à l’instauration d’un marketing viral.

💡 À vous de sélectionner judicieusement les bons influenceurs en fonction des caractéristiques de votre communauté (contenu proposé, canaux utilisés, etc.) pour préserver votre crédibilité.

Le mot de l'expert

En BtoB, et particulièrement dans le domaine du SEO, on parle plus de partenaires que d’influenceurs. Mais c’est important de travailler avec eux. Chez Semrush par exemple, on s’est appuyé sur des partenaires pour mettre en avant la marque et obtenir des feedbacks, dans une relation win-win.

Olivier Amici

Olivier Amici, Head of Marketing France chez Semrush

Étape n° 8 : entourez-vous des bons profils

Community manager or not community manager ? That is the question ! Si vous pouvez vous le permettre, embaucher ce type de profils se révèle opportun pour développer votre stratégie de marketing tribal. En effet, un bon CM aura la capacité d’animer toutes vos communautés virtuelles et de faire rayonner vos produits et services sur la toile.

De manière générale, gardez à l’esprit que tous les services d’une entreprise contribuent à diffuser son image de marque, du marketing au support en passant par les services commerciaux.

À vous d’exploiter au mieux leurs compétences, et tous les leviers mentionnés plus haut pour conquérir le cœur de votre cible.

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