Comprendre l'image de marque, enjeu majeur pour les entreprises

par Jennifer Montérémal, le 12/05/2020

L’image de marque, que l’on associe souvent à la notion de branding (ou brand marketing), constitue l’un des piliers sur lequel se consolide votre réussite.

En effet, si elle s’avère parfois difficilement appréhendable, avoir un minimum de contrôle sur elle contribue à fidéliser vos clients, ainsi qu’à accroître votre notoriété et votre capital sympathie auprès des consommateurs.

Identité visuelle, slogan, stratégie médias sociaux… mais qu'est-ce que l'image d'une marque et comment en faire un réel atout pour le développement de votre activité ?

Cet article vous livre une définition et des astuces pour saisir l’ensemble des enjeux, et ainsi déployer une stratégie marketing et de communication garante d’une image de marque cohérente, forte et mémorable.

Qu'est-ce qu'une image de marque d'une entreprise ?

Définition et critères d’une image de marque

L’image de marque d’une entreprise se définit comme la représentation que les consommateurs ont de cette même marque. Par exemple, telle enseigne évoque instinctivement en eux le premium, voire le luxe. Telle autre semble naturellement s’adresser majoritairement à une cible de millenials...

💡 En règle générale, les critères qui régissent l’image de marque se divisent en deux catégories :

les critères objectifs : il s’agit par exemple de la qualité ou du prix du produit ;
les critères subjectifs : il est question ici d’éléments moins manifestes, comme la réputation et l’expérience consommateur.

L’image de marque d’une entreprise se révèle donc parfois difficilement palpable, puisqu’elle tient du ressenti, de la représentation mentale et de l’appropriation de cette marque par chaque individu.

Qu’est-ce qui compose l’image de marque ?

Concept global, l’image de marque se perçoit au travers de l’ensemble des composants de l’entreprise. Par exemple :

la nature, la qualité et le packaging des produits vendus,
le service accompagnant la vente de ces produits,
l’expérience d’usage de ses produits,
l’identité visuelle,
le discours adopté par la marque,
la stratégie de communication et la stratégie marketing,
l’entreprise en elle-même et les valeurs qu’elle diffuse, etc.

☝️ Vous l’aurez compris, l’image de marque n’est pas strictement le fait de l’entreprise elle-même, même si les stratégies marketing et de communication contribuent fortement à développer telle ou telle image de marque.

Les actions mises en place pour influencer la perception que le consommateur a d’une marque sont ce que l’on nomme le brand marketing, ou branding.

Image de marque, notoriété et réputation

En revanche image de marque et notoriété, même si elles sont intimement liées, diffèrent.

En effet, la notoriété relève surtout de l’ampleur avec laquelle elle s’imprime dans les esprits.

La réputation, quant à elle, est liée à une évaluation sociale.

Image de marque, notoriété et réputation

À quoi sert une image de marque ?

L’impact de l’image de marque sur les comportements des consommateurs

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, bénéficier d’une bonne image de marque constitue clairement un avantage pour vous démarquer. En d’autres termes, à service ou produit égal, un consommateur se dirigera plus naturellement vers l’enseigne reflétant l’identité de marque et les valeurs qui lui sembleront les plus positives.

Par ailleurs, nous avons vu que l’image de marque influence la notoriété. Plus vous êtes connu, plus vous devenez un repère au sein de votre marché.

Son impact sur l’entreprise elle-même

Au sein même d’une société, une image de marque valorisée peut avoir un impact sur la culture d’entreprise et la marque employeur, et par conséquent sur la cohésion d’équipe, la performance et l’embauche.

D’autre part, elle est génératrice de confiance. Conséquence ? La balance penche plus facilement en la faveur de l’entreprise lors de négociations avec des investisseurs ou des distributeurs par exemple.

Avantages de construire une image de marque positive :

Comment valoriser l'image de marque de votre entreprise ?

Définissez une stratégie de marque en accord avec votre proposition de valeur...

Avant toute chose, il est important de vous demander quelle est vraiment votre proposition de valeur, comment vous parviendrez à vous faire connaître et vous différencier de votre concurrence.

Souhaitez-vous diffuser une image de produits haut de gamme ? Préférez-vous mettre en lumière vos préoccupations écoresponsables ? Ou bien vos avancées technologiques ?

Quoi qu’il en soit, votre valeur ajoutée servira de fil rouge tout au long du développement de votre image de marque, puisque vous vous y rattacherez pour rester cohérent dans l’ensemble de vos actions :

cohérence avec vos produits et leur prix,
cohérence avec votre nom de marque,
cohérence avec vos supports visuels,
cohérence avec votre développement commercial,
cohérence avec les attentes de votre public cible,
cohérence avec vos valeurs et pratiques, etc.

☝️ Ce dernier point est très important, car il ne s’agit pas juste de décider de manière arbitraire et illusoire quel angle adopter.

Vous devez en effet incarner votre proposition de valeur en adoptant, notamment en interne, des pratiques qui correspondent à l’image que vous souhaitez diffuser. Par exemple, si vous vendez des produits bio, l’opinion publique s’attend à ce que mettiez en place des usages écologiques au sein de votre entreprise ou encore dans la manière dont vous vous adressez au marché. En cas de paradoxe, votre image de marque risque de se dégrader !

… et avec votre cible

L’image de marque de l’entreprise doit rencontrer son public.

Demandez-vous toujours à qui vous vous intéressez en priorité, qui vous devez cibler.

C’est pourquoi il est important de connaître vos personas :

quelle est la catégorie sociodémographique à qui vous souhaitez vous adresser ?
quelles sont ses caractéristiques ?
quels sont ses attentes et ses besoins, et comment votre offre peut y répondre ?

Le travail de l’image de marque Apple reste une référence. Et leurs personas sont pensés jusque dans leurs codes vestimentaires.

Soignez votre offre

Veillez toujours à ce que vos produits ou services restent en adéquation avec les attentes de vos personas. À quoi bon faire preuve d’une stratégie marketing bien rodée si votre offre n’est pas à la hauteur des attentes de votre cible ? Ou pas en accord avec votre communication visuelle et écrite ?

Prix, caractéristiques techniques, design, degré d’innovation… sont autant de paramètres à considérer, et à faire évoluer au besoin pour rester en phase avec votre public et les évolutions du marché.

Pensez “expérience client”

L’expérience client, par nature, relève aussi du ressenti. Influencez alors positivement les sentiments de votre clientèle, en adoptant une démarche customer centric qui s’étend au-delà de votre seul produit.

Comment ?

En soignant l’ensemble des interactions et de la relation qu’elle entretient avec votre marque, et ce à travers tous les points de contact : site internet, réseaux sociaux, service après-vente, etc.

Pour ce faire, n’hésitez pas à recourir à un logiciel CRM. Grâce à la centralisation et à l’analyse de l’ensemble des données de vos prospects et clients, cet outil vous permet de leur adresser les messages et les actions appropriés. Vous optimisez ainsi l’expérience et la satisfaction client.

Adoptez la bonne communication visuelle...

Les images, et donc l’identité visuelle, impactent considérablement la perception que les clients et clients potentiels ont d’une marque ou d’une entreprise.

Comment construire votre logo ?
Quelles couleurs choisir ?
Quelle typographie est la mieux adaptée ? Etc.

Pour répondre à ces questions, élaborez une charte graphique cohérente avec votre proposition de valeur et votre cible. Ce document vous servira de référence pour aligner vos actions sur l’ensemble de vos supports de communication.

Ne choisissez pas vos couleurs à la légère. En effet, nous savons désormais à quel point elles influencent notre psychologie et véhiculent dans notre inconscient telle ou telle émotion.

image de marque : couleurs et identité visuelle

… et la bonne communication écrite

Les mots participent aussi grandement à développer une image de marque solide. Citons par exemple l’importance :

du storytelling : raconter qui vous êtes, et d’où vous venez, encourage la proximité entre le client et votre marque.
du slogan : un slogan impactant peut marquer durablement les esprits. À condition, bien sûr, que ces quelques mots parviennent à condenser habilement la proposition de valeur et l’identité de l’entreprise.

Selon The Rolling Notes, le célèbre slogan de Nespresso s’est non seulement hissé au rang de slogan culte (au point d’être souvent détourné !), mais aurait également contribué à une augmentation des ventes de 40 %.

image de marque : exemple slogan Nespresso

Veillez sur votre réputation et votre e-réputation

Quelle est la pire chose qui puisse ternir votre image de marque ?

Être victime d’un bad buzz.

Et pour cause ! Une réputation qui se dégrade ou pire, un scandale, encouragent les consommateurs à se tourner vers vos concurrents.

C’est pourquoi l’ensemble des acteurs de votre entreprise doit toujours fournir une offre et une qualité de service irréprochables. Chacun contribue de la sorte à maintenir une image de marque positive.

En parallèle, surveillez en permanence votre réputation et votre e-réputation grâce à un travail de veille rigoureux. Savoir ce qui ce dit de vous, c’est avoir la possibilité d’intervenir rapidement en cas de problèmes, notamment par le biais :

du curing : entrez en contact avec l’auteur du contenu négatif pour le convaincre de retirer ses propos ;
du flooding : “noyez” le contenu négatif grâce à la production d’un contenu positif qui viendra se hisser en haut des résultats de recherche Google.

Analysez votre image de marque

Pour performer en matière d’image de marque, encore faut-il pouvoir analyser concrètement vos résultats sur le sujet !

Pour mener votre travail de brand analytics, plusieurs possibilités se présentent à vous. Par exemple :

Mettre en place une veille régulière, comme vu précédemment.

Recueillir des témoignages :
- Les avis clients : considérez-les avec bienveillance afin de définir vos axes d’amélioration. Par ailleurs, sachez que certains logiciels de gestion des avis vous soutiendront dans cette tâche. En effet, ils offrent une visibilité sur l’ensemble des avis présents sur la toile, et permettent de rationaliser les actions à entreprendre pour leur gestion.
- Les sondages ou questionnaires : adressez-les à vos clients (par l’entremise de votre newsletter par exemple) et recueillez directement leur sentiment quant à votre image de marque.

Analyser vos données chiffrées. Grâce à Google Analytics, décelez la provenance des visiteurs de votre site web. S’ils vous ont trouvé en tapant votre nom dans la barre de recherche Google, c’est qu’ils vous connaissent déjà. Insight Yooda, quant à lui, permet de savoir combien de recherches sur votre entreprise sont effectuées par mois.

Prenez le contrôle de votre image de marque !

À l’ère d’internet, l’information relative à telle ou telle enseigne transite à une vitesse folle.

En parallèle, la pression concurrentielle se fait de plus en plus forte.

Dans un tel contexte, pas étonnant qu’une image de marque forte soit devenue un levier majeur pour le développement des entreprises.

Mais bonne nouvelle, grâce à votre identité, vos valeurs, votre offre mais aussi vos actions marketing et de communication, il vous est tout à fait possible de prendre le contrôle de votre image de marque. Ainsi, vos clients ne demanderont qu’à vous rester fidèles… et vos futurs clients à vous découvrir !