Ne laissez pas une mauvaise e-réputation entacher l'image de votre entreprise

Ne laissez pas une mauvaise e-réputation entacher l'image de votre entreprise

Avez-vous bonne ou mauvaise e-réputation ?

Si vous ne vous êtes jamais interrogé·e à ce propos, nous vous recommandons chaudement de le faire. En effet, avec le développement du numérique, l’e-réputation (ou réputation en ligne) est devenue au fil des ans un enjeu de taille. Les commentaires visibles sur la toile à votre sujet peuvent impacter considérablement votre business. Des avis en ligne aux articles de presse, en passant par les posts et vidéos des influenceurs qui testent vos produits, nombreuses sont les conséquences découlant de ce qui se dit de vous en bien… comme en mal !

D’après une étude IFOP, 47 % des Français assurent avoir déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à un scandale. Ce taux atteint même 59 % chez les 18-24 ans.

D’où l’intérêt de considérer sérieusement votre e-réputation avant que des propos négatifs ou autre difficulté ne portent sérieusement préjudice à l’image de votre entreprise.

Face à ce constat, il n’y a toutefois pas de quoi vous alarmer. Grâce à une stratégie bien rodée, et l’utilisation intelligente de logiciels, soyez en mesure de surveiller votre réputation numérique, d’anticiper les crises éventuelles ou de réparer les dégâts. C’est pourquoi nous vous donnons, dans cet article, les clés pour vous forger une e-réputation en béton.

Mais avant toute chose, revenons plus en détail sur la définition même de l’e-réputation et sur ses enjeux.

 

Sommaire

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Définition de l’e-réputation d’entreprise

Avec l’essor d’internet, la réputation d’une marque se fait (et se défait) principalement en ligne. D’où l’émergence du terme « e-réputation d’entreprise ».

Cette dernière se définit par l’ensemble des informations circulant à propos d’une société sur la toile, et par l’image véhiculée de cette même société. Notez que la réputation de l’entreprise se joue sur tous les supports (réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, moteurs de recherche, sites d’avis, etc.), et par l’intermédiaire de nombreux acteurs sur lesquels nous reviendrons plus en détail.

💡 Différenciez cependant votre e-réputation de l’image de marque que vous avez sciemment construite. La particularité de la réputation en ligne réside dans le fait qu’elle peut vous échapper. D’une certaine manière, vous la « subissez ».

Mais pas de panique, vous n’êtes pas pour autant impuissant·e face à elle. Et tant mieux, car nombreux sont les enjeux résultant de l’e-réputation :

Les enjeux de l’e-réputation d’entreprise

L’importance des avis consommateurs

e-réputation d'entreprise

La réputation influence considérablement la perception d’une marque, d’un produit ou d’un service par les consommateurs. En outre, avec l’essor d’internet, les règles du jeu ont changé. Ils ont gagné en pouvoir. Les internautes se réfèrent, par exemple, davantage aux avis consommateurs qu’à la publicité « classique » pour forger leur opinion sur un produit et valider leur achat.

Selon une étude Nielsen, 78 % des internautes déclarent faire confiance aux recommandations d’inconnus, à l’exemple de celles enregistrées sur des plateformes d’avis en ligne.

C’est pourquoi vous devez veiller sérieusement à votre e-réputation, même si vous n’avez jamais été victime d’un bad-buzz, car les avis négatifs qui s’accumulent dénigrent progressivement et insidieusement l’image de votre marque.

Les conséquences des bad-buzz

D’autre part, l’information circule beaucoup plus vite sur la toile. Les internautes sont constamment connectés, ont la possibilité de filmer un dérapage à tout moment, d’échanger en permanence. La conséquence ? Un sujet peut devenir viral en un rien de temps. Et dans le cas d’un bad-buzz concernant une entreprise, nous vous laissons imaginer les conséquences dramatiques pour cette dernière.

Nous avons même parfois affaire à une véritable crise. Rappelons-nous le cas d’école du mauvais buzz qui a touché la compagnie aérienne United Airlines en 2017. Suite à l’expulsion violente (et filmée) d’un passager à cause d’un surbooking, la société a subi une perte en bourse de 4 % équivalente... à un milliard de dollars !

La question du recrutement

Enfin, soulignons un dernier enjeu de l’e-réputation, auquel les entreprises ne songent pas suffisamment : le recrutement. À l’instar des consommateurs, certains profils fortement recherchés ont gagné en pouvoir.

De ce fait, une société étiquetée d’une mauvaise réputation rencontre davantage de difficultés à recruter les candidats les plus qualifiés. Les conséquences néfastes se font, là aussi, ressentir sur le long terme…

Les internautes auraient-ils alors les pleins pouvoirs pour faire ou défaire une réputation en un claquement de clic ? Même s’ils jouent un rôle majeur, il est important, pour l’établissement de votre stratégie, que vous considériez l’ensemble des acteurs de votre e-réputation :

Les acteurs de l’e-réputation d’entreprise

Nous l’avons vu, le pouvoir des internautes et autres cyberconsommateurs a considérablement augmenté ces dernières années, particulièrement par l’intermédiaire du bouche-à-oreille numérique. Mais d’autres acteurs influencent, tous à leur échelle, votre e-réputation.

Voyons lesquels :

Vous et vos salariés

Et oui, n’oubliez pas que vous êtes le principal garant de votre e-réputation : selon The conversation manager de Steven Van Belleghem, la crise de réputation est interne dans 84 % des cas. Et sur 32 crises, 47 % résultent du service communication, 18 % du service marketing et 15 % des employés ou ex-employés.

D’ailleurs, gardez à l’esprit que vos employés jouent également un grand rôle. Parfois peu sensibilisés aux enjeux du digital, ils causent quelquefois d’importants préjudices. Souvenons-nous, par exemple, du bad-buzz provoqué en 2016 par deux employés de SFR se filmant en direct sur Periscope en train de volontairement casser le téléphone d’une cliente !

Les médias

En communiquant une information, en publiant une enquête ou en relayant un buzz, les médias continuent d’influencer fortement la réputation d’une enseigne.

Par ailleurs, notons que les actualités se hissent généralement en tête de liste des résultats Google. En conséquence, un internaute inscrivant le nom de votre entreprise dans le moteur de recherche tombe plus facilement sur un article relayant une actualité à votre sujet que tout autre type de contenu. D’où l’importance que cette actualité ne soit pas préjudiciable.

Les influenceurs

Depuis quelques années, les influenceurs ont gagné en importance. Certains d’entre eux sont même suivis par plusieurs millions de followers, leur impact s’avère donc conséquent ! Présents sur différents réseaux sociaux, ils partagent leur avis sur des produits provenant de nombreux secteurs (mode, beauté, high-tech, voyage, etc.).

En qualité de leaders d’opinion, ils ont le pouvoir de littéralement faire décoller les ventes grâce à un bon placement de produit. Mais à l’inverse, ils sont en mesure de ternir la réputation d’une marque s’ils ont vécu une mauvaise expérience.

e-réputation d'entreprise

Vos concurrents

Malheureusement, dans la course à la meilleure e-réputation, vous êtes amené·e à vous confronter à de « l’anti-jeu ». Faux avis négatifs postés sur des plateformes, diffamation injustifiée sur les réseaux sociaux, fausses informations diffusées sur la toile... parfois la concurrence ne se montre pas fair-play. Et parce que l’internaute ne démêle pas toujours le vrai du faux, votre image et vos ventes en pâtissent.

Force est de constater que nombreux sont les canaux et les acteurs à prendre en considération pour travailler votre e-réputation. Face à cette quantité d’information à gérer, par où commencer ?

Zoom sur les bonnes pratiques de l’e-réputation :

Les bonnes pratiques de l’e-réputation d’entreprise

Soignez vos produits, vos services et votre image de marque

On ne lit pas suffisamment ce conseil lorsque l’on se renseigne sur l’e-réputation, alors qu’il s’avère fondamental ! Soigner vos produits, vos services, votre stratégie de communication (en travaillant avec des influenceurs par exemple) et votre branding… c’est par là que vous devez commencer.

Moins les clients et les médias trouvent de choses à vous reprocher, moins vous endurez de commentaires négatifs ou d’actualités dommageables.

Après tout, l’entreprise Spanghero aurait-elle autant souffert du scandale si elle n’avait pas vendu, sans que le consommateur ne le sache, des plats cuisinés à base de viande de cheval ?

Surveillez donc ce que vous vendez et travaillez votre image de marque, votre communication et votre community management. Concentrez également vos efforts dans l’optimisation de la relation et de l’expérience client. En communiquant correctement, et au bon moment, avec votre clientèle, vous minimisez les risques de voir se multiplier les commentaires négatifs. Pour y parvenir, recourez à des solutions dédiées. RingCentral Engage, par exemple, centralise le dialogue entre votre marque et vos clients. Grâce à des échanges facilités, vous devenez plus à même de les satisfaire.

Finies les conversations dispersées entre les réseaux sociaux, les emails et vos points de vente. Des tableaux de bord et des rapports offrent la possibilité d’assurer la gestion en toute intelligence de vos ressources et activités. Vos équipes deviennent, de la sorte, beaucoup plus réactives face aux incidents rencontrés : le client est alors moins tenté de laisser un mauvais avis sur votre enseigne.

Évaluez les risques et anticipez les crises

Pour mieux gérer votre e-réputation, sachez vous situer par rapport aux risques relatifs à votre activité. Effectivement, comme retranscrit sur le graphique ci-dessous, certains secteurs sont jugés plus sensibles que d’autres.

e-réputation d'entreprise

Répartition par secteur des bad-buzz recensés dans le monde, et repris par la presse française en 2018.

Source : statista.com

Par ailleurs, l’ampleur des crises peut varier en fonction de votre notoriété et de votre position en tant qu’acteur incontournable de votre domaine ou non.

Une fois vos risques évalués, vous êtes plus à même d’anticiper les crises, particulièrement celles liées à votre secteur d’activité (provenance de votre viande si vous êtes dans l’alimentaire, conditions de travail des ouvriers si vous exercez dans le textile, etc.).

💡 Malheureusement, même en mettant en place une stratégie de préservation bien rodée de votre e-réputation, un bad-buzz peut toujours survenir. Vous ne pouvez pas tout prévenir ! Envisagez donc un plan de crise, au cas où. Afin de le mettre en place :

  • identifiez les différentes attaques dont vous pouvez être victime (scandale lié à la sensibilité de votre secteur, client mécontent, campagne de dénigrement d’un de vos concurrents, etc.) ;
  • puis prévoyez comment réagir en fonction de chaque situation et quelle stratégie de communication déployer.

Plus vite vous agirez, plus vite vous empêcherez la situation de s’envenimer.

Veillez sur votre e-réputation

Pour protéger votre e-réputation, mettez en place une veille permanente sur internet. Grâce à elle, prenez connaissance de tout ce qu’il se raconte à votre sujet, et agissez en conséquence.

Pour ce faire, demandez-vous :

  • quels canaux surveiller ? Cette mesure étant importante, concentrez-vous sur les endroits où l’on communique le plus sur vous, ceux où le contenu relatif à votre marque a le plus de poids. S’agit-il des réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ? Ou bien plutôt des sites d’avis en ligne ? Des blogs ?
  • quels KPIs d’e-réputation mettre en place ? Ils peuvent être de nature différente, en fonction de votre activité et de vos objectifs. Par exemple :
    • combien de fois rencontrez-vous de mentions relatives à votre marque sur les réseaux sociaux ?
    • combien de fois avez-vous été mentionné par rapport à la concurrence ?
    • quel est votre ratio de commentaires négatifs ? etc.

Un tel travail vous paraît complexe et vous ne savez par quel bout commencer ? Par chance, des outils de veille ont été développés pour vous faciliter la tâche, à l’instar de Simple Feedback.

e-réputation d'entreprise : visuel Simple Feedback

 

Ce logiciel, très performant, ne se contente pas de surveiller uniquement les réseaux sociaux. Il s’agit d’un outil d’écoute médiatique très complet, pourvu d’une intelligence artificielle nommée HaPPi. Cette dernière guette et collecte tout ce qui s’écrit à votre propos sur la toile, et ce sur de nombreux sites web (Amazon, Google Shopping, Facebook, etc.). Il en résulte une surveillance 24 h/24 et 7 j/7, bien plus complète que celle que pourrait effectuer un être humain.

Et Simple Feedback va encore plus loin : les avis et commentaires sont triés selon qu’ils soient positifs ou négatifs, facilitant de la sorte l’interprétation et le traitement par vos équipes. Ces dernières gagnent alors en réactivité, et la satisfaction client augmente.

Enfin, le logiciel propose un outil de veille stratégique. Grâce à cette fonctionnalité, surveillez vos concurrents, le marché et votre secteur.

 

 

💡Pour surveiller votre réputation et mettre en place votre veille, prêtez attention à votre sémantique ! Tenez compte de toutes les façons dont les internautes peuvent écrire votre nom. Par exemple : appvizer, apvizer, appviser, etc.

Vous avez installé un système de veille performant pour surveiller votre e-réputation ? C’est très bien, mais encore faut-il mettre en place des actions par la suite. Restez actif en permanence et « réparez » votre e-réputation au besoin :

Réparer votre e-réputation

Votre e-réputation n’est pas au beau fixe ? L’étude de vos KPIs fait ressortir d’importants problèmes relatifs à votre réputation en ligne ? Fort heureusement, vous avez les moyens d’agir. Pour ce faire, suivez les conseils suivants :

  • Réagissez aux contenus vous mentionnant. Ce conseil reste valable pour le positif comme pour le négatif. Répondez judicieusement, et rapidement, aux mauvais commentaires (surtout ne les supprimez pas !). Mettez tout ce qui est en votre pouvoir pour apporter satisfaction au client et éviter que la situation ne s’envenime. Veillez également à répondre aux commentaires positifs : ce geste, souvent délaissé, augmente votre capital sympathie et montre à l’internaute que vous prenez en considération son implication.
  • Pratiquez le curing. Il s’agit de vous débarrasser « poliment » du contenu négatif. En d’autres termes, vous contactez les auteurs ou modérateurs du site sur lequel vous avez repéré un mauvais commentaire et leur expliquez gentiment en quoi ce contenu pose problème et/ou est injustifié. Avec un peu de chance, ils le retireront.
  • Recourez au flooding. Nous l’avons vu, un bad-buzz récent a plus de chance de remonter en haut de la page de résultats de recherche. Pour endiguer le phénomène, recourez au flooding : « noyez » le négatif en produisant du contenu optimisé se hissant en première page, reléguant de ce fait le contenu néfaste dans les limbes de Google.

Le cas des faux avis

Comme évoqué plus haut, une concurrence déloyale peut conduire à la publication de faux avis négatifs à votre sujet. Certaines sociétés, les fameuses « fermes à clics », se sont même spécialisées dans ce business peu reluisant.

Comment lutter contre ce fléau ?

Dans ce cas, les techniques citées dans le paragraphe précédent s’appliquent aussi :

  • Contactez les modérateurs des sites publiant les avis dès que vous avez repéré un faux avis négatif, et demandez-leur le retrait. Sachez que vous avez la loi de votre côté : depuis le 1er janvier 2018, deux décrets d’application de la loi Lemaire (relative au numérique) renforcent l’obligation de loyauté sur internet. Par conséquent, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) peut dresser des procès-verbaux en cas d’abus.
  • Pratiquez le flooding, en récoltant nombre de VRAIS avis positifs.

Pour collecter ces avis, aidez-vous d’un logiciel spécifique. Je donne mon avis, par exemple, permet à la fois de produire des enquêtes, d’agir rapidement et efficacement en cas de mauvais avis, mais aussi de soigner votre e-réputation en publiant vos commentaires positifs sur votre site et vos fans pages.

À l’aide de Je donne mon avis, la récolte des avis de votre clientèle devient simple, personnalisable, et vous mettez en place des actions pour agir simultanément sur deux dimensions importantes à la qualité de votre e-réputation :

  • cernez les attentes de vos consommateurs et resserrez les liens avec votre clientèle en leur montrant que vous prenez en considération leur ressenti ;
  • publiez facilement des avis positifs qualifiés et améliorez votre réputation en ligne.

 

Faites appel à une agence e-réputation

Enfin, nombreuses sont les marques faisant appel à des professionnels de l’e-réputation. Les enjeux de la réputation en ligne sont devenus si importants qu’une foule d’agences spécialisées est apparue.

Faut-il vous adresser prioritairement à elles ou pouvez-vous vous débrouiller par vos propres moyens ? En réalité, tout dépend de l’ampleur du « chantier » qui vous attend. Si vous adoptez rapidement la bonne stratégie, vous équipez des bons logiciels et possédez les ressources nécessaires, vous êtes en mesure de gérer vous-même votre e-réputation.

Tout dépend également de la taille de votre entreprise et du degré d’exposition de celle-ci aux médias et aux risques liés à un secteur d’activité précis.

Enfin, notez qu’il est tout à fait possible de faire appel à une agence e-réputation en cas de force majeure, lors d’une crise par exemple. Dans une telle situation, les professionnels de l’e-réputation disposent plus facilement des ressources nécessaires pour pratiquer le flooding par exemple.

Travaillez en permanence votre e-réputation !

L’e-réputation est devenue, in fine, une dimension de votre business à surveiller et à travailler de manière continue, à l’instar de l’expérience ou de la relation client. Pour maintenir une bonne réputation en ligne, vous devez prévenir autant que d’agir. Et avec l’évolution permanente des comportements des cyberconsommateurs et des internautes, restez attentif et ne relâchez pas votre vigilance. Car comme le disait le célèbre homme d’affaires et investisseur américain Warren Buffet :

Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l’esprit, vous vous comporterez différemment.

Heureusement, face à l’ampleur du travail que peut représenter le maintien de votre bonne e-réputation, vous avez la possibilité de vous appuyer sur des logiciels performants, voire sur des agences spécialisées pour vous faciliter la tâche.

Et vous, quelles actions avez-vous mises en place pour veiller sur votre e-réputation ? Faites-nous en part en commentaires.

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