Expérience client : définition et stratégies pour l'améliorer

Expérience client réussie : la clé pour booster vos ventes !

L’expérience client, ou CX (Customer Experience), est devenue au fil des ans une des préoccupations majeures des entreprises. Et pour cause ! Lorsque l’on sait que 89 % des consommateurs ne réitèrent pas leur achat après une mauvaise expérience, rien d’étonnant à ce que l’expérience consommateur soit désormais placée au cœur des stratégies !

Mais de quoi parle-t-on exactement lorsqu’on évoque la CX ? Et surtout, à quels niveaux et moments du parcours client devez-vous intervenir pour l’améliorer ?

Faisons le point sur ce levier incontournable du commerce 2.0, sur ses enjeux et sur les méthodes qui vous permettront de booster vos ventes grâce à la satisfaction de votre clientèle.

Sommaire

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Définition de l’expérience client

Qu’est-ce que l’expérience client ?

L’expérience client se définit par l’ensemble du vécu et des sentiments ressentis par le client tout au long du parcours qui le lie à votre entreprise.

Nous pouvons segmenter cette expérience en deux dimensions :

  • la dimension cognitive, se référant à la perception rationnelle de votre offre (prix, qualité des produits, etc.) ;
  • la dimension émotionnelle, qui en appelle à l’affect.

Plus difficile à appréhender, cette dernière se place désormais au centre des préoccupations des entreprises, qu’elles opèrent dans le digital ou non.

Face à une pression concurrentielle de plus en plus forte, il ne s’agit plus de répondre basiquement à un besoin (vendre un produit convenable en temps et en heure). Vous devez maintenant vous différencier, en créant une expérience client mémorable reposant sur l’affect.

expérience client

© Définitions marketing

Expérience client VS relation client

En ce sens, l’expérience client diffère de la relation client :

  • si la CX relève du ressenti du client,
  • la relation client, elle, correspond à l’ensemble des échanges entre lui et votre entreprise.

La relation client s’inscrit donc souvent sur du court terme, là où l’objectif de l’expérience client est de marquer durablement l’esprit du consommateur grâce aux émotions éprouvées.

Les différentes dimensions de l’expérience client

L’expérience client peut être divisée en plusieurs phases, et les comprendre, c’est appréhender la dimension à 360° qu’elle revêt.

Nous distinguons :

  • L’expérience d’anticipation, impliquant de “donner envie” au client, avant même l’acte d’achat.
     
  • L’expérience d’achat, qui s’accomplit en point de vente physique ou sur un site e-commerce.
     
  • L’expérience de livraison. Délais de livraison, qualité de l’emballage… au regard de l’explosion de la vente en ligne, cette phase devient une préoccupation majeure pour les entreprises.
     
  • L’expérience d’utilisation. Elle correspond à la phase cruciale où le client expérimente son nouveau produit ou service.
     
  • L’expérience de service après-vente. Enfin, après achat ou utilisation, le consommateur est parfois amené à solliciter le service après-vente en cas de problème.

Les différents canaux de l’expérience client

L’expérience client doit donc être considérée à tout moment du parcours du client… mais aussi au niveau de tous les points de contact !

Car sous l’impulsion de la transformation digitale, les canaux d’interaction avec vos prospects et clients se sont multipliés :

  • point de vente,
  • site internet,
  • email,
  • SMS,
  • réseaux sociaux,
  • chatbot, etc. 

Désormais, les points de contact avec un même client sont nombreux. Il n’est plus rare de voir un consommateur passer d’un canal à l’autre lors de son parcours (en se renseignant sur le site internet d’une enseigne avant d’effectuer un achat dans une de ses boutiques physiques par exemple.).

Enjeux et avantages de l’expérience client

avantages expérience client

Coûts de fidélisation VS coûts d'acquisition

Une bonne expérience client génère de la satisfaction. Et plus on est satisfait à tous les niveaux, plus on est fidèle.

Acquérir un nouveau client coûte sept fois plus cher que de conserver sa relation avec un client déjà existant.

Un des principaux atouts de l’amélioration de la CX est donc la fidélisation de la clientèle, qui s’avère beaucoup plus rentable sur le long terme.

Bouche-à-oreille et rayonnement de votre marque

La rentabilité d’un parcours client optimisé résulte aussi du bouche-à-oreille.

Un consommateur satisfait recommande plus facilement une entreprise ou une marque à des proches ou sur les réseaux sociaux.

Si nous tenons compte du fait que 84 % des gens ne font plus confiance aux publicités traditionnelles, autant mettre tout en œuvre pour profiter de la publicité gratuite offerte par vos clients satisfaits !

Avantage concurrentiel

Le monde de l’entreprise s’avère de plus en plus concurrentiel. Les consommateurs ont davantage de choix, et conséquemment de pouvoir. Une expérience client exceptionnelle aide à vous démarquer, elle apporte une plus-value précieuse.
 

Vous avez donc compris, grâce à l’impact positif sur votre chiffre d’affaires, à quel point il est indispensable d’optimiser votre expérience client.

Mais face à la complexité des exigences et des parcours client actuels, vous vous demandez sans doute par où commencer ? Comment passer de “je fais correctement mon travail” à “je propose une expérience client améliorée et inoubliable” ?

Comment améliorer votre expérience client ?

Déterminez votre stratégie expérience client

Pour savoir où vous allez, votre réflexion doit s’orienter selon les quatre questionnements suivants :

  • Quelle est l’ampleur du “chantier” qui vous attend ? Selon le degré de maturité de votre entreprise sur le sujet, déterminez si votre expérience client nécessite une simple amélioration ou une transformation plus profonde.
     
  • À quels objectifs business doit répondre l’optimisation de votre expérience client ? Quels sont précisément les résultats attendus ?
     
  • Sur quels principes et valeurs repose votre expérience client ? En effet, vos axes d’amélioration doivent tenir compte de vos valeurs, de votre culture d’entreprise et de votre image de marque. Rappelez-vous la dimension émotionnelle que doit inclure votre expérience consommateur. 
     
  • Quel est votre positionnement vis-à-vis de votre concurrence ? D’où l’intérêt de vous appuyer sur des études marketing et sur un travail de benchmark approfondi.

Cette réflexion sur votre stratégie guidera vos actions futures, ainsi que celles de vos collaborateurs.

Identifiez vos personas

Cette étape va de pair avec la précédente car, pour adopter la bonne stratégie, encore faut-il comprendre qui sont vos clients, quels sont leurs aspirations.

La meilleure technique consiste à mettre en place des personas.

Il s’agit de personnages fictifs représentant le ou les segments de population que vous ciblez. Pour créer une vision plus précise de votre clientèle, dotez-les de caractéristiques socio-économiques et psychologiques, et identifiez les problématiques et besoins auxquels votre offre est susceptible de répondre.

Exemple de persona pour un voyagiste :

expérience client : personas marketing

© Content Marketer

Impliquez tous les acteurs de l’entreprise

Pour garantir une satisfaction client optimale, veillez à impliquer toutes les parties prenantes (marketing, service client, R&D, etc.). En effet, une bonne cohésion d’équipe est une des clés de la réussite : n’oubliez pas que le client doit être contenté à tous les niveaux, tous les points de contact de son parcours d’achat.

De ce fait, les discours des différents collaborateurs doivent rester alignés, pour mieux refléter la culture d’entreprise et l’image de marque évoquées précédemment.

Favorisez une communication continue et omnicanale

Vous l’aurez compris, il vous faut toujours appréhender l’expérience client dans sa globalité… et ce même dans votre communication.

Mettre en place une communication continue et omnicanale contribue à instaurer une solide relation de confiance, et participe efficacement à la transmission de votre culture d’entreprise.

Pour y parvenir, nous vous recommandons d’utiliser des outils de communication appropriés. RingCentral Engage Retail, par exemple, aide à gérer efficacement les nombreuses interactions avec votre clientèle en centralisant tous les canaux déployés pour votre activité retail (Live-chat, messaging, messaging In-App et Google my business). De plus, l’outil offre la possibilité à chaque collaborateur d’agir en temps réel, et d’éviter ainsi que le client ne parte vers la concurrence.

Interface de gestion des messages en omni-channel de RingCentral Engage Retail :

expérience client : visuel RingCentral Engage Retail

© RingCentral Engage Retail

Personnalisez au maximum la relation client

Selon une étude Monetate, 79 % des marques ayant dépassé leur prévision annuelle sur le chiffre d’affaires sont passées par une stratégie de personnalisation pertinente.

Source : Smart Tribune

La personnalisation client est donc une des orientations majeures que doit prendre votre stratégie.

Pour y parvenir, vous devez connaître chaque client… ou du moins lui donner l’illusion que c’est le cas. Cette reconnaissance doit être palpable sur tous les canaux de distribution et points de contact (boutique, centre d’appel, site internet, etc.).

Si vous êtes dans le e-commerce, prenez conscience du caractère indispensable que revêt l’analyse de vos data (ou données clients). Celle-ci permet de comprendre votre cible, et par là même de lui adresser un message personnalisé, tant au niveau du wording (ou choix d’intitulés) qu’au niveau de l’offre produit. Pour ce faire, équipez-vous d’un outil adapté comme un logiciel de CRM (Customer Relationship Management), développé dans le but de gérer efficacement le traitement et l’analyse des données prospects et clients. Salesforce Marketing Cloud, par exemple, est parfaitement approprié : il offre la possibilité de créer des parcours client personnalisés tout en favorisant l’automatisation et l’implication des différentes parties prenantes (service client, commerce et marketing).

Mise en place d’une customer journey sur Salesforce Marketing Cloud :

expérience client : visuel salesforce marketing cloud

© dynamic yield

Mesurez vos actions

Enfin, procédez régulièrement à la mesure de vos actions et de la satisfaction client. Ceci impulse en grande partie votre stratégie, et permet de mettre en lumière d’éventuels réajustements.

Ce travail implique de suivre certains indicateurs clés, ou KPIs. Mais comment les choisir ?

Voici quelques exemples d’indicateurs qui ont fait leurs preuves :

  • Le taux d’abandon. Propre au e-commerce, il est très évocateur. En effet, si le client ne poursuit pas son achat, c’est qu’il a ressenti une insatisfaction à un moment de son parcours (paiement trop compliqué, frais cachés, délais de livraison trop importants, etc.).
     
  • Le taux de rétention. Il révèle la fidélité d’un client qui, nous l’avons vu, dépend en grande partie de la qualité de son expérience.
     
  • Le NPS, ou Net Promoter Score. Il s’agit d’une note, de 0 à 10, déterminée à partir d’une question de type “Avez-vous été satisfait de votre expérience chez nous ?”. En fonction du résultat, les interrogés sont classés en trois catégories :
    • les promoteurs (note de 9 à 10),
    • les passifs (note de 7 à 8),
    • les détracteurs (note de 0 à 6).

      Le NPS se calcule ensuite en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. L’objectif est d’obtenir a minima un nombre positif, et même bien plus si vous visez l’excellence (selon Avis de confiance, l’entreprise Tesla affiche un NPS de… 97 % !).

expérience client : NPS, Net Promoter Score

© mediatech-cx

Ne négligez plus l’importance de l’expérience client !

L’expérience client est donc en passe de devenir une des préoccupations majeures des entreprises. Si vous la négligez, vous courez le risque de passer à côté d’une augmentation notable de votre chiffre d’affaires. Néanmoins, avec la complexification des organisations et la multiplication des canaux et points de contact, pas facile de savoir comment amorcer l’amélioration ou la transformation de la CX !

Pour relever avec succès un tel challenge, gardez à l’esprit que tous les collaborateurs de votre business doivent agir de concert dans l’appréhension à 360° de l’expérience client. Restez toujours connecté à la fois à votre clientèle, à vos valeurs, et à vos objectifs. Et n’oubliez pas de mesurer constamment l’impact de vos actions, afin de déterminer vos axes d’amélioration.

Enfin, mobilisez toutes les ressources de votre entreprise, et recourez à des outils parfaitement adaptés à vos ambitions.

Tout ceci représente un vaste chantier, mais vos clients ont tout à y gagner… et vous aussi !

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