Expérience client ► définition, conseils et outils pour l'améliorer

Une expérience client mémorable pour se hisser au-dessus de la concurrence

Expérience client réussie : la clé pour booster vos ventes !

L’expérience client est devenue au fil des ans une des préoccupations majeures des entreprises. Et pour cause ! Lorsque l’on sait que 89 % des consommateurs ne réitèrent pas leur achat après une mauvaise expérience, rien d’étonnant à ce que l’expérience consommateur soit désormais placée au cœur des stratégies !

Mais de quoi parle-t-on exactement lorsqu’on évoque l’expérience client ? Pourquoi est-ce important de la soigner et qu’est-ce qui définit une bonne expérience client ? Nous répondons à ces questions, et verrons également comment l’améliorer et la mesurer. C’est parti !

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Qu’est-ce que l’expérience client ? Définition

Expérience client : définition

L’expérience client est la perception qu’ont les clients de votre entreprise, résultant de l’ensemble des interactions et émotions vécues lors de leur parcours d’achat.

Elle s’étend du tout premier contact avec l’entreprise (publicité, site Internet, appel, etc.) jusqu’à la fin du processus d’achat, et continue également après la vente.

🇬🇧 On emploie aussi souvent le terme anglophone customer experience (ou CX).

Les enjeux de l’expérience client

L’enjeu pour les entreprises est de faire vivre des expériences clients mémorables, afin de faire naître un vrai lien d’attachement à la marque. Cela agit à trois niveaux :

  • la dimension cognitive, se référant à la perception rationnelle de votre offre (prix, qualité des produits, etc.).
  • la dimension émotionnelle, qui en appelle à l’affect,
  • la dimension conative, qui permet le passage à l’action.

Pourquoi l’expérience client est-elle importante ?

L’expérience client est génératrice de valeur

C’est un fait : les attentes des clients sont de plus en plus élevées, et leurs achats sont beaucoup plus réfléchis qu’auparavant.

☝️ Les entreprises ne peuvent plus se limiter au strict minimum, à savoir assurer les interactions transactionnelles et le service après-vente.

De plus, Internet et les réseaux sociaux ont changé la donne pour les consommateurs, en leur donnant plus de pouvoir. Ils peuvent influer positivement ou négativement sur la réputation d’une entreprise.

👉  Soigner et valoriser votre expérience client, et donc faire naître chez vos clients des émotions positives et agréables est une clé essentielle de génération de la valeur, et le nouveau cheval de bataille des entreprises.

5 avantages d’une expérience client réussie

  • Améliore la satisfaction client. Le meilleur moyen de satisfaire un·e client·e est de lui offrir une expérience positive, que ce soit avant l’acte d’achat, pendant, et même après.
    D’ailleurs, optimiser le parcours client augmente de 20 % la satisfaction, selon une étude du cabinet McKinsey.
     
  • Renforce la fidélisation client. Satisfaire ses clients c’est bien, les fidéliser c’est encore mieux. C’est une opération rentable sur le long terme, car acquérir un nouveau client coûte sept fois plus cher que de conserver sa relation avec un client déjà existant.
     
  • Améliore la notoriété et l’image de marque. Un consommateur satisfait recommande plus facilement une entreprise ou une marque à des proches ou sur les réseaux sociaux.
    Aussi, une étude du cabinet Forrester a montré que les entreprises qui mettent l’expérience client au cœur de leur stratégie ont vu leur notoriété de marque multipliée par 1,6.
     
  • Développe un avantage concurrentiel. Une expérience client exceptionnelle aide à vous démarquer. Comme vu précédemment, la différence se joue de plus en plus sur l’expérience client.
     
  • Augmente le chiffre d’affaires. Plus de 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus cher un produit ou un service, si l’expérience client est bonne. L’impact positif sur votre chiffre d’affaires d’une bonne expérience client est donc financièrement tangible.

Qu’est-ce qu’une bonne expérience client ?

Les 6 piliers de l’expérience client

KPMG a analysé plus de 2 millions d’avis clients, afin de déterminer les ingrédients d’une bonne expérience client. Il en ressort six piliers :

Les piliers de l’expérience client
Pilier Description Émotion / sentiment
La personnalisation S’adapter aux spécificités et préférences des clients pour leur faire vivre des expériences uniques. Se sentir unique, considéré, valorisé
L’intégrité Être transparent et fiable en tenant ses promesses. Se sentir en confiance
La résolution des problèmes Résoudre rapidement les problèmes et obstacles rencontrés et s’assurer de la satisfaction client sur le long terme. Se sentir rassuré
La fluidité Peu d’efforts à fournir pour le client, des processus rapides, de la réactivité et proactivité de la part de l’entreprise. Pas de frustration
La réponse aux attentes Répondre aux besoins connus, et surpasser les attentes en anticipant les besoins futurs. Se sentir comblé
L’empathie Se mettre à la place du client, tenir compte de ses peurs, ses attentes, s’adapter, compatir. Se sentir compris

💡 N’ayez pas peur de la survenance des problèmes dans le parcours client. C’est tout à fait naturel, et ils sont souvent inévitables.

Chaque obstacle est au contraire une opportunité de contribuer positivement à l’expérience clients, pourvu que vous :

  • les anticipiez au maximum,
  • ne reproduisiez pas les mêmes erreurs,
  • capitalisiez sur la résolution des problèmes passés,
  • et mettiez tout en œuvre pour lever rapidement le blocage.

La pyramide de l’expérience client : vers une expérience client mémorable

S’inspirant de la célèbre pyramide de Maslow, la pyramide de l’expérience client hiérarchise en quelque sorte les différents niveaux d’une expérience vécue avec une entreprise.

Pyramide expérience client

© Mba Mci

  • Niveau 1 : l’entreprise propose un produit ou un service qui répond à un ou plusieurs besoins de ses clients.
     
  • Niveau 2 : la proposition de valeur est perçue comme qualitative et conforme aux attentes :
    • les besoins sont satisfaits ;l’utilisation est fluide et facile ;
    • lorsque des obstacles ou des problèmes se présentent, l’entreprise a à cœur de les résoudre.
       
  • Niveau 3 : l’expérience vécue est considérée comme mémorable :
    • le produit ou service utilisé peut être innovant ;
    • elle génère de véritables émotions agréables à l’utilisateur·trice (joie, rires, sourires, frissons, effet « wahou », etc.) ;
    • toutes les interactions avec l’entreprise sont fluides et personnalisées tout au long du parcours d’achat, et même après ;
    • ses besoins sont anticipés et ses attentes dépassées.

💡 Le troisième niveau est difficile à atteindre. Il a tout de même l’avantage d’offrir une vision, un cap vers lequel se diriger pour améliorer au mieux l’expérience consommateur.

Expérience client : exemple

Champion de l’expérience client en ligne, Amazon a réfléchi à comment utiliser la technologie pour améliorer l’expérience de shopping dans les points de vente physiques.

Partir des besoins clients et identifier les points de blocage leur a permis de déterminer que passer par la caisse et les files d’attente étaient ce qui gâchait le plus l’expérience en magasin.

Ils ont donc mis au point une technologie qui permet de reconnaître qui achète quoi et de débiter directement la carte bleue du bon montant. Plus besoin de faire la queue !

Voici comment en images :

Comment améliorer l’expérience client ?

Réfléchir à sa stratégie d’expérience client

Pour atteindre une bonne gestion de l’expérience client, votre réflexion doit s’orienter selon les cinq questions fondamentales :

  • Quelle est l’ampleur du « chantier » qui vous attend ?
    • Selon le degré de maturité de votre entreprise sur le sujet, déterminez si votre expérience client nécessite une simple amélioration ou une transformation plus profonde.
    • Identifiez les « pain points », les points douloureux dans le parcours client qui génèrent de l’insatisfaction.
       
  • À quels objectifs business doit répondre l’optimisation de votre expérience client ? Quels sont précisément les résultats attendus ?
     
  • Sur quels principes et valeurs repose votre expérience client ?
    • Vos axes d’amélioration doivent tenir compte de vos valeurs, de votre culture d’entreprise et de votre image de marque.
    • ☝️ Rappelez-vous la dimension émotionnelle que doit inclure votre expérience consommateur.
       
  • Quel est votre positionnement vis-à-vis de votre concurrence ? D’où l’intérêt de vous appuyer sur des études marketing et sur un travail de benchmark approfondi.

Apprendre à connaître ses clients

Cette étape va de pair avec la précédente, car, pour adopter la bonne stratégie, encore faut-il comprendre qui sont vos clients, quelles sont leurs aspirations.

Vous pouvez créer des personas, qui sont des personnages fictifs représentant le segment de population que vous ciblez. Pour créer une vision plus précise de votre clientèle :

  1. dotez-les de caractéristiques socio-économiques et psychologiques,
  2. identifiez les problématiques et besoins auxquels votre offre est susceptible de répondre.

Ciblage pour expérience client réussie

Impliquer tous les acteurs de l’entreprise

Pour garantir une satisfaction client optimale, veillez à impliquer toutes les parties prenantes (marketing, service client, R&D, etc.).

En effet, une bonne cohésion d’équipe est une des clés de la réussite : n’oubliez pas que le client doit être contenté à tous les niveaux, tous les points de contact de son parcours d’achat.

Experience client implication de toute l'entreprise

© KPMG

Favoriser une communication continue et omnicanale

Vous l’aurez compris, il vous faut toujours appréhender l’expérience client dans sa globalité. Mettre en œuvre une communication continue et omnicanale :

  • contribue à instaurer une solide relation de confiance,
  • participe efficacement à la transmission de votre culture d’entreprise.

Pour y parvenir, nous vous recommandons d’utiliser des outils de communication appropriés.

RingCentral Engage Retail, par exemple, centralise tous les canaux déployés pour votre activité retail (Live-chat, messaging, messaging In-App et Google my business). De plus, l’outil offre la possibilité à chaque collaborateur de répondre en temps réel aux clients afin d’éviter toute frustration.

Avec une plateforme unifiée comme Zendesk, vous disposez de tous les outils pour offrir une expérience de qualité à vos clients, grâce à une communication omnicanale. La centralisation des données clients et leur analyse permet à chaque collaborateur d’intervenir rapidement et efficacement. Vous pouvez automatiser l’envoi de messages personnalisés et adaptés aux différentes étapes du parcours client, pour anticiper les problèmes et proposer une expérience client des plus fluides.

Personnalisez la relation client

Selon une étude Monetate, 79 % des marques ayant dépassé leurs prévisions annuelles de chiffre d’affaires sont passées par une stratégie de personnalisation pertinente.

Pour y parvenir, vous devez connaître chaque client… ou du moins lui donner l’illusion que c’est le cas. Cette reconnaissance doit être palpable sur tous les canaux de communication et de distribution (boutique, centre d’appel, site internet, etc.).

💡 Si vous êtes dans le e-commerce, prenez conscience du caractère indispensable que revêt l’analyse de vos data (ou données clients) pour :

  • comprendre votre cible,
  • lui adresser un message personnalisé, tant au niveau du wording (ou choix d’intitulés) qu’au niveau de l’offre produit.

Pour ce faire, équipez-vous d’un outil adapté comme un logiciel de CRM (Customer Relationship Management), développé dans le but de gérer efficacement le traitement et l’analyse des données prospects et clients.

Salesforce Marketing Cloud, par exemple, est parfaitement approprié : il offre la possibilité de créer des parcours client personnalisés tout en favorisant l’automatisation et l’implication des différentes parties prenantes (service client, commerce et marketing).

Mise en place d’une customer journey sur Salesforce Marketing Cloud :

expérience client : visuel salesforce marketing cloud

© dynamic yield

Comment mesurer l’expérience client ?

Le management de l’expérience client passe par la mesure de vos actions et de la satisfaction client. Voici comment vous pouvez procéder :

Segmenter le parcours client

En concentrant vos efforts d’analyse sur un segment à la fois, vous serez plus à même de détecter les points de blocage à améliorer.

Choisissez des indicateurs clés (KPIs)

A chaque segment son ou ses indicateurs ! Voici quelques exemples qui ont fait leurs preuves :

  • Le taux d’abandon. Propre au e-commerce, il est très évocateur, car, si le client ne poursuit pas son achat, c’est qu’il a ressenti une insatisfaction à un moment de son parcours (paiement trop compliqué, frais cachés, délais de livraison trop importants, etc.).
  • Le taux de rétention. Il révèle la fidélité d’un client qui, nous l’avons vu, dépend en grande partie de la qualité de son expérience.
  • Le taux de retour produits. Il est particulièrement révélateur de la satisfaction de vos clients vis-à-vis des produits.
  • Le taux de réclamation. Afin d’être plus précis dans l’analyse, vous pouvez catégoriser les différents types de réclamation en fonction de leur gravité et de leur récurrence.

Récolter les avis clients

Vous pouvez pour ce faire mettre à disposition des questionnaires de satisfaction en ligne ou en magasin, demander aux clients leur avis sur le site Internet ou un avis produit par email après un achat, etc. Cela vous permettra de réaliser un bon diagnostic de l’expérience client actuelle.

Pour ce faire, le NPS, ou Net Promoter Score, est utile. Il permet de poser une question du type « Avez-vous été satisfait de votre expérience chez nous ? ». En fonction du résultat, les interrogés sont classés en trois catégories :

  • les promoteurs (note de 9 à 10),
  • les passifs (note de 7 à 8)
  • et les détracteurs (note de 0 à 6).

expérience client : NPS, Net Promoter Score

© mediatech-cx

Ne négligez plus l’importance de l’expérience client !

L’expérience client est donc en passe de devenir une des préoccupations majeures des entreprises. Si vous la négligez, vous courez le risque de passer à côté d’une augmentation notable de votre chiffre d’affaires.

Pour relever avec succès un tel challenge, gardez à l’esprit que tous les collaborateurs de votre business doivent agir de concert dans l’appréhension à 360° de l’expérience client.

Restez connecté à la fois à votre clientèle, à vos valeurs, et à vos objectifs. Et n’oubliez pas de mesurer constamment l’impact de vos actions, afin de déterminer vos axes d’amélioration.

Vos clients ont tout à y gagner… et vous aussi !

 

Article mis à jour, publié initialement en avril 2020.

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