Fidélisation : définition complète pour mieux en saisir les enjeux !

Par Samantha Mur
Mis à jour le 2 octobre 2020, publié initialement en avril 2017
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Comprendre la définition de la fidélisation client, c’est saisir en quoi elle est devenue un enjeu majeur pour les entreprises. Et ce particulièrement dans un contexte économique où la pression concurrentielle ne cesse de gagner en importance, notamment face à l’essor du numérique.

Aujourd’hui, l’adage «le client est roi» est plus que jamais d’actualité. Il a désormais le choix et recherche en toute autonomie, grâce à internet, le produit ou le service qui lui convient le plus.

L’objectif de l’entreprise face à un tel constat ? Faire en sorte que le client arrête de comparer, et pense directement à elle pour répondre à son besoin. En d’autres termes, qu’il lui reste fidèle.

Mais qu’est-ce que la fidélisation client exactement ? Quels sont ses avantages concrets et qu’implique-t-elle dans la manière d’envisager ses actions commerciales et marketing ?

Restez-nous fidèle quelques minutes et trouvez la réponse dans cet article ;-)

Définition de la fidélisation

Qu’est-ce que la fidélisation de la clientèle ?

La fidélisation consiste à déployer un processus et des actions marketing et commerciales afin de :

  • construire une relation durable avec eux,
  • les inciter à renouveler leurs achats dans un laps de temps plus ou moins long.

En effet, un client fidèle est un client conquis, confiant, sûr de ses choix d’achats. Il achète régulièrement auprès d’une même enseigne, car il est «attaché» à elle. Tout travail de fidélisation clientèle consiste donc à susciter et à pérenniser cet état.

☝️  À noter que de nos jours, la fidélisation ne concerne pas que le marketing, mais aussi la gestion de relation client. D’ailleurs nous parlons de plus en plus de marketing client qui, à l’inverse du marketing produit, se révèle plus attentif aux aspirations des consommateurs.

Quelles sont les différentes formes de fidélisation ?

Il existe deux formes principales de fidélisation client, n’impliquant pas les mêmes enjeux pour les marques.

La fidélisation induite

Dans ce cas de figure, le consommateur n’a pas le choix. La fidélisation est «subie».

Il peut s’agir :

  • d’un système de contrat qui lie le client à l’entreprise,
  • de contraintes géographiques,
  • du monopole d’une marque, etc.

Conséquence : le client est parfois insatisfait par la marque ou l’enseigne, mais lui demeure pourtant fidèle.

La fidélisation recherchée

Ici, le client se révèle davantage libre dans ses choix. C’est au moyen d’actions et de stratégies marketing que la fidélisation opère.

La fidélisation recherchée constitue la situation idéale, puisqu’ici le consommateur a noué un rapport sincère avec la marque, conséquence de sa satisfaction.

C’est cet objectif que se doivent d’atteindre les entreprises : il est gage d’une relation plus pérenne avec le client, riche en bénéfices.

D’ailleurs, quels sont-ils ?

Pourquoi il faut fidéliser la clientèle

Un fort potentiel, parfois inexploité

La plupart des entreprises cherchent à conquérir de nouveaux clients dans l’idée de vendre plus, et ainsi développer leur business. Mais si le secret était de vendre mieux ?

On constate en effet que :

  • 80 % du chiffre d’affaires est réalisé par 20 % des clients (loi Pareto) ;
  • transformer un prospect coûte 7 plus cher que de fidéliser un client existant (source : Reichheld F.F., The loyalty effect, the hidden force behind growth, profits and lasting value, Harvard Business School Press) ;
  • investir dans la fidélisation des clients améliore de 60 % la rentabilité de l’entreprise et stabilise ses résultats (source : Deloitte Consulting).

Face à ces chiffres, on saisit instantanément l’importance de capitaliser sur une base de données client existante et d’entretenir avec eux une relation qui dure dans le temps.

Une différenciation concurrentielle

Les concurrents sont nombreux, et l’offre de produits et de services à portée de main de plus en plus pléthorique.

Une stratégie de fidélisation robuste permet de faire la différence, et de construire un bouclier solide contre la concurrence.

Une amélioration continue de l’offre

Les données client récoltées sont précieuses et informent les entreprises sur nombre d’indicateurs participant à mieux profiler leur clientèle. Plus la connaissance du client est fine, plus il devient facile de mettre en place des actions d’amélioration de l’offre existante.

☝️  Notez au passage qu’un client qui connaît bien l’offre d’une marque répondra plus aisément à ses sollicitations, puisqu’il profitera directement de ses actions correctives.

Une (bonne) publicité gratuite

Un client fidèle est un client satisfait. Il y a de fortes chances qu’il devienne ambassadeur de la marque :

  • en partageant son avis favorable autour de lui, de façon spontanée,
  • s’il entend quelqu’un rechercher un produit ou un service correspondant.

Des coûts de support réduits

Le client fidèle sollicite moins les équipes de support client, puisque c’est un «habitué». Il coûte donc moins cher.

In fine, l’ensemble des avantages de la fidélisation client présentés ci-dessus conduisent à un seul et même objectif : améliorer le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise.

Les enjeux de la fidélisation client

Créer de la valeur

L’entreprise d’aujourd’hui doit être créatrice de valeur, valable dans le temps. Elle ne peut plus se contenter, par exemple, d’opérations promotionnelles ponctuelles comme c’était le cas avant les années 90.

Déployer de nouvelles techniques et de nouvelles offres, avec pour maître-mot la satisfaction client, est devenu un impératif.

Penser expérience client

Mais le produit ne doit pas demeurer seul au cœur des préoccupations de l’entreprise. Le client aussi… et il doit le ressentir !

Cela passe par des actions telles que la personnalisation de la communication. Le consommateur s’attend à être choyé, à ressentir le fait que la marque apporte une réponse concrète et sincère à ses problématiques, au moyen :

  • d’une offre adaptée à son profil,
  • de conseils pertinents,
  • d’une communication personnalisée au travers de tous les points de contact qui le lient à l’entreprise.

En d’autres termes, la mise en place d’une véritable stratégie de connaissance du client, dans le but d’améliorer son expérience, se hisse au sommet des priorités des marques au même titre que la qualification de l’offre.

Proposer des programmes de fidélité

Bien sûr, un travail de fidélisation va de pair avec l’instauration d’un programme de fidélisation, à l’image des fameuses cartes de fidélité.

Celui-ci se construit toujours en adéquation avec la vision customer centric évoquée ci-dessus, afin de rester en accord avec les préoccupations et les habitudes d’achat des clients.

Inclure une stratégie et des outils CRM

Enfin, qui dit «fidélisation» dit «stratégie CRM» (Customer Relationship Management). Derrière cet acronyme se cache la gestion optimisée de la relation avec sa clientèle, dont l’objectif est d’accroître sa fidélité par le biais d’une meilleure connaissance et gestion de ses prospects et clients.

Pour y parvenir, il convient de rationaliser les processus CRM de l’entreprise, et la réponse à ce besoin se trouve dans le recours à des logiciels adaptés :

  • centralisation des informations,
  • segmentation de la base client,
  • suivi des actions marketing et commerciales et de leurs performances,
  • identification des opportunités, etc.,

constituent autant de possibilités offertes par les logiciels CRM, à l’exemple de Sellsy CRM (parfaitement adapté aux PME) ou de Microsoft Dynamics 365 (outil pertinent pour les grosses organisations).

Les stratégies de fidélisation au service de la croissance de l’entreprise !

La fidélisation client est donc un processus qui doit être mûrement réfléchi par l’entreprise, car il est de plus en plus rare aujourd’hui d’avoir le monopole absolu sur un marché.

Plus que jamais, le déploiement d’une stratégie de fidélisation devient un prérequis pour assurer la pérennité d’un business.

Mais comment s’y prendre concrètement ? Découvrez dans notre article la méthode complète pour fidéliser un client.

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