Connaître son cycle de vie client : la recette de la fidélisation

Par Axelle Drack
Mis à jour le 11 octobre 2021, publié initialement en décembre 2020
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Savez-vous ce qu’est le cycle de vie client ? Permettant de découper la relation client en différentes phases, il fait partie des outils indispensables à toute entreprise soucieuse de transformer ses prospects en clients, et ses clients en clients fidèles.

Bien maîtrisé, le cycle de vie client se révèle outil stratégique puissant pour générer plus de valeur en optimisant ses ressources.

Découvrez ce qui se cache derrière la définition du cycle de vie client, son rôle et les différentes étapes qui le composent.

Définition du cycle de vie client

Le cycle de vie client fait référence aux différentes étapes et événements qui vont ponctuer la relation d’un client avec une entreprise.

À la manière d’un tunnel de conversion, il permet de savoir à quel stade en est un client dans sa relation avec l’entreprise :

  • depuis quand est-il client ?
  • achète-t-il régulièrement ?
  • est-il fidèle ?
  • est-il totalement inactif ? etc.

En fonction de l’étape à laquelle vos clients se situent, vous serez à même d’adapter votre stratégie de manière pertinente, d’optimiser leur expérience et de favoriser leur progression.

👆 Attention il ne faut pas confondre le cycle de vie client avec le cycle de vie d’un produit et le parcours client, qui sont des notions différentes.

Le rôle du cycle de vie client

À quoi sert le cycle de vie client, et quels sont ses avantages pour votre entreprise ? Bien identifier les étapes de votre cycle de vie client permet :

  • d’augmenter l’efficacité des actions marketing, commerciales et de communication en les adaptant en fonction de l’étape à laquelle se trouve le client,
  • de suivre la rentabilité de ces actions en termes de ROI (retour sur investissement) et les adapter en conséquence,
  • de maîtriser ses budgets, en calculant le montant des investissements nécessaires à l’acquisition d’un client, au développement de la relation, à sa fidélisation et des coûts engendrés par sa perte,
  • d’offrir une expérience client de qualité, adaptée à chaque étape du cycle de vie et aux besoins de chacun.

Les étapes du cycle de vie client

Cycle de vie client© NP6

Le cycle de vie client se compose de 4 phases :

  • l’acquisition,
  • le développement,
  • la fidélisation,
  • et l’attrition.

Étape n° 1 : l’acquisition

Durant cette phase, l’entreprise cherche à séduire et à convaincre des visiteurs ou des prospects qui ne sont pas encore clients, de le devenir.

Cela nécessite d’effectuer au préalable un travail de connaissance puis de ciblage de vos clients potentiels, puis de mettre en place d’importants efforts marketing et commerciaux tout au long de cette étape.

Quelques conseils pour acquérir de nouveaux clients :

  • apportez de la valeur ajoutée à vos prospects pour les aider et gagner leur confiance (par exemple, création de contenus éducatifs en B2C ou un appel gratuit pour recevoir un conseil en B2B),
  • soyez disponible et joignable par téléphone, chat ou email pour répondre à toutes les questions et lever les derniers blocages,
  • faites de la prospection commerciale,
  • mettez en place des actions de marketing digital (référencement naturel et payant, réseaux sociaux, marketing automation, etc.).

🎯 Votre objectif ? Faire passer votre prospect à l’action avec un premier achat !

Et pourquoi ne pas faciliter ces tâches grâce à l’utilisation d’un CRM ? Avec Pipedrive, par exemple, vous disposez d’une vue pipeline pour suivre toutes vos affaires et vos activités en lien avec vos prospects. Grâce à ses fonctionnalités d’automatisation, de rappels, et de lead generation, l’outil vous aide à ne rater aucune opportunité de vente, à maintenir l’engagement de vos prospects pour mieux les transformer et à conclure plus de ventes !

Étape n° 2 : le développement

Lors de cette phase, le client vient d’effectuer son premier achat. On peut voir cela comme un aboutissement, mais c’est en réalité là que tout commence.

En effet, si un client franchit la barrière du premier achat, cela signifie qu’il a confiance en votre entreprise et qu’il est intéressé par ce que vous proposez.

Il est dans une bonne dynamique : c’est donc une période ou vous pouvez multiplier la valeur de votre client en provoquant le déclenchement d’autres achats. Vous pouvez d’ailleurs calculer la customer lifetime value (valeur vie client), un indicateur qui permet de connaître les profits qu’il génère pour l’entreprise. Plus vite votre client effectuera d’autres achats, plus vite il arrivera dans l’étape de fidélisation.

Par ailleurs, mieux vous connaîtrez vos clients, mieux vous serez à même de leur faire une offre qui répondra à leurs besoins au bon moment.

💡Quelques conseils pour développer votre relation client :

  • utilisez un logiciel CRM comme Efficy pour récolter, centraliser et analyser des données sur vos prospects et clients (caractéristiques, historique, préférences, etc.) afin de lancer des actions marketing ciblées et pertinentes,
  • en complément, dotez-vous d’un logiciel de marketing automation pour déclencher des actions marketing de type emailing en fonction du comportement de vos clients.

Étape n° 3 : la fidélisation

Votre client a commencé à développer un attachement à votre marque, vos produits ou vos services : il passe au statut de client fidèle. Pour que cette phase dure le plus longtemps possible, prenez soin d’entretenir la satisfaction client.

Car oui, plus il reste longtemps client, plus il est susceptible de vous apporter de la valeur. Ceci est d’autant plus important quand on sait que l’acquisition d’un client coûte jusqu’à 5 fois plus cher que de vendre à un client déjà conquis. Vous avez investi beaucoup de temps et d’argent pour le conquérir, cela vaut la peine d’assurer un suivi client de qualité pour le retenir et faire des ventes supplémentaires, voire régulières. Misez sur le long terme.

L’idée est de rentrer dans un cercle vertueux de satisfaction client, afin que celui reste actif et continue d’acheter régulièrement vos produits et vos services, et de retarder le plus possible la phase d’attrition.

💡Quelques conseils pour fidéliser un client :

  • assurez-vous de proposer un parcours client fluide,
  • personnalisez l’expérience client au maximum,
  • offrez des avantages conséquents, notamment via un programme de fidélité ou de parrainage,

Avoir un client satisfait, c’est très bien. Mais avoir un client ambassadeur attaché à votre marque, c’est encore mieux ! Plus vous offrirez une expérience client exceptionnelle, plus vos clients fidèles auront envie de parler de vous à leur entourage, se transformeront en véritables ambassadeurs et vous apporteront facilement de nouveaux clients.

Étape n° 4 : l’attrition

La phase d’attrition est une période de déperdition d’un client : il devient de moins en moins actif et achète de moins en moins, voire plus du tout. Le taux d’attrition est un indicateur qui permet de suivre cette tendance, et doit vous servir de sonnette d'alarme 🚨.

Durant cette période, vous pouvez encore agir avant que le client ne parte définitivement vers la concurrence ! Vous devez alors vous atteler à comprendre pourquoi votre client perd de l’intérêt pour votre entreprise, afin de pouvoir lever les blocages et relancer une dynamique d’achat avec des actions concrètes.

Étape n° 5 : la rétention

Une fois les objections et points de blocage de votre client identifiés, mettez en place des actions concrètes pour le retenir :

  • soyez à l’écoute de ses blocages, problèmes, difficultés,
  • offrez-lui vos conseils et votre aide,
  • utilisez une occasion précise pour le relancer (anniversaire, lancement d’un nouveau produit, etc.),
  • offrez une attention personnalisée et particulière (un code promo, un appel gratuit, etc.).

Si, malgré vos efforts, un client souhaite partir, laissez-le. Ne tombez pas dans le piège de vous épuiser à le retenir, et gardez vos ressources pour les prospects ou clients qui se situent dans les phases précédentes.

Après tout, c’est à cela que sert de connaître le cycle de vie client. D'ailleurs, monday.com CRM vous permet de le piloter facilement depuis sa plateforme, et ainsi augmenter significativement sa durée.

La maîtrise du cycle de vie client : un atout de taille

Vous l’avez compris, vous avez tout à gagner à bien connaître votre cycle de vie client et en tenir compte dans votre stratégie et la mise en place de vos actions. C’est un outil qui vous apporte maîtrise et optimisation, deux ingrédients clés du succès.

Et vous ? Quelles sont vos astuces pour bien gérer votre relation client ? Donnez-les nous en commentaire !

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