Parcours client : définition et étapes clés pour le mettre en place

Le parcours client : un chemin semé d’opportunités !

On vous embarque sur le parcours client :

  • Quel(s) chemin(s) votre client a-t-il emprunté(s) pour arriver jusqu’à vous ?
  • Sur quelles routes a-t-il choisi de tourner pour continuer l’aventure, par quels détours vous a-t-il (re)trouvé ?
  • Quelle voie d’accélération a-t-il choisie ou, au contraire, a-t-il pris plusieurs virages en épingle ?

Avec le développement d’internet et des usages, le parcours client est plus riche mais aussi plus complexe à suivre : vous devez être présent online et offline, multiplier les points de contact, transformant le chemin de campagne en réseau autoroutier, le parcours client classique en parcours client multicanal.

Dans une stratégie d’inbound marketing, le parcours client peut s’avérer très utile, que ce soit dans sa conception, son analyse ou encore son suivi.

Vous trouverez ici la définition et les enjeux d’une tendance marketing qui vous permettra d’éviter bien des embouteillages, voire pire, des interruptions de trafic. Vous êtes sur la bonne voie !

Suggestion de logiciels pour vous

Salesforce Marketing Cloud

Salesforce Marketing Cloud
CRM leader dans la création de parcours clients intelligents
Découvrez nos démos
Voir ce logiciel

Quintessence

Quintessence
Optimisez le ROI de vos opérations marketing avec une CDP
Demander une demo
Voir ce logiciel

Mapp Cloud

Mapp Cloud
Plateforme all-in-one de Marketing Intelligent
Demander une démo
Voir ce logiciel

Définition du parcours client

Le parcours client, user journey en anglais, est une notion plus large que celle du « parcours d’achat » car il englobe les dimensions « pré-achat » et « post-achat » et se focalise sur l’expérience client.

Il représente le cheminement type de toutes les actions et interactions du client, réelles ou possibles, avec votre produit ou service, mais aussi avec votre entreprise. C’est l’analyse de son comportement durant les différentes phases de l’acte d’achat, mais aussi de réflexion, de recherche, de découverte du produit, d’utilisation, d’évaluation et de recommandation, entre autres !

Le parcours client fait partie intégrante de la stratégie d’inbound marketing, centrée sur le consommateur (customer centric) et qui a pour objectif de :

  1. cibler les bonnes personnes (buyer personae),
  2. les attirer vers l’entreprise, en leur proposant :

On peut aussi découper le parcours client en 10 étapes, comme sur l’illustration ci-dessous :

Parcours client : 10 phases

© Social Business

Comment connaître et modéliser le parcours client ?

Les méthodes sont multiples :

  • l’analyse de la navigation sur votre site internet (pages produits les plus consultées par exemple),
  • des questionnaires de satisfaction,
  • le suivi des campagnes marketing,
  • les visites mystères en boutique,
  • des études statistiques.

Et pour visualiser le parcours client et synthétiser toutes les informations collectées, une méthode recommandée est la cartographie des parcours clients (ou modélisation).

Focus sur la cartographie du parcours client

En anglais, user journey mapping, la cartographie du parcours client permet de représenter de façon visuelle tous les points de contact de vos clients avec votre entreprise et votre produit, aux différentes étapes de leur « vie » de clients, à travers tous les canaux.

Collaboratif, il permet de donner une vision et des objectifs communs à toutes les parties prenantes de l’entreprise.

En cas de profils de clients très variés, et selon sa stratégie de marketing digital, une entreprise peut choisir de se concentrer sur :

  • son client type principal (persona), celui qui achète le plus son produit ou service,
  • tous ses types de clients : il lui faut alors définir un parcours client type pour chacun de ces profils.

Parcours client : le buyer persona

Il est aussi possible de se concentrer sur :

  • certains points de contact (avec le service après-vente par exemple), ceux qui ont le plus d’impact ou génèrent le plus de frustration ;
  • certaines étapes du parcours client, les plus sensibles, notamment l’onboarding client, l’accompagnement d’un nouveau client dans l’utilisation d’un nouveau produit ;
  • des parcours types circonstanciels, par exemple le « parcours résiliation » pour une entreprise de télécommunication.

Une cartographie prend en compte :

  • les points de contact avec différents services de l’entreprise (ou touchpoints),
  • les canaux de vente et les canaux de communication (site internet, téléphone, boutique),
  • le ressenti du client.

Le parcours client est différent selon les entreprises et selon la complexité du cycle de vente.

Comment mettre en place un parcours client efficace ?

Étudier les comportements des cibles

Il y a 4 questions essentielles à se poser pour commencer :

  1. Vos clients potentiels connaissent-ils l’existence de vos produits ou services pouvant répondre à leur problématique ? 
  2. Pensent-ils à votre entreprise/votre marque pour répondre à leur besoin et la trouvent-ils facilement ? 
  3. Vous choisissent-ils face à vos concurrents sur le marché ? 
  4. Reviennent-ils vers vous pour d’autres achats ou prestations, ou se tournent-ils vers des solutions alternatives ?

Écouter son client type (buyer persona)

Le feedback du client est essentiel pour avancer dans la création d’un parcours client cohérent. Il doit s’adapter à ses besoins (ergonomie du site internet, informations faciles à trouver, etc.).

Modéliser le parcours client type

Conseils : vos données doivent être chiffrées, vos équipes transverses et les étapes du parcours client extrêmement exhaustives pour pouvoir mettre en place des actions efficaces et priorisables.

Voici un exemple d’étapes à suivre :

  1. faites un point et définissez les objectifs de l’entreprise ;
  2. concentrez-vous sur votre client type (le persona) ;
  3. définissez, à l’aide des données chiffrées, son cheminement le plus courant ;
  4. hiérarchisez les objectifs en termes de relation client ;
  5. optez pour les scenarii relationnels selon les motifs de contact et les différents points de contact ;
  6. définissez la mesure de la satisfaction (indicateurs, média utilisé...).

Voici un exemple de parcours client schématisé :

Parcours client exemple

© ConseilsMarketing.com

Prendre en compte l’omnicanalité

De nos jours l’e-commerce et les magasins sont plus souvent interconnectés que concurrents. Les entreprises combinent ces deux types de points de vente et les consommateurs aussi : commande sur internet puis retrait en magasin (web-to-store), etc.

Le parcours client, fragmenté d’autant de points de contacts, physiques, téléphoniques, réseaux sociaux, chatbots, emails, applications mobiles, est à appréhender en prenant en compte toutes ces dimensions pour permettre des prises de décision utiles et un retour sur investissement important. Une plateforme de gestion des données telle que Mapp Acquire facilite et accélère l’acquisition et l’interaction multicanale avec des audiences ciblées.

Elle permet de :

  • collecter des données sur vos sites web mais aussi sur des sites partenaires,
  • centraliser toutes ces données dans un endroit unique,
  • les analyser et segmenter vos audiences (ciblage comportemental),
  • mettre en place des actions marketing personnalisées et plus pertinentes grâce à la prise en compte du parcours client et une utilisation des données omnicanale.

Il est essentiel que tous les points de contact d’une entreprise avec son client soient cohérents : même ton, même charte graphique, mêmes valeurs véhiculées, éléments récurrents. C’est l’ensemble de ces canaux qui façonnent la vision et le ressenti des consommateurs.

Utiliser des outils intelligents

Il existe des outils CRM (Customer relationship Manager ou gestion de la relation client) pour compiler, centraliser et partager les données clients entre plusieurs services de l’entreprise. Des CRM intelligents permettent ensuite d’actionner les leviers marketing adaptés.

Par exemple, Salesforce Marketing Cloud permet la création de parcours client intelligent. La solution vous aide à identifier les éléments qui définissent l’expérience client, afin de personnaliser les interactions sur tous les canaux, à chaque étape du parcours client.

L’outil :

  • analyse les conversations issues de différentes sources via un tableau de bord ;
  • engage les clients à chaque point de contact grâce à l’élaboration de parcours personnalisés (avec le module Journey Builder) sur les différents canaux (email, mobile, publicité, réseaux sociaux, etc.) ;
  • centralise les données pour un travail collaboratif entre les équipes commerciale, support et marketing ;
  • construit des campagnes email personnalisées à partir d’analyses web et des données CRM (Email studio), etc.

Un parcours du combattant ?

Vous connaissez par cœur votre produit, mais connaissez-vous bien votre client ? Savez-vous d’où il vient et où il veut aller ? Pourquoi et comment il est arrivé jusqu’à vous ? Pourquoi et à quel moment il a abandonné sa décision d’achat ?

Le parcours client, son analyse, sa modélisation et son adaptation au fil du temps et des évolutions technologiques, permettent d’améliorer l’expérience client.

Grâce au parcours client, il est possible de satisfaire votre client type avec les bonnes interactions au bon moment.

Associez votre stratégie d’inbound marketing à un logiciel intelligent en mode SaaS, et vous pourrez également vous adresser à chacun de vos clients, grâce à une analyse fine, en temps réel, et des fonctionnalités permettant personnalisation et automatisation des actions marketing.

Le parcours client n’est plus un parcours du combattant.

Et vous, quelles méthodes et quels outils avez-vous choisis pour connaître et fidéliser vos clients ?

Suggestion de logiciels pour vous

DATA LEGAL DRIVE

DATA LEGAL DRIVE
1er Logiciel RGPD conçu par des experts du droit de la data
Demander une démo
Voir ce logiciel

Solocal Audit Digital

Solocal Audit Digital
Analyse SEO de votre site internet !
Démarrer l’audit gratuit
Voir ce logiciel

Leadvalue

Leadvalue
Solution d'affectation de leads aux commerciaux en mobilité
Demander une démo
Voir ce logiciel
Commenter cet article

Ajouter un commentaire