Le parcours client : un chemin semé d’opportunités !

Le parcours client : un chemin semé d’opportunités !

On vous embarque sur le parcours client :

  • Quel(s) chemin(s) votre client a-t-il emprunté(s) pour arriver jusqu’à vous ?
  • Sur quelles routes a-t-il choisi de tourner pour continuer l’aventure, par quels détours vous a-t-il (re)trouvé ?
  • Quelle voie d’accélération a-t-il choisie ou, au contraire, a-t-il pris plusieurs virages en épingle ?

Avec le développement d’internet et des usages, le parcours client est plus riche mais aussi plus complexe à suivre : vous devez être présent online et offline, multiplier les points de contact, transformant le chemin de campagne en réseau autoroutier, le parcours client classique en parcours client multicanal.

Dans une stratégie d’inbound marketing, le parcours client peut s’avérer très utile, que ce soit dans sa conception, son analyse ou encore son suivi.

Vous trouverez ici la définition et les enjeux d’une tendance marketing qui vous permettra d’éviter bien des embouteillages, voire pire, des interruptions de trafic. Vous êtes sur la bonne voie !

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Définition du parcours client

Le parcours client, user journey en anglais, est une notion plus large que celle du « parcours d’achat » car il englobe les dimensions « pré-achat » et « post-achat » et se focalise sur l’expérience client.

Il représente le cheminement type de toutes les actions et interactions du client, réelles ou possibles, avec votre produit ou service, mais aussi avec votre entreprise. C’est l’analyse de son comportement durant les différentes phases de l’acte d’achat, mais aussi de réflexion, de recherche, de découverte du produit, d’utilisation, d’évaluation et de recommandation, entre autres !

Le parcours client fait partie intégrante de la stratégie d’inbound marketing, centrée sur le consommateur (customer centric) et qui a pour objectif de :

  1. cibler les bonnes personnes (buyer personae),
  2. les attirer vers l’entreprise, en leur proposant :

Pourquoi identifier le parcours de vos clients ?

L’identification et l’analyse des parcours clients sont stratégiques pour toute entreprise, car elles permettent :

  • de connaître :
    • les différentes étapes par lesquelles passe le client,
    • les canaux empruntés, online et offline ;
    • ses motivations et ses comportements ;
  • d’être présent aux bons moments et d’apporter des réponses adaptées tout au long du parcours client ;
  • de construire une relation durable avec le client ;
  • d’améliorer l’offre en continu, le catalogue de produits et/ou de services ;
  • de détecter les leviers et les opportunités de croissance de l’entreprise ;
  • d’optimiser les investissements marketing (publicité, expérience client) ;
  • de capter et convertir plus de clients ;
  • de mobiliser toutes les équipes autour de la connaissance client.

Les enjeux sont colossaux... En voici quelques-uns.

La connaissance client

Une bonne connaissance de ses clients à travers les différentes données collectées (formulaires, questionnaires de satisfaction, historiques des échanges, sondages, etc.) est la base pour enclencher les bonnes actions marketing au bon moment.

Avec le big data, on parle de plus en plus d’intelligence client, c’est-à-dire de la nécessité de se concentrer sur les données clients réellement utiles et actionnables pour l’activité marketing.

En 2018, 86 % des Français ont le sentiment que les marques leur envoient trop d’informations qui ne les intéressent pas.

Source : OpinionWay sur Dolmen-tech.com

Parcours client : le processus d'inbound marketing
© Blog Winbound

L’expérience client

L’expérience client peut être définie comme « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service » (source Définitions marketing).
Une bonne expérience améliore à la fois la perception de votre produit/service mais aussi votre image de marque et votre réputation (notamment votre e-reputation).

Plusieurs éléments peuvent l’influencer, comme le ton publicitaire, l’ambiance d’un point de vente, la relation avec un vendeur ou le support client, etc.
Et dans ce domaine, la viralité est reine : bouche-à-oreille, partage d’expérience sur les réseaux sociaux...

81 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour bénéficier d’une meilleure expérience client.

Source : Oracle – Loudhouse sur kpam.fr

La fidélisation client

Enfin, l’enjeu final, le Graal, c’est la fidélisation client !

Acquérir un nouveau client coûte 5 à 10 x plus cher que fidéliser un client existant.

Source : White House Office of Consumer Affairs sur dc-pilot.com

Même si un client satisfait n’est pas forcément un client fidèle, il devient un ambassadeur de votre marque, une bonne publicité qui n’a pas de prix !

Les différentes étapes d’un parcours client

Les 5 grandes étapes du point de vue du client :

La prise de conscience

Cette étape inclut le ressenti du besoin, la définition des critères prioritaires et la recherche d’informations génériques sur un produit.

Pour satisfaire vos prospects, vous devez :

  • identifier leur problème ou leur motivation d’achat,
  • leur proposer du contenu informatif sur le produit ou service correspondant au besoin.

La considération

On parle aussi d’évaluation des offres. Le prospect se rend en magasin pour essayer, ou fait des recherches plus poussées sur internet pour comparer les offres et la concurrence sur différents critères :

  • caractéristiques du produit,
  • services annexes (garanties, livraison, etc.),
  • prix,
  • expérience client (grâce aux avis ou aux expériences passées avec certaines marques).

C’est le moment où la marque doit mettre en avant tous ses atouts. N’hésitez pas à utiliser les techniques de « drive to store » ou « click and collect » pour créer du lien avec vos clients, avec une approche "phygital", et leur montrer votre expertise.

95 % des personnes émettant une intention d’achat font des recherches.

Source : « Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés » par l’IFOP pour Wincor Nixdorf - blog Digitaleo

La plupart du temps, ces recherches se font sur internet, avant visite en boutique. Il est donc important d’adopter une stratégie SEO adaptée pour bénéficier d’un bon référencement naturel sur les moteurs de recherche. L’ergonomie du site et sa construction sont aussi essentielles.

La décision

Il s’agit donc de l’achat, le retrait en magasin, ou la commande sur internet et la réception du bien.

Même si la vente est conclue, elle reste une expérience client à part entière à ne pas négliger :

  • accueil physique,
  • attente en caisse limitée,
  • rapidité de livraison,
  • disponibilité en magasin,
  • service client, etc.

De cette expérience dépendent les prochaines étapes ci-dessous.

La fidélisation

Il s’agit de mettre tout en œuvre pour garantir la satisfaction client et de futurs achats.

Le traitement des demandes en SAV, le support technique, les offres promotionnelles personnalisées, il faut donner envie au client de revenir, sans le harceler, de façon subtile et ciblée.

C’est le moment idéal pour réaliser une enquête de satisfaction par exemple, pour collecter le feedback client, son retour sur expérience.

Parcours client : meilleurs moments pour collecte du feedback

© Myfeelback.com

Les entreprises qui suivent et investissent dans la fidélisation de la clientèle ont un taux de progression supérieur à la moyenne de leur profession et sont 60 % plus rentables.

Source : Deloitte Consulting

La recommandation

Un client heureux recommande un produit, un service, ou une marque à son entourage.

Mais gare aux clients mécontents !

96 % d’entre eux ne se plaindront pas à vous, mais le diront à 15 personnes.

Source Reputation Refinery

On peut aussi découper le parcours client en 10 étapes, comme sur l’illustration ci-dessous :

Parcours client : 10 phases

© Social Business

Ce schéma prend en compte les étapes importantes après l’acte d’achat, et parallèles à la fidélisation et la recommandation :

  • la découverte du produit ou du service,
  • son utilisation,
  • sa maintenance.

Les étapes du point de vue de l’entreprise

En parallèle des différentes phases que traverse le client, la stratégie de l’entreprise peut se résumer en ces points :

  • Sensibilisation : l’entreprise veille à être présente sur le marché, pour ressortir dans les recherches menées par le client potentiel (moteurs de recherche, bouche-à-oreille, etc.) ;
  • Qualification : elle détecte ses clients potentiels, leurs profils ;
  • Prospection/Acquisition : elle engage une prise de contact, à l’aide de moyens variés (emailing, prospection téléphonique, etc.) ; 
  • Fidélisation : elle vise la satisfaction du client sur le long terme pour qu’il effectue d’autres achats et devienne son ambassadeur ;
  • Reconquête : elle met tout en œuvre pour séduire à nouveau le client, via des opérations promotionnelles par exemple.

Comment connaître et modéliser le parcours client ?

Les méthodes sont multiples :

  • l’analyse de la navigation sur votre site internet (pages produits les plus consultées par exemple),
  • des questionnaires de satisfaction,
  • le suivi des campagnes marketing,
  • les visites mystères en boutique,
  • des études statistiques.

Et pour visualiser le parcours client et synthétiser toutes les informations collectées, une méthode recommandée est la cartographie des parcours clients (ou modélisation).

Focus sur la cartographie du parcours client

En anglais, user journey mapping, la cartographie du parcours client permet de représenter de façon visuelle tous les points de contact de vos clients avec votre entreprise et votre produit, aux différentes étapes de leur « vie » de clients, à travers tous les canaux.

Collaboratif, il permet de donner une vision et des objectifs communs à toutes les parties prenantes de l’entreprise.

En cas de profils de clients très variés, et selon sa stratégie de marketing digital, une entreprise peut choisir de se concentrer sur :

  • son client type principal (persona), celui qui achète le plus son produit ou service,
  • tous ses types de clients : il lui faut alors définir un parcours client type pour chacun de ces profils.

Parcours client : le buyer persona

Il est aussi possible de se concentrer sur :

  • certains points de contact (avec le service après-vente par exemple), ceux qui ont le plus d’impact ou génèrent le plus de frustration ;
  • certaines étapes du parcours client, les plus sensibles, notamment l’onboarding client, l’accompagnement d’un nouveau client dans l’utilisation d’un nouveau produit ;
  • des parcours types circonstanciels, par exemple le « parcours résiliation » pour une entreprise de télécommunication.

Une cartographie prend en compte :

  • les points de contact avec différents services de l’entreprise (ou touchpoints),
  • les canaux de vente et les canaux de communication (site internet, téléphone, boutique),
  • le ressenti du client.

Le parcours client est différent selon les entreprises et selon la complexité du cycle de vente.

Comment mettre en place un parcours client efficace ?

Étudier les comportements des cibles

Il y a 4 questions essentielles à se poser pour commencer :

  1. Vos clients potentiels connaissent-ils l’existence de vos produits ou services pouvant répondre à leur problématique ? 
  2. Pensent-ils à votre entreprise/votre marque pour répondre à leur besoin et la trouvent-ils facilement ? 
  3. Vous choisissent-ils face à vos concurrents sur le marché ? 
  4. Reviennent-ils vers vous pour d’autres achats ou prestations, ou se tournent-ils vers des solutions alternatives ?

Écouter son client type (buyer persona)

Le feedback du client est essentiel pour avancer dans la création d’un parcours client cohérent. Il doit s’adapter à ses besoins (ergonomie du site internet, informations faciles à trouver, etc.).

Modéliser le parcours client type

Conseils : vos données doivent être chiffrées, vos équipes transverses et les étapes du parcours client extrêmement exhaustives pour pouvoir mettre en place des actions efficaces et priorisables.

Voici un exemple d’étapes à suivre :

  1. faites un point et définissez les objectifs de l’entreprise ;
  2. concentrez-vous sur votre client type (le persona) ;
  3. définissez, à l’aide des données chiffrées, son cheminement le plus courant ;
  4. hiérarchisez les objectifs en termes de relation client ;
  5. optez pour les scenarii relationnels selon les motifs de contact et les différents points de contact ;
  6. définissez la mesure de la satisfaction (indicateurs, média utilisé...).

Voici un exemple de parcours client schématisé :

Parcours client exemple

© ConseilsMarketing.com

Prendre en compte l’omnicanalité

De nos jours l’e-commerce et les magasins sont plus souvent interconnectés que concurrents. Les entreprises combinent ces deux types de points de vente et les consommateurs aussi : commande sur internet puis retrait en magasin (web-to-store), etc.

Le parcours client, fragmenté d’autant de points de contacts, physiques, téléphoniques, réseaux sociaux, chatbots, emails, applications mobiles, est à appréhender en prenant en compte toutes ces dimensions pour permettre des prises de décision utiles et un retour sur investissement important.

Il est essentiel que tous les points de contact d’une entreprise avec son client soient cohérents : même ton, même charte graphique, mêmes valeurs véhiculées, éléments récurrents. C’est l’ensemble de ces canaux qui façonnent la vision et le ressenti des consommateurs.

Utiliser des outils intelligents

Il existe des outils CRM (Customer relationship Manager ou gestion de la relation client) pour compiler, centraliser et partager les données clients entre plusieurs services de l’entreprise. Des CRM intelligents permettent ensuite d’actionner les leviers marketing adaptés.

Ces solutions peuvent être enrichies par des outils DMP (Data Management Platform ou plateforme de gestion des données) permettant d’intégrer les différents points de contact pour la collecte de données et le ciblage marketing, et de réunir le offline et le online.

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Mapp Acquire, le data marketing pour un ciblage affiné

Mapp Acquire est une plateforme de gestion des données qui facilite et accélère l’acquisition et l’interaction multicanale avec des audiences ciblées.

Pour en savoir plus, regarder cette vidéo (en anglais) :

Elle permet de :

  • collecter des données sur leurs sites web mais aussi sur des sites partenaires,
  • centraliser toutes ces données dans un endroit unique,
  • les analyser et segmenter les audiences (ciblage comportemental),
  • mettre en place des actions marketing personnalisées et plus pertinentes grâce à la prise en compte du parcours client et une utilisation des données omnicanale.

Salesforce Marketing Cloud, la création de parcours client intelligent

Salesforce Marketing Cloud permet d’identifier les éléments qui définissent l’expérience client afin de personnaliser les interactions sur tous les canaux, à chaque étape du parcours client.

Pour en savoir plus, regarder cette vidéo (en anglais) :

L’outil :

  • analyse les conversations issues de différentes sources via un tableau de bord ;
  • engage les clients à chaque point de contact grâce à l’élaboration de parcours personnalisés (avec le module Journey Builder) sur les différents canaux (email, mobile, publicité, réseaux sociaux, etc.) ;
  • centralise les données pour un travail collaboratif entre les équipes commerciale, support et marketing ;
  • construit des campagnes email personnalisées à partir d’analyses web et des données CRM (Email studio), etc.

Un parcours du combattant ?

Vous connaissez par cœur votre produit, mais connaissez-vous bien votre client ? Savez-vous d’où il vient et où il veut aller ? Pourquoi et comment il est arrivé jusqu’à vous ? Pourquoi et à quel moment il a abandonné sa décision d’achat ?

Le parcours client, son analyse, sa modélisation et son adaptation au fil du temps et des évolutions technologiques, permettent d’améliorer l’expérience client.

Grâce au parcours client, il est possible de satisfaire votre client type avec les bonnes interactions au bon moment.

Associez votre stratégie d’inbound marketing à un logiciel intelligent en mode SaaS, et vous pourrez également vous adresser à chacun de vos clients, grâce à une analyse fine, en temps réel, et des fonctionnalités permettant personnalisation et automatisation des actions marketing.

Le parcours client n’est plus un parcours du combattant.

Et vous, quelles méthodes et quels outils avez-vous choisis pour connaître et fidéliser vos clients ?

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