Le média de ceux qui réinventent l'entreprise
Le média de ceux qui réinventent l'entreprise
Un KPI marketing est un indicateur qui sert à analyser la performance d’une action visant à booster la génération de leads pour permettre à une entreprise d’atteindre de nouveaux clients. L’acronyme KPI est issu du terme anglais key performance indicator et signifie en français : indicateurs clés de performance.
Des indicateurs spécifiques servent à mesurer et à analyser l’efficacité d’une stratégie de marketing digital à chacune de ses phases :
Pour compléter cette définition de KPI marketing, nous vous indiquons dans cet article 40 exemples de KPI accompagnés de bonnes pratiques, ainsi que plusieurs outils pour vous aider à maîtriser tous les enjeux liés à l’analyse de données :
Votre site internet, c’est la vitrine en ligne de votre activité, mais aussi un puissant outil d’acquisition. C’est d’ailleurs le principal pilier d’une bonne stratégie digitale.
Identifier les sources qui envoient des visiteurs sur votre site vous permet de déterminer la source de trafic qui vous est la plus profitable.
Voici les principaux KPIs marketing à suivre pour connaître précisément les sources de trafic de votre site web.
Cet indicateur mesure le nombre d’adresses URLS de votre site directement renseigné dans les navigateurs internet pour accéder aux pages de votre site.
Ceci comprend :
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Il permet de connaître les pages les plus populaires de votre site web, celles qui suscitent le plus d’intérêt.
Il s’agit des internautes visitant un autre site que le vôtre, et qui ont cliqué sur un lien pour arriver sur votre site.
Cet indicateur permet de connaître les sites tiers qui font un lien vers une page spécifique de votre site web.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Il permet de surveiller :
Désignons simplement par actions de SEO (Search Engine Optimization) toutes les actions qui participent à l’optimisation de votre site pour les moteurs de recherche.
Ces actions visent à améliorer le référencement naturel de votre site.
Le KPI marketing principal à analyser régulièrement est le nombre de visiteurs que vous attirez par les mots clés, lorsque les internautes cliquent sur les liens dans les résultats des moteurs de recherche.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Un responsable SEO ou responsable webmarketing surveille les positions des pages d’un site web sur des mots clés : le must étant bien sûr d’être toujours dans le top 10 des résultats afin d’attirer le maximum de visiteurs possibles.
Grâce à des URLS de tracking, vous pouvez mesurer l’efficacité de vos publicités payantes telles que :
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Il s’agit des clics sur les liens partagés sur Facebook, Twitter, Linkedin, qui renvoient vers votre site internet.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Il vous permet d’identifier par exemple :
Il s’agit du nombre d’internautes ayant cliqué sur un lien dans votre email ou dans votre newsletter.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Ce KPI marketing permet :
Voici quelques exemples de KPI marketing qui vont vous permettre d’évaluer la qualité du contenu de votre site.
Il s’agit du nombre de fois où des internautes ont visité votre site internet sur une période donnée.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Il s’agit d’identifier combien de personnes différentes ont visité votre site internet.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Il permet d’étudier l’évolution des comportements de vos lecteurs. S’ils reviennent régulièrement sur votre site, c’est que vos contenus sont intéressants et qu’ils représentent une certaine valeur aux yeux de vos lecteurs.
Il s’agit de différencier les visiteurs réguliers, voire habitués, des nouveaux lecteurs.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Si votre principal canal d’acquisition client est votre site web, vous devez augmenter régulièrement le taux de nouveaux lecteurs. Un nouvel article de blog optimisé pour les moteurs de recherche doit ainsi générer de nouvelles entrées… tout en conservant les anciens lecteurs par d’autres actions.
Vous avez tout intérêt à analyser le temps passé sur votre site, et plus particulièrement sur certaines de vos pages.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Ce KPI marketing est essentiel à plus d’un titre, car :
Au-delà du nombre de pages vues, il s’agit de déterminer quelles sont les pages les plus consultées, les moins consultées et les pages jamais consultées.
Pourquoi ces KPIs sont-ils importants ?
Il s’agit des internautes qui visitent une page de votre site puis la quittent sans effectuer d’autre action : ils ne cliquent sur aucun lien, ne visitent pas d’autres pages. Ils « rebondissent ».
Pourquoi ce KPI marketing exprimé en pourcentage est-il important ?
Il s’agit du pourcentage de personnes ayant effectué l’action désirée selon un objectif à atteindre.
Si votre objectif est de générer des leads B2B qualifiés, seules les personnes ayant renseigné leurs informations de contacts dans un formulaire d’une landing page seront comptabilisées.
On désigne également ce pourcentage par taux de transformation.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Ce KPI marketing sert à évaluer l’efficacité d’un outil de communication par rapport à l’objectif déterminé.
Voici quelques exemples de KPIs pertinents pour évaluer votre stratégie sur les réseaux sociaux.
Ce canal de communication est un outil de développement de la notoriété de l’entreprise, et un puissant vecteur d’e-réputation positive ou négative qu’il faut surveiller de près.
Selon le réseau social, il s’agit par exemple :
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Si la qualité des échanges prime sur la quantité de fans, il est tout de même important de recruter des abonnés pour travailler la notoriété de l’entreprise sur les réseaux sociaux.
Plus vous avez d’abonnés, plus vos publications ont de chance d’être vues. Vous pouvez comparer votre nombre d’abonnés à celui d’un concurrent pour vous donner une idée du champ des possibles…
Un community manager parle également de reach pour évaluer la portée potentielle de ses publications sur les réseaux sociaux.
Comme pour le référencement, vous avez deux types de portée : la portée organique (gratuite) et la portée payante (publicité).
Exemples concrets :
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
C’est le nombre de fois où une publication a été vue.
Nombre d’impressions = nombre de vues.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Comme pour une page web, le nombre d’impressions d’une publication permet d’apprécier sa visibilité, sa popularité, le fait qu’elle ait été appréciée ou non par les internautes. Le nombre d’impressions reflète la qualité de la publication.
Note : un même internaute peut avoir vu plusieurs fois la même publication.
Facebook précise par exemple la différence entre portée et nombre d’impressions en ces termes :
- Les impressions mesurent le nombre de visualisations d’une publication de votre Page, indépendamment du fait que l’utilisateur ait cliqué ou non sur cette publication. Les utilisateurs peuvent visualiser la même publication plusieurs fois. Par exemple, une personne peut visualiser une mise à jour de la Page pour la première fois dans le fil d’actualité, puis une deuxième fois si l’un de ses amis la partage.
- La portée mesure le nombre de personnes ayant reçu des impressions d’une publication de la Page. La portée peut être inférieure aux impressions, puisqu’une personne peut visualiser plusieurs impressions.
L’engagement se traduit par les interactions avec vos publications :
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Cet indicateur vous permet de définir un sentiment positif ou négatif vis-à-vis de votre présence.
Vous pouvez aussi surveiller les interactions :
Il est aussi intéressant d’analyser les résultats que fournissent les réseaux sociaux notamment sur le nombre de clics : vous pouvez corréler ces statistiques avec celles de votre site.
Les influenceurs qui s’abonnent à vos comptes sont une mine d’or ! Ils sont suivis par des milliers, voire des millions d’abonnés. Autant de contacts et de leads potentiels pour vous.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Lorsqu’un influenceur partage une de vos publications, vous multipliez la visibilité de celle-ci et la notoriété de votre marque, de votre produit ou de votre service.
À condition que l’influenceur parle de vous de manière positive… et devienne un ambassadeur.
Le recrutement d’influenceurs fait partie des stratégies social média portant leurs fruits.
Abordons la mesure de la performance de vos actions d’email marketing. L’emailing est un outil de communication, d’acquisition et d’engagement essentiel.
Il faut cependant veiller à respecter de nombreux critères, règles et lois pour qu’il soit efficace. Voici les KPIs marketing à analyser scrupuleusement et régulièrement.
Ce taux exprime le nombre d’emails qui arrivent bien dans les boîtes de réception des destinataires, et non dans le dossier spam.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Parmi les problématiques à résoudre, la délivrabilité doit faire partie de vos priorités. Vous devez maintenir un taux de délivrabilité emailing élevé et réduire le nombre de bounces.
Ce taux traduit la quantité de vos emails qui ont été ouverts par les destinataires.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Il s’agit d’emails ouverts contenant au moins un lien. Le taux de clic désigne en pourcentage le nombre de clics effectués sur ce(s) lien(s).
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
À la manière d’une adresse URL placée en favori dans un navigateur internet, le destinataire de votre email peut placer votre message dans un dossier spécifique.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Ce taux précise combien de fois votre email a été transféré.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Ce taux exprime le nombre de destinataires qui ont supprimé votre message sans l’avoir ouvert. C’est un coup dur pour votre campagne marketing.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Si votre taux de suppression est élevé ou monte régulièrement, il y a fort à parier que vous délivrez des messages sans intérêt pour vos contacts.
Peut-être envoyez-vous des messages trop souvent ? Sondez votre mailing list ! Repensez vos contenus ! Proposez de nouvelles offres !
Ce taux exprime la proportion de contacts qui se désabonne de votre liste. Ces contacts ne souhaitent plus recevoir vos emails.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Pas de panique : dans le lot, il est tout à fait possible que les contacts ne fassent pas partie des acheteurs potentiels concernés, tout simplement. Dans ce cas, c’est un signe positif, car vous améliorez la qualité de votre liste, donc la délivrabilité des emails envoyés à cette base segmentée.
Dans le cas du désabonnement en masse, il est urgent de se questionner sur la segmentation de votre liste de contacts, sur la forme et le contenu de vos messages, tout ce qui peut inciter votre visiteur à s’inscrire à votre newsletter.
Dans l’infographie ci-dessous, SEMrush illustre des métriques de contenu qui résument assez bien les indicateurs que nous venons de détailler :
Abordons maintenant les KPIs qui vous permettent de mesurer l’efficacité de vos campagnes de publicité en ligne, en ne perdant pas de vue qu’elles doivent générer un certain retour sur investissement…
Vous achetez une publicité payante, un lien sponsorisé reposant sur un mot clé sur Google ou Facebook par exemple. À chaque fois qu’un internaute clique sur le lien, vous payez.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Calculer le CPC vous permet de savoir :
L’objectif est de générer le plus de contacts qualifiés possible en dépensant le moins d’argent possible. Selon vos objectifs et vos ambitions, il est envisageable de se positionner sur l’achat de mots clés moins concurrentiels, ou d’allouer plus de budget à vos investissements publicitaires.
Dans le cadre d’une campagne display, vous payez pour que votre publicité s’affiche sur des sites tiers. Vous dépensez un budget pour mille affichages de votre annonce publicitaire.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Selon l’objectif de votre publicité, calculer le CPM vous permet de déterminer l’investissement nécessaire pour atteindre cet objectif.
Exemple : si votre objectif est de générer 200 leads en proposant un livre blanc à télécharger, le CPM vous permet d’étudier combien de fois vous devrez investir pour mille affichages afin de capter 200 leads.
Divisez le nombre de leads que vous avez généré par le montant de la dépense publicitaire : vous obtenez le coût nécessaire pour obtenir un lead.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Ce KPI marketing est capital pour déterminer le retour sur investissement sur une période déterminée.
Si l’objectif idéal est toujours de dépenser moins pour obtenir toujours plus de leads, cette généralité n’est pas toujours vérifiable.
En effet, en fonction de la qualité des leads exigée, des actions et des résultats obtenus, ou encore du montant potentiel d’achat d’un lead, il peut être pertinent d’augmenter le montant de vos investissements publicitaires, surtout si le contenu de votre site ne génère pas encore de leads…
Entendons par revenu : le bénéfice réalisé par une conversion.
Pour calculer le revenu généré par une conversion :
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Ce KPI marketing vous permet d’évaluer le R.O.I. (return on investment) de vos campagnes de publicité en termes de bénéfices dégagés. Plus vous dégagez de revenus, plus vos campagnes sont performantes.
Nous vous indiquons ici quelques KPIs marketing B2B complémentaires, propres à l’inbound marketing et riches d’enseignements.
En B2B, le prospect passe en effet par plusieurs phases d’achat. L’entonnoir de vente est plus long qu’en B2C.
Grâce aux méthodes issues de l’inbound marketing, le contact est guidé et passe par plusieurs étapes pendant lesquelles il est nourri d’informations, afin de mûrir jusqu’à l’acte d’achat.
Un lead marketing qualifié est un contact qui manifeste de l’intérêt. Ce contact est identifié dans le tunnel de conversion : il correspond au profil de clientèle ciblé.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Selon un scoring précis (une note), le degré d’intérêt du contact doit être détecté afin de lui faire parvenir des messages adaptés, qui vont le guider étape par étape, tout au long de l’entonnoir de vente. C’est ce qu’on nomme le lead nurturing (« l’élevage de prospects »).
Un lead commercial qualifié est un contact prêt à acheter. Il s’agit d’un lead chaud : il a atteint le bout du tunnel de vente.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Là encore, un scoring précis permet de détecter ce type de contact. Selon des critères de comportement que vous aurez déterminé en amont (demande de démonstration, etc.), il faut renvoyer ces leads chauds à votre force de vente afin qu’ils préparent et concluent l’étape de vente.
Les actions du service marketing génèrent des opportunités qualifiées de chiffre d’affaires à chaque étape de l’entonnoir de vente.
Il s’agit de déterminer tout le potentiel d’affaires à conclure que le marketing apporte au service commercial, en le chiffrant par un montant.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Il s’agit du temps qui s’est écoulé entre la demande d’un prospect et la réponse du commercial.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Il faut battre le fer pendant qu’il est chaud. Un client qui manifeste un fort intérêt, et dont le potentiel d’affaires est élevé, ne doit pas rencontrer de « temps de latence » lorsqu’il effectue une demande de devis !
Le risque de faire attendre ce type de contact : qu’il aille voir la concurrence.
Il est crucial d’évaluer régulièrement cet indicateur afin que les commerciaux soient les plus réactifs possible… et ne gâchent pas les opportunités déclenchées par les efforts marketing.
Astuces : utilisez les méthodes du marketing automation, particulièrement adaptées au marketing BtoB, en programmant l’envoi de messages automatisés suite à une inscription sur votre site par exemple. Vous offrez ainsi une meilleure expérience client.
Pour obtenir ce taux, divisez le nombre de leads par le nombre d’affaires conclues sur un mois par exemple.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Ce KPI marketing vous indique le nombre de leads qu’il vous faut pour obtenir un contrat signé. En partant de cette donnée, votre objectif sera de réajuster vos efforts pour dégager plus de leads qui se transforment en clients.
Certains indicateurs vous aident à prendre le recul nécessaire pour comparer les investissements réalisés sur l’ensemble de vos actions avec les résultats obtenus.
Voici les principaux KPIs marketing à mettre en place.
Il s’agit du nombre de contacts correspondant aux profils ciblés qui est généré par un canal précis : email, site internet, ou autre.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Il s’agit tout simplement du nombre de contacts intéressé par une offre.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Il s’agit d’évaluer la dépense effective pour transformer un prospect en un client.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Les stratégies marketing d’acquisition client visent toujours à rentabiliser au maximum les actions entreprises pour générer des leads.
En s’appuyant sur cet indicateur, il vous est possible d’apprécier la valeur d’un lead en comparant les investissements nécessaires à l’efficacité des actions réalisées.
Le churn rate en anglais est un taux qui représente la proportion de clients ou d’abonnés perdus.
Selon votre modèle économique et vos objectifs de croissance, vous pouvez le mesurer chaque mois, chaque trimestre ou chaque année.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Ce KPI marketing est très important, notamment pour les activités de services qui se vendent par abonnement, telles que les logiciels SaaS.
Par ailleurs, un prospect à conquérir coûte plus cher qu’un client qui achète à nouveau. Prenez les devants : mettez en place un programme relationnel qui va fidéliser vos clients actuels.
Il s’agit d’identifier le nombre de clients qui ont effectué au moins deux achats dans l’année.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Un client qui achète à nouveau est un client satisfait. Si la majorité de vos clients effectue plusieurs achats dans l’année, c’est un excellent indicateur de satisfaction client.
La Customer Lifetime Value (CLV) exprime la totalité des bénéfices engrangés par l’entreprise grâce à un client.
Cette valeur est mesurée pendant la période au cours de laquelle la personne a été cliente de l’entreprise.
Il convient de segmenter cette mesure selon vos profils de clientèle.
Pourquoi cet indicateur est-il important ?
Las de suivre vos KPIs marketing avec Excel ? Vous avez raison !
Pour avoir une lecture lisible et cohérente de vos indicateurs, vous devez disposer d’indicateurs marketing intégrés à un tableau de bord personnalisé comprenant vos objectifs.
En 2015, une étude de l’Adetem (Association Nationale des professionnels du Marketing) révélait déjà l’importance des outils d’analyse de données :
- 60% des directeurs marketing seulement disposaient d’indicateurs de mesure marketing permettant d’évaluer l’impact du marketing sur la performance économique de leur entreprise ;
- 81% disposaient d’un tableau de bord.
Vous pensez spontanément aux données fournies par Google Analytics ? Vous avez raison.
Cependant, certaines technologies cloud se rendent indispensables : elles vous permettent d’assurer un meilleur pilotage de vos actions marketing. Aperçu des différents outils à envisager.
ClicData est une solution de business intelligence qui simplifie l’agrégation des données. L’outil permet aussi aux agences et aux responsables marketing d’établir un tableau de bord graphique et sur mesure qui facilite la lisibilité des KPIs marketing et la prise de décision.
Le logiciel centralise par exemple toutes les données issues de Google analytics, Adwords, FacebookAds, de vos comptes de réseaux sociaux, de votre outil CRM.
Une multitude de connecteurs sont disponibles pour agréger les données provenant d’une application tierce. D’un simple drag and drop, vous personnalisez votre tableau de bord avec vos kpis marketing et vos objectifs.
ClicData vous mâche le travail et permet de vous concentrer sur l’analyse de vos données. Il est même possible de configurer des alertes en temps réel selon le type d’interactions avec vos contacts.
Cyfe est une plateforme d’analyse de données qui permet d’extraire des données pour constituer un tableau de bord personnalisé.
Vous configurez vos widgets préconçus pour importer les statistiques de vos réseaux sociaux, Google Adwords, Analytics, Mailchimp, Shopify, Salesforce et bien d’autres services.
Vous pouvez surveiller en temps réel vos indicateurs, établir vos rapports de performances et configurer des alertes.
La société californienne a conquis les marketeurs américains avec une foule de visualisation mise à disposition pour agrémenter la lecture des données.
L’outil finlandais Supermetrics offre lui aussi de se connecter à de nombreux services et applications en ligne tels que Google AdSense, Google Analytics, Bing Ads, vos comptes de réseaux sociaux, une base de données.
Bémol : le nombre de connecteurs est moins impressionnant que chez ses 2 concurrents précités.
On remarque cependant des intégrations très abouties avec Google Sheets, Google Data Studio, Excel, ainsi qu’un Supermetrics Uploader très fonctionnel pour évaluer la rentabilité de vos campagnes publicitaires.
Le logiciel permet de personnaliser son tableau de bord et d’établir des reportings en gagnant du temps sur l’extraction des données.
