Améliorez la délivrabilité de vos mails grâce à ces 10 bonnes pratiques

par Grégory Coste.. Article mis à jour le 16 juin 2021, publié initialement en mai 2018
Améliorez la délivrabilité de vos mails grâce à ces 10 bonnes pratiques

La bonne délivrabilité mail se définit par le fait que les courriers électroniques envoyés par votre entreprise arrivent à bonne destination, c’est-à-dire dans la boîte de réception de vos clients.

Mais comment améliorer la délivrabilité de vos campagnes email ?

Marketeurs, découvrez les 10 bonnes pratiques à adopter en matière d’emailing, ainsi que de nombreux conseils pour optimiser votre taux de délivrabilité !

Qu’est-ce que la délivrabilité mail ?

Délivrabilité mail : définition

La bonne délivrabilité d’une campagne emailing se définit par le fait que la majorité des courriers électroniques envoyés parviennent correctement dans les boîtes de réception des destinataires.

Mais un bon taux de délivrabilité mail dépend essentiellement de :

  • votre réputation,
  • et de votre capacité à l’entretenir. Vous devez donc vous inscrire dans une démarche d’amélioration continue.

Les facteurs de la délivrabilité mail

Plusieurs facteurs et critères de qualité participent à votre réputation afin d’optimiser votre taux de délivrabilité emailing :

  • votre nom de domaine,
  • votre adresse IP,
  • vos adresses email professionnelles,
  • les FAI (fournisseurs d’accès à internet),
  • les webmails, clients de messageries,
  • les filtres anti spams,
  • les règles techniques et le code html,
  • le contenu de vos messages,
  • l’intérêt et les réactions de vos destinataires,
  • la gestion de vos listes d’abonnés,
  • votre degré d’engagement dans la lutte anti spam,
  • le professionnalisme de votre ESP (Email Service Provider) ou plateforme d’emailing.

Les enjeux de la délivrabilité mail

La délivrabilité mail est devenue un enjeu majeur pour les entreprises.

En effet, l’emailing reste un levier important pour communiquer avec vos clients, et donc développer votre marketing et vos ventes. Mais si un certain pourcentage de vos courriers électroniques n’arrive pas à destination, une partie de votre stratégie tombe à l’eau… ce qui engendre des impacts négatifs sur votre business.

D’autre part, une mauvaise délivrabilité révèle les problèmes de réputation de votre adresse mail, à prendre en considération.

Comment améliorer la délivrabilité mail en 10 bonnes pratiques ?

1. Soignez la qualité de votre adresse IP

Les adresses IP sont associées à vos envois d’emailing, et donc à votre réputation d’expéditeur. Sans adresse IP pour vous identifier, vous pouvez tout simplement être stoppé par les FAI dans l’envoi de vos mails.

Vous devez donc choisir une adresse IP pour montrer patte blanche et attester de votre identité.

💡 Nous vous conseillons d’opter pour l’achat d’une adresse IP. Ainsi, vous la conservez, quelle que soit votre évolution d’un fournisseur à l’autre. D’autre part, elle permet de maintenir la réputation que vous avez mis du temps à construire.

2. Utilisez des protocoles de sécurité

Pourquoi utiliser un protocole de sécurité ?

  • Il permet de vous authentifier clairement grâce à votre adresse IP ;
  • Les FAI et messageries privilégient les expéditeurs sains et alertes sur la sécurité ;
  • Vous évitez l’emprunt de votre nom de domaine et l’usurpation de votre ID ;
  • Vous préservez vos contacts du hacking en tout genre, du spamming et du phishing.

Autant de facteurs qui améliorent la délivrabilité de vos campagnes emailing !

💡 Il existe 4 méthodes d’authentification :

  • Le protocole SPF (Sender Policy Framework) : il examine votre nom de domaine et sa correspondance avec le(s) serveur(s) qui ont servi à envoyer vos emails, grâce à l’IP ;
  • Le protocole Reverse DNS (DNS inversé) : il révèle le nom de domaine lié à une adresse IP ;
  • Le protocole DKIM (DomainKeys Identified Mail) : il agit au moyen d’une signature cryptographique dans votre message ;
  • Le protocole DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) : il authentifie chaque email en alliant les techniques du SPF et du DKIM.

🛠️ Si tout ceci vous semble complexe, bonne nouvelle : des outils existent pour vous aider à mettre en place vos protocoles de sécurité. Citons par exemple Merox, qui vous accompagne dans le déploiement d’une politique DMARC. Vous sécurisez ainsi vos domaines de messagerie, et confirmez votre identité auprès du destinataire afin d’obtenir un meilleur taux de délivrabilité.

3. Associez vos adresses email à votre nom de domaine

Associer votre nom de domaine, c’est-à-dire votre adresse internet (exemple : appvizer.fr) à vos propres adresses email permet aux FAI et aux messageries de vous identifier et de vous authentifier en tant qu’expéditeur. L’enjeu est là encore de soigner votre réputation.

Exemples d’adresses mail dédiées :

  • postmaster@nomdedomaine.fr : pour communiquer avec le responsable technique ;
  • alerts@nomdedomaine.fr : ce type d’adresse peut servir à automatiser certaines actions relatives à des alertes, en mettant en place des déclencheurs ;
  • business@nomdedomaine.fr : réservez, par exemple, l’usage de cette adresse mail aux partenaires commerciaux, ou encore aux clients, si vous travaillez en BtoB.

💡 4 erreurs de débutant à éviter pour préserver son nom de domaine :

  1. Ne changez jamais l’usage originel prévu pour une adresse email : vous risquez de nuire à votre réputation.
  2. N’utilisez pas vos adresses spécifiques, comme celle de l’administrateur serveur du type postmaster@votredomaine.com, pour prospecter !
  3. N’utilisez pas une adresse de type webmail (gmail, orange.fr, hotmail.fr, free.fr etc.) pour prospecter ou faire de l’envoi en masse : elles ne sont pas liées à votre nom de domaine et ne sont réservées que pour des usages dits personnels, et non professionnels.
  4. N’envoyez pas de campagne d’email marketing d’un partenaire commercial en utilisant votre propre nom de domaine : c’est la mort assurée de votre réputation.

4. Nettoyez et qualifiez la liste d’email de vos contacts

Une liste dite de qualité répond à plusieurs critères :

  • Elle est composée d’adresses email « propres », sans trop de hard bounces (adresse mail inexistante ou erronée).
  • Vos contacts manifestent un intérêt pour les messages reçus, ils ouvrent l’email, cliquent sur vos liens, etc. 
  • L’adresse mail a été récoltée par vos propres moyens, légalement et « loyalement ».

💡 Quelques conseils :

  • Visez la qualité des adresses email plutôt que la quantité : envoyer « le bon message, à la bonne personne au bon moment » entraîne la satisfaction client.
  • Évitez d’acheter des listes de diffusion : si un internaute n’a jamais été en contact avec vous, en s’abonnant à votre newsletter par exemple, son réflexe naturel et légitime est de vous déclarer comme spam.
  • Nettoyez votre base de données : ne laissez pas les bounces, les désinscrits et les contacts qui se sont désintéressés de vous dans votre fichier client ; ils nuisent à la qualité de votre liste.
  • Entretenez votre liste d’abonnés : envoyez-leur régulièrement des messages, au contenu intéressant, pour susciter leur intérêt sur le long terme.

5. Segmentez vos listes de contacts

Les usages, attentes et besoins de vos contacts diffèrent, chacun recherche une offre personnalisée.

Pour répondre au plus près aux attentes de vos clients ou prospects abonnés, segmentez les profils en vous basant sur vos statistiques, mais aussi sur des critères :

  • sociaux,
  • démographiques,
  • relatifs aux centres d’intérêt, etc.

💡 Si vous avez plusieurs campagnes en cours, définissez des listes pour chacune d’entre elles. La personnalisation de la conversation avec vos internautes est essentielle pour répondre à leurs besoins.

6. Demandez la permission avec opt-in et double opt-in

Pour engager naturellement vos destinataires, rien de mieux que de leur demander leur consentement avant tout envoi d’email. Une liste de qualité comporte, en effet, uniquement :

  • des adresses email récoltées en interne, sur vos espaces propriétaires,
  • et au moyen d’une proposition clairement identifiée.

Mais que signifient plus exactement opt-in et double opt-in ?

  • L’opt-in consiste à demander l’autorisation d’envoyer du contenu à un internaute via, par exemple, une case à cocher présente dans un formulaire d’inscription sur une landing page de votre site internet.

  • De plus en plus utilisé, le double opt-in se définit par l’envoi d’un email à votre contact suite à son inscription sur votre formulaire, dans lequel figure un lien de confirmation. Cette technique est plus sûre, car elle permet d’identifier clairement l’abonné : n’importe qui peut renseigner l’adresse mail de quelqu’un d’autre.

☝️ Un lien de désinscription ou de désabonnement doit également être présent et cliquable dans votre emailing. Il s’agit, d’une part, d’une obligation légale. Par ailleurs, il se révèle un excellent moyen d’inciter les lecteurs non intéressés à se désabonner. Votre liste s’en portera mieux !

7. Améliorez l’engagement de vos abonnés

Les utilisateurs de Yahoo, Gmail ou encore Outlook ont pu constater que ces services de messagerie placent en grande partie les mails non sollicités en spam. Au bout d’un certain temps, des messages non ouverts peuvent être classés automatiquement dans cette catégorie : on constate alors que le « désengagement » est devenu un facteur clé sur lequel se basent les messageries… pour placer les mails en spam.

C’est pourquoi il convient de développer l’engagement de ses contacts, par un travail quotidien et régulier. Si vous respectez votre audience et soutenez vos efforts sur le long terme, ils paient et se traduisent par un meilleur taux de délivrabilité mail.

💡 Quelques conseils :

  • Commencez par dire bonjour. Par un email de bienvenue, remerciez votre contact pour l’intérêt qu’il vous porte. C’est aussi l’occasion de lui donner rendez-vous, de l’inciter à consulter vos astuces en ligne, etc.
  • Personnalisez vos messages : personnaliser un emailing reste le premier facteur d’ouverture d’un message.
  • Diffusez des contenus intéressants et cohérents : adaptez votre contenu et vos offres en fonction du profil de vos contacts. Il s’agit de communiquer la promesse faite au moment de l’inscription !
  • Surveillez vos indicateurs de performances : procédez à une analyse régulière de chacun de vos KPIs (taux d’ouverture, taux de clics, taux de suppression, etc.) pour corriger le tir au besoin.
  • Relancez les contacts inactifs en réveillant leur intérêt. Et si vous n’y parvenez pas, alors retirez leurs adresses de vos listes.

8. Définissez le bon moment pour envoyer vos mails

Une base de données trop sollicitée perd de sa qualité. Les internautes ciblés deviennent souvent réticents à l’ouverture de vos messages, quitte à vous déclarer en spam. Pour l’éviter, adaptez votre contenu et choisissez les moments et rythmes d’envois adéquats.

Pour ce faire, une bonne connaissance client est de mise. Déterminez les habitudes puis segmentez vos listes en fonction. Vous affinerez petit à petit pour identifier les moments les plus opportuns pour vos envois d’email.

9. Soignez l’objet de vos mails et évitez les filtres anti-spam

Ni trop long, ni racoleur, l’objet de votre email ou de votre newsletter doit inciter à ouvrir votre message, tout en respectant les règles des filtres anti-spam :

  • Si vous utilisez uniquement des majuscules, VOUS DONNEREZ L’IMPRESSION DE CRIER. À éviter donc.
  • Utilisez avec parcimonie les caractères spéciaux (€, $, *, etc.) ou la ponctuation abusive (!!!, ???, etc.).
  • Bannissez les spam words (« gratuit », « gagner de l’argent », « viagra », etc.).
  • Effectuez un A/B testing pour simuler l’efficacité de votre sujet sur un échantillon de contact, puis choisissez le meilleur.
  • Ne dépassez pas 35 à 50 caractères.

10. Travaillez le header de vos emails

Enfin, en termes de délivrabilité, les filtres anti spam privilégient un header (en tête d’email) disposant de plusieurs des éléments suivants :

  • les informations qui identifient l’expéditeur,
  • un lien de désinscription (encore lui),
  • l’adresse email « abuse@ » consacrée aux plaintes,
  • un champ d’en tête « Precedence : bulk » pour indiquer qu’il s’agit d’un envoi emailing en masse.

Le support Gmail confirme et rend d’ailleurs obligatoire le dernier point.

Comment garantir une stratégie marketing ?

Assurez-vous dès maintenant d’optimiser votre délivrabilité emailing en maximisant le retour sur investissement de vos campagnes de marketing digital : appliquez les bonnes pratiques édictées ci-dessus pour que vos messages parviennent à destination, dans les meilleures conditions.

Afin d’assurer que vos actions soient rentables, force est de constater que l’enjeu principal réside dans la construction et le maintien d’une excellente réputation d’expéditeur. Entre infrastructure, IP, protocoles de sécurité, nom de domaine, vigilance des FAI, etc., la qualité de votre réputation dépend de nombreux éléments à faire converger dans la même direction : montrer patte blanche.