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Captivez vos lecteurs avec une newsletter bien conçue et accrocheuse !

Par Jennifer MontérémalMis à jour le 18 janvier 2023, publié initialement en octobre 2022

Comment faire une newsletter bien pensée pour qu'elle reste le contenu marketing qui a le plus fort taux de conversion ?

On estime que ce taux, dans le cas de la newsletter, avoisine le 4 % alors qu’il n’est que de 1 ou 2 % pour les réseaux sociaux. La classe, non ? 🤓

La newsletter consiste en l’envoi d’emails ciblés à des personnes inscrites sur une liste de manière volontaire (et le terme est important !). Pour ce faire, on utilise non pas sa messagerie classique, mais un logiciel d’emailing dont le rôle est de gérer les abonnés, de rédiger les newsletters et de les envoyer à une date précise.

Tout ça vous paraît bien compliqué ? Pas de panique : on vous explique les étapes incontournables pour faire une newsletter performante. 👌

Créer une newsletter en 10 étapes

La mise en place d’une newsletter est assez simple, mais cela ne se fait quand même pas en cinq minutes, n’en déplaise à certaines plateformes qui essaient de vous faire croire le contraire.

Voici les 10 étapes à suivre pour créer une newsletter percutante et qui ravira vos abonnés !

Étape n°1 : fixer ses objectifs

Les logiciels d’emailing sont généralement assez faciles à prendre en main. Mais avant de mettre les mains dans le cambouis, il faut se poser pour réfléchir aux objectifs de votre newsletter 🎯. Dans le jargon marketing, on appelle cela déterminer la ligne éditoriale.

Vous allez vous demander si votre newsletter est destinée :

  • À vendre des produits en proposant des promotions et donner envie aux clients de commander ?
  • À informer les abonnés sur des actualités de l’entreprise, des événements, des mises à jour ?
  • À mettre en confiance les abonnés n’ayant pas encore acheté de produits afin qu’ils sautent le pas ?
  • À délivrer des informations pratiques sur l’utilisation de vos produits ?
  • À communiquer sur vos valeurs, vos engagements, vos partenariats ?

En fonction des objectifs visés, la tonalité, la fréquence et même l’aspect visuel de la newsletter seront différents. Cette étape est très importante afin de faire les bons choix. Il faut donc y réfléchir de manière approfondie. Ça peut être l’occasion d’un grand brainstorming en équipe ! ⛈️

Une newsletter peut très bien remplir plusieurs objectifs, mais l’idéal est que chaque mail envoyé poursuive un seul d’entre eux.

Pour déterminer vos objectifs, il faut partir de votre cible et savoir quelles sont ses attentes, ses besoins, ses problèmes. Vous saurez ainsi comment y répondre et donc quel contenu proposer à vos abonnés.💡

Étape n°2 : choisir votre solution d’emailing

❌ Pas question d’utiliser votre logiciel de messagerie classique pour envoyer votre newsletter. D’abord, il n’est pas fait pour ça et vous risquez de vous heurter à des problèmes de gestion des abonnés (abonnement, désabonnement, segmentation).

Ensuite, l’envoi massif d’emails peut vous faire passer pour un spammeur et inciter votre serveur de messagerie à vous bloquer sans préavis. 😨

Il existe des logiciels spécialisés pour créer et envoyer des newsletters : les solutions d’emailing. Certaines sont des programmes à installer sur son ordinateur, d’autres sont accessibles en ligne en mode SaaS. 

Choisissez votre solution en fonction de vos besoins actuels et futurs : nombre d’abonnés, nombre de mails envoyés par jour, possibilités de segmentation… Parmi les fonctionnalités essentielles, citons :

  • la gestion des abonnés (abonnement, désabonnement, modification du mail…) ;
  • la personnalisation des formulaires d’inscription et des pages de confirmation ;
  • des modèles de newsletter en fonction de l’objectif poursuivi ;
  • des outils de segmentation (c’est-à-dire la possibilité de découper sa liste d’abonnés en différents groupes selon certains critères, pour leur envoyer des messages personnalisés).

Exemple de logiciel : 

Salesforce Marketing Cloud est une plateforme de marketing digital complète à destination des TPE et PME. Elle vous permet de gérer votre SEO, votre SEA, vos réseaux sociaux et bien sûr votre emailing. Grâce à son outil Email Studio, vous créez en toute simplicité (à partir de modèles) des newsletters élégantes et personnalisées selon vos objectifs et votre cible. Le logiciel propose également une segmentation fine de vos contacts et un haut degré d’automatisation pour gagner du temps et en pertinence dans vos actions.

💡 N’hésitez pas à tester plusieurs outils, beaucoup d’entre eux proposent des versions gratuites d’essai. Dans la plupart des cas, vous pourrez importer votre liste de contacts déjà existante grâce à un fichier CSV ou TXT.

Étape n°3 : créer le modèle de newsletter

Vous pouvez envoyer une newsletter qui ressemble à un mail classique, avec du texte et peut-être quelques images. Mais ce format est plus adapté à une communication non marketing, plutôt pratique ou informationnelle.

Dès lors que vous avez un objectif marketing, une newsletter au format HTML avec des titres, des visuels et des couleurs est recommandée. Et pour ne pas avoir à recommencer la mise en page à chaque envoi, la solution est de créer un modèle que vous réutilisez.💡

Les outils d’emailing proposent des templates à personnaliser avec votre logo et vos couleurs. Votre agence ou service de communication peut aussi créer un modèle qui reprend les codes de votre identité visuelle.

exemple-de-newsletter© Sendinblue

Pour créer un bon modèle de newsletter et optimiser vos campagnes emailing, voici quelques règles à respecter :

  • utilisez un modèle en 600 pixels de large maximum pour éviter aux internautes d’avoir à scroller horizontalement ;
  • n’insérez pas que des images, il faut un bon équilibre texte/visuel (environ 50/50) ;
  • hébergez les images sur la solution emailing ou sur votre site Internet, mais en tout cas pas en local sur votre ordinateur ;
  • réduisez la taille de vos images pour ne pas alourdir vos mails inutilement ;
  • utilisez un format « responsive », c’est-à-dire qui s’adapte automatiquement à la taille de l’écran sur lequel le mail est consulté (téléphone, ordinateur, tablette).

Étape n°4 : créer les formulaires d’inscription adaptés

Mettre en place une newsletter c’est bien, mais encore faut-il avoir des inscrits pour la recevoir ! 😅

Les logiciels d’emailing permettent la création de formulaires d’inscription que vous allez pouvoir disséminer dans votre site Internet ou vos réseaux sociaux. N’hésitez pas à en créer plusieurs, avec des formats, des visuels et des textes différents, afin de pouvoir les adapter dans vos différentes pages.

Les formulaires doivent être paramétrés pour l’inscription des abonnés. Plusieurs options sont possibles :

  • l’abonné est inscrit, mais ne reçoit aucun email de confirmation (ce n’est pas conseillé) ;
  • l’abonné est inscrit et reçoit un mail le lui confirmant ;
  • l’abonné doit confirmer son inscription en cliquant sur un mail qui lui sera envoyé automatiquement par la plateforme. On appelle cette méthode le double opt-in et c’est la plus conseillée pour avoir des adresses valides !

Ensuite, il faut intégrer les formulaires sur votre site, soit au moyen d’un code HTML généré automatiquement par la plateforme, soit grâce à une extension Wordpress par exemple.

Étape n°5 : déterminer l’objectif précis du mail

Vous avez fixé les objectifs généraux de la newsletter au départ, mais chaque mail doit avoir son propre but. Celui-ci est traduit dans un « appel à l’action » (en anglais call to action : CTA). 🚨

Le CTA est primordial dans la newsletter, c’est lui qui détermine le succès ou non du mail. Celui-ci prend différentes formes :

  • un bouton pour commander un produit ;
  • un lien vers une page web précise (par exemple la boutique, un tuto, une vidéo…) ;
  • un sondage avec plusieurs réponses ; etc.

La newsletter se rédige autour de cet appel à l’action afin qu’il n’y ait qu’une seule promesse (ou offre) par mail. Faites en sorte qu’il soit bien visible dans votre mail, soit sous la forme d’un bouton, avec une couleur contrastante ou une image attrayante. Utilisez des verbes d’action : « je m’inscris », « je veux ce produit », « je demande un devis », etc.

newsletter-inscription© LudosLn

Étape n°6 : personnalisez l’objet et l’expéditeur du message

Lorsqu’on reçoit un mail dans sa messagerie, on a tous le même réflexe : on vérifie d’abord qui est l’expéditeur, puis on regarde l’objet et enfin on décide d’ouvrir (ou pas !) le message. C’est pour cette raison qu’il faut particulièrement optimiser ces deux éléments :

  • Pour l’expéditeur, l’idéal est d’utiliser une adresse avec un nom de personne (et non quelque chose du style contact[@]entreprise.com).
    • Vous pouvez utiliser un prénom différent en fonction des objectifs d’email : par exemple Julia lorsqu’il s’agit de vente, Maxime pour les infos pratiques, Laure pour l’image de marque et Simon pour le SAV technique.
    • Dans tous les cas, proscrivez les adresses de type « no-reply » : la newsletter est là pour nouer le contact avec vos abonnés de manière bilatérale, pas de leur interdire de vous écrire. 😅
  • Pour l’objet, privilégiez une phrase courte et intrigante, qui incite le destinataire à ouvrir le mail. Six à dix mots, c’est parfait. 👌
    • L’essentiel de la décision d’ouverture vient de l’objet : soignez-le tout particulièrement ! Évitez les objets du style « Promotion sur produit X » qui risquent de vous faire finir dans les indésirables. Préférez quelque chose comme « Devinez ce qui m’est arrivé ? » ou « Le produit que je n’aurais jamais pensé acheter ».
    • Jouer sur la curiosité du lecteur est toujours une valeur sûre. Pensez aussi à utiliser des verbes d’action qui apportent du dynamisme et améliorent le taux de conversion.

Vous pouvez également personnaliser le texte appelé « pre-header » ou d’aperçu, qui correspond à ce qui s’affiche à la suite de l’objet dans certaines messageries ou sur téléphone. Ce texte doit être très court.

Étape n°7 : soignez la rédaction de votre newsletter

Une fois que votre destinataire a ouvert votre mail, encore faut-il qu’il la lise et qu’il aille au bout (et si possible qu’il clique sur votre CTA) ! Pour cela, il faut rédiger votre newsletter en utilisant les techniques du copywriting (l’écriture à visée marketing).

Sur la forme, évitez les pavés de textes imbuvables : il suffit d’aérer le texte en sautant des lignes, en utilisant des phrases courtes (une idée par phrase) et des listes à puces. Ménagez des blancs (des espaces vides) qui vont guider le regard des lecteurs d’un élément à l’autre et jusqu’au CTA.

Le contenu du mail doit être cohérent et pertinent, avec une structure facilement lisible (utilisez des titres et sous-titres). Vous pouvez susciter l’émotion en racontant une histoire ou jouer sur l’effet d’urgence s’il s’agit d’une promotion.

exemple-de-newsletter© Sendinblue

Pensez enfin à disséminer votre CTA plusieurs fois dans le mail (pas seulement à la fin) et que sa rédaction est efficace. Par exemple, l’expression « essayer le produit » a plus de conversion que « acheter le produit ».

Étape n°8 : faites un test avant l’envoi

Avant de programmer l’envoi de votre newsletter, l’idéal est de faire un test pour vérifier que tout correspond bien à ce que vous souhaitez. On a parfois des surprises entre signes cabalistiques, GIF qui ne s’affiche pas, un visuel trop petit, un lien cassé…😨

La plupart des logiciels permettent l’envoi d’un email test : vérifiez l’affichage sur ordinateur et sur smartphone. Réajustez les éléments qui le nécessitent et réitérez le test jusqu’à obtenir totale satisfaction.

Une fois que tout est bon, vous pouvez envoyer la newsletter ou bien programmer son envoi. En effet, un bon horaire est primordial pour améliorer le taux de conversion. Pour des clients particuliers, il est préférable d’envoyer les newsletters le soir ou le week-end, tandis que vers des pros, les jours de milieu de semaine sont les plus intéressants. 📆

Étape n°9 : utilisez les fonctionnalités de segmentation

La segmentation consiste à envoyer des messages différents en fonction des catégories d’inscrits. Par exemple, vous aurez des abonnés à votre newsletter produits, mais qui n’auront jamais acheté, alors que d’autres sont des clients fidèles.

La segmentation consiste à répartir vos abonnés dans différents groupes selon leur comportement d’achat ou de lecture des newsletters, mais aussi leur âge, leur catégorie socio-professionnelle ou tout autre critère. Le secret consiste ensuite à envoyer un message différent aux uns et aux autres. 👨‍👩‍👧‍👦

Vous pouvez aussi combiner plusieurs types de données pour améliorer encore la personnalisation. Vos campagnes seront alors encore plus ciblées et donc potentiellement plus efficaces.

Étape n°10 : surveillez les statistiques de votre mail

Une fois votre newsletter envoyée, il ne s’agit pas de l’oublier pour l’éternité. Il faut surveiller les statistiques dans les jours qui suivent afin d’ajuster certaines choses. Si le taux d’ouverture ou celui de clic sont faibles, cela veut dire qu’elle n’a pas rempli son objectif. Si vous avez une vague de désabonnements, il faut se poser des questions aussi.

Les indicateurs à surveiller sont les suivants :

  • 🏀 Le taux de rebond doit être le plus faible possible, car il s’agit des emails qui ne sont jamais arrivés à destination, en général parce que l’adresse était indisponible temporairement (soft bounce) ou définitivement (hard bounce). Cela arrive lorsque le mail a été mal orthographié par exemple et que vous n’avez pas mis en place de double opt-in.
  • 📧 Le taux d’ouverture comptabilise le nombre d’abonnés qui ont ouvert votre mail. Il indique si vos objets de mail donnent envie ou s’il est resté lettre morte. Certains logiciels distinguent les mails lus et ceux arrivés dans les spams du destinataire. Un bon taux d’ouverture est environ de 25 %.
  • 🖱️ Le taux de clic correspond au nombre de fois où l’abonné a cliqué sur un lien (de préférence le CTA). Il n’est pertinent que si vous avez des liens dans votre newsletter, évidemment…
  • ❌ Le taux de désinscription indique le nombre d’abonnés qui ne souhaitent plus recevoir vos mails. Un taux en baisse ou constant veut dire que votre base est stable et que vous avez des abonnés qualifiés.
  • 💰 Le taux de conversion correspond au nombre de personnes ayant réalisé l’action que vous souhaitiez qu’elle fasse à la réception de la newsletter. Ce peut être acheter un produit, s’inscrire à un webinaire, visiter une page précise… C’est le taux qui mesure l’impact de votre newsletter et c’est donc le plus important !

Les erreurs à éviter pour faire votre newsletter

Créer une newsletter, vous le voyez, est donc relativement simple quand on s’y prend avec méthode. Mais pour que votre newsletter fonctionne, voici les erreurs à éviter :

Ne pas être régulier

La régularité, c’est la clé du succès de la newsletter. Mieux vaut écrire à vos abonnés une fois par mois ou par trimestre plutôt que d’envoyer cinq mails d’affilée pendant une semaine, puis plus rien pendant plusieurs mois.

⚠️ Attention, être régulier ne veut pas dire harceler vos abonnés avec dix mails par jour ! Analysez vos statistiques et étudiez votre cible pour savoir quelle fréquence est la plus souhaitable pour votre newsletter. Si vous avez trop de désabonnés, cela veut dire que vos emails sont peut-être trop fréquents ou inadaptés à leurs attentes.

Finir dans les spams

On vous pardonne, ce n’est généralement pas volontaire. 🤭 Les logiciels anti-spams sont de plus en plus puissants. Ils ont la possibilité de scanner vos emails afin de repérer un éventuel contenu non sollicité. Pour éviter ça, l’idéal est de ne pas abuser des majuscules, des points d’exclamation, des mots comme « promo », « gratuit », « offre exceptionnelle », etc.

Le choix de votre logiciel d’emailing joue aussi : certains ont de meilleurs indices de délivrabilité que d’autres (c’est-à-dire le taux d’emails arrivant à bonne destination sans être considérés comme spam).

Ne pas envoyer du contenu de valeur

Une newsletter qui fonctionne est d’abord un email qui apporte de la valeur ajoutée à l’abonné. Une fois lue, elle doit faire dire à votre client : il faut que je reste inscrit pour continuer à profiter de ces avantages.

Du contenu de valeur, cela veut dire aussi d’envoyer autre chose que des offres commerciales.💰 La newsletter est aussi là pour aider votre client à résoudre son problème spécifique. Vous pouvez y parvenir en lui proposant des tutos, du contenu informatif ou pratique, des astuces d’utilisation.

N’envoyez donc pas d’emails uniquement lorsque vous avez quelque chose à vendre, variez les thématiques, les formats, les contenus. Ainsi, lorsque vous enverrez une promotion, elle semblera plus naturelle. Attention cependant à ne pas vous éparpiller : mieux vaut faire plusieurs mails pour aborder plusieurs thèmes différents envoyés séparément qu’un seul très dense où l’information risque d’être noyée.

Acheter des listes d’abonnés

Certains fournisseurs proposent d’acheter des listes d’adresses email pour envoyer votre newsletter. Or, ce n’est pas le nombre d’abonnés qui compte pour assurer le succès d’un emailing, mais le fait que ces abonnés soient qualifiés, c’est-à-dire qu’ils sont intéressés par votre contenu et votre produit.

L’achat de listes d’adresses est déconseillé pour plusieurs raisons :

  • Ce n’est pas conforme au RGPD, puisque les personnes n’ont pas donné leur accord explicite pour recevoir votre newsletter.
  • Vous allez perdre de l’argent, puisque les emails n'intéresseront pas les abonnés et vous allez manquer votre cible.
  • Vous allez dégrader votre image en passant pour un spammeur et les gens hésiteront par la suite à vous laisser (pour de bon cette fois !) leur adresse email.

Ne pas communiquer sur sa liste email

L’ajout de formulaires d’inscription sur votre site et votre boutique en ligne est une première chose pour récupérer des emails. Mais cela ne suffit pas : il faut constamment communiquer sur votre newsletter pour inciter les gens à s’inscrire.

Faites-en la promotion sur vos réseaux sociaux de manière régulière, en offrant un cadeau aux personnes qui s’abonnent pour la première fois : un échantillon, une réduction spéciale, un produit gratuit (qu’on appelle souvent freebie).

Pour promouvoir la newsletter, il faut mettre en avant ce que les gens vont y gagner : des offres promotionnelles exclusives, des facilités pour commander ou réserver un produit, des accès privilégiés.

Pensez aussi à insérer un lien de partage dans votre newsletter : la recommandation est l’un des meilleurs vecteurs de confiance. Si vous avez 100 abonnés et que chacun partage la newsletter à une personne, cela vous fait potentiellement 100 abonnés supplémentaires.

Négliger le RGPD

Derrière ce sigle abscons se cache le Règlement général sur la protection des données déterminé à l’échelle européenne depuis 2018. Comme son nom l’indique, il vise à protéger les données personnelles de vos abonnés. Ne pas respecter ces règles vous expose à des amendes pouvant aller jusqu’à 4 % de votre chiffre d’affaires !

Pour être conforme, voici comment faire :

  • Demandez toujours le consentement explicite des abonnés pour être inscrit. Normalement, ils doivent cocher une case ✅ vous autorisant à leur envoyer des newsletters (oui, une case en plus du bouton « je m’inscris »). Les cases ne doivent pas être pré-cochées.
  • Dans l’idéal, utilisez le double opt-in permettant à l’internaute de valider son inscription à la newsletter.
  • Le lien de désinscription doit être présent dans toutes les newsletters et de manière visible. Alors, ne comptez pas le cacher dans les petites lignes du bas de la newsletter, on vous a vu !😉
  • Les abonnés doivent pouvoir demander l’accès à leurs données, leur modification ou leur suppression.
newsletter-inscription-rgpd© Mailjet

Ne pas optimiser sa newsletter pour un affichage sur mobile

📱En moyenne, près de la moitié des emails sont consultés sur une application mobile ou sur tablette, donc sur un écran de petit format. Si votre newsletter s’affiche en caractères minuscules ou avec des mauvais contrastes, l’internaute a de fortes chances de ne pas faire l’effort de la lire. Et hop, un lecteur et un client de perdu !

La plupart des solutions d’emailing proposent des templates « responsive design », dont l’affichage s’adapte automatiquement au format de l’écran. Cela peut être un critère de choix pour sélectionner votre logiciel !

Lors de la création du contenu, pensez aussi à l’affichage sur mobile et n’utilisez pas des images trop lourdes qui mettraient du temps à charger. Privilégiez les couleurs contrastées et des polices d’au moins 18 pixels.

On résume !

Étapes clés pour créer votre newsletter et erreurs à éviter… Vous avez désormais toutes les cartes en main pour vous lancer. N’oubliez pas que le contenu, comme la forme et les paramètres ne sont pas figés. Les statistiques et les retours des abonnés sont là pour vous aider à faire évoluer votre newsletter.

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