Tuto Emailing : faire une newsletter qui marche

Tuto Emailing : faire une newsletter qui marche étape par étape
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L'emailing est un des leviers marketing qui convertit le plus à condition de mettre en place les bonnes pratiques. La raison des belles performances de l'emailing est simple : les abonnés sont souvent engagés auprès de votre marque, ils sont qualifiés et l'email est adressé de manière personnelle. On retrouve ce contexte similaire avec Facebook Ads qui offre d'excellents taux de conversion également.
Créer une newsletter qui est ouverte, lue, cliquée et qui engendre peu de désabonnements n'est pas simple mais tout à fait possible en suivant les étapes détaillées plus bas dans notre tutoriel sur l'emailing. La clé réside dans deux points : mesurer ses statistiques (KPI clés pour l'email marketing) et améliorer continuellement les bonnes pratiques. Nous allons détailler ces deux fondamentaux ici.

Taux d'ouverture et taux de clic des emailings en 2016-2017

Partir avec les bonnes références en tête vont vous permettre d'établir et d'améliorer vos propres objectifs pour optimiser vos campagnes emailing.

Définition des indicateurs de performance

  • Taux d'ouverture : Nombre d'emails ouverts / Nombre d'emails aboutis x 100
    Le taux d'ouverture est réalisé par rapport au nombre d'emails arrivés dans la messagerie et non par rapport au nombre d'emails envoyés. Il reflète le niveau d'adéquation entre le sujet de l'email et ce que le destinataire attend.
  • Taux de clics : Nombre de clics / Nombre d'emails aboutis x 100
    Le taux de clics reflète l'attractivité du contenu de l'email : design, présentation, positionnement des CTA.
  • Taux de réactivité : Nombre de cliqueurs / Nombre d'ouvreurs x 100
    Le taux de réactivité est proche du taux de clics. Il permet d'évaluer la pertinence du contenu (offres, articles, messages) par rapport au besoins du destinataire et son contexte.
  • Taux de désabonnement : Nombre de désabonnement / Nombre d'emails aboutis x 100
    Le taux de désabonnement peut être lié à plusieurs paramètres : lassitude, email non désiré, fréquence trop importante, etc. Ce taux décroit avec le temps si vous partez d'une base de contacts importée jusqu'à se stabiliser au bout de 5 campagnes.
  • NPAI : Nombre d'emails rejetés / Nombre d'emails envoyés x 100
    Les NPAI sont les emails qui n'aboutissent pas. Il y a deux raisons à cela : les soft-bounces (la boite aux lettres est temporairement saturée) et les hard-bounces (l'adresse n'existe pas). Les NPAI sont très élevés si vous achetez une base d'emails dont vous ne connaissez pas l'origine. Il sont en revanche très faibles si votre audience adhère d'elle-même à votre newsletter.
  • Taux de Spam : Nombre de plaintes / Nombre d'emails envoyés x 100
    L'inscription forcée à une Newsletter peut coûter cher à son auteur. Les messageries sont de plus en plus imperméables aux emails indésirables et les Internautes ne font pas de cadeau aux spammeurs. Les filtres antispams étant mutualisés, si plusieurs destinataires vous désignent comme spammeur il est fort probable que vous soyez mis sur une liste noire (blacklist) rapidement.

Moyenne des indicateurs clés en France et dans le monde

Tweet: #Emailing : les indicateurs clés 2017 en France et dans le monde - via @appvizer_FR#Emailing : les indicateurs clés 2017 en France et dans le monde - via @appvizer_FR - Cliquer pour tweeter

Fixez-vous un cap grâce aux indicateurs moyens constatés par différentes organisations spécialisées dans l'email marketing :

  France Monde
Taux d'ouverture 35% 25%
Taux de clics 5% 4%
Taux de réactivité 95% 90%
Taux de désabonnement 2% 2%
NPAI (non livrés) 1% 2%
Taux de Spam très variable très variable

  Source : Moyenne des résultats constatés par SimpleMail, Maddyness, NP6, IBM, SNCD & Experian, Litmus

Pour suivre vos performances, équipez-vous d'un logiciel d'email marketing qui offre un tableau de bord avec ces indicateurs en parallèle de Google Analytics.

 

Méthode à suivre pour réaliser une newsletter performante

Pour atteindre les KPI ci-dessus voir les surpasser vous devez respecter quelques règles simples :

1. Optimisez le code HTML de l'email

Les logiciels d'emailing proposent des modèles pré-conçus de newsletter qui se conforment relativement bien au standard des messageries. Evitez cependant les emails contenant beaucoup de code et de styles CSS. Les messageries comprennent immédiatement qu'il ne s'agit pas d'un email standard mais d'un email marketing. Nous vous proposons un template de newsletter responsive à télécharger gratuitement très sobre qui fonctionne bien :

 

2. Soignez le look de l'email : ça compte énormément

Sur quelle newsletter ecommerce seriez-vous le plus enclin à cliquer parmis les deux ci-dessous ? Celle de droite ? Faites du "beau" car le taux de clic sera bien plus élevé. Vous soignez par la même occasion votre image de marque.

[[{"attributes":{},"fields":{}}]]

3. Travaillez l'objet

L'objet est très impactant sur le taux d'ouverture. La tendance est à faire des objets relativement longs qui présentent l'essentiel du contenu de l'email de sorte que, sans l'ouvrir, le destinataire sache ce qu'il va lire.

4. Travaillez le corps de l'email

Voici les principaux points à vérifier pour optimiser le taux de clic ainsi que la délivrabilité :

  • Le contenu de l'email doit être raccord avec l'objet pour éviter toute déception.
  • Il ne doit pas contenir trop d'images (50% maximum). Plus il y a d'images plus le taux de clics diminue.
  • Les messages doivent être clairs et pousser à l'action
  • Les CTA (boutons d'action) ne doivent pas être trop nombreux
  • Sur mobile, les images doivent passer au-dessus des textes

5. Choisissez votre domaine d'envoi

Par défaut les logiciels d'emailing envoient les emails depuis leur propre domaine. Si votre base de contacts n'est pas totalement propre alors il est préférable de rester sur cette option. En revanche, si vous disposez d'une base de données d'utilisateurs qui se sont réellement abonnés à votre newsletter alors il faut envoyer les emails depuis votre domaine. Ce sera d'autant mieux pour la délivrabilité et la réputation de votre nom de domaine.
Pour les plus experts, il est également recommandé de personnaliser le routage des emails depuis un serveur spécifique (avec une adresse IP dédiée). Cela vous permet de maîtriser toute la chaine de délivrabilité.

6. Segmentez vos contacts

N'envoyez pas le même email à tous vos contacts dans la mesure du possible. Il est préférable de mettre en place une segmentation de votre audience pour envoyer des emails plus pertinents. Vos KPI vont exploser !
 

7. Lancez votre campagne au bon moment

Dans 85% des cas, une campagne e-mail est envoyée dans une plage horaire à forte réactivité (le matin de 9h à 10h par exemple). Dès lors, 40% des ouvertures et des clics seront effectués dans les 3 premières heures suivant l’envoi. La tendance des sites à fort trafic dans le BtoB est d'envoyer les emails tôt le matin et en fin de journée. En BtoC c'est l'inverse, les emails sont envoyés quand leur audience est disponible (weekend, entre midi et 2h, le soir).

MailChimp, SendinBlue, Sarbacane. Que choisir ?

Des dizaines d'outils existent pour envoyer votre newsletter sur la Lune mais tous ne concrétisent pas leurs promesses. Choisissez un outil qui a une bonne réputation. Un bon moyen de le savoir est de voir quels sont les emails marketing qui tombent dans vos spams et ceux qui arrivent dans votre boite de réception. Regardez l'origine des emails pour vous faire une première idée. Comparez ensuite les logiciels d'email marketing selon les critères qui font sens pour vous :

  • Nettoyage automatique des bases de contacts
  • Editeur d'email responsive
  • Import et export de contacts
  • Possibilité de créer des landing pages, formulaires et popup pour votre site web
  • Autorépondeur pour envoyer des emails automatiques
  • Workflow pour tagger automatiquement vos contacts
  • Intégration avec votre CRM
  • etc.

Le prix est une variable très importante aussi. Tous les logiciels d'emailing ont un tarif au volume : soit par nombre d'emails envoyés, soit par nombre d'abonnés. Choisissez la tarification la plus économique par rapport à cela :

  • Si vous disposez de peu d'abonnés mais que votre fréquence d'envoi est très intense alors privilégiez un coût par abonné ;
  • Si vous disposez de beaucoup d'abonnés mais que votre fréquence d'envoi est faible alors privilégiez un coût par email.
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