Le marketing relationnel : le secret pour plus de proximité avec vos clients

Par Samantha Mur
Le 07/10/2021
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Avez-vous déjà entendu parler du marketing relationnel ?

Vous le savez peut-être déjà, ce type de marketing s’efforce de tisser une relation de qualité entre votre marque et vos prospects ou (futurs) clients. Il se positionne en contrepoint du marketing transactionnel, à but uniquement promotionnel, qui atteint rapidement ses limites dans un contexte de concurrence intense.

Si vous voulez en savoir plus sur le marketing relationnel, en comprendre le fonctionnement et son importance, ne vous arrêtez pas en si bon chemin !

La suite de cet article vous révèle son rôle au sein de votre stratégie marketing globale et les actions que vous pouvez mener pour cultiver et entretenir d’excellentes relations avec vos clients.

Fort·e de nos conseils, vous aurez toutes les clés en main pour construire une stratégie de marketing relationnel bien pensée, et réussir à fidéliser vos clients !

Qu’est-ce que le marketing relationnel ?

Marketing relationnel : définition

Le marketing relationnel englobe toutes les activités qui se concentrent sur la satisfaction des besoins et des attentes du client. Sur la base de stratégies customer centric (c’est-à-dire orientées client), il vise à établir une relation directe, continue et personnalisée avec les clients et potentiels clients d’une entreprise.

Le principe ? Sortir de la vision unilatérale où l’entreprise présente un produit ou un service à des demandeurs en les incitant à passer à l’action — l’achat — pour combler leur besoin.

Ici, le marketing relationnel propose d’abord de nouer un lien avec sa cible avant d’entamer tout processus d’achat. En créant d’abord une relation de confiance avec vos prospects, vous présentez votre marque sous son meilleur jour afin de :

  • vous faire connaître,
  • vous faire apprécier,
  • générer de la confiance.

C’est d’abord à votre personnalité de marque, à votre univers, et aux valeurs que vous partagez que votre cible va s’attacher, avant de considérer votre offre. Cette approche se base sur la création d’un véritable lien et sur une approche conversationnelle, menée avec sincérité et transparence.

Différence entre marketing transactionnel et relationnel

Comme nous l’avons vu, le marketing relationnel est centré sur le client, à la différence du marketing transactionnel qui, lui, est avant tout axé sur le produit et l’acte d’achat et repose sur le marketing mix et les 4 P (Product, Price, Place and Promotion).

☝️ Nous pouvons retenir comme principales différences entre le marketing transactionnel et le marketing relationnel :

  • Les échanges entreprise-client : dans le marketing traditionnel, ils sont unidirectionnels, avec une approche descendante, tandis que le marketing relationnel ne se concentre sur une relation horizontale, de personne à personne.

  • Le ciblage de l’audience : le marketing traditionnel cible de larges audiences avec un message standard (panneaux publicitaires, campagnes emailing de masse, etc.), alors que le marketing relationnel prend soin de segmenter son audience, afin de véhiculer le bon message, au moment opportun, et de créer une conversation personnalisée avec ses clients.

  • La relation commerciale dans la durée : avec le marketing traditionnel, les actions et les campagnes marketing sont généralement ponctuelles ou limitées dans le temps. A contrario, le marketing relationnel place tout le cycle de vie du client au centre de la réflexion.

Comment fonctionne le marketing relationnel ?

Pour parvenir à ce degré de personnalisation, vous allez mettre en place un processus circulaire, afin de satisfaire les besoins des consommateurs en continu.

L’objectif poursuivi étant de répondre avec toujours plus de précision aux besoins des clients, voire de les anticiper avec le marketing prédictif.

Cette approche individualisée et ultra personnalisée, voire prédictive, est désormais possible grâce aux outils les plus sophistiqués. Par exemple, des fonctionnalités de marketing automation permettent :

  • d’automatiser l’envoi de messages sur la base d’actions effectuées par le client,
  • de programmer des actions personnalisées (tel qu’un email avec une offre spéciale pour leur anniversaire) pour chacun d’entre eux.

Le logiciel CRM est un autre outil facilitant la personnalisation de la relation client :

  • Il centralise toutes les données client, des coordonnées à l’historique des interactions avec votre entreprise, afin d’obtenir une vision d’ensemble de tout le parcours client.

  • Il permet de se mettre à l’écoute de sa clientèle afin de recenser les besoins des clients ou de détecter les éventuelles difficultés rencontrées et finalement d’agir en conséquence.

Sur le long terme, les avantages sont considérables :

  • moins de temps passé à chercher de nouveaux clients,
  • une augmentation de la valeur du panier moyen,
  • des recommandations et des avis positifs de la part des clients fidélisés.

3 exemples efficaces de marketing relationnel

Pour réussir votre stratégie relationnelle, l’objectif à atteindre est la mise en place d’une relation qui s’établit durablement avec les clients.

Pour parvenir à cette finalité, vous pouvez utiliser l’ensemble des actions de marketing, et notamment de marketing digital, pour faire en sorte que l’entreprise soit toujours présente dans la vie du client. Newsletters, blogs, publications sur les réseaux sociaux, emails, SMS personnalisés... sont autant de moyens à mettre en œuvre pour capter l’attention du prospect ou du client de manière continue.

Certaines grandes marques ont compris cet enjeu et le mettent en place afin de personnaliser l’expérience client, comme ces 3 exemples dont vous pouvez vous inspirer.

Exemple de marketing relationnel #1 : s’adresser aux clients par leur prénom

Vous avez tout intérêt à vous adresser à des personnes, plutôt qu’à des consommateurs, en appelant vos utilisateurs par leurs prénoms dans vos communications digitales. Chaque individu a son histoire, ses besoins, et se sentira valorisé s’il est considéré en tant que personne unique et non fondu dans une masse. Personnaliser l’intitulé de vos emails, SMS, etc. favorise le développement d’une relation individualisée, plus authentique, avec un meilleur impact à la clé.

Exemple de communication personnalisée © FableticsExemple de communication personnalisée © Fabletics

Exemple de marketing relationnel #2 : offrir des attentions personnalisées

Votre client est roi, faites-en sorte qu’il se sente comme tel ! Commencez par lui envoyer du contenu personnalisé pour développer un lien privilégié avec votre marque, en ayant pris soin d’identifier leurs attentes.

Vous pouvez aller plus loin et leur offrir des « surprises », à l’occasion d’événements ou pour les récompenser de leur fidélité. Par exemple, une offre spéciale peut leur être adressée pour leur anniversaire, ou un cadeau de bienvenue avec un nombre de points de fidélité crédité sur leur carte, etc.

Exemple de cadeau offert © Yves RocherExemple de cadeau offert © Yves Rocher

Exemple de marketing relationnel #3 : jouer sur la proximité et l’émotion

Pour tisser une relation avec votre clientèle, n’hésitez pas à faire parler les émotions. Un mot gentil, qui surprend, qui fait rire, et le tour est joué ! Vous faites en sorte de déclencher leur empathie et leur adhésion, et ce, non pas uniquement dans le cadre d’une incitation à un acte d’achat. C’est aussi dans le but de maintenir un lien et de positionner votre marque comme une figure de leur quotidien, à l’image d’un ami.

Par exemple, sollicitez régulièrement et de façon ludique l’avis de vos clients, avant le lancement d’une nouvelle ligne ou gamme de produits, sur leur couleur ou matière préférée, sur la date ou l’horaire d’un événement que vous souhaitez animer, etc. Ils se sentiront pleinement intégrés à l’aventure de la marque et comme contributeurs actifs de son succès. Les possibilités sont vastes, laissez parler votre créativité !

Exemple communication décalée et personnalisée © Michel et AugustinExemple communication décalée et personnalisée © Michel et Augustin

Pourquoi le marketing relationnel est-il important ?

Le marketing relationnel est un moyen indispensable pour vous démarquer de la concurrence. Il permet de faire valoir :

  • votre positionnement,
  • la personnalité de votre marque,
  • les valeurs que vous prônez.

Il vous offre la possibilité de créer un avantage différenciant basé sur la force et l’épanouissement de votre relation marque-client. Quand on sait que l’acquisition d’un nouveau client coûte en moyenne 5 fois plus cher que d’en conserver un, on comprend l’importance de concentrer ses efforts sur la stratégie de fidélisation de ses clients.

Si les consommateurs d’aujourd’hui sont difficiles à fidéliser sur le long terme, ils restent toutefois sensibles à la personnalité d’une marque, à la considération qu’elle leur accorde en tant qu’individus, et aux efforts qu’elle met en place pour les satisfaire et les récompenser.

Avec l’avènement des outils technologiques et numériques, les possibilités de créer des stratégies toujours plus personnalisées et axées sur le client se sont démultipliées. Voici quelques pistes pour donner plus d’envergure à votre plan marketing.

Comment améliorer son marketing relationnel ? 3 conseils

1 — Identifiez votre public cible

Si l’objectif est de créer une relation privilégiée avec chaque client, il est tout d’abord essentiel d’identifier les clients potentiels que vous souhaitez atteindre et d’opérer un ciblage marketing précis. En effet, vous ne pouvez pas faire de marketing relationnel sans recueillir des informations sur votre audience cible.

Il est important de segmenter votre clientèle sur la base d’une étude de marché rigoureuse. Vous comprendrez à quels besoins précis vous répondez et quel type de communication sera à privilégier.

Dans la pratique, prévoyez de remplacer des campagnes de mailing massives, par des scénarios ultra personnalisés. Des outils de marketing automation seront très utiles pour vous aider à accomplir cette tâche.

2 — Comprenez les besoins de vos clients pour agir en conséquence

À ce stade, il est important d’analyser le comportement du public cible identifié. Avec une approche psychologique, essayez de cerner ce qu’ils apprécient chez vous et ce qui doit être amélioré. Pour obtenir une bonne connaissance client, appuyez-vous sur leurs propres verbatims, dans le feedback que vous recueillez, ou sur des outils qui vous aident à décrypter les émotions de vos clients dans leur expérience avec votre marque.

Une fois que vous avez compris leurs attentes, il vous suffit de mettre en pratique les actions nécessaires pour les satisfaire au mieux : affirmez votre positionnement, affichez fièrement vos valeurs et faites adhérer votre audience !

👆 Satisfaire votre client sur tous les plans est plus facile à dire qu’à faire. Cependant, la fidélité des clients peut vraiment faire la différence sur le long terme. Les clients de longue date, qui contribuent à véhiculer une image positive de l’entreprise, ont tendance à consommer davantage et auront moins tendance à être attirés par les offres des concurrents.

3 — Choisir les bons outils

Comme nous l’avons mentionné précédemment, le marketing relationnel nécessite de bien s’équiper, en optant pour des solutions digitales adaptées à votre entreprise :

L’essor des solutions SaaS a considérablement démocratisé le marché des logiciels. Ainsi, même les microentreprises ont désormais la possibilité d’utiliser des outils modulables, flexibles et performants sans avoir à engager des dépenses excessives. Choisissez les vôtres !

Un investissement gagnant sur le long terme

Quels que soient le type et la taille de votre entreprise, ainsi que votre secteur d’activité, vous tirerez de nombreux avantages à la mise en place et à la gestion de stratégies de marketing relationnel.

Cette démarche vous permettra de vous démarquer par rapport à vos concurrents, de gagner en efficacité dans l’acquisition et la rétention de vos clients, de mieux accompagner et de faire progresser vos leads jusqu’à leur conversion et d’engranger plus de profits.

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