Engagement client : définition et étapes clés de la relation client

Par Charlotte Goyard
Mis à jour le 5 août 2021, publié initialement en août 2017
how-to background6 étapes et 5 conseils pour maîtriser votre cycle de vente

En quoi consiste l’engagement client ?

Toutes les entreprises rêvent de clients engagés, fidèles et promoteurs de la marque ! Si cette relation marque/consommateurs peut sembler idyllique, elle est pourtant envisageable, au prix d’efforts marketing à l’attention de vos clients.

En effet, l’engagement client découle d’une relation initiée par la marque, imprégnée d’écoute, d’attention et d’une expérience client sans faille, associées à une bonne utilisation du CRM. Et si vous vous lanciez dans une relation passionnée avec vos clients et prospects ?

Qu’est-ce que l’engagement client ?

Définition de l’engagement client

L’engagement client désigne la capacité de la clientèle à s’impliquer dans sa relation avec une marque. Cet engagement peut prendre plusieurs formes :

  • la consommation régulière de ses produits ou services,
  • la recommandation auprès de son entourage,
  • le relais de la marque sur différents canaux digitaux, notamment sur les réseaux sociaux,
  • la réponse positive à un questionnaire de satisfaction,
  • la participation aux événements organisés ou sponsorisés par la marque, en ligne ou en présentiel, comme des jeux-concours, des manifestations culturelles ou sportives, etc.

Alors que les acheteurs sont de plus en plus connectés, zappeurs, et sursollicités, les marques ont grand intérêt à créer de l’engagement en vue de fidéliser leurs clients et de ne pas les laisser s’échapper vers la concurrence. À chaque point de contact avec la marque, sur les canaux d’engagement en ligne et hors ligne, elles doivent soigner leur expérience client.

Cela se traduit par un ensemble de stratégies marketing visant à augmenter les interactions entre une marque et ses clients et prospects. Afin d’assurer une fidélisation de la clientèle existante et la conversion des prospects, la marque va recueillir des informations de qualité visant à mieux connaître les consommateurs intéressés par ses produits.

Les facteurs clés de l’engagement client

Pour cela, on va utiliser toutes les occasions de contact avec les prospects et clients de la marque dans le but de bâtir une relation :

  • progressive,
  • individuelle,
  • et personnalisée.

Par cette approche marketing, on aide le prospect à s’engager dans l’acte d’achat, on l’accompagne tout au long du parcours client et on l’installe dans une relation de fidélité avec l’entreprise.

L’attention que vous portez à vos clients est déterminante pour le succès de votre marque.

Les avantages de l’engagement client pour l’entreprise

Investir du temps et des ressources dans le développement de la relation client s’accompagne de nombreux bénéfices pour la croissance de votre entreprise.

Fidélité et rétention client

Une politique d’engagement augmente votre taux de fidélisation et de rétention client puisqu’un consommateur engagé est, par nature, plus attaché à vos produits ou à vos services.

Et lorsque l’on sait que les coûts déployés pour fidéliser sa clientèle sont nettement inférieurs à ceux engendrés par une stratégie d’acquisition, l’engagement client présente des avantages notables en contribuant à la rentabilité de votre entreprise.

Amélioration de l’image de marque

Les clients engagés se révèlent davantage enclins à parler (en bien) de vous à leur entourage, ainsi qu’à vous recommander sur divers canaux, dont les médias sociaux.

Ils deviennent alors des prescripteurs de vos produits ou de vos services et concourent (gratuitement !) :

Connaissance client

Une bonne connaissance de votre clientèle s’avère l’une des composantes essentielles à l’amélioration de son engagement.

Or, en apprendre davantage sur vos clients et sur la nature de leurs besoins présente un double bénéfice pour votre business :

  • d’une part, vous les incitez à effectuer plus d’achats dans la mesure où vous devenez en capacité de leur adresser la bonne offre au moment opportun ;
  • d’autre part, le recueil de leurs avis constitue une source d’idées précieuse pour développer vos produits et vos services en accord avec leurs desiderata.

Meilleure rentabilité

Au final, entre :

  • les bénéfices financiers liés à l’augmentation de votre taux de fidélisation,
  • la perspective d’une hausse de vos ventes additionnelles,
  • la publicité gratuite offerte par vos clients les plus liés à votre marque,
  • et une meilleure pertinence de votre offre et de sa diffusion,

l’engagement client vous garantit une meilleure rentabilité sur le long terme.

Comment engager ses clients ? 6 étapes à suivre

Dialogue et Lead Management

Lorsque vous avez accroché un lead ou prospect, vous devez initier le dialogue et créer un lien. À ce stade, soyez vigilant pour ne pas rompre la relation avec une action commerciale trop précoce ! Restez user centric (centré sur l’utilisateur), privilégiez :

  • le service,
  • l’expérience,
  • l’apport de contenus utiles à la décision d’achat.

Dès cette étape, segmentez vos leads. Il faut définir le niveau de maturité de vos prospects pour fournir les informations nécessaires à leur conversion. N’hésitez pas à fournir du contenu de qualité jusqu’au premier achat (lead nurturing).

Centralisez les informations avec une vision 360° et déterminez les contacts éligibles, les prospects les plus qualifiés et prêts à l’achat.

Utilisation de la Smart Data

Pour tirer au mieux profit de votre base de prospects et de clients, il convient d’exploiter pleinement le potentiel de la smart data.

Pour ce faire, le recours à un logiciel de gestion de la relation client (ou CRM) semble inévitable. En effet, ces outils permettent de recueillir les données générées lors des différentes interactions du client avec votre marque tout au long de son parcours d’achat, puis de les trier intelligemment.

Vous obtenez ainsi de précieuses informations pour :

  • améliorer votre connaissance client et identifier les profils les plus prometteurs,
  • personnaliser votre relation avec votre clientèle et vous adapter à ses attentes.

💡 Pour apprendre à mieux connaître vos clients et leurs besoins, il est également possible d’opérer par l’entremise d’un questionnaire de satisfaction, excellent levier de l’engagement client.

En misant sur le feedback client, vous récoltez de précieuses données pour accroître vos performances commerciales, et démontrez en parallèle au consommateur que vous vous intéressez à lui.

Optimisation du parcours client

Le parcours du client se doit d’être le plus simple possible… car dans le cas contraire vous courrez le risque de le voir se détacher de votre marque dès qu’il entre en contact avec elle.

C’est pourquoi vous devez faire en sorte de fluidifier au maximum les interactions entre votre clientèle et votre entreprise :

  • au travers des différents canaux que vous exploitez et points de contact,
  • et ce dès la première consultation de votre site internet.

Une fois encore, il est recommandé de vous appuyer sur les data client récoltées. L’objectif est d’identifier les points d’effort, pour faire en sorte de lever l’ensemble des freins qui démotiveraient le consommateur à passer à l’acte d’achat.

En parallèle, veillez à offrir un accès facile et rapide à l’information, à l’aide d’une FAQ dynamique par exemple.

Développement de l’engagement client

Lorsque votre prospect franchit l’étape d’achat et devient client, ne criez pas victoire ! Ce n’est que le début d’une relation qu’il va falloir soigner. Votre stratégie devra favoriser les facteurs de l’engagement client à ce stade :

Initier une relation de confiance et créer une intimité

La phase post-achat comporte bien des doutes, alors n’hésitez pas à constituer des scénarios de bienvenue pour rassurer votre nouveau client. Misez sur du contenu relationnel et informationnel pour le préparer à l’usage du produit. Faites-le rêver et capitalisez sur le sentiment positif dont votre marque jouit après le premier achat.

Tester l’engagement du client et identifier les autres besoins

Proposez des offres annexes ou étendues de la marque pour tester le niveau d’engagement du client pour la suite.

S’agit-il d’un achat compulsif/occasionnel ou d’une relation sur la durée ?

Fidélisation et up/cross selling

Nous l’avons évoqué, il coûte moins cher à l’entreprise de fidéliser ses clients via des actions marketing que d’en acquérir de nouveaux. Le panier moyen d’un client existant est de 15 à 25 % plus élevé que le panier moyen d’un nouveau client.

Votre stratégie de rétention vous permet de lutter contre la volatilité des clients. Elle repose sur :

  • les comportements clients (panier moyen, fréquence d’achats, historique des ventes, etc.) ;
  • l’amélioration de la connaissance client ;
  • l’instauration d’une relation dans la durée, d’une intimité ;
  • la valorisation du capital client ;
  • la culture d’adhésion à la marque.

Apportez régulièrement des informations sur l’étendue de la gamme produits de la marque, proposez des recommandations et des échantillons tests pour générer des ventes additionnelles. Misez sur les moments clés (anniversaires, fêtes diverses, etc.) pour réactiver des clients dormants.

💡 Découvrez, grâce à notre article, comment fidéliser vos clients en 7 actions clés.

La recommandation, le signe de l’engagement client

Un ambassadeur de marque témoigne avec une telle efficacité et authenticité qu’il dépasse de loin toutes vos campagnes marketing. Pour que vos clients atteignent ce stade, il faudra poursuivre le dialogue. Si vous pouvez diminuer la pression commerciale, ne donnez jamais l’impression d’abandon. Accompagnement et service vous permettront d’accroître l’expérience et la satisfaction de vos clients.

Développez un sentiment d’appartenance à la marque. Votre client doit avoir l’impression d’être connu, compris et inclus dans une communauté de clients, une tribu dont les membres partagent des valeurs communes.

Dès lors, votre client va chercher de lui-même à enrichir la conversation. Il va échanger sur votre marque et vos produits auprès de son propre réseau. Il devient alors, de façon modérée au début, un ambassadeur de votre marque.

💡 Identifiez les ambassadeurs via des questionnaires, les avis clients et les discussions sur les réseaux sociaux et développez des programmes de parrainage pour étendre votre clientèle.

CRM : l’outil à intégrer à une stratégie d’engagement client

Les logiciels de gestion de la relation client se révèlent indispensables pour trouver, capter et fidéliser de bons clients. Ils permettent de centraliser les data provenant de l’ensemble de vos canaux (online et offline).

Il faut collecter ces informations, les segmenter et les analyser. Un travail impossible manuellement, surtout devant l’ampleur des signaux digitaux répandus sur les réseaux sociaux.

Votre logiciel CRM vous aidera à déterminer le moment le plus opportun pour distribuer du contenu ou relancer un client en fonction des informations enregistrées. C’est un allié précieux pour analyser les habitudes d’achat de vos clients qui rend les données accessibles à toutes vos équipes (commerciaux, marketing, service client, managers, etc.).

E-DEAL CRM propose une solution modulable et dont la mise en place se fait progressivement selon vos besoins. Entièrement personnalisable, son interface se veut ergonomique et accessible.

Enfin, il est rapide à mettre en œuvre et se rattache à votre site internet, votre ERP ou votre solution de facturation en un tour de main : en communiquant ainsi avec toutes les briques de votre système informatique, E-DEAL est un CRM très ouvert qui vous aide à travailler l’engagement de vos clients.

Tous les métiers de l’entreprise, commerciaux, marketing, service client (…) travaillent au sein de la même solution et chaque utilisateur construit son propre tableau de bord.

L’attention, la clé de l’engagement client

Si vous souhaitez des clients engagés, vous devez faire preuve d’attention à leur égard. L’engagement client ne fonctionne que si l’on connaît ses clients, et pour cela il faut les écouter !

Votre stratégie marketing doit être centrée sur le client, ses attentes et ses comportements afin de lui offrir la meilleure expérience possible. Dessinez un parcours sans rupture tout au long de la durée de vie de votre client.

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