Embarquez sur le parcours client : enjeux→étapes→exemples

Par Nathalie Pouillard
Mis à jour le 31 mai 2021, publié initialement en septembre 2019
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Le parcours client, en anglais customer journey, représente toutes les actions et interactions du client avec votre entreprise, à travers différentes étapes, de la réflexion à l’achat, jusqu’à la recommandation du produit ou du service.

Il peut s’agir d’un parcours client en magasin, d’un parcours client digital ou de la combinaison des deux (recherches sur internet puis achat en boutique physique).

C’est une notion plus large que celle du « parcours d’achat » car il prend en compte les dimensions « pré-achat » et « post-achat » et se focalise sur l’expérience client dans sa globalité.

Mais avec le développement d’internet et des usages liés au digital, le parcours client est plus riche mais aussi plus complexe à suivre.

Vous devez être présent online et offline, multiplier les points de contact, transformant le chemin de campagne en réseau autoroutier, le parcours client classique en parcours client omnicanal.

Pourquoi l’étudier et quelles sont les étapes clés du parcours client  ? C’est par ici ⤵️

Pourquoi étudier le parcours client ? Ses enjeux

En analysant :

  • les différentes phases que traverse le client,
  • par où il passe, c’est-à-dire les canaux empruntés, online et offline,
  • les points de rupture et les moments de vérité (décisifs),
  • ses motivations et ses comportements ;

vous saurez être présent au bon endroit et au bon moment pour lui proposer votre offre et le guider vers sa décision d’achat.

L’étude du parcours client contribue donc à la stratégie d’inbound marketing, centrée sur le consommateur, qui a pour objectif :

  • de cibler les bonnes personnes ;
  • de les attirer vers l’entreprise :
    • en leur proposant des contenus de qualité,
    • répondant à des problématiques concrètes,
    • au bon moment, selon la phase du parcours client ;
  • de leur offrir une bonne expérience client ;
  • de les fidéliser ;

et par conséquent :

  • d’optimiser les investissements marketing et communication,
  • d’attirer et de convertir plus de clients,
  • de détecter les leviers de croissance, les points forts et points faibles de la marque ou du produit à chaque étape du parcours ;
  • d’améliorer l’offre en continu, le catalogue de produits et/ou de services.

Les 4 étapes du parcours client

1 — La prise de conscience et la recherche d’informations

Cette étape inclut :

  • l’identification du besoin,
  • la définition des critères prioritaires,
  • la recherche d’informations génériques sur un produit.

🎯  C’est le moment où vous devez :

  • identifier leur problème ou leur motivation d’achat,
  • leur proposer du contenu informatif sur le produit ou service correspondant au besoin.

2 — La considération et la comparaison des offres

On parle aussi d’évaluation des offres. Le prospect se rend en magasin pour essayer, ou fait des recherches plus poussées sur internet pour comparer les offres et la concurrence sur différents critères :

  • caractéristiques du produit,
  • services annexes (garanties, livraison, etc.),
  • prix,
  • expérience client, grâce aux avis ou aux expériences passées avec certaines marques).

🎯  C’est le moment où la marque doit mettre en avant tous ses atouts. N’hésitez pas à utiliser les techniques de « drive to store » ou « click and collect » pour créer du lien avec vos clients et leur montrer votre expertise.

95 % des personnes émettant une intention d’achat font des recherches.

« Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés » — IFOP pour Wincor Nixdorf

La plupart du temps, ces recherches se font sur internet, avant visite en boutique. Une stratégie digitale efficace, c’est-à-dire un bon référencement naturel et une stratégie SEO adaptée, ainsi qu’un site internet ergonomique et bien construit, sont donc désormais incontournables.

3 — La prise de décision

Il s’agit donc :

  • de l’achat, le retrait en magasin,
  • de la commande sur internet et la réception du bien.

🎯  Même si la vente est conclue, elle reste une expérience client à part entière à ne pas négliger :

  • accueil physique,
  • ambiance dans le magasin,
  • attente en caisse limitée,
  • rapidité de livraison,
  • disponibilité en magasin,
  • service client, etc.

4 — L’après-vente

Il s’agit de mettre tout en œuvre pour garantir la satisfaction client, de futurs achats et la recommandation de votre marque à d’autres clients potentiels, notamment grâce :

  • au traitement des demandes en SAV,
  • au support technique,
  • aux offres promotionnelles personnalisées.

🎯  C’est le moment idéal pour réaliser une enquête de satisfaction par exemple, pour collecter le feedback client, son retour sur expérience durant tout le parcours client.

☝️  On peut aussi découper le parcours client en 10 étapes plus précises, comme proposé par Social Business :

  1. la sensibilisation,
  2. la recherche,
  3. la sélection,
  4. l’acquisition,
  5. la découverte,
  6. l’utilisation,
  7. la maintenance,
  8. la fidélisation,
  9. la recommandation,
  10. l’engagement.

Visualisez le parcours client avec la cartographie

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?

Pour visualiser le parcours client et synthétiser toutes les informations collectées, une méthode recommandée est la cartographie des parcours clients (ou modélisation du parcours client).

La cartographie du parcours client résulte de la réponse à ces questions :

  • Quel(s) chemin(s) votre client a-t-il emprunté(s) pour arriver jusqu’à vous ?
  • Quelle expérience utilisateur cela a-t-il produit ?

Cartographier le parcours client permet de représenter de façon visuelle tous les points de contact de vos clients avec votre entreprise et votre produit, aux différentes étapes de leur « vie » de clients, à travers tous les canaux.

Collaborative, elle donne une vision et des objectifs communs à toutes les parties prenantes de l’entreprise.

En cas de profils de clients très variés, une entreprise peut choisir de se concentrer sur :

  • son client type principal (persona), celui qui achète le plus son produit ou service,
  • tous ses types de clients : il lui faut alors créer un parcours client type pour chacun de ces profils.

    Quelles données utiliser ?

    La cartographie client est issue de données provenant :

    • de l’analyse de la navigation sur votre site internet (pages produits les plus consultées par exemple),
    • du suivi de la relation client et des campagnes marketing,
    • des questionnaires de satisfaction,
    • des visites mystères en boutique,
    • des études statistiques, etc.

    Il est possible de se concentrer sur :

    • certains points de contact, ceux qui ont le plus d’impact ou génèrent le plus de frustration (le service après-vente par exemple) ;
    • certaines étapes du parcours client, les plus sensibles, notamment l’onboarding client, c’est-à-dire l’accompagnement d’un nouveau client dans l’utilisation du produit ;
    • des parcours types circonstanciels, par exemple le « parcours résiliation » pour une entreprise de télécommunication.

    Exemple de parcours client et de schéma

    Une cartographie comme celle-ci prend en compte :

    • les points de contact avec différents services de l’entreprise (ou touchpoints),
    • les points de vente (site internet, boutique, etc.),
    • les canaux de communication (téléphone, chatbots, applications mobiles, réseaux sociaux, etc.),
    • le ressenti du client (courbe émotionnelle).
    Parcours client exempleparcours client exemple © ConseilsMarketing.com

    [Bonus] Conseils et outils pour créer un parcours client

    Conseils pour la modélisation du parcours client

    • Utilisez des données chiffrées et exploitables.
    • Impliquez toutes les équipes de façon transversale pour avoir une vision à 360°.
    • Découpez les étapes du parcours client de manière exhaustive pour cibler les actions à mettre en place.
    • Hiérarchisez vos objectifs en termes de relation client.
    • Faites des scénarios relationnels selon les motifs de contact et les différents points de contact.
    • Définissez les indicateurs de mesure de la satisfaction.
    • Appuyez-vous sur des logiciels CRM ou marketing adaptés.

    Exemples d’outils pour optimiser le parcours client

    • Une Data Management Plateform (DMP) telle que Mapp Acquire, pour collecter, réconcilier et unifier les données clients omnicanales pour mener des actions marketing personnalisées, grâce à la prise en compte du parcours client.

    • Une suite CRM comme celle de Salesforce, incluant :
      • Salesforce Marketing Cloud, pour engager les clients à chaque point de contact grâce à l’élaboration de parcours personnalisés (avec le module Journey Builder) sur les différents canaux (email, mobile, publicité, réseaux sociaux, etc.) ;
      • Salesforce Service Cloud, pour offrir un support client omnicanal et une centralisation des données, ainsi qu'une meilleure appréhension du parcours client, des obstacles rencontrés ou des critères de satisfaction client.

    Un parcours du combattant ?

    Vous connaissez par cœur votre produit, mais connaissez-vous bien votre client ? Savez-vous d’où il vient et où il veut aller ? Pourquoi et comment il est arrivé jusqu’à vous ? Pourquoi et à quel moment il a abandonné sa décision d’achat ?

    Le parcours client, son analyse, sa modélisation et son adaptation au fil du temps et des évolutions technologiques, permettent d’améliorer l’expérience client.

    Associez votre stratégie d’inbound marketing à un logiciel intelligent, et vous pourrez également vous adresser à chacun de vos clients, grâce à une analyse fine, en temps réel, et des fonctionnalités permettant personnalisation et automatisation des actions marketing.

    Et vous, quelles méthodes et quels outils avez-vous choisis pour connaître et fidéliser vos clients ?

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