6 actions à mener pour définir une stratégie commerciale efficace

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Comment bâtir une stratégie commerciale cohérente et efficace ? Par où commencer ? Devant la difficulté de la tâche, trop d’entreprises renoncent et leurs équipes commerciales progressent à tâtons, sans fil conducteur, ni retour sur les actions entreprises.

Définissez le plus tôt possible vos objectifs et les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre : c’est la clé du succès de votre business. Pour cela, place à la réflexion : l’exercice doit être abordé de manière méthodique. Si la démarche semble complexe, le mieux est de procéder par étape pour mieux la structurer.

Parce que vos clients sont une source d’informations à exploiter pour adopter la meilleure stratégie d’entreprise, nous verrons comment utiliser au mieux un outil de gestion de la relation client pour appuyer votre démarche. En effet, si vous mettez en place un plan d’actions commerciales pertinent, vos clients en seront les premiers bénéficiaires et, en retour, les garants de la réussite de votre développement commercial.

Feuille de route de l’article :

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Qu’est-ce que la stratégie commerciale d’une entreprise ?

La stratégie commerciale formalise la réflexion sur l’ensemble des actions marketing et commerciales à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs commerciaux fixés sur une période de temps déterminée.

Elle fixe un cap, trace la voie à suivre et explicite les moyens à employer pour développer votre activité et faire prospérer vos ventes en définissant essentiellement :

  • la vision de l’entreprise,
  • les objectifs d’activité,
  • des moyens humains, techniques et financiers,
  • une limite dans le temps.

En dessinant les contours de votre stratégie, vous tenez notamment compte des risques économiques que vos actions peuvent impliquer, afin de les anticiper, mieux les contrôler et en réduire les effets. Vous êtes ainsi en mesure de prendre des décisions éclairées allant dans le sens de la croissance de l’entreprise.

La stratégie commerciale est rédigée de façon claire et synthétique dans un document afin de pouvoir être présentée, par exemple dans le cadre d’un business plan si vous lancez votre entreprise ou reprenez une activité.

Pourquoi une politique commerciale est-elle indispensable ?

Une stratégie commerciale, qui établit des objectifs (en matière de croissance, de chiffre d’affaires par exemple) et les actions concrètes pour les atteindre, doit faire partie de la genèse de toute entreprise ou intervenir lors du lancement d’une nouvelle offre de produit ou de service.

Créer une entreprise sans objectifs et sans élaborer une stratégie commerciale, c’est comme partir en voyage sans réservation et sans destination fixée : vous n’arriverez nulle part.

L’urgence de votre projet et la passion qui vous anime ne doivent jamais vous détourner de l’analyse dont découlera votre stratégie commerciale. C’est grâce à elle que vous obtiendrez une vision à long terme. Vous serez ainsi en mesure de bâtir une organisation commerciale efficace, de développer les techniques de vente pertinentes et de doter vos équipes commerciales des bons outils de communication et de vente.

Comment définir votre stratégie commerciale ?

Votre stratégie commerciale étape par étape

Étape n° 1 : menez une étude de marché

L’étude de marché est une étape fondamentale et toute stratégie commerciale doit se baser sur cette analyse. Si vous venez de lancer votre business ou n’avez simplement pas encore recueilli des éléments pour approfondir votre connaissance du marché, faites intervenir cette étape en amont.

Menez des recherches et relevez autant d’informations que nécessaire afin de comprendre :

  • vos concurrents : leur profil, le détail de leurs offres, les parts de marché qu’ils occupent ;
  • vos cibles : leurs caractéristiques, leurs attentes, leur satisfaction par rapport à l’existant ;
  • la zone géographique que vous ciblez : ses spécificités, l’importance de votre proximité spatiale, en fonction de ce que vous proposez ;
  • les tendances : la viabilité du marché (en croissance, en stagnation, etc.) et votre périmètre d’intervention, à moyen et à long terme, en fonction de ce constat.

Étape n° 2 : fixez des objectifs commerciaux pertinents et réalistes

Si vous rêvez de croissance, fixez-vous des objectifs non pas approximatifs, mais qui reposent sur une analyse de l’existant.

En fonction de votre secteur, donnez-vous plusieurs buts à atteindre. Par exemple, un objectif principal et des sous-objectifs complémentaires venant appuyer la progression vers le premier. Ces objectifs doivent être clairs, précis et, par-dessus tout, mesurables.

Pensez à évaluer le contexte de l’entreprise et à soumettre vos objectifs à la matrice SWOT :

  • Strengths (Forces)
  • Weaknesses (Faiblesses)
  • Opportunities (Opportunités)
  • Threats (Menaces)

L’étude de marché que vous avez préalablement établie est un élément clé pour vous aider à répondre à certaines de ces questions.

Ces objectifs doivent également être inscrits dans le temps. Franchir le stade des cent jours représente notamment une première étape importante. Les trois premiers mois devraient vous permettre d’affiner votre vision. Ensuite, selon votre projet, vous pouvez fixer des étapes à six ou douze mois pour tracer la voie à suivre pour le développement de votre activité.

Enfin, les objectifs tiennent compte des capacités financières de l’entreprise pour être réalistes : ils doivent être quantifiables et être fondés sur des ressources déterminées.

Étape n° 3 : définissez une offre adaptée

Construisez une offre cohérente en fonction de :

  • la segmentation de vos cibles ou clients potentiels,
  • le choix de votre produit ou service correspondant à ce segment de prospects ;
  • votre politique de prix, à déterminer selon les tarifs pratiqués sur le marché ;
  • vos axes de différenciation, face à la concurrence.

Si vous avez déjà une offre, vérifier qu’elle correspond bien à vos cibles (persona marketing) et aux tendances du marché. Pour cela, poursuivez et creusez le travail d’étude de vos cibles et leur comportement en rapport avec votre offre de produits ou services et leurs moyens d’y accéder.

Étudiez rigoureusement la demande et l’offre existante pour cerner vos perspectives commerciales dans ce contexte précis : choisirez-vous de vous démarquer selon la qualité de votre produit ou service ? Votre expérience de longue date dans le domaine ? L’accompagnement ou le service client inégalable qui vous caractérise ?

Ces atouts différenciants seront des pierres angulaires de votre argumentaire commercial.

Étape n° 4 : construisez votre plan d’actions

Maintenant que vous savez où vous souhaitez aller, il ne reste plus qu’à échafauder un plan d’actions. Si les objectifs sont clairs, vous devriez pouvoir déterminer quelles actions mettre en place pour y arriver.

Par exemple, combien de ventes sont nécessaires pour atteindre tel chiffre d’affaires ?

Votre stratégie commerciale va se concrétiser dans le mix marketing, la base de votre plan marketing et l’analyse de votre positionnement indiquant comment et où toucher votre cible (matrice des 4 « P » de Porter) :

  • nature exacte de votre Produit,
  • à quel Prix vous le vendez,
  • les Places ou réseaux de distribution que vous visez,
  • les moyens de communication ou de Promotion que vous privilégiez.

Définissez vos angles d’attaque et réfléchissez dans quel sens faire évoluer votre marketing mix en vous concentrant sur :

  • les caractéristiques de votre offre (gamme, positionnement, etc.),
  • la tarification (freemium, premium, offre modulaire, etc.),
  • les moyens de promotion (actions d’inbound/outbound marketing, etc.),
  • les canaux de distribution (circuit direct ou indirect selon la présence de la clientèle),
  • les processus de vente (méthodologie, cycle de vente par segment, typologie de ventes, etc.).

Pensez également à travailler votre image de marque pour asseoir votre positionnement, renforcer votre notoriété et affirmer votre présence sur le marché.

Étape n° 5 : organisez vos forces de vente

Votre stratégie commerciale est quasiment aboutie. Vous devez maintenant confier les responsabilités des diverses actions à mettre en œuvre aux membres de votre équipe, ou aux différents partenaires qui vous épaulent dans la gestion de votre plan commercial.

Réfléchissez aux moyens humains à votre disposition pour mener vos actions : s’ils sont en nombre suffisant et quel est leur degré d’engagement. Faites en sorte de les responsabiliser, de les motiver et de les former, notamment vos équipes chargées de prospection commerciale.

Si votre équipe n’est pas assez étoffée, vous devrez certainement avoir recours à des entreprises externes ou à des consultants spécialisés. Le plus important est de confier chaque tâche à la bonne personne. Si vous tenez au développement de votre entreprise et de son chiffre d’affaires, entourez-vous toujours des personnes les plus qualifiées et pertinentes avec la vocation et l’identité de votre entreprise.

Étape n° 6 : mesurez les retombées des actions menées

Toute stratégie mérite d’être révisée et affinée au fur et à mesure avec des données du terrain. Tandis que vous avancez et déployez votre plan d’actions commerciales, assurez-vous de toujours recalibrer votre stratégie, en mesurant et planifiant les efforts de vos commerciaux sur le terrain, de vos campagnes marketing, des relations presse, etc.

Pour cela, prévoyez de calculer, de chiffrer, de mesurer et d’analyser toutes les données de votre entreprise.

Par exemple, procédez à des analyses comportementales de vos clients, de leurs parcours d’achat et considérer ces données dans le but de mieux les comprendre et d’interagir avec eux de façon pertinente. Comme nous le verrons ci-après, des outils s’avèrent d’une grande aide pour gérer les informations venant renforcer votre stratégie commerciale.

Trame de stratégie commerciale PDF à télécharger

À chaque entreprise correspondra son type de stratégie commerciale, selon les priorités qu’elle se donne : par exemple, si elle se positionne plutôt sur son expertise métier, elle ne va sans doute pas adopter de politique tarifaire agressive, mais renforcer et mettre en avant ses avantages différenciants face à la concurrence, afin d’apporter une valeur ajoutée à ses clients (qualité de service, conseils, etc.).

Pour définir votre propre approche, appvizer vous offre une méthode pas à pas pour construire la trame de votre propre stratégie commerciale :

L’atout CRM pour optimiser votre stratégie commerciale

Si une vision claire des objectifs de croissance de votre entreprise est indispensable pour échafauder une stratégie commerciale efficace, il est nécessaire d’être équipé des bons outils pour mettre en œuvre votre plan d’actions et suivre régulièrement vos objectifs.

Parce que cette réalité est partie prenante de la réussite de votre entreprise, nous souhaitons simplement vous rappeler les bénéfices d’un outil de gestion de la relation client (CRM) dès la phase de l’analyse commerciale et marketing.

Alors qu’on ne cesse de clamer l’importance pour les entreprises d’adopter une approche consumer centric, dans les faits, c’est impossible à gérer sans un CRM.

À l’image de Salesforce Sales Cloud, un CRM vous permet un suivi client optimal, une gestion des leads sans faille et une conduite de la relation client sur l’ensemble des canaux (courriers, mails, SMS, réseaux sociaux, blogs, etc). Sur Excel, la gestion et l’échange des informations deviennent rapidement trop complexes. Avec un CRM en mode SaaS, vous pouvez monitorer et suivre l’activité des commerciaux sur le terrain.

De même, l’outil BtoB INES CRM centralise toutes informations essentielles et les rend accessibles aux différents services de l’entreprise (commercial, marketing, service client, etc.), y compris aux commerciaux en déplacement, ce qui leur permet de collaborer efficacement à tout moment. Avec l’intégration de la Sales intelligence et l’obtention d’une vision à 360° de la relation client, INES CRM devient un outil décisionnel. En effet, assurer la coordination des différents acteurs et l’harmonisation de leurs actions reste un enjeu essentiel pour assurer la viabilité de toute stratégie commerciale.

En obtenant une vision complète du client et en exploitant des données terrain, vous vous êtes plus à même d’offrir la meilleure expérience client qui soit et, finalement, de fidéliser vos clients.

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Cap sur la fidélisation client !

Pour mettre sur pied une stratégie commerciale solide, rien ne doit être laissé au hasard. Vous maîtrisez chacune des étapes : élaboration, préparation, mise en œuvre des actions et finalement suivi.

Votre objectif ultime ne doit pas être uniquement de gagner des clients, mais de les garder dans la durée : les axes acquisition et fidélisation doivent être travaillés de concert. Pour viser le long terme, proposez-vous de toujours offrir une réelle valeur à votre clientèle et un service de qualité, tout en vous démarquant de la concurrence.

Pour cela, coordonnez coûte que coûte votre communication, votre marketing et vos ventes : toutes leurs actions ont des ambitions communes et doivent fonctionner à l’unisson.

Enfin, dans une situation économique au ralenti ou incertaine, votre stratégie devra faire l’objet d’un travail régulier d’analyse et de réajustement des objectifs pour être en constante adaptation face à une conjoncture instable. Revisitez vos priorités à la lumière des données terrain mises à jour et suivez les nouvelles règles du jeu !
 

Article mis à jour, publié initialement en septembre 2017.

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