6 étapes pour définir une stratégie commerciale efficace [+ trame PDF]

par Samantha Mur le 13/01/2021

Comment bâtir une stratégie commerciale cohérente et efficace ? Par où commencer ? Devant la difficulté de la tâche, trop d’entreprises renoncent et leurs équipes commerciales progressent à tâtons, sans fil conducteur ni retour sur les actions entreprises.

Si la démarche semble complexe, le mieux est de procéder par étape pour mieux la structurer. Vous êtes au bon endroit : nous vous partageons les 6 étapes à suivre pour définir votre stratégie commerciale !

En plus de nos conseils, nous mettons à votre disposition une trame de stratégie commerciale PDF en fin d’article. Prêt à faire décoller votre activité ? C’est parti !

Qu’est-ce que la stratégie commerciale d’une entreprise ?

Définition d’une stratégie commerciale

La stratégie commerciale formalise la réflexion sur l’ensemble des actions marketing et commerciales à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs commerciaux fixés sur une période de temps déterminée.

Ces objectifs peuvent être :

  • quantitatifs : chiffre d’affaires, pourcentage de croissance, nombre de clients, etc.,
  • qualitatifs : satisfaction client, typologie de clientèle, etc.

Elle fixe un cap et explicite les moyens à déployer pour développer votre activité. Pour cela, elle s’appuie sur :

  • la vision de l’entreprise,
  • les objectifs d’activité,
  • des moyens humains, techniques et financiers,
  • une limite dans le temps.

La stratégie commerciale est rédigée de façon claire et synthétique dans un document afin de pouvoir être présentée, par exemple dans le cadre d’un business plan si vous lancez votre entreprise ou reprenez une activité.

Pourquoi une politique commerciale est-elle indispensable ?

Créer une entreprise sans objectifs et sans élaborer une stratégie commerciale, c’est comme partir en voyage sans réservation et sans destination fixée : vous n’arriverez nulle part.

Une stratégie commerciale bien définie remplit plusieurs objectifs :

  • bâtir une organisation commerciale efficace,
  • monter une équipe commerciale performante,
  • de développer les techniques de vente pertinentes,
  • doter vos équipes commerciales des bons outils de communication et de vente.

👉 C’est grâce à votre stratégie commerciale que vous obtenez une vision à long terme sur votre activité : ne la négligez pas !

Comment définir une stratégie commerciale efficace ? 6 étapes à suivre

Étape n° 1 : menez une étude de marché

L’étude de marché est une étape fondamentale : toute stratégie commerciale doit se baser sur cette analyse. C’est d’autant plus vrai si vous venez de lancer votre business.

Menez des recherches et relevez :

  • vos concurrents : leur profil, le détail de leurs offres commerciales, les parts de marché qu’ils occupent ;
  • vos cibles : leurs caractéristiques, leurs attentes, leur satisfaction par rapport à l’existant ;
  • la zone géographique que vous ciblez : ses spécificités, l’importance de votre proximité spatiale, en fonction de ce que vous proposez ;
  • les tendances : la viabilité du marché (en croissance, en stagnation, etc.) et votre périmètre d’intervention, à moyen et à long terme, en fonction de ce constat.

Étape n° 2 : fixez des objectifs commerciaux pertinents et réalistes

Si vous rêvez de croissance, fixez-vous des objectifs précis et mesurables. Vos objectifs doivent être SMART :

  • simples ou spécifiques,
  • mesurables,
  • atteignables,
  • réalistes,
  • temporellement limités.

Notre conseil 👉 définissez un objectif principal et des sous-objectifs complémentaires pour le jalonner. Pour cela, appuyez-vous sur votre étude de marché.

Le facteur temps est important :

  • le stade des cent jours représente une première étape importante ;
  • les trois premiers mois devraient vous permettre d’affiner votre vision ;
  • des étapes à six ou douze mois tracent la voie à suivre pour le développement de votre activité.

Étape n° 3 : définissez une offre commerciale adaptée

Construisez une offre cohérente en fonction de :

  • la segmentation de vos cibles ou clients potentiels,
  • le choix de votre produit ou service correspondant à ce segment de prospects ;
  • votre politique de prix, à déterminer selon les tarifs pratiqués sur le marché ;
  • vos axes de différenciation, face à la concurrence.

Si vous avez déjà une offre, vérifiez qu’elle correspond bien à vos cibles (personae marketing) et aux tendances du marché. Comment faire ?

  1. Poursuivez le travail d’étude de vos cibles et de leur comportement en rapport avec votre offre de produits ou services et leurs moyens d’y accéder.
  2. Étudiez la demande et l’offre existante pour cerner vos perspectives commerciales dans ce contexte précis.

💡 Comment vous démarquer ?

  • Selon la qualité de votre produit ou service ?
  • Votre expérience de longue date dans le domaine ?
  • L’accompagnement ou votre service client inégalable ?

Ces atouts différenciants seront des pierres angulaires de votre argumentaire commercial.

Étape n° 4 : construisez votre plan d’action

Dessiner une feuille de route qui suit la stratégie

Vos objectifs sont clairs : il ne reste plus qu’à échafauder un plan d’action. On parle également de roadmap ou feuille de route. Cette étape est la traduction concrète de votre stratégie.

Exemples :

  • 📈 Vous décidez du nombre de ventes nécessaires pour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires.
  • 🤑 Vous décidez d’augmenter vos tarifs pour modifier votre positionnement : vous faites moins de ventes, mais pour un panier moyen plus élevé.

Votre plan d’action ne dépend pas que des objectifs : les ressources disponibles entrent également en ligne de compte. Ces deux données convergent dans le planning :

  1. vous savez quelle action mener,
  2. à quelle date ou sur quelle période,
  3. pour atteindre vos objectifs.

L’importance du marketing mix

Votre stratégie commerciale va se concrétiser dans le mix marketing. C’est la base de votre plan marketing. Son analyse indique comment et où toucher votre cible (matrice des 4 P de McCarthy) selon :

  • la nature exacte de votre Produit,
  • à quel Prix vous le vendez,
  • les Places ou réseaux de distribution que vous visez,
  • les moyens de communication ou de Promotion que vous privilégiez.

Définissez vos angles d’attaque et réfléchissez dans quel sens faire évoluer votre marketing mix pour coller à votre stratégie. Les variables à votre disposition sont :

  • les caractéristiques de votre offre : gamme, positionnement, etc.,
  • la tarification : freemium, premium, offre modulaire, etc.,
  • les moyens de promotion : actions d’inbound ou d’outbound marketing, etc.,
  • les canaux de distribution : circuit direct ou indirect, par exemple,
  • les processus de vente : méthodologie, cycle de vente par segment, typologie de ventes, etc..

Notre conseil 👉 Pensez également à travailler votre image de marque pour asseoir votre positionnement, renforcer votre notoriété et affirmer votre présence sur le marché.

L'étape cruciale de qualifier les leads générés

Cette étape consiste à identifier les leads intéressés par votre solution, afin de les qualifier en prospects. Pour ce faire, il faut passer par trois étapes.

  1. Analyser le comportement des leads : sur votre site Internet, pendant une rencontre physique ou le comportement face à une campagne email (taux d’ouverture, taux de clic, etc.) pour collecter les informations sur leurs profils.

  2. Segmenter les leads : vous serez plus à même de communiquer de manière personnalisée pour susciter l’intérêt :
    • envoyer le bon message,
    • à la bonne personne,
    • au bon moment,
    • et par le bon canal.

  3. Prioriser grâce au lead scoring : en attribuant une note à chaque prospect, vous :
    • repérez les plus à même de se convertir en client,
    • les contactez en priorité,
    • concentrez les efforts là où les chances de conversion sont les plus élevées.

🛠️ Pour vous y aider :

  • Axonaut est un ERP aux fonctionnalités CRM variées, permettant le scoring des prospects et la prise de décisions stratégiques.
  • datadrive vous donne accès 50 millions de données prospects BtoB et BtoC, associées à des capacités de géolocalisation avancées, pour trouver des prospects qualifiés.
  • Decidento est un outil d’aide à la prospection commerciale B2B qui, grâce à des filtres, détecte automatiquement des leads qualifiés pour votre business.

Étape n° 5 : organisez vos forces de vente

Vous devez maintenant confier les responsabilités des diverses actions à mettre en œuvre aux membres de votre équipe commerciale, ou aux différents partenaires qui vous épaulent dans la gestion de votre plan commercial.

Réfléchissez aux moyens humains à votre disposition pour mener vos actions :

  • leur nombre,
  • leur degré d’engagement,
  • leur autonomie,
  • leur motivation,
  • leur besoin de formation, le cas échéant.

Le plus important est de confier chaque tâche à la bonne personne.

Notre conseil 👉 Si vous tenez au développement de votre entreprise et de son chiffre d’affaires, entourez-vous toujours des personnes les plus qualifiées et pertinentes avec la vocation et l’identité de votre entreprise.

Étape n° 6 : mesurez les actions menées et ajustez votre stratégie

Mener une stratégie commerciale sans suivi d’indicateurs commerciaux ? Impensable ! Ces indicateurs (KPIs) assurent une visibilité rapide et fiable de l’avancement de vos objectifs.

Les indicateurs à votre disposition sont multiples :

  • nombre d’inscriptions sur une landing page,
  • nombre d’appels entrants et/ou sortants,
  • montant du panier moyen,
  • taux de rétention client, etc.

Notre conseil 👉 Consignez-les dans un tableau de bord pour mesurer la réalisation de vos actions. Vous constatez la réussite des objectifs, ou, à l’inverse, êtes alertés en cas de retard.

Tandis que vous avancez sur votre plan d’actions commerciales, n’hésitez pas à réviser votre stratégie et affiner vos objectifs pour qu’ils reflètent la réalité du terrain. Mieux vaut des objectifs actualisés, mais atteignables : il en va également de la motivation de votre équipe commerciale !

Trame de stratégie commerciale PDF à télécharger

À chaque entreprise correspondra son type de stratégie commerciale, selon les priorités qu’elle se donne.

Exemple : vous souhaitez vous positionner sur votre expertise métier ? Une politique tarifaire agressive n’est sûrement pas votre axe stratégique prioritaire. En revanche, mettez en avant les avantages différenciants générateurs de valeur pour vos clients (qualité de service, conseils, etc.).

Pour définir votre propre approche, Appvizer vous offre une méthode pas à pas pour construire la trame de votre stratégie commerciale :

L’atout CRM pour optimiser votre stratégie commerciale

Comment maximiser la réussite de votre stratégie commerciale ? En la corrélant avec une stratégie CRM bien ficelée.

Pas de panique ! Les deux sujets sont intimement liés et se nourrissent mutuellement. Au moment de définir votre stratégie business, incluez-y les meilleures pratiques pour tirer parti de votre outil CRM et tenter de dépasser vos ventes !

Adopter une approche consumer centric est essentiel, mais dans les faits, c’est impossible à gérer sans un CRM. Plus qu’un simple outil d’aide à la vente, il vous aide à offrir la meilleure expérience client qui soit et, finalement, à fidéliser vos clients.

Quelques exemples de logiciels CRM pour mener à bien votre stratégie commerciale :

  • l’outil BtoB INES CRM pour centraliser toutes informations essentielles et les rend accessibles aux différents services de l’entreprise (commercial, marketing, service client, etc.),
  • Salesforce Sales Cloud, un outil complet pour gérer la relation client sur l’ensemble des canaux (courriers, mails, SMS, réseaux sociaux, blogs, etc.).

Cap sur la fidélisation client !

Pour mettre sur pied une stratégie commerciale solide, rien ne doit être laissé au hasard. Vous maîtrisez chacune des étapes : élaboration, préparation, mise en œuvre des actions et finalement suivi.

Votre objectif ultime ne doit pas être uniquement de gagner des clients, mais de les garder dans la durée : les axes acquisition et fidélisation doivent être travaillés de concert !

Quelles sont vos bonnes pratiques pour définir et tenir une stratégie commerciale efficace ?

Article mis à jour, publié initialement en septembre 2017.