8 étapes pour définir une stratégie commerciale redoutable

Par Samantha Mur
Mis à jour le 18 mai 2021, publié initialement en janvier 2021
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Comment bâtir une stratégie commerciale cohérente et efficace ? Par où commencer ? Devant la difficulté de la tâche, trop d’entreprises renoncent et leurs équipes commerciales progressent à tâtons, sans fil conducteur ni retour sur les actions entreprises.

Si la démarche semble complexe, le mieux est de procéder par étape pour mieux la structurer. Vous êtes au bon endroit : nous vous partageons les 6 étapes à suivre pour définir votre stratégie commerciale !

En plus de nos conseils, nous mettons à votre disposition une trame de stratégie commerciale PDF en fin d’article. Prêt à faire décoller votre activité ? C’est parti !

Qu’est-ce que la stratégie commerciale d’une entreprise ?

La stratégie commerciale consiste à définir et mettre en œuvre un ensemble d’actions marketing et commerciales pour atteindre des objectifs fixés.

Elle fixe un cap et explicite les moyens à déployer pour développer votre activité. Pour cela, elle s’appuie sur :

  • la vision de l’entreprise,
  • les objectifs d’activité,
  • des moyens humains, techniques et financiers,
  • une limite dans le temps.

La stratégie commerciale est rédigée de façon claire et synthétique dans un document afin de pouvoir être présentée, par exemple dans le cadre d’un business plan si vous lancez votre entreprise ou reprenez une activité.

Pourquoi élaborer une stratégie commerciale ?

Créer une entreprise sans objectifs et sans élaborer une stratégie commerciale, c’est comme partir en voyage sans réservation et sans destination fixée : vous n’arriverez nulle part.

C’est grâce à votre stratégie commerciale que vous obtenez une vision à long terme sur votre activité : ne la négligez pas. Sachez que c’est un gage de sérieux si vous devez inclure votre stratégie commerciale dans un business plan, notamment pour obtenir des financements.

Une stratégie commerciale bien définie est utile pour :

Comment définir une stratégie commerciale efficace ? 8 étapes à suivre

Étape n° 1 : se fixer des objectifs

Pourquoi cette étape est essentielle pour maximiser ses résultats de croissance ?

Parce que mettre en place une stratégie sans but à atteindre est contre-productif :

  • pour définir « comment y aller » (stratégie commerciale),
  • il faut déjà savoir « où vous voulez aller » (objectif).

C’est l’objectif qui dictera quelles actions mettre en place, et non l’inverse !

Si vous rêvez de croissance, fixez-vous des objectifs précis et mesurables. Vos objectifs doivent être SMART :

  • simples ou spécifiques,
  • mesurables,
  • atteignables,
  • réalistes,
  • temporellement limités.

Vous pouvez être ambitieux, tout est une question de dosage et de respect des critères SMART.

Ils peuvent être quantitatifs (chiffre d’affaires, pourcentage de croissance, nombre de clients, etc.) ou qualitatifs (satisfaction client, typologie de clientèle, etc.).

Voici quelques exemples d’objectifs SMART :

  • atteindre 2 millions d’euros de chiffres d’affaires d’ici 3 ans,
  • augmenter de 50 % la satisfaction client d’ici la fin de l’année,
  • maintenir une croissance à deux chiffres sur les 10 prochains mois, etc.

Notre conseil 👉  définissez un objectif principal et des sous-objectifs complémentaires pour le jalonner, et éviter d’accumuler inutilement trop d’objectifs.

Étape n° 2 : analyser son marché

L’étude de marché est une étape fondamentale : toute stratégie commerciale doit se baser sur cette analyse. Il va sans dire (mais c’est toujours bien de le rappeler) que les entreprises qui réussissent sont celles qui connaissent le mieux leur marché.

Menez des recherches et relevez :

  • vos concurrents : leur profil, le détail de leurs offres commerciales, les parts de marché qu’ils occupent ;
  • la zone géographique que vous ciblez : ses spécificités, l’importance de votre proximité spatiale, en fonction de ce que vous proposez ;
  • les tendances : la viabilité du marché (en croissance, en stagnation, etc.) et votre périmètre d’intervention, à moyen et à long terme, en fonction de ce constat.

En récoltant un maximum d’informations sur votre marché, vous pourrez le délimiter, le dessiner, et le voir tel qu’il est pour par la suite vous positionner de la façon la plus efficace possible.

Étape n° 3 : identifier sa cible et son client idéal

Les actions de votre stratégie commerciale doivent s’adapter à votre cible. Car le risque quand on veut toucher un maximum de personnes, eh bien c’est justement de n’en toucher aucune.

Attirer l’attention dans un environnement concurrentiel n’est pas chose facile, alors autant mettre toutes les chances de votre côté en vous adressant directement à votre cible la plus prometteuse :

  • en lui parlant d’elle,
  • de ses problématiques,
  • avec son vocabulaire,
  • sur les canaux de communication où elle est présente,

pour maximiser vos chances que le message passe et interpelle.

Mais savez-vous déterminé au préalable qui était votre client idéal ?

Vous savez, celui qui est généralement plus réceptif à vos messages, avec qui la relation commerciale est fluide et pour qui votre produit ou service est génial ?

💡 Notre conseil : essayez de déterminer les points communs parmi vos clients existants pour dresser un profil type appelé buyer persona. Si vous vous lancez et que vous n’avez pas encore de base client sur laquelle vous appuyer, imaginez le genre de client que vous rêvez d’avoir !

Étape n° 4 : définissez une offre commerciale adaptée

Construisez une en fonction de :

  • la segmentation de vos cibles ou clients potentiels,
  • le choix de votre produit ou service correspondant à ce segment de prospects ;
  • votre politique de prix, à déterminer selon les tarifs pratiqués sur le marché ;
  • vos axes de différenciation, face à la concurrence.

Pour construire une offre commerciale cohérente, votre proposition de valeur doit à la fois répondre aux besoins de votre cible et vous permettre de vous démarquer de vos concurrents. Poursuivez le travail d’étude de vos cibles et de leur comportement en rapport avec votre offre de produits ou services et leurs moyens d’y accéder. Étudiez la demande et l’offre existante pour cerner vos perspectives commerciales dans ce contexte précis.

💡 Comment vous démarquer ?

  • une qualité de produit ou de service supérieure,
  • un prix concurrentiel,
  • une expertise poussée,
  • un produit ou un service innovant,
  • une image de marque soignée,
  • des valeurs incarnées (environnementales, sociales, etc.).

Ces atouts différenciants seront des pierres angulaires de votre argumentaire commercial.

Étape n° 5 : élaborez votre plan d’action

Vos objectifs sont clairs : il ne reste plus qu’à échafauder un plan d’action. On parle également de roadmap ou feuille de route. Cette étape est la traduction concrète de votre stratégie.

Exemples :

  • 📈 Vous décidez du nombre de ventes nécessaires pour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires.
  • 🤑 Vous décidez d’augmenter vos tarifs pour modifier votre positionnement : vous faites moins de ventes, mais pour un panier moyen plus élevé.

Votre plan d’action ne dépend pas que des objectifs : les ressources disponibles entrent également en ligne de compte. Ces deux données convergent dans le planning :

  1. vous savez quelle action mener,
  2. à quelle date ou sur quelle période,
  3. pour atteindre vos objectifs.

Votre stratégie commerciale va se concrétiser dans le mix marketing. C’est la base de votre plan marketing. Son analyse indique comment et où toucher votre cible (matrice des 4 P de McCarthy) selon :

  • la nature exacte de votre Produit,
  • à quel Prix vous le vendez,
  • les Places ou réseaux de distribution que vous visez,
  • les moyens de communication ou de Promotion que vous privilégiez.

Définissez vos angles d’attaque et réfléchissez dans quel sens faire évoluer votre marketing mix pour coller à votre stratégie. Les variables à votre disposition sont :

  • les caractéristiques de votre offre : gamme, positionnement, etc.,
  • la tarification : freemium, premium, offre modulaire, etc.,
  • les moyens de promotion : actions d’inbound ou d’outbound marketing, etc.,
  • les canaux de distribution : circuit direct ou indirect, par exemple,
  • les processus de vente : méthodologie, cycle de vente par segment, typologie de ventes, etc..

Notre conseil 👉 Pensez également à travailler votre image de marque pour asseoir votre positionnement, renforcer votre notoriété et affirmer votre présence sur le marché.

Étape n° 6 : organiser ses forces de vente

Vous devez maintenant confier les responsabilités des diverses actions à mettre en œuvre aux membres de votre équipe commerciale, ou aux différents partenaires qui vous épaulent dans la gestion de votre plan commercial.

Réfléchissez aux moyens humains à votre disposition pour mener vos actions :

  • leur nombre,
  • leur degré d’engagement,
  • leur autonomie,
  • leur motivation,
  • leur besoin de formation, le cas échéant.

Le plus important est de confier chaque tâche à la bonne personne.

Notre conseil 👉 Si vous tenez au développement de votre entreprise et de son chiffre d’affaires, entourez-vous toujours des personnes les plus qualifiées et pertinentes avec la vocation et l’identité de votre entreprise.

Étape n° 7 : lancer la prospection et gérer les leads

Cette étape consiste à identifier les leads intéressés par votre solution, afin de les qualifier en prospects. Pour ce faire, il faut passer par trois étapes.

  1. Analyser le comportement des leads : sur votre site Internet, pendant une rencontre physique ou le comportement face à une campagne email (taux d’ouverture, taux de clic, etc.) pour collecter les informations sur leurs profils.

  2. Segmenter les leads : vous serez plus à même de communiquer de manière personnalisée pour susciter l’intérêt :
    • envoyer le bon message,
    • à la bonne personne,
    • au bon moment,
    • et par le bon canal.

  3. Prioriser grâce au lead scoring : en attribuant une note à chaque prospect, vous :
    • repérez les plus à même de se convertir en client,
    • les contactez en priorité,
    • concentrez les efforts là où les chances de conversion sont les plus élevées.

🛠️ Pour vous y aider :

  • Axonaut est un ERP aux fonctionnalités CRM variées, permettant le scoring des prospects et la prise de décisions stratégiques.
  • datadrive vous donne accès 50 millions de données prospects BtoB et BtoC, associées à des capacités de géolocalisation avancées, pour trouver des prospects qualifiés.
  • Decidento est un outil d’aide à la prospection commerciale B2B qui, grâce à des filtres, détecte automatiquement des leads qualifiés pour votre business.

Étape n° 8 : mesurer la performance de sa stratégie commerciale

Mener une stratégie commerciale sans suivi d’indicateurs commerciaux ? Impensable !

Ces derniers vous permettent de mesurer votre stratégie commerciale, afin de voir si elle fonctionne. Il est en effet inutile de maintenir une stratégie qui ne vous fera pas atteindre les objectifs escomptés.

Vous pourrez ainsi rectifier le tir en :

  • stoppant ou en modifiant ce qui ne fonctionne pas,
  • en allouant plus de ressources aux actions qui fonctionnent,
  • tirer des leçons et de nouveaux axes à exploiter pour gagner en efficacité.

Voici quelques exemples d’indicateurs à votre disposition :

  • nombre d’inscriptions sur une landing page,
  • nombre d’appels entrants et/ou sortants,
  • montant du panier moyen,
  • taux de rétention client, etc.

Notre conseil 👉 Consignez-les dans un tableau de bord pour mesurer la réalisation de vos actions. Vous constatez la réussite des objectifs, ou, à l’inverse, êtes alertés en cas de retard.

Tandis que vous avancez sur votre plan d’actions commerciales, n’hésitez pas à réviser votre stratégie et affiner vos objectifs pour qu’ils reflètent la réalité du terrain. Mieux vaut des objectifs actualisés, mais atteignables : il en va également de la motivation de votre équipe commerciale !

Exemples de stratégies commerciales qui fonctionnent

Quelles sont les différentes stratégies commerciales que vous pouvez mettre en œuvre ? Voici quelques exemples de stratégies commerciales qui fonctionnent :

  • l’upsell,
  • viser un marché de niche,
  • cibler les grands comptes,
  • élargir sa gamme de produits ou de services,
  • miser sur l’innovation, etc.

Trame de stratégie commerciale PDF à télécharger

À chaque entreprise correspondra son type de stratégie commerciale, selon les priorités qu’elle se donne.

Exemple : vous souhaitez vous positionner sur votre expertise métier ? Une politique tarifaire agressive n’est sûrement pas votre axe stratégique prioritaire. En revanche, mettez en avant les avantages différenciants générateurs de valeur pour vos clients (qualité de service, conseils, etc.).

Pour définir votre propre approche, Appvizer vous offre une méthode pas à pas pour construire la trame de votre stratégie commerciale :

L’atout CRM pour optimiser votre stratégie commerciale

Comment maximiser la réussite de votre stratégie commerciale ? En la corrélant avec une stratégie CRM bien ficelée.

Pas de panique ! Les deux sujets sont intimement liés et se nourrissent mutuellement. Au moment de définir votre stratégie business, incluez-y les meilleures pratiques pour tirer parti de votre outil CRM et tenter de dépasser vos ventes !

Adopter une approche consumer centric est essentiel, mais dans les faits, c’est impossible à gérer sans un CRM. Plus qu’un simple outil d’aide à la vente, il vous aide à offrir la meilleure expérience client qui soit et, finalement, à fidéliser vos clients.

Quelques exemples de logiciels CRM pour mener à bien votre stratégie commerciale :

  • l’outil BtoB EFFICY CRM pour centraliser toutes informations essentielles et les rend accessibles aux différents services de l’entreprise (commercial, marketing, service client, etc.),
  • Salesforce Sales Cloud, un outil complet pour gérer la relation client sur l’ensemble des canaux (courriers, mails, SMS, réseaux sociaux, blogs, etc.),
  • Yuto est un CRM mobile qui offre une expérience utilisateur fluide, sur smartphone et tablette, pour optimiser sa prospection avec des fonctionnalités utiles aux nomades (lien avec l’ERP, appels via l’application, reporting automatisé, etc.).

Cap sur la fidélisation client !

Pour mettre sur pied une stratégie commerciale solide, rien ne doit être laissé au hasard. Vous maîtrisez chacune des étapes : élaboration, préparation, mise en œuvre des actions et finalement suivi.

Votre objectif ultime ne doit pas être uniquement de gagner des clients, mais de les garder dans la durée : les axes acquisition et fidélisation doivent être travaillés de concert !

Quelles sont vos bonnes pratiques pour définir et tenir une stratégie commerciale efficace ?

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