Touchez à coup sûr le cœur de votre cible en choisissant les bons critères de segmentation

De nos jours, le marketing ne laisse rien au hasard. Finie l’époque où les entreprises envoyaient exclusivement des messages publicitaires en masse, en croisant les doigts pour qu’ils finissent par atteindre les bonnes personnes. Désormais, voici venu le temps de la personnalisation. Et avec elle leur lot d’avantages, comme une expérience client augmentée pour le consommateur, et un meilleur retour sur investissement côté entreprise.

Mais pour cibler au mieux votre clientèle, il vous faut choisir les bons critères de segmentation, afin de constituer les groupes auxquels adresser en priorité votre offre et votre communication.

Quels sont les différents types de segmentation ? Pourquoi et comment segmenter ses prospects et clients ?

Toutes les réponses à ces questions dans cet article 👇

La segmentation marketing définit une technique consistant à regrouper une population « homogène » d’un marché dans l’objectif de cibler vos actions, de personnaliser votre communication, et ainsi de répondre efficacement à ses attentes.

Cette population peut être constituée de :

• vos prospects,
• vos clients,
• votre audience sur les réseaux sociaux.

Un critère de segmentation est alors la caractéristique commune qui rassemble ces individus :

• âge,
• sexe,
• localisation,
• comportement d’achat,
• valeurs,
• centres d’intérêt, etc.

💡 En règle générale, les entreprises opèrent surtout via une segmentation multicritères. En effet, c’est le croisement de plusieurs éléments (et non la prise en compte d’un seul) qui permet de constituer un groupe de population à la fois homogène et suffisamment précis pour garantir l’impact de votre stratégie marketing.

Aujourd’hui, le marketing de masse a de moins en moins le vent en poupe. Face à la pression concurrentielle, un message générique risque tout bonnement de passer inaperçu.

En segmentant votre marché, vous apprenez à connaître les prospects et clients les plus susceptibles d’être touchés par votre marque, à comprendre leurs besoins réels de sorte à valoriser vos produits et services.

En somme, vous vous mettez dans les baskets de vos clients pour faire mouche.

De nombreuses études le prouvent : les consommateurs apprécient la personnalisation !

En effet, la plupart d’entre eux sont plus enclins à acheter s’ils reçoivent des communications marketing parfaitement adaptées à leur profil.

Grâce à une meilleure connaissance client, vous personnalisez toutes vos interactions avec eux :

• vos messages publicitaires (ton du message, produits mis en avant, etc.),
• votre site internet (parcours de navigation, agencement des pages, etc.),
• vos emails (message, objet du mail, etc.),
• vos promotions, au moyen de réductions en adéquation avec le positionnement du consommateur dans le cycle de vente (nouveau client, client fidèle, prospect froid, etc.).

De quoi promettre une expérience client vraiment différenciante !

En obtenant des données précises sur votre clientèle (en particulier celles issues de son comportement d’achat), vous êtes en mesure de cibler vos actions de sorte à concentrer vos efforts sur les segments les plus prompts à vous rapporter le meilleur retour sur investissement.

Par exemple, vous identifiez les clients les plus fidèles, ou encore ceux qui dépensent davantage. Autant allouer plus de budget et de bande passante pour les consommateurs qui manifestent un réel intérêt à l’égard de votre marque !

Enfin, grâce à une meilleure appréhension de votre cible, vous avez la possibilité d’ajuster votre pricing.

On rencontre notamment cet exemple de critère de segmentation en BtoB où, en fonction de la taille de l’entreprise et/ou de son chiffre d’affaires, les tarifs des produits ou services proposés sont personnalisés.

Il existe de nombreux critères de segmentation, regroupés en 4 sous-ensembles :

• les critères socio-démographiques,
• les critères géographiques,
• les critères comportementaux,
• les critères psychographiques.

Les critères de segmentation socio-démographiques font partie des plus utilisés en marketing, du fait que les données associées sont facilement collectables (notamment à partir de vos outils comme votre logiciel CRM).

À l’intérieur de ce groupe, on distingue deux familles :

• Les critères démographiques :
  • âge,
  • sexe ou genre,
  • nationalité,
  • situation familiale,
  • situation matrimoniale,
  • niveau d’éducation, etc.
    
    
• Les critères socio-économiques :
  • catégorie socio-professionnelle,
  • situation professionnelle,
  • niveau de revenus, etc.

👉 Exemple de critère de segmentation socio-démographiques

Vous travaillez pour un site de vente d’articles de parapharmacie en ligne ? Alors l’âge des consommateurs se révèlera un critère de segmentation majeur, puisqu’à chaque période de la vie est associée une problématique de santé ou de soin différente. Autrement dit, un adolescent se verra proposer des produits contre l’acné, tandis qu’on présentera à un senior des compléments alimentaires adaptés à son âge.

Il s’agit d’un des critères de segmentation les plus simples à mettre en place.

Il se base sur le lieu d’habitation de la population cible ainsi que sur le type de climat qu’elle rencontre.

👉 Exemple de critère de segmentation géographique

Reprenons le cas de notre parapharmacie en ligne. Vous livrez dans les DOM-TOM ou dans des pays méridionaux ? Il est alors opportun, toute l’année, de pousser auprès de ces segments des crèmes solaires ou encore des produits anti-moustiques, au lieu d’attendre l’arrivée de l’été comme c’est le cas en France métropolitaine.

Ici, il convient de segmenter selon les interactions du client ou prospect avec vos canaux de communication :

• site internet,
• réseaux sociaux,
• emailing,
• SMS, etc.

L’objectif ? Vous adapter à son comportement, et allouer intelligemment vos efforts.

Voici les critères de segmentation comportementaux :

• types de pages vues,
• temps passé sur les pages,
• historique d’achat,
• appareil utilisé,
• source du trafic,
• taux d’ouverture et nombre de clics (pour l’emailing), etc.

💡 Les marketeur·ses recourent souvent à la segmentation RFM, dont l’acronyme signifie :

• Récence (à quand remonte le dernier achat) ;
• Fréquence (combien d’achats ont été effectués sur une période donnée) ;
• Montant (à combien s’élève le montant total des achats sur cette même période).

En d’autres termes, priorisez les consommateurs qui dépensent beaucoup, et souvent, puisqu’ils rapportent plus.

👉 Exemple de critère de segmentation comportemental

Vous avez constaté, sur votre site de parapharmacie, que certains clients avaient récemment acheté du lait infantile. Par ailleurs, ils ont également navigué dans votre rubrique « couche pour bébé ». Il s’agit très vraisemblablement de jeunes parents. Pourquoi ne pas leur présenter, notamment via des campagnes emailing, d’autres articles liés à la parentalité (crème, liniment, etc.) ?

Enfin, la segmentation psychographique consiste à subdiviser votre marché en fonction du mode de vie des consommateurs.

Plus difficiles à cerner, ces critères de segmentation nécessitent d’interroger votre audience ou votre clientèle, via des questionnaires en ligne par exemple.

Les critères de segmentation psychographiques :

• centres d’intérêt et hobbies,
• valeurs,
• opinions et croyances.

👉 Exemple de critère de segmentation psychographique

Vous avez récemment récolté des données indiquant que certains clients de votre site de parapharmacie manifestent un fort intérêt à l’égard des enjeux sociaux et environnementaux. Mettez alors en avant des produits issus de l’agriculture biologique ou encore du commerce équitable.

Pour commencer, demandez-vous qui vous souhaitez cibler en priorité, en vous appuyant sur votre offre, votre marché ainsi que vos objectifs business.

Il ressortira de cette réflexion les critères de segmentation pertinents afin de déterminer les groupes de population à privilégier.

💡 Pour ce faire, utilisez la bonne vieille méthode QQOQCP.

• Qui ? Quelle est la typologie de personnes concernée ?
• Quoi ? Quel besoin voulez-vous adresser ?
• Où ? Où se trouve cette population ?
• Quand ? Quand cette population rencontre-t-elle ce besoin ?
• Comment ? Comment mon offre ou mes services y répondent-ils ?
• Pourquoi ? Quels sont vos objectifs ?

👉 Par exemple, vous vendez des articles de randonnées haut de gamme, à des tarifs supérieurs par rapport à certains produits rencontrés dans des magasins type Decathlon. Vous vous adresserez donc en priorité à des passionnés de marche, qui pratiquent régulièrement, et à un niveau suffisamment expert pour être prêts à investir dans du matériel onéreux. Votre offre répondra à leur besoin grâce à sa qualité, à sa durabilité, etc.

Il existe deux méthodes de segmentation :

• la méthode a priori, ou ruled-based segmentation,
• la méthode a posteriori, ou cluster based-segmentation.

La première consiste à segmenter à partir de la connaissance de votre marché, en vous basant sur un ensemble de règles et critères prédéfinis. Elle implique, par exemple, de regrouper ensemble des personnes qui partagent les mêmes caractéristiques socio-démographiques (âge, sexe, etc.).

La seconde, quant à elle, s’exécute grâce à l’existant. Autrement dit, vous observez les comportements concrets de vos clients (au niveau de leurs achats ou de leur manière de naviguer sur votre site par exemple), puis vous les subdivisez selon vos objectifs. Chaque segment rassemble alors des individus de typologie différente (hommes et femmes, jeunes et seniors, etc.), mais qui partagent la même manière de consommer.

💡 Si la méthode a posteriori paraît plus en phase avec la réalité, il reste néanmoins possible de combiner les deux en fonction de votre stratégie.

Afin de segmenter vos clients correctement, il faut vous appuyer sur la data à disposition.

Pour obtenir plus de précision, les entreprises font désormais appel à la technologie, en particulier aux logiciels marketing.

Par exemple, Bloomreach vous aide à mettre en place une expérience e-commerce vraiment personnalisée pour chaque consommateur. Il inclut notamment un puissant outil de création d’audiences et de segments, connecté à toutes vos sources de données, avec possibilité de définir vos propres attributs. Et avec les analyses avancées du parcours client, vous pouvez affiner encore plus votre segmentation. Il ne vous reste plus qu’à déployer vos actions marketing en conséquence !  

Citons aussi Marketing Cloud de Salesforce, qui centralise au même endroit toutes vos données en provenance de vos différents canaux de communication. Grâce aux outils de data visualisation, vous analysez simplement ces informations, afin de construire des segments pertinents et vous assurer d’envoyer le bon message, au bon moment, et bien sûr au bon client.

💡 Désormais, vous pouvez même recourir au ciblage prédictif, rendu possible au moyen de technologies telles que le machine learning. Plus concrètement, un algorithme se charge pour vous de prévoir l’intention de vos clients et visiteurs, en vue de personnaliser le parcours d’achat.

Priorisez toujours vos critères de segmentation en privilégiant les plus pertinents, ceux qui gonfleront à coup sûr votre CA. Par exemple, nous avons vu qu’il est opportun de vous focaliser sur les clients qui achètent plus, ou plus régulièrement.

Et si vous souhaitez convertir des prospects, ciblez ceux que votre offre est la plus susceptible de toucher, grâce aux analyses de votre marché effectuées au préalable.

💡 Dans tous les cas, homogénéisez vos segments. Gardez à l’esprit que ces groupes de population recherchent les mêmes choses, et nécessitent une communication ainsi que des actions cohérentes.

À l’heure de l’hyper-personnalisation des messages marketing, impossible de faire l’impasse sur la segmentation. Elle garantit l’efficacité de vos opérations, tout en démontrant au client que vous restez à son écoute.

On dénombre une multitude de critères de segmentation : comportementaux, géographiques, socio-démographiques et psychographiques. Dans tous les cas, sélectionnez les plus appropriés au regard de votre offre et de votre stratégie. Et surtout, faites parler et écoutez vos données. Elles ont tant de choses à vous révéler pour conduire votre marketing sur la route du succès !