6 étapes et 5 conseils pour maîtriser votre cycle de vente

Comprendre le cycle de vente de votre entreprise est essentiel car, pour transformer vos prospects en clients (et idéalement en clients fidèles), vos commerciaux doivent recourir à une stratégie bien rodée.

En ce sens, le cycle de vente se révèle un outil précieux pour déterminer les différentes étapes permettant d’accéder au Graal : la conclusion d’une vente.

Mais quelles sont-elles ? Existe-t-il des différences entre activités B2B et B2C ? Et quelles actions et bonnes pratiques doivent être appliquées tout au long du processus de vente pour maximiser vos chances d’atteindre vos objectifs ?

Équipes commerciales, préparez-vous à faire décoller votre chiffre d’affaires !

Le cycle de vente se définit comme l’ensemble des étapes à suivre pour transformer un prospect en client. Il s’agit donc d’un schéma précis, d’une méthodologie à suivre, permettant de :

• cadrer et maîtriser au mieux vos actions commerciales ;
• d’évaluer vos performances (possibilité, par exemple, d’analyser la durée de votre cycle de vente d’un mois à l’autre, ou de la comparer avec celle d’entreprises concurrentes) ;
• détecter les failles éventuelles et d’identifier des axes d’amélioration.

Il est donc important que chaque entreprise prenne le temps de mettre en place son propre cycle de vente, de le «cartographier», afin de déterminer la meilleure démarche à suivre pour atteindre l’objectif ultime : faire signer le contrat de vente !

Le schéma classique du cycle de vente se décompose traditionnellement en sept étapes, que nous détaillerons plus bas.

Toutefois, de nombreux experts s’accordent à distinguer quatre types cycles de vente différents :

• La vente en cycle court, ou «one shot» : elle se rapporte surtout aux produits ou services à faible enjeu, ou pour lesquels des sommes moindres sont engagées. Ce schéma se rencontre beaucoup dans les ventes en B2C.
  
  
• Le cycle de vente R1/R2, ou vente en deux temps : ce cycle, concernant principalement les artisans, consultants et prestataires de services, comprend :
  • une phase de découverte des besoins du prospect,
  • puis une étape de présentation de votre proposition commerciale, de traitement des objections et, dans le meilleur des cas, de closing.
    
    
• Le cycle de vente long, ou complexe : un processus long révèle un besoin de réflexion plus important, comme c’est souvent le cas B2B.

Le gestion du cycle de vente est un processus qui s’applique à la fois au B2B et au B2C, puisque dans un cas comme dans l'autre, le suivi d’une stratégie bien rodée se révèle indispensable.

Nous notons néanmoins quelques différences :

• 💡  Le cycle de vente BtoB est généralement plus long, en particulier si votre entreprise traite avec de grands comptes. En effet, dans ce contexte, les questionnements sont approfondis, les décisionnaires comparent plusieurs fournisseurs (dans le cadre d’un appel d’offres par exemple) et l’approbation de plusieurs individus est souvent nécessaire.
  
  
• 💡  En BtoC, on a davantage affaire à un cycle de vente court, ou «one shot» : une seule personne s’implique dans la décision d’achat. De plus, la réflexion est plus rapide, notamment lorsque l’acheteur potentiel se trouve directement en contact avec l’offre, dans un point de vente par exemple.

Le cycle de vente diffère d’une entreprise à une autre, puisqu’il dépend de plusieurs facteurs (clientèle ciblée, nature du produit ou du service vendu, etc.).

Voici toutefois le schéma classique :

Cette première étape de la vente consiste à rechercher des prospects. Il s’agit donc d’identifier les personnes, entreprises ou organismes susceptibles d’être intéressés par votre offre commerciale, et ce au moyen de différents canaux :

• le marketing, notamment l’inbound marketing,
• les réseaux sociaux professionnels,
• la rencontre directe lors d’événements professionnels,
• le porte-à-porte, ou prospection terrain, etc.

Une fois les leads identifiés, il est temps d’établir un premier contact :

• par appel téléphonique,
• par email,
• sur les réseaux sociaux professionnels, etc.

Dès l’entrée en matière, le service commercial recueille les informations nécessaires à l’appréhension du profil du prospect ou de l’entreprise.

Il s’assure ainsi qu’il correspond bien à la cible visée. Inutile, par exemple, de passer du temps en négociation avec une organisation qui ne dispose pas du budget nécessaire pour acheter votre solution !

Une démarche commerciale efficace doit s’orienter vers les besoins du client potentiel, et non autour du produit ou service proposé.

Pour les déceler, les forces de vente échangent donc avec le prospect, en s’appuyant sur des questions ouvertes permettant de cerner au mieux les problématiques à résoudre :

• Rencontrez-vous des problèmes avec votre prestataire actuel ?
• Quels sont vos objectifs à court terme et à long terme ?
• Qu’aimeriez-vous changer actuellement pour atteindre ces objectifs ? Etc.

Il s’agit, lors de cette quatrième étape, de présenter au prospect un argumentaire de vente établi en fonction des besoins identifiés précédemment : «Nous avons compris que vous rencontriez tel problème. Notre offre peut alors y répondre de telle ou telle manière.».

Grâce à cette démarche customer centric, vous personnalisez la présentation de vos produits ou services de sorte de rendre votre discours plus impactant et de susciter davantage l’intérêt de votre interlocuteur.

Il y a de fortes chances que votre prospect émette des objections (prix de votre solution, manque d’intérêt pour la valeur ajoutée apportée, résistance au changement, etc.).

À vous d’y répondre, au moyen d’un discours positif s’appuyant sur l’écoute de ses besoins et de ses sources de motivation. Par exemple, si votre interlocuteur s’inquiète du tarif élevé de votre produit, rappelez-lui l’excellent ROI qu’il obtiendra en l’utilisant.

💡  Vous serez aussi probablement confronté à des objections récurrentes. Cela vaut le coup de les relever et de les partager avec le reste de votre équipe de vente, afin de construire ensemble un argumentaire permettant de les contrer.

Cette dernière étape marque la conclusion de la vente, ou closing, au moyen de la signature d’un contrat, du règlement d’une facture, etc.

À ce stade, l’ensemble des objections exprimées par le client doivent être traitées, et les prochaines étapes du processus clarifiées.

Assurer le suivi de votre nouveau client et déployer des actions de fidélisation (actions marketing notamment) constitue un excellent levier de rentabilité pour votre entreprise.

Non seulement vous le conservez dans votre portefeuille de clients… mais vous avez également de fortes chances qu’il vous recommande à son réseau !

Chaque organisation possède ses spécificités. Par conséquent, la structure du cycle de vente, ainsi que sa durée, changent d’une entreprise à l’autre.

À vous d’identifier vos propres processus pour gagner en performance et intégrer plus facilement les nouvelles recrues.

💡  Appuyez-vous :

• sur les retours de vos équipes. Comment se structurent-elles ? Quels sont les moyens (canaux, outils, pitch, etc.) employés ? ;
• mais aussi leurs résultats en matière de génération de leads, de nombre de closings, de durée de cycle de vente, etc.

Si le but d’un cycle de vente est d’améliorer in fine les performances commerciales, il est plus aisé d’optimiser ses actions en visant des objectifs clairs et prédéfinis (réduire le temps de traitement des leads, raccourcir le cycle de vente global, etc.).

Aujourd’hui, les services commerciaux se complexifient, et chacun se spécialise. Il n’est pas rare de voir au sein d’un même pôle :

• des ingénieurs pre-sales chargés de l’avant-vente, notamment de la veille stratégique et concurrentielle,
• une équipe dédiée à la prospection téléphonique,
• une autre en charge des étapes de la qualification au closing,
• et des chargés de compte (Customer Success Managers) qui gèrent la relation client post-vente et la fidélisation.

Et bonne nouvelle, cette répartition des rôles permettrait d’obtenir un taux de ventes conclues de 7 % supérieur à celui des autres entreprises (source : uptoo).

Connaître le profil de vos prospects, leurs besoins ainsi que leur position dans le parcours d’achat, c’est être en capacité d’identifier la manière la plus pertinente de vous adresser à eux.

En parallèle, évitez d’axer vos discours et vos présentations commerciales autour de votre entreprise. Le client doit rester au cœur de vos préoccupations, et votre rôle est de l’accompagner pour l’aider à résoudre ses problèmes et relever ses challenges.

💡 Pourquoi ne pas vous appuyer sur des buyer personas pour identifier le profil et les centres d’intérêt types de vos clients potentiels ?

Utiliser un logiciel de gestion des ventes adapté, comme un outil CRM (customer relationship management), permet à vos équipes commerciales de gagner du temps sur la réalisation du travail administratif. Et donc de se concentrer sur la relation client en elle-même, davantage génératrice de valeur.

Par ailleurs, un logiciel CRM automatise la gestion et facilite l’analyse des bases de données prospects et clients afin :

• de distinguer les leads les plus chauds, grâce à des fonctionnalités de scoring par exemple,
• d’identifier les démarches commerciales à entreprendre pour conserver vos clients,
• de visualiser les répercussions concrètes de vos actions sur les comportements d’achat.

Exemples de logiciels CRM :

• 🛠️  Axonaut : simple d’utilisation et ergonomique, Axonaut se présente comme un mix entre CRM et ERP. Il permet de générer automatiquement le cycle de vie des clients. Grâce à une vue Kanban, totalement personnalisable à tous les secteurs d'activité (nom des étapes, nombres d'étapes, etc.), vous visualisez mieux votre processus commercial de la prospection à la facturation.
  
  
• 🛠️  GRC Contact : un CRM qui propose également des fonctionnalités de devis et de facturation. La solution est paramétrée pour enchaîner les étapes du cycle de vente dans un ordre donné (opportunité –devis– facture). De plus, elle permet d'automatiser certaines tâches, comme la présentation de l'offre commerciale. 
  
  
• 🛠️  Sellsy CRM : Sellsy CRM est adapté aux TPE souhaitant organiser leurs ventes autour d’une vue pipeline et automatiser au maximum leurs actions. Le logiciel permet également de qualifier les prospects, au moyen de fonctionnalités de tracking et de scoring.

Le cycle de vente est amené à se transformer en fonction de l’évolution de votre entreprise et de votre marché.

Restez agile et adaptez-vous en permanence en :

• évaluant vos forces et vos réussites,
• identifiant vos faiblesses et vos points bloquant pour définir des axes d’amélioration,
• saisissant les nouvelles opportunités.