Oyez ! Oyez ! L’écoute active appliquée à la vente

Par Nathalie Pouillard
Le 27/11/2020
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L’écoute active est une technique de psychologie, principalement utilisée dans le monde du travail en gestion des ressources humaines.

Mais elle est également très intéressante en gestion de la relation client, notamment lors des étapes de prospection, de vente ou de service après-vente.

À une époque où l’expérience client et ses préoccupations sont au cœur de toute stratégie, l’écoute active est tout indiquée pour le rassurer, comprendre ses besoins, y répondre, et ainsi le fidéliser.

Qu’est-ce que l’écoute active exactement ? Quels sont ses objectifs, ses bienfaits et la méthode à appliquer ?

Écoute active : définition, origine et enjeux

Le concept d’écoute active vient des États-Unis (active listening), plus précisément de Carl Rogers, psychologue humaniste et précurseur des techniques non directives.

Parmi ses travaux, cette technique de communication, aussi appelée écoute bienveillante, consiste à :

  • écouter attentivement son interlocuteur, sans interruption, ni interprétation ni jugement,
  • prêter attention au verbal et au non verbal,
  • utiliser ensuite :
  • le questionnement afin de s’assurer d’avoir compris le message ou l’expression du besoin ;
  • la reformulation pour témoigner de cette bonne compréhension et synthétiser l’échange.

☝️ C’est cette dernière qui est particulièrement utilisée par l’équipe commerciale lors de l’entretien de vente, notamment du plan de découverte.

Les valeurs fondamentales

Comment adopter une attitude d’écoute active ? En véhiculant ces valeurs :

  • la sincérité,
  • la patience,
  • la disponibilité,
  • l’observation de la gestuelle, du non-verbal,
  • le respect,
  • l’ouverture,
  • l’objectivité, a minima la reconnaissance de sa propre subjectivité,
  • la non-directivité,
  • l’empathie.

Les objectifs de l’écoute active

🎯 Le but est d’obtenir la validation, la confirmation et la confiance de la part de la personne qui s’exprime, pour écarter toutes possibilités de malentendu ou de perte de temps, et aller plus loin dans les échanges, qualitatifs de surcroît.

Dans les domaines des RH, de la formation et du développement personnel, les avantages sont :

  • la création d’un climat de confiance, propice à l’expression,
  • le dépassement de blocages potentiels,
  • le désamorçage et une meilleure résolution des conflits.

☝️ C’est une technique utilisée à l’occasion des entretiens annuels ou professionnels.

Il apparaît évident que les bénéfices d’une telle méthode peuvent aussi s’appliquer en relation client pour :

  • la compréhension des besoins,
  • la levée des freins à l’achat,
  • l’instauration d’une relation basée sur la confiance,
  • la gestion de la relation client en cas de réclamations ou de litiges.

🎯 Le client vous accorde plus de temps et développe son argumentation, il vous met dans la confidence.

Quelles sont les techniques de l’écoute active ?

L’écoute active se déploie à travers 4 étapes. Elle peut s’adapter sans problème aux différentes techniques commerciales, que ce soit la méthode QQOQCP ou SONCAS, dans les phases de découverte des besoins, des motivations d’achat et des freins.

Étape 1 : L’écoute

Il s’agit d’être attentif, mais pas passif pour autant.

Comment ? Certains appellent cela le silence positif, tout est dans la gestuelle, le comportement, par exemple les sourires, les hochements de tête, ou un regard concentré.

Il est aussi possible, si le silence semble gêner ou inquiéter votre interlocuteur, de ponctuer ses arguments par des mots encourageants et rassurants, comme « oui, je comprends ».

Étape 2 : La clarification

Après l’écoute vient le temps du questionnement.

Il s’agit ici de :

  • clarifier les idées-clés, les ressentis et/ou les points de vue du client,
  • comprendre le sens des mots utilisés et éviter tout quiproquo, qui pourrait être dû à la mauvaise expression de l’émetteur mais aussi la mauvaise compréhension du récepteur.

Exemples de questions :

  • Que voulez-vous dire par... ? 
  • Vous est-il possible de reformuler ?
  • Pourriez-vous me donner un exemple ?

🤓 Bien entendu, pendant les réponses, vous repassez en mode « écoute active ».

Étape 3 : L’investigation

Vous avez clarifié le sens des mots employés, maintenant vous pouvez approfondir les propos, la situation et les émotions de votre client.

Plusieurs types de questions peuvent vous y aider :

  • les questions ouvertes : « En quoi (tel critère) est-il important pour vous ? »
  • les questions de fait : « Quel a été l’impact de (réussite/problème) sur votre production ? »
  • les questions de sondage, sollicitant l’avis du client : « Selon vous, qu’est-ce qu’un bon support client ? »

Elles ont le mérite :

  • de vous aider à cerner l’importance des besoins ou des objections, leurs origines et commencer à entrevoir des solutions ;
  • d’amener votre interlocuteur à aller plus loin dans sa propre réflexion.

Étape 4 : La reformulation

La reformulation est le résultat de tout le travail d’écoute, de clarification et d’investigation :

  • non seulement le client est rassuré d’avoir été écouté et compris, voire apporte des précisions si nécessaire,
  • mais le commercial est certain d’avoir toutes les informations utiles pour pouvoir rebondir, soit par un argument de vente, une nouvelle offre ou une clôture du dossier.

Reformuler les propos offre une répétition, permettant mémorisation, synthèse et conclusion.

Comprendre pour mieux vendre

Entre ce que je pense, ce que je veux dire, ce que je crois dire, ce que je dis, ce que vous avez envie d’entendre, ce que vous entendez, ce que vous comprenez... il y a dix possibilités qu’on ait des difficultés à communiquer. Mais essayons quand même…

Bernard Werber

L’écoute active est une technique de vente fondamentale. À l’inverse d’anciennes méthodes plus insistantes, vous vous mettez sur la même longueur d’onde que votre client et favorisez ainsi son engagement. Vous vous distinguez par la même occasion de vos concurrents plus pressés (et pressants).

Même rompu à l’exercice, l’écoute active n’est pas évidente pour un commercial, surtout quand il a des objectifs à tenir.

Pour autant, contrairement aux apparences, elle vous fait gagner un temps précieux.

Dernier conseil, et pas des moindres : pour que les mots ne s’envolent pas, prenez des notes et consignez le tout dans un CRM, à l’instar de Salesforce Sales Cloud, pour ne pas oublier et perdre tout ce travail d’écoute. Vous pourrez vous y référer lors de nouveaux échanges.

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