10 astuces pour booster votre CRM avec l'emailing

L’emailing est un levier d’action très important dans tout CRM (Customer Relation Management). En effet, il permet de recruter, de fidéliser et de relancer les clients, bref de créer du lien.

Dans le cadre d’une optimisation des budgets de prospection, le service marketing digital n’hésite pas à recourir à cet outil très économique au sein de sa stratégie multicanal.

Découvrez les astuces et bonnes pratiques en CRM, pour la gestion de vos campagnes emailing en particulier.

Retour sur les notions de CRM et d’emailing

Le CRM

Le Customer Relation Management, ou Gestion de la Relation Client, est « l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et commerciales ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. » (source Définitions marketing)

L’objectif est la collecte, le traitement et l’analyse des informations sur chaque client et prospect afin d’assister la gestion de la relation client.
Plusieurs outils existent pour arriver à ces fins : les logiciels pour créer et alimenter une base de données qualifiées (coordonnées, habitudes d’achat, ancienneté, anniversaire, etc.), les questionnaires de satisfaction clients, les programmes de fidélité, le service après-vente et la star du jour : l’emailing.

L’emailing

L’emailing, ou email de masse, est une campagne marketing effectuée par le canal email.
Souvent cité comme le levier assurant le meilleur retour sur investissement, c’est un excellent moyen marketing pour servir votre gestion de la relation client, grâce à l’interaction possible entre votre solution emailing et votre base CRM.

89 % des marketeurs affirment que l’email est leur premier canal pour générer des leads (source DigitaWeb).

Et d’après une étude conjointe comarketing-news, Aberdeen Campaign Monitor, Chief Marketer, DMA (janvier 2018) :

• l’email est le canal préféré des internautes pour interagir avec les marques devant les réseaux sociaux (à raison de 52 %) ;
• c’est aussi le moyen de s’adresser à 98 % d’utilisateurs email âgés de 18 à 65 ans.

10 astuces pour optimiser votre CRM avec l’emailing 

L’emailing est l’une des cordes que vous devez mettre à votre « arc » CRM.
Dans une campagne marketing multicanal, l’emailing intégrant des données de votre base CRM va renforcer l’efficacité de votre communication auprès de vos clients. 

Astuce 1 : Déterminez vos objectifs

Souhaitez-vous acquérir de nouveaux clients ? Fidéliser ceux que vous avez déjà ?

L’acquisition de clients peut se rapporter à une stratégie de conquête, de prospection, nécessaire pour le développement de toute entreprise, mais au retour sur investissement (ROI) incertain.

Selon plusieurs sources, l’acquisition de clients coûte de 5 à 7 fois plus cher que la fidélisation.
Et d’après le principe de Pareto, 80 % du chiffre d’affaires est réalisé par 20 % des meilleurs clients, d’où l’importance de ne pas négliger une stratégie de fidélisation.

Toute entreprise doit atteindre ces deux objectifs, en prenant en compte sa situation actuelle (lancement de l’entreprise, entreprise mature fortement concurrencée, etc.).

Astuce 2 : Triez, ciblez, segmentez

Nettoyez votre base de données

Il convient de mettre à jour régulièrement votre base de données (changement d’email signalé, de location géographique, demandes de désabonnement) pour optimiser en amont les campagnes emailing et en assurer une bonne délivrabilité.

Les erreurs trop nombreuses dans votre mailing-list sont susceptibles de vous faire détecter comme spammeurs par les services de messagerie, de vous mettre sur liste noire et donc de vous bloquer. 

Vous devez aussi avoir des abonnés « opt-in », consentants. Ne prenez pas le risque d’être déplacé dans le courrier indésirable.

En bref, prenez grand soin de votre base de données, c’est la base de votre CRM.

Ciblez

Connaître ses cibles, leurs comportements, leurs habitudes, c’est primordial à la fois pour acquérir une clientèle ET pour la fidéliser.

Vous pouvez avoir une cible très précise, ou très large. C’est le ciblage marketing.

Dans ce dernier cas, vous n’enverrez pas les mêmes campagnes à vos clients et à vos prospects, à ceux qui ont 18-25 ans et ceux qui ont plus de 50 ans, etc.

Segmentez

Que votre prestataire emailing soit intégré ou non à votre logiciel CRM, segmentez pour un envoi emailing des plus ciblés et efficaces.

Sélectionnez les destinataires selon les informations dont vous disposez : âge, sexe, département, prospect, client, habitudes d’achat, etc.

77 % du ROI des emails provient de campagnes segmentées et bien ciblées au départ (source DigitaWeb).

Plusieurs avantages :

• Le destinataire est plus susceptible d’être intéressé et donc de vous lire la prochaine fois aussi. Le risque de désabonnement est diminué.
• Le coût est optimisé : selon le prestataire emailing que vous utilisez, les emails envoyés peuvent être limités en nombre, mais surtout être facturés à l’unité, qu’ils soient délivrés, ouverts, ou supprimés sans avoir été lus. Vous voyez l’importance du tri ? Vous pouvez ainsi optimiser votre budget marketing et ventiler cette économie substantielle pour l’investir sur d’autres leviers complémentaires.

⭐️ Félicitations, vous venez de franchir la première barrière, votre emailing est délivré !

Astuce 3 : Soyez accrocheur

Selon Jeff Rosenblum, expert américain et fondateur de l’agence digitale Questus, les consommateurs sont confrontés à 5 000 messages marketing par jour. Impératif : vous démarquer !

L’objet du mail est très important, c’est la porte d’entrée de votre emailing. Il doit intriguer, être personnalisé, et ne pas faire penser à un spam.

Découvrez quelques mots à bannir (source le blog du modérateur).

Il est également recommandé de faire un preheader accrocheur. Les éléments du preheader s’affichent en premier et sont visibles dans les fenêtres de prévisualisation et sur les mobiles. Ils sont également visibles lorsque l’affichage des images n’est pas activé.

⭐️ Deuxième barrière franchie, votre emailing est ouvert !

Astuce 4 : Soignez le contenu

Le contenu doit être court et intéressant pour votre cible, alternant texte et images (pour un ratio de 70 %/30 %).

Les liens doivent être visibles mais peu nombreux, et le design agréable.

Ne mettez pas trop d’informations, écrites ou graphiques, pour ne pas noyer le lecteur et le faire passer à côté du message principal (nouveau produit, promotion en cours).

La personnalisation étant reine, sachez qu’elle améliore de 14 % le taux de clic et de 10 % le taux de conversion.

Enfin, n’hésitez pas à utiliser le storytelling : que ce soit l’histoire de votre entreprise ou le témoignage de clients, la fidélisation passe désormais par le facteur émotion.

Astuce 5 : Interagissez avec votre client

Dans votre contenu, il est indispensable d’interagir avec le client ou le prospect en insérant des boutons d’appel à l’action (call to action), comme « en savoir plus », « lire la suite » ou encore « télécharger votre bon de réduction ici ».

La landing page, littéralement la page où ils atterrissent, doit elle aussi être soignée, à jour, opérationnelle (pas d’erreur 404) et tenir la promesse du bouton, sous peine de fâcher le lecteur.

Astuce 6 : Anticipez bugs et blocages

À l’ère du numérique, des bugs sont encore possibles suivant le matériel informatique et la connexion de votre destinataire.

Le format

Votre emailing est au format HTML.

Vous avez mis du temps dans la recherche et l’intégration d’images ? Rares sont les destinataires qui ne pourront pas lire votre emailing mais...

Dans les réglages de campagne, si vous le pouvez, proposer une version texte de votre emailing assure qu’il soit lisible, même sans les images. Dans cette logique, renseignez la balise ALT des images (champ s’affichant lors du téléchargement de l’image sur la plateforme) pour qu’un texte apparaisse à leur place en cas de problème.

Dans tous les cas, elles ne doivent pas être trop lourdes pour optimiser le temps d’affichage.

Proposez aussi un lien dans le preheader pour permettre la consultation de l’email dans un navigateur : « si ce message ne s’affiche pas correctement, cliquez ici ». 

Pensez responsive

61 % lisent leurs emails sur un smartphone (+ de 23 millions de personnes en France - source Marketing Management)

Il faut donc que le contenu s’affiche correctement en fonction du support utilisé, que ce soit un ordinateur 20 pouces, une tablette ou encore un smartphone.

Ne prenez pas le risque que votre message soit tronqué ou illisible.

Testez

La plupart des prestataires emailing proposent un aperçu de votre emailing et un envoi test vers l’adresse de messagerie utilisée pour créer votre compte.

Si possible faites des tests vers plusieurs services de messagerie, Gmail ne traitant pas l’affichage des emails de la même façon qu’Outlook par exemple.

Avant de cliquer sur « envoi définitif », prenez le temps de la relecture et de la correction des petites erreurs ainsi détectées.

Astuce 7 : Créez du lien

Affichez les boutons de vos réseaux sociaux et faites un lien vers votre site internet.

L’un des objectifs principaux est tout de même de générer du trafic sur votre site.

Permettez aussi un partage facilité de vos contenus via des boutons dédiés.

Une belle opération promotionnelle ou le lancement d’un produit novateur sont susceptibles d’être partagés à des amis par mail ou sur les réseaux sociaux, et donc de devenir viraux.

Cela générera du clic et répondra à votre double attente : conquérir de nouvelles cibles et rester connecté aux clients fidèles.

Astuce 8 : Soyez irréprochable

Vos renseignements

Dans les paramètres, lorsque vous renseignez votre email expéditeur, évitez les adresses neutres et de non-réponse de type noreply@domaine.com, quitte à en créer une dédiée à la newsletter si vous craignez d’être submergé par les retours.

Vous devez être identifiable pour le destinataire (logo, nom de votre société, adresse, email…).

Le respect de la loi

Vous engagez votre réputation.
Il y a donc des impératifs légaux à prendre en compte, comme la présence obligatoire et évidente d’un lien de désabonnement.

La nouvelle réglementation RGPD impose aussi d’obtenir le consentement préalable, exprès et explicite de la personne concernée avant d’envoyer des messages publicitaires. 

Attention : le fait d’accepter des conditions générales de vente dans un contrat ne vaut pas pour accord, vous ne pouvez pas non plus précocher les cases de consentement ou influencer ce dernier par le biais de lots ou de réductions.

Astuce 9 : Trouvez le bon timing

Planifiez l’envoi suivant les habitudes de votre cible.

Voici plusieurs pistes, à adapter selon l’analyse des indicateurs de performances (ou KPI) :

• Si vous êtes dans un modèle BtoB, les heures de travail sont à privilégier.
  Les mardis et les jeudis sont préférables, le lundi étant un jour où l’on « rattrape » tous les mails reçus depuis le vendredi, le mercredi un jour plus creux au travail et le vendredi le jour préféré pour poser un jour de congé. 
  Les créneaux horaires d’arrivée au bureau et de retour de déjeuner sont aussi stratégiques.
   
• Pour le BtoC, c’est plus ou moins le contraire, les moments de lecture étant plutôt tôt le matin, à la pause déjeuner, en soirée et en week-end.

Attention, suivant le nombre de vos destinataires, certaines solutions emailing gratuites diffèrent une partie des emailings, qu’elles envoient par « paquets ». Votre stratégie en termes de timing s’en voit contrariée.

Quant aux logiciels emailing payants, ils proposent des options comme le débit, en masse ou régulé et l’envoi, différé ou immédiat, des emailings, mais aussi des fonctions d’analyse comportementale qui vous aideront au fil des envois à trouver le jour et l’heure d’envoi idéal.

Surtout, dosez les envois : 78 % des clients se désabonnent d’une newsletter lorsqu’ils reçoivent trop d’emails du même destinataire (source DigitaWeb).

Astuce 10 : Analysez vos réussites et vos erreurs

Taux de délivrabilité

C’est la capacité de l’email à franchir les filtres antispam des fournisseurs d’accès internet et des services informatiques des entreprises, qui sont de plus en plus sévères.

Si votre taux est mauvais, c’est sûrement parce que votre base de données n’est pas à jour et qu’elle comporte trop d’erreurs. Il est indispensable d’y remédier au plus vite, sous peine d’être blacklisté.

Taux d’ouverture

C’est le nombre de fois où l’emailing a été effectivement ouvert par le destinataire.

S’il n’est pas satisfaisant, revoyez votre ciblage mais aussi votre objet.

Taux de clic

Le nombre de fois où le destinataire a cliqué sur les liens contenus dans l’emailing et sur les boutons « call to action ».

Observez ce qui fonctionne le mieux suivant les campagnes et ajustez.

Taux d’engagement

C’est le rapport entre le taux de clic et le taux d’ouverture.

Taux de conversion des emails

On touche là à l’objectif de votre campagne et à sa réussite.

C’est le nombre de personnes ayant effectivement réalisé l’action que vous attendiez d’elles (abonnement, achat, demande de devis, etc.).

⭐️ Vous avez fini la lecture de nos 10 astuces ! Passons maintenant aux outils CRM dédiés à l’emailing.

Plusieurs outils CRM dédiés à l’emailing

Les prestataires emailing clés en main gratuits

Des plateformes appelées « routeurs » existent, avec des formules gratuites mais limitées, sur lesquels vous pouvez utiliser un template parmi plusieurs options, puis, après export préalable d’un listing mail depuis votre base de données, y importer ce fichier au format .csv ou .txt.

Avantages :

• économique,
• intuitif, simple d’utilisation,
• sans engagement,
• vous pouvez passer de la version gratuite à la version payante à tout moment,
• quelques données analytiques disponibles.

Inconvénients :

• La limite : la solution emailing vous propose 6 000 envois gratuits par mois et vous avez une grosse campagne à envoyer ? Souvent, vous ne pourrez pas dépasser les 200 envois par jour ;
• La génération du fichier à faire vous-même puis à intégrer à la plateforme emailing.

Les prestataires emailing payants, intégrés à votre base de données

Vous choisissez un prestataire emailing payant qui peut s’intégrer à vos outils existants.

Avantages de l’interopérabilité entre votre solution emailing et votre outil CRM :

• gain de temps,
• personnalisation en fonction de vos besoins,
• gestion facilitée des listes de diffusion (ou mailing-list),
• ciblage multicritère depuis votre base CRM,
• synchronisation des nouveaux contacts, désabonnements et erreurs,
• suivi de l’analyse comportementale avec le tracking,
• mesure des retombées commerciales,
• traçabilité de vos opérations emailing dans votre base CRM.

Inconvénients :

• temps de formation à l’outil,
• budget selon la formule choisie.

Un levier marketing très intéressant

L’emailing est un outil marketing économique de choix. Il est très efficace pour l’acquisition et la fidélisation de clients, à condition de savoir doser les informations et la fréquence d’envoi, et d’avoir pris le temps d’étudier sa cible.

Son interopérabilité avec votre base CRM permet un suivi des habitudes et des comportements de vos clients non négligeable, qui peut aider à la prise de décisions stratégiques pour votre entreprise.

N’attendez plus !