Personnalisation de la relation client : le guide pour améliorer votre marketing 

Personnalisation de la relation client

La personnalisation de la relation client est une bonne pratique de l'expérience client. Elle permet non seulement de satisfaire des consommateurs devenus plus exigeants, mais elle permet également de fidéliser durablement ses clients. Nous verrons dans ce guide comment tirer parti de la personnalisation pour faire monter en puissance votre marketing.

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Des messages personnalisés à la personnalisation en temps réel

Beaucoup d'information circule autour des "messages  personnalisés" (notamment dans le domaine de l'emailing et du SMS marketing) mais que cache réellement ce terme ? Personnaliser un message consiste à concevoir ou adapter ce message aux besoins et préférences d’un individu donné. L’objectif est de maximiser les chances que cette personne lise votre message, puis agisse en conséquence.
Les entreprises envoient des messages marketing pour inciter le destinataire à acheter le produit ou le service qu’elles offrent. Ce message peut prendre la forme de publicités, de campagnes emailing, et bien plus encore. Avant de pouvoir adapter ces messages aux besoins du prospect, les groupes doivent collecter des données, uniques pour chaque client.

Les choses se compliquent lorsque le besoin de personnalisation se matérialise en temps réel. Les prospects ou clients interagissent avec une entreprise au cours du cycle d’achat. Ce cycle démarre lorsque les clients identifient leurs besoins, évaluent les différentes options, achètent auprès d’une marque, etc. Pour que les prospects se rapprochent d’une marque, et restent fidèles à cette marque, les groupes doivent leur adresser des messages marketing efficaces et pertinents. Ils doivent donc répondre aux besoins et demandes uniques de l’individu en temps réel.

Qu’entend-on par personnalisation de la relation client ? Définition

Les communications personnalisées ou la personnalisation tendent à être décrites en des termes idylliques. Internet regorge de théories sur l’importance de la personnalisation pour l’économie numérique.

Les appareils mobiles étant des outils particulièrement persuasifs dans notre société, les clients peuvent facilement chercher et obtenir des avis sur les biens et services qui leur sont proposés. Sur les réseaux sociaux, ou les sites spécialisés, ils peuvent trouver l’opinion d’experts ou d’autres consommateurs sur la quasi-totalité des articles à la vente. Les consommateurs ont donc un grand nombre d’informations à portée de clic sur les produits qui les intéressent. Ils ont généralement des préférences quant aux sources auprès desquelles ils s’approvisionnent.

Les experts en marketing conseillent donc aux entreprises de créer les conditions d’une approche plus personnelle du client. Les principes clés de la personnalisation sont les suivants :

  • Les consommateurs aiment acheter à des personnes ;
  • Les interactions d’entreprise à entreprise (B2B) ou d’entreprise à client (B2C) doivent être mises de côté au profit d’interactions de personne à personne (P2P) ;
  • Un client, une présentation ;
  • Un discours personnalisé vaut mieux qu’un discours persuasif ;
  • Les conseillers personnels sont plus efficaces que des représentants de commerce.

Ces notions peuvent sembler évidentes, mais, pour pouvoir les appliquer dans le monde commercial, les experts en marketing ont besoin de technologies, d’analyses de données et de prises de décisions.

Maîtriser la singularité du client pour éviter de perdre le contrôle des coûts

Chaque client est unique et possède ses propres besoins et préférences. Et ce paramètre est d’autant plus compliqué que les besoins et préférences d’un client donné changent au cours du temps.

Les vendeurs doivent répondre à ces transformations des préférences et habitudes d’achat. Ils doivent proposer les ressources qui permettront de satisfaire les nouveaux besoins et souhaits des clients. En réalité, ils tentent de prévoir les réflexions et comportements des clients,et de s’adapter à ces prédictions.

Les vendeurs doivent définir des stratégies permettant d’informer et de conseiller en permanence les clients et prospects.

Puisque les clients évoluent continuellement, les vendeurs ne peuvent se fier exclusivement aux informations déjà en leur possession, notamment l'historique d’achats ou l'utilisation de la garantie du client. Ils ont donc recours à un grand nombre d’actions marketing permettant d’en savoir plus sur la curiosité, les préoccupations ou les comportements du client au cours du temps. Ils créent du contenu marketing, organisent des évènements, envoient des publicités et des campagnes par emails pour faire participer les clients au cycle d’achat. C'est technique est nommée "Inbound Marketing".

Centraliser des informations sur la singularité et la complexité de chaque individu peut créer une surcharge d’informations. Ainsi, des entreprises se retrouvent dans une situation où elles doivent héberger des données décrivant l’intégralité de l’univers d’un client ce qui les engagent dans des processus inutiles et couteux.

Par conséquent, les vendeurs doivent en appeler à des compétences analytiques et stratégiques pour ne collecter que les données pertinentes pour l’achat de leurs produits et services, et donc pour leurs efforts en matière de marketing. Chaque organisation doit établir un cadre flexible qui ne représente que les caractéristiques utiles de ses clients :

Extraire les données pertinentes de l'univers du client

Extraction les données pertinentes de l’univers du client

Prenons l’exemple d’une agence immobilière cherchant à vendre un bien et souhaitant obtenir des informations sur un client. Elle devra se pencher sur l’endroit où ce client réside, déterminer s’il aime voyager, découvrir quels critères lui sont indispensables, etc., et la manière dont ces aspects ont changé avec le temps. L’agence pourra également trouver des informations sur les réseaux sociaux, par exemple les préférences esthétiques du client, sa situation familiale, et la fréquence à laquelle il se réunit avec ses proches. Toutes ces informations pourront s’avérer utiles à la vente. Au contraire, savoir quelles sont les préférences du client en matière de vêtements ou de parfums n’est pas nécessaire à l’achat d’une propriété. L’entreprise n’a donc pas besoin de ces données.

Comprendre un client n’implique pas de connaître le moindre aspect de son existence, mais plutôt de comprendre ce qui est important pour lui dans le contexte d’un achat donné.

Se familiariser avec les clients est la base de la personnalisation de la relation

La personnalisation en temps réel permet à une entreprise de se familiariser avec ses clients ou de sensibiliser ses clients à son offre de produits. Afin de jeter les bases de la connaissance de leurs clients, les distributeurs ont recours à des technologies de gestion des informations.

Cependant, collecter des informations sur le client ne suffit pas. Les données doivent avoir du sens. Les vendeurs peuvent donc se tourner vers plusieurs sources ou canaux d’informations pour en savoir plus sur leurs clients (voir le schéma ci-dessous).

Il existe plusieurs types de données que les entreprises peuvent collecter pour décrire leurs clients :

  • Engagement du client. Ces données regroupent les informations démographiques, détails du compte, historique d’achat, utilisation de garanties, etc. Ce type de données se retrouve généralement dans les fichiers d’une entreprise et peut être utilisé au moyen de logiciels de planification des ressources de l’entreprise (enterprise resource planning — ERP), gestion de la relation client (customer relationship management — CRM), point de vente (point-of-sale — POS), et gestion logistique (supply chain management—SCM).
  • Psychographie du client. Ces données ont trait aux valeurs personnelles, opinions, attitudes, intérêts et choix de vie. Ces variables peuvent être tirées des réseaux sociaux ou des sites de notation ou d’avis.
  • Comportement du client. Ces informations impliquent de retracer les actions d’un individu dans un environnement donné, notamment site Internet d’une entreprise ou blog, boutique en ligne et centres d’appel.
  • Réponse du client. Dans la mesure où la plupart des interactions ne donnent pas lieu à une conversion — c’est-à-dire un achat — les distributeurs doivent non seulement déterminer quand un client accepte une offre, mais également quand il la refuse. Ces données sont généralement stockées dans les dossiers, notamment des systèmes de POS et CRM, mais sont aussi collectées auprès des canaux d’engagement du client, notamment les centres d’appel. En outre, les distributeurs doivent superviser les sites d’avis, tels que Google Reviews ou Yelp, qui regroupent les commentaires des consommateurs.

Vue multidimensionnelle de la manière dont le client exploite les différents systèmes

Vue multidimensionnelle de la manière dont le client exploite les différents systèmes

Les distributeurs peuvent mettre l’accent sur un type de données spécifique en fonction de leur initiative marketing.

Les campagnes d'email marketing (emailing) reposent en grande partie sur l’historique d’engagement du client, sa psychographie et ses informations de réponse. Elles n’impliquent pas d’interactions en temps réel. Les boutiques en ligne exigent ce type de relations. Mais lorsque le client ne s’est pas connecté à son profil, les conseillers ne peuvent étudier les informations relatives au client, et ne se fondent que sur son comportement, notamment ses recherches et le contenu de son panier.

Les initiatives les plus efficaces de personnalisation en temps réel sont celles couvrant tous les types de données constituant le profil du client. Rassembler toutes ces informations permet à une organisation d’adresser des messages pertinents à ses clients, au moment approprié.

Créer un parcours personnalisé au cours des 7 étapes du cycle d’achat

Bien que les vendeurs ne puissent prédire le comportement des clients, ils sont conscients que les consommateurs passent par une série d’actions prédéterminées avant de faire un achat. En d’autres termes, bien que les canaux numériques puissent accentuer la nature compulsive d’un individu, les acheteurs prennent des mesures prévisibles. Ces actions établissent un cadre permettant aux distributeurs de concevoir des messages personnalisés et de les envoyer à l’étape appropriée du cycle d’achat (voir schéma plus bas). Les voici en détail.

Étape 1 : L'identification des besoins et des souhaits de l'acheteur

  • Situation : l’acheteur reconnaît un besoin spécifique. Ce besoin peut être pragmatique (par exemple, sa télévision ne fonctionne plus et doit être remplacée) ou répondre à une tendance (par exemple, un article à la mode qu’il a très envie de posséder).
  • Opportunité : les distributeurs conçoivent précisément des campagnes de sensibilisation pour répondre à cette étape relativement floue du cycle d’achat. Le client commence alors seulement à réfléchir à effectuer un achat. Il est donc difficile d’établir une relation personnelle, en particulier s’il s’agit d’un prospect.

Toutefois, les distributeurs peuvent utiliser des programmes de promotion et d’engagement multicanaux pour renforcer les expositions à leurs produits. Ils peuvent envoyer des messages facilement mémorisables, qui seront entendus par les prospects et les clients, ou participer à des conversations avec de potentiels utilisateurs, prospects et clients existants.

Étape 2 : La recherche d'informations par l'acheteur

  • Situation : Internet offre une large gamme d’outils aux clients pour s’informer sur les qualités de chaque produit et sur la réputation des vendeurs. Ces outils incluent les moteurs de recherche, les communautés spécifiques à chaque industrie, les sites de notation et d'avis, et les réseaux sociaux.
  • Opportunité : à cette étape du cycle d’achat, les distributeurs ont la possibilité de créer plusieurs éléments d’exposition marketing, notamment des recherches payantes, des publicités, des webinaires et des livres blancs. Ils peuvent mettre en place des techniques d'inbound marketing et de référencement (SEO), qui analysent la performance de mots clés pour améliorer la mise en page et optimiser le contenu d’un site, et donc remonter son classement dans les moteurs de recherche comme Google et Bing.

Pour répondre en temps réel aux recherches des clients, les distributeurs doivent tout d’abord identifier les problèmes communs que leurs produits peuvent résoudre, puis lier ces problèmes aux mots clés que les clients sont susceptibles d’utiliser pour trouver une solution à cette question.

Ils peuvent ensuite déployer des éléments leur permettant d’être exposés, par exemple des recherches payantes, qui affichent des publicités imitant les résultats de recherches sur la page de résultat. Ces publicités apparaissent uniquement lorsque les acheteurs entrent un terme ou un mot clé spécifique dans le moteur de recherche.

Les distributeurs peuvent également créer des publicités payantes, qui peuvent être affichées sur les pages proposant d’autres contenus répondant aux intérêts des acheteurs. En outre, ils peuvent élaborer des supports d’information, comme des webinaires et livres blancs, centrés sur certaines thématiques au sujet desquelles les acheteurs souhaitent être informés avant d’effectuer un achat (il s'agit là encore d'Inbound Marketing).

Étape 3 : L'évaluation de la valeur du produit par le client

  • Situation : les acheteurs peuvent utiliser gratuitement des outils qui centralisent les informations qu’ils ont collectées au cours de leurs recherches. Ils peuvent comparer les produits et leurs prix, grâce aux comparateurs comme Google shopping, MySmartPrice, ou shopping.com, ou à des comparateurs plus spécifiques comme hotels.com et trivago.
  • Opportunité : les clients sont plus impliqués à cette étape — ils étudient les caractéristiques et le prix de chaque produit et raccourcissent la liste des produits qu’ils privilégient. Les distributeurs ont donc la possibilité de devenir plus personnels dans leurs communications avec les clients, en temps réel. Ils peuvent proposer aux acheteurs des échantillons gratuits des produits. Ainsi, les prospects peuvent non seulement en savoir plus sur la marchandise, mais également l’essayer avant de sélectionner le produit de leur choix.

Pour persuader les clients, les distributeurs peuvent améliorer leurs messages, grâce à des promotions :

  • En B2C, ils peuvent offrir des réductions ou offres spéciales — par exemple 20 % de réduction sur le prochain achat ou l’absence de frais d’envoi.
  • En B2B, ils peuvent personnaliser l’apparence ou la sensation de certains produits pour correspondre à l’identité et à la marque d’une entreprise, et proposer des réductions pour certaines quantités ou commandes.

Étape 4 : La décision d'achat

  • Situation : l’acheteur sélectionne le produit ou le service et exécute la transaction.
    • En B2C, cette transaction prend généralement la forme d’un moyen de paiement ou, dans certains cas, d’un contrat en l’échange de l’achat de biens et services.
    • En B2B, il peut s’agir d’une étape d’examen et de négociation d’un contrat prévoyant un engagement de livraison de biens et services et spécifiant les modalités de paiement.
  • Opportunité : les distributeurs peuvent transmettre des messages personnalisés, notamment de bonnes pratiques spécifiques au secteur. Par exemple, un client cherchant une pièce détachée peut recevoir des informations sur la manière dont cette pièce doit être utilisée pour dévoiler son plein potentiel.

Une entreprise peut également exposer les acheteurs ou nouveaux clients à des communautés de clients existants qui les aideront au cours du processus d’intégration et au-delà.

Cette étape implique également une collaboration interne au sein de l’organisation du distributeur afin de s’assurer que les équipes responsables des services préalables à la vente (par ex. messages) et de la livraison (produit fini) soient alignées. Ainsi, le client reçoit le produit qui lui a été conseillé et qu’il a acheté.

La proposition de valeur consiste donc à traduire les mesures de promotion en actions d’achat qui répondront aux souhaits du client.

  • En B2C, les équipes responsables de l’exécution doivent être conscientes que certaines conditions, notamment retours et garanties, ont été mises en œuvre.
  • En B2B, un engagement de livraison clair reflétant les attentes du client doit être rédigé.

Étape 5 : Le service après-vente

  • Situation : les vendeurs proposent aux clients un service après-vente répondant à plusieurs objectifs, par exemple activation du produit, retour, réparation, etc.
  • Opportunité : le cycle d’achat ne s’achève pas avec l’achat. Le service après-vente a généralement la possibilité de proposer d’autres produits ou services ou une montée en gamme aux clients existants.

Cette étape est particulièrement importante pour les efforts de personnalisation. Les distributeurs ont tracé la voie de leurs clients dès les premières étapes de sensibilisation et ont appris à les connaître. Ils possèdent désormais des informations sur la démographie, la psychographie et le comportement des consommateurs. En outre, ils ont établi une relation avec ceux-ci et ont réalisé une vente.

Ce grand nombre d’informations relatives aux clients permet aux équipes marketing de concevoir des supports d’exposition spécifiques aux clients contenus dans la base de l’entreprise. Elles peuvent ainsi élaborer des recommandations adaptées ou des offres spéciales, ou d’autres contenus appropriés. Ces initiatives marketing peuvent aider les équipes commerciales dans le cadre de leurs interactions avec les clients afin de monétiser les besoins de ceux-ci.

Étape 5 bis : Les commentaires et les avis client

  • Situation : les clients peuvent partager leurs opinions sur leur expérience client vécue. Ils peuvent ainsi répondre aux enquêtes de satisfaction qui leur sont envoyées ou laisser un commentaire sur les réseaux sociaux ou les sites de notation et avis, en temps réel.
  • Opportunité : les vendeurs peuvent communiquer directement avec les clients, et collecter des commentaires sur leurs produits et marques. Toutefois, les clients sont souvent plus à l’aise lorsqu’ils donnent leur avis sur leurs interactions avec un vendeur sur les réseaux sociaux ou sites d’avis, en temps réel.

Les distributeurs doivent répondre aux commentaires des clients et personnaliser autant que possible leurs interactions avec ceux-ci.

Par exemple, si un client exprime sa satisfaction d’un achat sur Twitter, la réponse de l’entreprise doit être rédigée de la même manière que le commentaire du client – formelle, avec le préfixe M. ou Mme, ou informelle, avec son prénom ou son pseudo.

Au contraire, si un client est mécontent, l’entreprise doit tout de suite répondre pour l’apaiser et empêcher la dissémination rapide d’impressions négatives.

Étape 6 : La fidélisation client

  • Situation : les clients ayant apprécié les produits ou services de l’entreprise et/ou ayant vécu une expérience positive s’attacheront à l’organisation, ses produits et services.
    • Les clients achètent généralement un produit plus cher à une entreprise lorsqu’ils sont certains de la qualité du service, plutôt qu’un produit moins cher à une marque offrant une expérience moins agréable. La fidélité du client en est renforcée.
  • Opportunité : les distributeurs peuvent concevoir des initiatives sophistiquées pour renforcer leurs relations avec des clients fidèles.
    • En B2C, les distributeurs proposent des programmes de fidélisation offrant des avantages gratuits ou des réductions
    • En B2B, les équipes marketing organisent des cérémonies de récompense des clients, des comités consultatifs, des conférences ou évènements dédiés à certaines communautés de clients

Ces types d’initiatives permettent aux clients fidèles de se sentir appréciés et récompensés. L’objectif de la personnalisation en temps réel est de garantir ce type d’issue favorable.

Étape 7 : La promotion du produit par les ambassadeurs de la marque

  • Situation : les clients satisfaits ont tendance à partager leurs expériences en personne, en ligne via les sites de commentaires ou les réseaux sociaux. Ils peuvent également orienter des prospects vers leur vendeur lorsque l’opportunité se présente.
  • Opportunité : les distributeurs peuvent concevoir des programmes de recommandation dans le cadre desquels ils octroient des réductions ou crédits aux clients qui renvoient des prospects vers leur organisation.

Ils peuvent également recruter ces clients en tant qu’influenceurs. Ils créent du contenu pour soutenir les influenceurs ou rémunérer les influenceurs qui publient leurs histoires et expériences, et adressent ainsi de vrais messages.

Ils peuvent également offrir des échantillons aux influenceurs à utiliser dans des circonstances réelles.

Opportunités de personnalisation au cours du cycle d'achat

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    Conclusion sur la personnalisation de la relation client

    Internet fonctionne de plus en plus comme une plateforme sur laquelle les informations sont communiquées librement, à l’aide de plusieurs outils comme les moteurs de recherche, blogs, sites de notation, sites d’avis et réseaux sociaux. Les clients peuvent donc parcourir une multitude de sources pour être mieux informés à chaque étape du cycle d’achat — du moment où ils identifient leur besoin à la phase de fidélisation et de promotion.

    La personnalisation en temps réel est une technique aidant les vendeurs à entendre les clients, à identifier leurs intérêts et préférences et à comprendre et cartographier le comportement des clients. Les distributeurs étudient les caractéristiques individuelles et besoins des clients et prospects, puis les conseillent et les aident au cours de l’intégralité du cycle d’achat. Ils peuvent ainsi créer des messages attirants qui facilitent le voyage du client.

    Les prospects et clients qui ont l’impression que les distributeurs cherchent à améliorer leur expérience seront plus enclins à acheter les produits et services de l’entreprise, mais également à rester fidèle à ces produits et services et à plaidoyer en faveur du groupe.

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