[ENQUÊTE] Quelle place pour l’humain dans la relation client à l’heure du digital ?

Les résultats de nombre d’études convergent vers le même postulat : la majorité des Français préfère les interactions humaines au virtuel durant leur parcours d’achat.

Pourtant, souvent pour des raisons économiques, les entreprises tendent de plus en plus à digitaliser la relation client.

Mais digitalisation rime-t-elle forcément avec déshumanisation ?

Dans un contexte de transformation digitale de la société, quelles sont les nouvelles pratiques qui se développent en matière de relation client ?

Ce nouveau paradigme entraîne-t-il des conséquences positives ou négatives sur le business ?

Afin d’établir un état des lieux des nouveaux usages à l’heure du tout numérique et de la course à la performance, Appvizer a mené l’enquête auprès d’un panel de 202 professionnels issus du service clientèle, du marketing et du développement commercial.

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Quel est le positionnement de votre entreprise en matière de digitalisation de la relation client ?

À l’heure où la transformation numérique de la société est devenue inéluctable, et où les nouvelles technologies occupent une place de plus en plus prépondérante dans tous les aspects de notre vie, comment se positionnent les entreprises françaises en matière de relation client ?

Force est de constater que la tendance semble bien amorcée, puisque :

• 42,08 % d’entre elles déclarent être en cours de transformation digitale client,
• 31,19 % ont complètement digitalisé leur relation client.

Au final, les organisations peu digitalisées demeurent minoritaires (26,73 %).

Mais qui sont ces sociétés qui adoptent pleinement les nouvelles technologies, ou celles qui, au contraire, préfèrent procéder « à l’ancienne » ? Un premier élément de réponse se situe dans la taille des entreprises en question.

Quel est le positionnement de votre entreprise en matière de digitalisation de la relation client ?

Ces chiffres concordent au final avec ceux affichés par d’autres enquêtes, à l’exemple de l’étude menée par OpinionWay en 2019 ou du baromètre 2020 de la transformation digitale des entreprises établi par Appvizer. Toutes démontrent que les TPE françaises accusent un retard en la matière. Problèmes d’adaptation des équipes et des process, contraintes budgétaires… toujours est-il que la question de la relation client ne semble pas déroger à la règle.

D’autre part, notons-nous des différences en fonction du type de business pratiqué ?

• Pour le BtoB :
  • 29,17 % des répondants n’ont pas ou peu digitalisé la relation client ;
  • 45,83 % sont en cours de transformation digitale ;
  • 25 % ont complètement digitalisé la relation client ;
• Pour le BtoC :
  • 25,89 % des répondants n’ont pas ou peu digitalisé la relation client ;
  • 43,75 % sont en cours de transformation digitale ;
  • 30,36 % ont complètement digitalisé la relation client.

Si nous avons coutume de penser que le business to business implique traditionnellement une plus forte relation de proximité (contrairement au commerce de masse qui a vu se développer en priorité les usages digitaux), nos chiffres ne révèlent pas un écart si important. L’évolution du marché et les exigences des clients BtoB, habitués à une certaine autonomie dans l’espace numérique, encouragent de plus en plus les entreprises de tous secteurs à prendre conscience de l’urgence de se digitaliser.

Quels canaux utilise votre entreprise pour interagir avec ses clients ?

Le site internet demeure le canal privilégié, avec 71,78 % des répondants, suivi par :

• le téléphone (64,85 %),
• l’email (57,43 %),
• le point de vente physique (49,50 %),
• et les réseaux sociaux (42,57 %).

En bons derniers se situent le chatbot (7,43 %) et la FAQ dynamique (5,45 %).

Toutefois le degré de digitalisation des entreprises sondées nous oblige à nuancer nos propos. Parmi les plus grandes disparités, nous remarquons :

• le site internet : 74,12 % des entreprises en cours de transformation digitale, et 84,13 % des organisations totalement digitalisées l’utilisent pour gérer leur relation client (contre 53,70 % des entreprises pas ou peu digitalisées) ;
• idem pour le mail, où elles sont respectivement 62,35 % et 61,90 % à l’adopter (contre 44,44 %) ;
• ou encore le chatbot, que les entreprises les plus digitalisées exploitent à 12,70 % (contre 5,56 % pour les moins digitalisées), ou l’application mobile (25,40 % contre 5,56 %).

Quels outils utilise votre entreprise pour gérer la relation client ?

Côté logiciels, ce sont les outils de service client, ou helpdesk, qui l’emportent pour 44,06 % des participants.

Les solutions de téléphonie d’entreprise (26,73 %), les CRM (26,24 %) ou encore les outils d’emailing (25,25 %) sont bien moins utilisés.

Nous pouvons d’ailleurs nous interroger sur la « faible » adoption du CRM, outil de la relation client par excellence, et pour lequel nous ne relevons pas de contrastes importants en fonction des entreprises :

• 27,78 % pour les organisations peu digitalisées,
• 25,88 % pour les organisations en cours de transformation digitale,
• 25,40 % pour les organisations totalement digitalisées.

En revanche, nous constatons un clivage plus notable pour les solutions de marketing automation : 26,98 % des entreprises les plus digitalisées l’utilisent, contre 9,26 % de celles qui n’ont pas embrassé pleinement les nouvelles technologies.

Quel est l'impact du degré de digitalisation sur le taux d'acquisition client ?

Et sur le taux fidélisation client ?

Malgré le retard accusé par certaines entreprises, la majorité d’entre elles tendent de plus en plus à moderniser leurs usages en matière de relation client. Mais ces nouvelles stratégies engendrent-elles un impact concret sur le développement des affaires ?

Ce sont surtout les organisations qui ont amorcé ou adopté pleinement la transformation digitale qui constatent des impacts plus tranchés… et surtout positifs !

• pour les sociétés en cours de transformation digitale :
  • 58,82 % affirment que l’usage des nouvelles technologies offre des retombées positives sur le taux d’acquisition client ;
  • et 71,76 % sur le taux de fidélisation client ;
• pour les sociétés 100 % digitalisées, ces chiffres s’élèvent respectivement à 66,67 % et à 84,13 %.

Pour les professionnels interrogés, digitalisation de la relation client et bienfaits business semblent donc aller de pair. Et ce constat apparaît d’autant plus probant pour la question de la fidélisation, où une bonne relation client se révèle une composante essentielle.

Alors, les nouvelles technologies seraient-elles une aubaine pour le consommateur ? Plus d’écoute, de personnalisation, de réactivité… quels sont les avantages concrets ?

Quels sont les avantages de la digitalisation de la relation client ?

Si la digitalisation de la relation client génère des conséquences positives pour le développement commercial, notons que les atouts perçus par nos répondants constituent en premier lieu des bénéfices pour l’entreprise :

• 62,87 % d’entre eux notent un gain de temps dans l’exécution de leurs missions ;
• 48,02 % un gain d’argent.

Un avantage côté client arrive seulement en troisième position (gain de temps pour le client à 45,54 %).

Force est de constater que la priorité des entreprises reste avant tout de gagner du temps et de l’argent, notamment face à une pression concurrentielle de plus en plus lourde à supporter.

Toutefois, au regard des impacts positifs générés par une stratégie de digitalisation sur l’acquisition et la fidélisation client, on remarque que les contraintes des entreprises ne semblent pas incompatibles avec une approche customer centric.

Par exemple, économiser du temps sur des tâches à faible valeur ajoutée, c’est consacrer plus d’effort aux dossiers importants, à la connaissance client, à la compréhension de leurs nouveaux comportements d’achat, etc.

☝️ Notons que 14,81 % des entreprises les moins digitalisées ne perçoivent pas d’intérêt particulier à l’adoption de ces usages numériques (contre 2,35 % pour les entreprises en cours de transformation digitale, et 3,17 % pour les organisations 100 % digitalisées). Cette donnée peut être révélatrice d’une forme de résistance au changement de la part de professionnels peu familiers avec les nouvelles technologies, et peu conscients des bénéfices qu’elles apportent.

Quels sont les inconvénients de la digitalisation de la relation client ?

Pour les entreprises françaises, le risque de déshumanisation arrive en tête des inconvénients, pour 44,55 % des répondants.

Nous retrouvons ensuite :

• la diffusion de réponses et d’informations de moins bonne qualité (34,16 %),
• des équipes peu à l’aise avec les outils digitaux (21,78 %),
• un temps de réponse plus long pour le client (20,79 %),
• un manque de transparence sur l’utilisation des données des clients (20,79 %).

Si, comme nous l’avons vu, les entreprises sont plutôt satisfaites des retombées business de la digitalisation, la question de la place de l’humain demeure centrale. Et pour cause, selon une étude réalisée par Pegasystems en 2018, 72 % des Français déclarent préférer les interactions humaines au virtuel durant leur parcours d’achat.

Par ailleurs, nous constatons que les organisations qui n’ont pas ou peu amorcé leur transformation digitale déplorent davantage que les autres la diffusion d’informations de moins bonne qualité (42,59 % contre 17,46 % entreprises les plus digitalisées).

Enfin, pour les entreprises davantage habituées au numérique, d’autres enjeux, plus relatifs à l’utilisation des nouvelles technologies en elle-même, apparaissent :

• 25,88 % des professionnels travaillant dans des entreprises en cours de transformation digitale affirment que les équipes sont peu à l’aise avec les outils digitaux (contre 16,67 % pour les entreprises peu digitalisées) ;
• 22,22 % des répondants exerçant dans une organisation totalement digitalisée regrettent une charge de travail plus importante (contre 12,96 % les entreprises peu digitalisées).

Pour votre entreprise, humaniser la relation client :

Pour les entreprises de la majorité de nos répondants (60,89 %), qu’importe leur degré de digitalisation, humaniser la relation client doit être une priorité absolue.

Cette réalité, constatée jusque dans nos préférences de consommateur, oblige les organisations à user de certaines pratiques pour satisfaire ce besoin d’interagir avec des humains.

Vos clients peuvent-ils entrer en contact direct avec votre entreprise ?

C’est pourquoi, malgré la transformation numérique croissante, 82,67 % des entreprises permettent à leurs clients de s’adresser à un conseiller ou à un commercial, 7 j/7 et 24 h/24, ou sur des créneaux dédiés. A contrario, seulement 5,94 % d’entre elles ont absolument tout automatisé, via un chatbot par exemple.

La digitalisation de la relation ne semble donc pas sonner le glas du contact direct.

Cependant, cet apport d’humanité implique-t-il toujours de pouvoir dialoguer avec un salarié ou une salariée ? Hors contact direct, les entreprises déploient d’autres procédés pour humaniser la relation client.

Hors contact direct, comment votre entreprise humanise-t-elle sa relation client ?

Pour nos répondants, multiplier les canaux arrive en tête des stratégies plébiscitées. En effet, une telle approche, si elle est bien menée, permet au client de se sentir considéré, puisqu’il obtient le bon degré d’information en fonction de là où il se situe dans son parcours d’achat.

… mais encore faut-il connaître ce que désire réellement le client ? Nous savons, en effet, que les canaux qu’il privilégie dépendent de nombreuses composantes, à l’instar du facteur générationnel :

Répartition des différents modes de contact selon les tranches d’âge des clients :

C’est sans doute pourquoi 35,64 % des entreprises considèrent qu’augmenter la connaissance client, grâce à la récolte de données, se révèle un bon levier à privilégier dans une approche customer centric.

Enfin, nous remarquons que travailler son image de marque constitue une stratégie adoptée par 32,67 %. Rien d’étonnant si l’on considère qu’aujourd’hui, une expérience client réussie repose en grande partie sur les émotions positives perçues, émotions véhiculées en grande partie au travers d’une image de marque forte et impactante, et qui tend à créer ce lien de proximité recherché par les consommateurs.

La digitalisation de la relation client paraît bien amorcée… et surtout inévitable face à des exigences accrues de performance et de productivité.

Toutefois, elle n’apparaît pas totalement incompatible avec cette proximité et cette humanité encore majoritairement désirée par les consommateurs.

Le déploiement d’une relation client digitalisée et performante résiderait donc dans un bon dosage entre humain et machine. D’ailleurs, à la question « Quel rôle doivent jouer les logiciels et les nouvelles technologies sur la question de la relation client ? », l’opinion de la majorité des répondants (44,06 %) penche pour l’exécution des tâches à faible valeur ajoutée.

Après tout, le client est de plus en plus autonome dans son parcours d’achat. Dans une société hyperconnectée et rythmée par l’instantanéité, les machines apportent une réponse au besoin d’immédiateté des consommateurs… là où l’humain reste faillible. Les missions de ce dernier tournent donc davantage autour d’enjeux de qualité plutôt que de quantité.

Aux entreprises de trouver le bon compromis pour préserver ce supplément d’âme dans leur relation client, tout en relevant les défis de ce nouveau monde numérique.