Vos clients vous sont-ils fidèles ?

Vos clients vous sont-ils fidèles ?

Les entreprises mobilisent de gros efforts pour conquérir de nouveaux clients. Mais quid des clients actuels ? Est-il fait le maximum pour les conserver ? Sont-ils satisfaits ? Ce sont pourtant eux qui font tourner la boutique : comment faire en sorte qu’ils restent à vos côtés ? Tous nos conseils sur les enjeux de la relation client sont disponibles dans notre rubrique dédiée.

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L’enjeu de la fidélisation client

On parle beaucoup du taux de conversion : l’aptitude à transformer un prospect en client. On parle bien moins du taux de fidélité : l’aptitude à conserver le client. C’est pourtant un indicateur :

  • révélateur de la satisfaction du consommateur
  • crucial pour le bon développement de l’activité

Différentes études montrent que les clients fidèles rapportent bien plus à l’entreprise que les nouveaux clients. La récurrence de leurs achats ou de leur abonnement finit d’amortir les frais associés. Si bien que, passé un délai, la marge associée est supérieure à celle d’un nouveau client.

De plus, si les frais d’acquisition d’un client sont souvent élevés, ceux de fidélisation sont bien moindres, et les retombées bien meilleures. Car la prospection n’atteint jamais qu’une fraction de la cible. Tandis que la fidélisation revient à s’adresser à ses clients : elle est déjà ciblée et qualifiée, donc moins hasardeuse.

Comment mesurer la fidélité de vos clients ?

Le taux de fidélisation

Comment calculer votre ratio de fidélisation (ou taux de rétention) ?

  • Prenez votre nombre total de clients sur l’année passée.
  • Prenez votre nombre de NOUVEAUX clients acquis l’année passée.
  • Faites la soustraction : la différence correspond au nombre de clients fidèles.

Pour en déduire votre taux de fidélité, faites le ratio [nombre de clients fidèles] / [nombre de clients total].

Le taux d’attrition

C’est l’inverse du taux de fidélité. L’attrition correspond à la perte de clientèle ou d’abonnés subie. On parle de déperdition, ou de churn rate en anglais.

Pour le calculer, deux possibilités :

  • À partir du taux de fidélité : en déduire le complément à 100. Mettons que l’on parte de 60 %, le taux d’attrition sera de 40 % (soit 100 moins 60).
  • Ou directement via le ratio [nombre de clients perdus] / [nombre de clients total].

La déperdition mesurée peut être totale ou relative – lorsque le client résilie son abonnement à une offre, pour passer sur autre offre mais toujours chez vous, par exemple.

La durée de vie d’un client

C’est un indicateur également révélateur. Pour l’obtenir : divisez l’entier 1 par votre taux d’attrition. Dans notre exemple, 1 / 0,4 = 2,5 ans. Avec un taux annuel, et attendu qu’il ne varie pas, un client reste en moyenne deux ans et demi chez vous.

Comment interpréter vos ratios ?

Un ratio esseulé parle peu. Il faut le confronter aux ratios de votre secteur. D’un secteur à l’autre, les taux sont variables. La banque détient des taux record avec une fidélisation avoisinant les 95 %, tandis qu’elle ne dépasse pas 70 % dans le secteur de la téléphonie. Comparez votre taux de fidélisation à celui de vos concurrents ou du secteur pour évaluer votre performance relative.

Si l’abonnement est une composante de votre offre, l’enjeu de fidélisation est au cœur de votre business model. Comme dans les secteurs BtoC (Business to Consumer) type presse, TV satellite, téléphonie, mais également en BtoB (Business to Business) tels que les éditeurs de solutions SaaS, notamment.

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Comment fidéliser un client ?

Nous avons les indicateurs et la méthodo, maintenant comment vous améliorer ? Fidéliser un client est le fruit d’une démarche globale. À vous d’élaborer votre programme de fidélisation. Quelques actions type pour vous inspirer :

 ▸ Proposez une offre pertinente et bien agencée. C’est le b.-a.-ba. Sans quoi le premier concurrent avec une meilleure offre débauchera vos clients.

 ▸ Offrez un service de qualité. Le service après-vente (SAV) bien sûr, mais même au delà : on parle de Service Autour de la Vente. Pour les éditeurs SaaS notamment, n’oublions pas que SaaS signifie Software as a Service.

 ▸ Pour entretenir le lien avec vos clients, des solutions CRM comme TigerPro proposent la mise en place d’un portail client où vos abonnés pourront vous solliciter, où vous pourrez leur répondre, etc.
Donnez la parole à vos clients. Le bénéfice est double :

  • ils se sentent écoutés
  • leurs retours vous permettent d’identifier vos axes d’amélioration

 ▸ Un logiciel de fidélisation comme Active Trail propose de mener des enquêtes satisfaction, de réaliser des sondages ou de susciter des retours d’expérience. Quand on sait que 98 % des clients mécontents changent de fournisseur, l’enjeu est évident. En les invitant à exprimer leurs retours, vous pourrez rectifier le tir pour les conserver in extremis.

 ▸ Identifiez les signes avant-coureurs. Une étude montre que la perte d’un client est souvent précédée d’une période de non utilisation de l’offre. En surveillant vos metrics de consommation, vous repérerez ces signaux. Pour un éditeur SaaS, le nombre de connexions peut servir d’indice. Dans le cas d’une baisse de régime, pourquoi ne pas adresser un mail ou même appeler ? Vous prendrez des nouvelles et renouerez le contact.

 ▸ Cherchez à connaître vos clients. Intéressez-vous à leur secteur d’activité, leur profil, leur actualité. Le logiciel Datananas se base sur les réseaux sociaux professionnels Linkedin et Viadeo pour qualifier votre base clients. Vos commerciaux, mieux informés, seront à même de proposer une offre ou des contenus plus ciblés qui fidéliseront vos clients.
 
 
La fidélisation est un facteur de réussite, mais aussi de compétitivité. Différents outils de fidélisation existent, à vous de trouver votre technique. Conscients de la menace de l’attrition, bichonnez vos clients actuels pour les conserver !

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