[ITW] Décryptage de la relation client : tendances, technologies et opportunités pour les entreprises

Par Thomas Ciezar
Le 05/07/2021
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Alors que le parcours du client ne cesse de s’étoffer et par là même se complexifier, il importe plus que jamais de proposer une interaction fluide et unifiée.

De ce défi, quelles opportunités sont créées quand vous intégrez vos fonctions en front-end dans la vente, le marketing et l’expérience client ?

Thomas Ciezar, spécialiste du Marketing chez Zoho, vous offre son décryptage de la relation client, entre évolution du parcours client digital et tendances technologiques. Il livre ses conseils pour saisir les opportunités qui s’offrent aux entreprises souhaitant renforcer leur stratégie de fidélisation, afin d’innover et de réussir à se démarquer.

Depuis quelques années, les canaux de la relation client se sont multipliés. Comment construire une relation client forte dans un tel contexte ?

Thomas Ciezar

Cela ne fait aucun doute que les entreprises aujourd’hui comprennent de mieux en mieux la croissance fulgurante de l’importance du parcours du « client omnicanal ». Nous nous trouvons d’ailleurs en plein âge d’or de l’expérience client, ce nouveau champ de bataille pour les entreprises engendré par une révolution numérique et une crise qui ont amené les consommateurs à adapter leurs habitudes de consommation. Avec des achats répétés, un bouche-à-oreille toujours plus communicatif et une plus grande concurrence sur le marché, le parcours client d’aujourd’hui est constitué de nombreuses étapes.

En effet, les clients aiment passer d’un canal à un autre pour explorer, rechercher, comparer, essayer, acheter... Ce parcours est désormais un rituel qu’ils vivent pleinement, pour des raisons aussi diverses que l’éthique (marque responsable) ou le confort (facilité d’achat). Alors qu’il commence par une recherche en ligne, cette première étape n’est souvent pas comprise dans le parcours client, dépourvue donc d’un service client également. Or, c’est en l’intégrant dans le parcours entier que les meilleures expériences sont créées.

Définir une expérience client unifiée en 2021 et après la crise du Covid implique beaucoup plus de collaboration entre les disciplines organisationnelles. Elles coopèrent afin que les marques établissent un lien plus profond avec leur client, tirant parti du besoin croissant de ce dernier de prendre des décisions de consommation plus engagées.

Il est maintenant temps pour les entreprises de chercher à contrôler la plus grande partie du parcours client possible, en améliorant chaque étape afin d’obtenir davantage d’opportunités de vente et marketing. Une expérience client réussie, du moins améliorée, est impossible sans connaissance des besoins dudit client.

En général, les entreprises commencent ce processus en analysant le parcours du client du début à la fin, en évaluant où la technologie et les interactions humaines peuvent être les plus efficaces. Mais l’efficacité, par un parcours de plus en plus sur mesure pour le client, trouve ses limites aux portes de la vie privée.

En effet, cette personnalisation au détriment de la vie privée peut faire plus de mal que de bien. Pour éviter cela, les enseignes peuvent mettre en place des mesures spécifiques de personnalisation sur leur site en s’assurant de garder la confidentialité au cœur de leurs préoccupations.

Quelles sont les grandes tendances en matière de nouvelles technologies pour la gestion de la relation client ?

Thomas Ciezar

Un changement d’approche du CRM va s’opérer pour replacer les clients au centre des préoccupations ; et ce afin de trouver la meilleure façon de les intéresser et de répondre à leurs besoins. Cela induit cependant que les différentes équipes en relation avec les clients aient accès aux informations pertinentes pour offrir ces expériences personnalisées. Or, connaître parfaitement ses clients implique la collecte et l’utilisation d’informations, potentiellement sensibles, sur différents canaux et points de contact.

Alors que la protection de la vie privée est une préoccupation croissante parmi les consommateurs, optimiser la personnalisation des services sans empiéter sur la vie privée sera à la fois déterminant et différenciant. Cependant, la gestion des données pourra se révéler difficile, compte tenu du volume d’informations collectables. Il s’agira donc de récupérer, trier, stocker et gérer de manière optimale les données, tout en respectant le RGPD.

À l’avenir, les moyennes et grandes entreprises souhaiteront disposer de plus d’outils personnalisés centrés autour du CRM. Les décisions d’achat pour ces organisations favoriseront ainsi la flexibilité et l’extensibilité de l’offre technologique et de l’architecture d’un fournisseur. Ceux qui proposeront une gamme plus large d’applications flexibles et compatibles avec d’autres offres auront donc plus de succès.

Dans cette veine, quelques innovations clés feront toute la différence entre les fournisseurs au cours des prochaines années :

  • L’intégration des technologies à des secteurs spécifiques — À mesure que les systèmes CRM se spécialiseront, leur capacité à se fondre avec des technologies complémentaires sera cruciale. Ainsi, les entreprises de vente au détail qui utilisent la réalité augmentée, ou virtuelle, devront intégrer ces innovations au CRM afin que les données puissent être relayées à d’autres étapes du cycle d’achat.
  • L’Intelligence Artificielle et le traitement des informations — L’un des principaux objectifs du machine learning est de réduire le travail manuel et répétitif, comme la saisie de données client. Cela sera possible avec un traitement vocal plus approfondi, où les commerciaux pourront guider un assistant virtuel pour collecter les informations client et effectuer des actions, telles que la recherche de documents, à l’aide de la reconnaissance d’image.

  • La priorité sur le CRM Mobile — Les outils CRM doivent permettre aux équipes commerciales de suivre et de mettre à jour leur cycle de vente complet depuis leur téléphone. En allant plus loin, de nombreuses fonctionnalités CRM basiques, y compris la personnalisation, seront désormais conçues directement pour les smartphones — et non pensées d’abord pour les ordinateurs pour ensuite être adaptées au mobile. En outre, des applications distinctes selon les activités seront développées pour plus d’ergonomie ; notamment pour les tableaux de bord, le pipeline de transactions, ou encore le suivi des prospects.

La généralisation du cloud pousse les organisations à envisager de plus en plus le déploiement d’outils CRM via des applications SaaS et mobiles exhaustives.

À l’avenir, ces dernières bénéficieront d’améliorations majeures qui favoriseront leur adoption, comme placer le client au centre, personnaliser sans violation de la vie privée, flexibilité et compatibilité ou encore la possibilité d’adopter les dernières innovations. Le tout pour une expérience fluide et productive du côté des équipes commerciales et une relation pérenne avec les clients finaux.

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises souhaitant mettre en place une stratégie de fidélisation ?

Thomas Ciezar

Évidemment, en mettant le client au centre et en lui proposant le meilleur parcours possible, qui l’enjoindra à réitérer des achats. L’expérience client doit être au cœur de la culture de toutes les entreprises et, si les employés veulent proposer des expériences exceptionnelles, ils doivent avoir accès à une gamme d’outils adéquats qui fonctionnent harmonieusement dans différentes disciplines et recoupent les données provenant de différents services.

Les clients interagissent avec les marques sur plusieurs canaux, notamment le chat en ligne, le téléphone, les réseaux sociaux et les applications de messagerie. Un système centralisé pouvant contextualiser l’ensemble des données et des interactions générées à partir des différents canaux est ainsi indispensable.

Or de nombreuses entreprises possèdent toujours des systèmes désuets, des données cloisonnées et des services qui ne communiquent pas entre eux, engendrant des obstacles à l’offre d’une expérience cohérente. Une plateforme d’expérience client bien intégrée offre une vue unique à 360 degrés du consommateur qui englobe un grand nombre des points de contact fréquents au sein d’une expérience omnicanale.

Les plateformes cohérentes avec une suite d’applications qui communiquent entre elles sont très judicieuses, tout comme le sont les outils analytiques simples et exploitables, axés sur les affaires. Il ne fait aucun doute que nous avons besoin d’une nouvelle génération d’outils numériques capables d’organiser, de visualiser et de donner un sens aux larges tranches de données.

Les plateformes d’expérience client sont désormais utilisées par des entreprises plus petites et plus jeunes qui ne possèdent pas de systèmes existants, ce qui leur permet de concurrencer les grandes structures par leur agilité et d’offrir un meilleur service client.

Toutes les entreprises, petites ou grandes, sont en train de redoubler d’efforts. Les organisations veulent une synthèse du client qui soit homogène, plutôt que fragmentée et massive. Faites ce qu’il faut et vous obtenez une interaction de meilleure qualité et plus active avec vos clients. Cela change complètement la donne. C’est essentiel quand vous rivalisez avec vos concurrents pour le temps et les efforts des clients, leur temps d’attention et leur portefeuille.

Ce qui est incroyable maintenant, c’est que nous pouvons mesurer l’efficacité de chaque activité depuis son commencement. Par exemple, si votre community manager organise une campagne, il peut clairement voir la valeur ajoutée que la campagne a apportée à la gestion de la relation client et, ainsi, évaluer la réaction et l’implication du client. Cela relie toutes les données et fonctions principales sur une plateforme unique, accroissant ainsi la visibilité et favorisant la collaboration, tout en laissant la responsabilité à l’équipe ou l’individu adéquat.

Pour finir, les entreprises ne doivent pas omettre la centralité de l’élément humain dans tout cela. Pour nous, il s’agit également d’améliorer et de favoriser les meilleures interactions humaines dans l’espace de l’expérience client. La technologie doit compléter les interactions humaines et non les remplacer.

Thomas Ciezar (Neoma Business School), membre de l’équipe Europe de Zoho Corporation, s’occupe des activités Marketing de Zoho en France sur le segment des applications d’expérience clients (Zoho CRM, Desk, Campaigns, Marketing Automation...) depuis plus de trois ans. Après plusieurs années en startup et dans un grand groupe informatique, il s’est lancé dans l’aventure de Zoho en étant le premier employé en France.

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Thomas Ciezar, Marketing, Zoho France

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