Vos clients vous sont-ils fidèles ? Calculez votre taux de fidélisation !

Par Fabien Paupier
Mis à jour le 13 juillet 2021, publié initialement en juillet 2016
how-to backgroundVos clients vous sont-ils fidèles ?

Comme de nombreuses entreprises, vous mobilisez d’importants efforts pour conquérir de nouveaux clients. Mais quid de vos clients actuels ? Faites-vous le maximum pour les conserver ? Sont-ils satisfaits ? Ce sont pourtant eux qui font tourner la boutique : comment faire en sorte qu’ils restent à vos côtés ?

L’une des étapes indispensables à votre stratégie de fidélisation est la mesure et l’analyse de la fidélité de votre clientèle. Découvrez les enjeux de la fidélisation client, et comment utiliser différents indicateurs, parmi lesquels le taux de fidélisation ou le taux de rétention client.

En fin d’article, suivez nos conseils pour déployer des axes efficaces à votre stratégie et renforcer votre capacité à fidéliser votre clientèle.

L’enjeu de la fidélisation client

Qu’est-ce que la fidélisation client ?

On parle beaucoup du taux de conversion : l’aptitude à transformer un prospect en client. On parle bien moins du taux de fidélité : l’aptitude à conserver le client.

La fidélisation client est pourtant primordiale : elle est le signe que vous avez su créer et maintenir une relation de qualité avec votre clientèle. Vous l’incitez ainsi à faire de nouveau appel à vos prestations ou à revenir effectuer des achats auprès de votre marque.

Ainsi, le taux de fidélisation est un indicateur :

  • révélateur de la satisfaction du consommateur, et
  • crucial pour le bon développement de votre activité.

En effet, différentes études montrent que les clients fidèles rapportent bien plus à l’entreprise que les nouveaux clients. La récurrence de leurs achats ou de leur abonnement finit d’amortir les frais associés. Si bien que, passé un délai, la marge associée est supérieure à celle d’un nouveau client.

De plus, si les frais d’acquisition d’un client sont souvent élevés, ceux de fidélisation sont bien moindres, et les retombées bien meilleures. Car la prospection n’atteint jamais qu’une fraction de la cible. Tandis que la fidélisation revient à s’adresser à ses clients : elle est déjà ciblée et qualifiée, donc moins hasardeuse.

Pourquoi fidéliser ses clients ?

Adopter une démarche de fidélisation s’accompagne de nombreux bénéfices, parmi lesquels :

  • vous construire une image de marque attrayante, et vous démarquer de la concurrence ;
  • améliorer la qualité de votre offre, toujours plus adaptée aux besoins de votre clientèle ;
  • encourager vos plus fidèles clients à devenir ambassadeurs de votre marque ;
  • d’économiser sur les frais de support client, etc.

Cette stratégie promet d’accroître votre chiffre d’affaires et d’être rentable sur le long terme, ce qui représente une opportunité intéressante pour développer votre activité.

Vous cherchez à connaître quels types d’indicateurs peuvent vous aider à mesurer la fidélité de vos clients ? Lisez la suite ! 👇

Comment mesurer la fidélisation de la clientèle ?

Le taux de fidélisation ou taux de rétention

Pour savoir si vos clients vous sont fidèles, un premier outil est le taux de fidélisation, également appelé taux de fidélité ou taux de rétention. Il rend compte de l’aptitude de l’entreprise à conserver ses clients avec succès sur une période donnée.

▶ ︎ Comment calculer le taux de fidélisation (ou taux de rétention) ?

  • Prenez votre nombre de clients restants à la fin d’une période X à Y.
  • Prenez votre nombre total de clients sur cette même période.
  • Faites la division : le résultat correspond au nombre de clients fidèles sur la période X à Y.

Pour en déduire votre taux de fidélité, faites le ratio de la manière suivante :

Taux de fidélité ou taux de rétention = [nombre de clients restants fin de la période] / [nombre de clients total sur la période] x 100.

Exemple :

Une entreprise comptabilise 850 clients dans sa base de données au 31 décembre, pour un total de 1 000 clients sur l’année écoulée. Sur l’année évaluée, son taux de fidélisation est de 85 %.

Une autre façon de le calculer est en parallèle du taux d’attrition (présenté ci-dessous). Sachant que la somme du taux d’attrition et du taux de fidélité est égale à 100, faites la soustraction suivante : 100 - votre taux d’attrition.

Exemple :

Pour l’entreprise détenant un taux d’attrition de 15 %, on peut en déduire un taux de fidélisation de 85 % (soit 100 moins 15).

Le taux d’attrition

Vous l’aurez compris, c’est l’inverse du taux de fidélité. Le taux d’attrition correspond à la perte de clientèle ou d’abonnés subie. On parle de déperdition, ou de churn rate en anglais.

Pour le calculer, deux possibilités :

  • À partir du taux de fidélité : en déduire le complément à 100.
  • Ou directement via le ratio : [nombre de clients perdus] / [nombre de clients total] x 100.

Exemple :

Pour une entreprise avec un taux de fidélité de 85 %, le taux d’attrition est de 15 % (soit 100 moins 85).

Avec l’autre méthode de calcul : l’entreprise dénombre 1 000 clients au 1er janvier, et n’en compte plus que 850 à la fin du mois de décembre de la même année, son taux d’attrition serait de 15 % à l’année :

  • 1 000 - 850 = 150 clients perdus pendant l’année
  • (150/1 000) x 100 = 15 %.

☝️ La déperdition mesurée peut être totale ou relative – lorsque le client résilie son abonnement à une offre, pour passer sur autre offre, mais toujours chez vous, par exemple.

La durée de vie d’un client

La durée de vie du client est un indicateur également révélateur, il correspond au cycle de vie client moyen. Cet indicateur se calcule à partir du taux du taux d’attrition.

Pour l’obtenir : divisez l’entier 1 par votre taux d’attrition.

Exemple :

Pour reprendre notre exemple, avec un taux d’attrition de 15 % à l’année :

1 / 0,15 = 6,7 ans. Avec un taux annuel, et attendu qu’il ne varie pas, un client reste en moyenne 6 ans et 8 mois chez vous.

Comment interpréter vos ratios ?

Un ratio esseulé parle peu. Il faut le confronter aux ratios de votre secteur. D’un secteur à l’autre, les taux sont variables. La banque détient des taux record avec une fidélisation avoisinant les 95 %, tandis qu’elle ne dépasse pas 70 % dans le secteur de la téléphonie. Comparez votre taux de fidélisation à celui de vos concurrents ou du secteur pour évaluer votre performance relative.

Si l’abonnement est une composante de votre offre, l’enjeu de fidélisation est au cœur de votre business model. Comme dans les secteurs BtoC (Business to Consumer) type presse, TV satellite, téléphonie, mais également en BtoB (Business to Business) tels que les éditeurs de solutions SaaS, notamment.

Comment fidéliser un client ?

Nous avons les indicateurs et la méthodo, maintenant comment vous améliorer ? Fidéliser un client est le fruit d’une démarche globale.

À vous de déterminer les meilleurs outils de fidélisation pour votre entreprise et d’élaborer votre programme de fidélisation. Voici quelques actions types pour vous inspirer :

Conseil n° 1 : proposez une offre pertinente et bien agencée

C’est le b.-a.-ba. Sans quoi le premier concurrent avec une meilleure offre débauchera vos clients.

Conseil n° 2 : offrez un service de qualité

Le service après-vente (SAV) bien sûr, mais même au-delà : on parle de Service Autour de la Vente. Pour les éditeurs SaaS notamment, n’oublions pas que SaaS signifie Software as a Service.

Conseil n° 3 : donnez la parole à vos clients

Un logiciel de fidélisation comme ActiveTrail propose de mener des enquêtes satisfaction, de réaliser des sondages ou de susciter des retours d’expérience.

Quand on sait que 98 % des clients mécontents changent de fournisseur, l’enjeu est évident. En les invitant à exprimer leurs retours, vous pourrez rectifier le tir pour les conserver in extremis.

Conseil n° 4 : identifiez les signes avant-coureurs

La perte d’un client est souvent précédée d’une période de non utilisation de l’offre. En surveillant vos metrics de consommation, vous repérez ces signaux.

Pour un éditeur SaaS, le nombre de connexions peut servir d’indice. Dans le cas d’une baisse de régime, pourquoi ne pas adresser un mail ou même appeler ? Vous prendrez des nouvelles et renouerez le contact.

Conseil n° 5 : cherchez à connaître vos clients

Intéressez-vous à leur secteur d’activité, leur profil, leur actualité. Le logiciel Datananas se base sur les réseaux sociaux professionnels LinkedIn et Viadeo pour qualifier votre base client. Vos commerciaux, mieux informés, seront à même de proposer une offre ou des contenus plus ciblés qui fidéliseront vos clients.

Conclusion

Enjeu majeur de la relation client, la fidélisation est un facteur de réussite, mais aussi de compétitivité.

Des outils CRM peuvent vous aider à surveiller vos indicateurs, à identifier vos éventuels points faibles et à gagner en efficacité. Conscients de la menace de l’attrition, bichonnez vos clients actuels pour les conserver !

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