Comment réduire le taux d’attrition pour augmenter la fidélité client ?

Par Samantha Mur
Mis à jour le 28 mai 2021, publié initialement en février 2020
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D'après la Harvard Business Review, les entreprises perdent en moyenne 10 % de leurs clients tous les ans. Le taux d'attrition, ou churn rate, permet d’observer la déperdition de clientèle ou d’abonnés sur une période définie, tout particulièrement pour les entreprises fonctionnant sous forme d’abonnements (avec paiement récurrent). C'est un indicateur essentiel pour fidéliser sa clientèle.

Comment calculer et interpréter ce ratio dans la pratique pour adapter vos pratiques marketing et commerciales ? Et surtout, comment réduire le taux d’attrition ?

Découvrez tous nos conseils et des suggestions d’outils pour utiliser cet indicateur afin d’améliorer votre stratégie marketing !

Pourquoi calculer le taux d’attrition ou churn rate ?

Le taux d’attrition (ou taux de churn) est un indicateur marketing utile pour calculer la perte de clients sur une période donnée.

Et comment retenir votre clientèle si vous ne savez pas combien ni pourquoi vous perdez vos clients ? C’est là toute l’utilité du taux d’attrition. Vous obtenez des données chiffrées pour :

  • quantifier le phénomène,
  • surveiller son évolution dans le temps,
  • voir si les stratégies mises en place fonctionnent,
  • s’il faut revoir votre stratégie globale,
  • s’il y a une saisonnalité dans votre offre, etc.

💡 Le taux d’attrition s’oppose donc au taux de rétention, relatif à la proportion de clients fidèles.

Comment calculer le taux d’attrition de votre base client ?

La formule pour calculer le churn rate

Calculer le taux d'attrition est plutôt simple : il s'agit de diviser le nombre de clients perdus par le nombre de clients total sur une même période, et de multiplier ce rapport par 100.

Taux d'attrition = (Nombre de clients perdus sur la période / Nombre total de clients) x 100

Exemple de calcul

Pour une entreprise comptant 1 000 abonnés au 1er janvier, mais qui n’en dénombre plus que 900 au 31 janvier, le taux d’attrition est de 10 % sur tout le mois :

  • 1 000 - 900 = 100 clients perdus sur le mois
  • taux de churn : (100/1 000) x 100 = 10 %

☝️  Obtenir ces données s’avère plus complexe lorsque l’entreprise vend un produit ou service qui n’implique pas de récurrence d’achat ni d’engagement. En effet, il est plus simple d’obtenir le nombre de personnes qui ont résilié un contrat que celles qui ne réitèrent pas un achat ponctuel.

Comment réduire le taux d’attrition ?

Adopter une approche customer centric, peut être l’une des pistes envisagées pour favoriser la rétention client. Misez donc sur l’amélioration de l’expérience client, pour augmenter le nombre de clients satisfaits… et donc fidélisés.

Étape n° 1 : segmentez votre base de clientèle et ciblez vos actions

C’est un passage obligé : vous ne pouvez pas cibler vos actions sans segmenter votre base client. Concrètement, il s’agit de mieux connaître vos clients et ainsi les « catégoriser » selon leurs intérêts pour votre offre, leur degré de maturité, leur profil, etc.

👉  Pour tout connaître sur l’approche de ciblage marketing, consultez notre article dédié.

Comment segmenter votre base ? Pas avec des tableurs Excel chaotiques et encore moins à la main, mais grâce à votre outil CRM. Vous y gérez simplement les profils de vos clients et suivez tout leur cycle de vie, de leur statut de prospect à celui de client fidèle. Vous identifiez ainsi plus facilement les raisons qui les poussent à rester ou bien à se détourner de votre marque.

Vous n’avez pas encore trouvé le CRM qui répond vraiment à vos problématiques ? Nous vous conseillons de regarder monday.com CRM ou Sellsy CRM, deux outils faciles à prendre en main et complets au niveau des fonctionnalités essentielles pour toutes les équipes commerciales.

Étape n° 2 : récoltez les données et avis client

Il existe plusieurs types de données utiles, qui sont plus ou moins pertinentes par rapport à votre offre. Elles peuvent concerner :

  • l’engagement client,
  • la psychographie (opinions, centres d’intérêt, etc.),
  • le comportement,
  • les interactions avec la marque dans un environnement donné et sur les canaux de communication utilisés, etc.

En analysant ces données, vous apprenez à mieux connaître les attentes et comportements d’achat de vos cibles. Des outils permettent de mettre en place des actions prédictives et ciblées, en fonction de segments d’audience pertinents.

💡 Nous vous suggérons également de demander directement aux intéressés leur avis, en vous appuyant sur des sondages et questionnaires, comme le permet la solution Qualtrics Insight Platform.

Étape n° 3 : optimisez votre temps de réponse pour plus de satisfaction

Offrir la possibilité à ses clients d’interagir facilement avec sa marque est source de satisfaction des clients. Vous nouez une relation de confiance en vous montrant réactifs et proactifs pour délivrer des informations ou résoudre un problème rencontré. Quel client n'a jamais été agacé par une réponse tardive à son problème ?

💡  Pour y remédier, une plateforme d’engagement client telle que RingCentral Engage Digital est idéale pour améliorer la gestion de vos communications digitales, particulièrement pour les entreprises télécom confrontées à un taux d’attrition élevé. Elle permet d’être présent sur l’ensemble des canaux digitaux et d’améliorer le service client en diversifiant les supports de communication.

Étape n° 4 : personnalisez le parcours client

Enfin, renforcer la relation avec chaque client passe par un discours commercial et des messages personnalisés, et ce tout au long du parcours client. Exit les phrases types et les réponses recrachées par coeur : chaque client est unique, et cela doit se sentir dans les échanges que vous avez avec lui.

💡  Pour cela, vous pouvez créer des workflows adaptés à vos cibles, suivant chaque étape de l’entonnoir de conversion. Grâce à un CRM ou à une solution de marketing automation, vous mettez en place différents scénarios automatisés pour vous assurer d’envoyer le bon message à la bonne cible, au moment opportun.

Étape n° 5 : mettez en place un système de suivi du taux d'attrition

Vous savez calculer votre churn, mais ce KPI ne doit pas être pris seul à un instant T. Il est important, comme pour tout KPI, d'en suivre l'évolution pour constater si vos actions l'améliorent... ou si vous devez repensez votre stratégie à nouveau.

Notre conseil : appuyez-vous sur un tableau de bord dédié au suivi de votre activité commerciale pour consigner tous vos KPI et analyser leurs évolutions pour mettre en place les plans d'actions pertinents.

Comment interpréter le taux d’attrition ?

Notez que ce taux seul, une fois calculé, ne doit pas être utilisé comme un simple curseur. Il est essentiel de savoir le lire afin de vérifier la pertinence de votre stratégie.

À titre indicatif, il est généralement estimé qu’un taux d’attrition ne devrait pas dépasser 10 %.

Mais ce nombre dépend de votre offre et de votre secteur d’activité. Il peut être bien plus élevé pour certaines entreprises, sans que cela représente un danger potentiel. Par exemple le taux d’attrition de la banque est plutôt faible, autour de 5 %. En revanche, dans le secteur de la téléphonie, il peut atteindre 30 %.

💡  Notez que vous pouvez nuancer votre churn rate en affinant son mode de calcul. En effet, tous les clients n’ont pas la même valeur pour l’entreprise, il est donc important de segmenter sa base de clients.

Nos conseils pour un bon taux d’attrition

🤔 Quand calculer le taux d’attrition ? Il n’existe pas véritablement de « bon » ou « mauvais » moment pour calculer ce taux. Néanmoins, nous vous recommandons :

  • de procéder à ce calcul le plus régulièrement possible,
  • d’opter pour la fréquence la plus pertinente pour votre activité et votre stratégie. Ainsi, pour une salle de sport ou un opérateur téléphonique, le taux de désabonnement peut être suivi mensuellement.

🤔 Par où commencer pour réduire votre taux de churn ? Vos clients sont votre raison d’être, mais aussi la cause de vos tracas. Comme pour toute relation, ouvrez le dialogue : demandez-leur directement les raisons de leur départ et/ou insatisfaction. Vous saurez ainsi adapter votre offre ou votre stratégie pour mieux retenir vos clients à l’avenir.

🤔 N’hésitez pas à vous appuyer sur des outils pensés pour fidéliser ses clients : de l’outil traditionnel comme le bon cadeau, aux outils digitaux comme le CRM ou l’approche multicanale, ils seront des supports salutaires dans vos actions au quotidien !

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