Comment calculer le taux d’attrition, et surtout le réduire ! 5 conseils clés

D'après la Harvard Business Review, les entreprises perdent en moyenne 10 % de leurs clients tous les ans. Le taux d'attrition, ou churn rate, permet d’observer la déperdition de clients sur une période définie, tout particulièrement pour les organisations fonctionnant sous forme d’abonnements (avec paiement récurrent). Il s’agit d’un indicateur essentiel pour fidéliser sa clientèle.

Quelle est la définition exacte de ce ratio ? Comment le calculer et l’interpréter pour adapter vos pratiques marketing et commerciales ? Et surtout, comment réduire le taux d’attrition ?

Découvrez tous nos conseils et des suggestions d’outils pour utiliser cet indicateur de façon pertinente !

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La définition du taux d’attrition, ou churn rate

Le taux d’attrition, synonyme de churn rate, définit un indicateur marketing permettant de mesurer la perte de clients sur une période donnée, généralement par mois.

En calculant ce ratio, vous obtenez le pourcentage de clients ou d’abonnés qui ont abandonné une de vos offres sur la période étudiée.

Évaluer la volatilité de votre clientèle vous donne des informations sur la santé générale de votre entreprise et sur l’adéquation entre les attentes du marché et les propriétés de votre produit ou service. En d’autres termes, vous obtenez des données chiffrées précises pour :

• quantifier le phénomène ;

• surveiller son évolution dans le temps ;

• voir si les stratégies mises en place fonctionnent ;

• réévaluer au besoin votre stratégie globale ;

• détecter une potentielle saisonnalité dans votre offre, etc.

Le taux d’attrition s’oppose donc au taux de rétention, relatif à la proportion de clients fidèles. Attention également à ne pas confondre notre sujet du jour avec le taux d’attrition RH. En effet, cette dernière notion, de plus en plus présente sur la toile, se rapporte au pourcentage de départs de collaborateurs au sein d'une entreprise.

💡 Avant d’aller plus loin, découvrez notre guide créé en collaboration avec Chargebee, basé sur leur rapport relatif à l'état du secteur de la gestion d'abonnement en 2023. Si vous cherchez des stratégies de croissance et de réduction du churn, à commencer par la rétention client et le pricing, ce guide est un must-have !

Le calcul du taux d'attrition

La méthode de calcul du churn rate

Tout d’abord, quantifiez les informations suivantes :

• nombre de clients perdus sur la période à étudier ;

• nombre de clients au début de la période à étudier.

Appliquez ensuite la formule toute simple suivante : divisez le nombre de clients perdus par le nombre de clients total sur une période déterminée, puis multipliez par 100 pour obtenir un pourcentage :

💡 Voici un exemple concret de calcul :

Pour une entreprise qui compte 1 000 abonnés au 1er janvier et n’en compte plus que 900 au 31 janvier, son taux d’attrition est de 10 % sur le mois de janvier :

• 1 000 - 900 = 100 clients perdus sur le mois

• taux de churn : (100/1 000) x 100 = 10 %

☝️ Obtenir ces données peut s’avérer plus complexe lorsque l’entreprise vend un produit ou service qui n’implique pas de récurrence d’achat ni d’engagement. En effet, il est plus simple d’obtenir le nombre de personnes qui ont résilié un contrat que celles qui ne réitèrent pas un achat plus ponctuel.

Les autres indicateurs de performance clés pour compléter

Le calcul du taux d’attrition permet non seulement d’analyser la volatilité de la clientèle, mais aussi de dépeindre un tableau plus large des performances marketing d’une entreprise, en s’appuyant sur d’autres données et indicateurs.

Il s’agit notamment du taux de rétention et de la durée de vie de la clientèle.

Le taux de rétention

Le taux de rétention, qui fonctionne en miroir de l’attrition, mesure le nombre de clients gardés sur une période donnée. Il se calcule ainsi :

☝ On doit obtenir 100 % en additionnant le taux d’attrition et le taux de rétention.

La durée de vie de la clientèle

Il s’agit de la période moyenne durant laquelle un client reste fidèle à une marque, un produit ou un service.

Si on se base sur un ratio calculé par mois, on divise la durée de référence (1 mois pour notre exemple) par le taux d’attrition obtenu, et le résultat indique le nombre de mois pendant lesquels vos clients sont actifs. Il se calcule ainsi :

Dans ce cas, il est estimé qu’un client reste 10 mois.

Comment interpréter le taux d’attrition ?

Ce taux, une fois calculé, ne doit pas être utilisé comme un simple curseur. Il est essentiel de savoir le lire afin de vérifier la pertinence de votre stratégie.

À titre indicatif, il est généralement estimé qu’un taux d’attrition ne devrait pas dépasser 10 %.

Toutefois, ce nombre dépend de votre offre ainsi que de votre secteur d’activité. Il peut être bien plus élevé pour certaines entreprises, sans que ce résultat ne représente un danger potentiel. 

Par exemple, le taux d’attrition du secteur bancaire est plutôt faible, autour de 5 %. En revanche, dans le celui de la téléphonie, il peut atteindre 30 %.

💡  Notez que vous pouvez nuancer votre churn rate en affinant son mode de calcul. En effet, tous les clients n’ont pas la même valeur pour l’entreprise. Il importe alors de segmenter sa base de clients, et d’adapter aussi bien les actions entreprises que l’analyse des indicateurs.

Comment peut-on réduire le taux d'attrition ?

En adoptant une approche customer centric, vous favorisez la rétention client. Misez donc sur l’amélioration de l’expérience client pour augmenter le nombre de clients satisfaits… et donc fidélisés.

Conseil n° 1 : segmentez votre base de clientèle et ciblez vos actions

C’est un passage obligé : vous ne pouvez pas cibler vos actions sans segmenter votre base clientèle. 

Concrètement, il s’agit de mieux connaître vos clients et ainsi de les « catégoriser » selon leurs intérêts pour votre offre, leur degré de maturité, leur profil, etc.

👉  Pour tout connaître sur l’approche de ciblage marketing, consultez notre article dédié.

Ceci étant dit, comment segmenter votre base ? Pas avec des tableurs Excel chaotiques et encore moins à la main, mais grâce à votre outil CRM. Vous y gérez simplement les profils de vos clients et suivez tout leur cycle de vie, de leur statut de prospect à celui de client fidèle. Vous identifiez ainsi plus facilement les raisons qui les poussent à rester ou bien à se détourner de votre marque.

💡 Vous n’avez pas encore trouvé le CRM qui répond vraiment à vos problématiques ? Nous vous conseillons de regarder monday.com CRM ou Sellsy CRM, deux outils faciles à prendre en main et complets au niveau des fonctionnalités essentielles pour toutes les équipes commerciales.

Conseil n° 2 : récoltez les données et avis client

Il existe plusieurs types de données utiles, plus ou moins pertinentes par rapport à votre offre. Elles concernent par exemple :

• l’engagement client ;

• la psychographie (opinions, centres d’intérêt, etc.) ;

• le comportement ;

• les interactions avec la marque dans un environnement donné et sur les canaux de communication utilisés, etc.

En analysant ces données, vous apprenez à mieux connaître les attentes et comportements d’achat de vos cibles. 

💡 Nous vous suggérons également de demander directement aux intéressés leur avis, en vous appuyant sur des sondages et questionnaires, comme le permet la solution Qualtrics Insight Platform.

Conseil n° 3 : optimisez votre temps de réponse pour plus de satisfaction

Offrir la possibilité à ses clients d’interagir facilement avec sa marque est source de satisfaction. Vous nouez ainsi une relation de confiance en vous montrant réactifs et proactifs pour délivrer des informations ou résoudre un problème rencontré. Quel client n'a jamais été agacé par une réponse tardive ?

💡  Côté outils, une plateforme d’engagement client telle que RingCentral Experience Client est idéale pour améliorer la gestion de vos communications digitales, particulièrement pour les entreprises télécom confrontées à un taux d’attrition élevé. 

Conseil n° 4 : personnalisez le parcours client

Renforcer la relation avec chaque client passe également par un discours commercial et des messages personnalisés, et ce tout au long du parcours client. 

Exit les phrases types et les réponses recrachées par cœur : chaque individu est unique et doit le ressentir dans ses échanges avec votre entreprise.

💡  On vous conseille alors de créer des workflows adaptés à vos cibles, suivant chaque étape de l’entonnoir de conversion. Grâce à un CRM ou à une solution de marketing automation, vous mettez en place différents scénarios automatisés pour vous assurer d’envoyer le bon message à la bonne cible, au moment opportun.

Conseil n° 5 : mettez en place un système de suivi du taux d'attrition

Vous savez calculer votre churn, mais ce KPI ne doit pas être considéré seul, à un instant T. Il est important, comme pour tout indicateur, d'en suivre l'évolution pour constater si vos actions l'améliorent... ou si vous devez repenser votre stratégie.

💡 Appuyez-vous sur un tableau de bord dédié au suivi de votre activité commerciale pour consigner tous vos KPI et analyser leurs évolutions en vue de déployer les plans d'actions pertinents.

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Le taux d’attrition : on résume !

Afin de réduire le taux d’attrition, le principal enjeu pour les responsables marketing s’articule autour de la rétention et de la fidélisation de la clientèle. Acquérir des clients ne suffit pas : une fois le lien créé, il est indispensable de le nourrir.

Vous pouvez utiliser le taux de churn pour obtenir le degré de satisfaction de vos clients envers votre marque, mesurer l’impact de vos stratégies d’acquisition, mais aussi définir ou renforcer vos campagnes de rétention.

Identifiez les raisons de l’attrition, comprenez les éventuels points de friction à chaque étape de l’entonnoir et élaborez vos programmes de fidélité en tenant compte de ces informations.

Enfin, suivez vos indicateurs pour étudier les retombées de vos actions marketing et observer l’évolution du taux d’attrition dans le temps. Vous pourrez ainsi en tirer des analyses pertinentes afin d’améliorer vos campagnes marketing d’acquisition, de rétention et de fidélisation client.