Les outils de la fidélisation client à la conquête du multicanal

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La notion de fidélisation client remonte aussi loin que celle d’échange de biens et de services marchands dans un contexte concurrentiel. Il est fort à parier que les marchands vénitiens avaient déjà, en leur temps, leurs propres outils de fidélisation.

Au cours du 20ème siècle, les commerçants ont peu à peu constitué des fichiers clients, sous format papier, consignant principalement l’historique d’achat et leurs échanges avec leurs clients. C’est la démocratisation de l’informatique d’entreprise dans les années 80 qui a permis une évolution drastique des pratiques de fidélisation et des outils qui s’y rapportent.

Un enjeu majeur de la relation client

Le comportement des clients évolue, et positionner le client dans un “channel” de vente classique devient de plus en compliqué. Les clients actuels jonglent entre les achats en ligne, l’essai en magasin, le catalogue produit sur mobile.

Les comportements d’achat ne sont pas linéaires et il est important pour les enseignes de savoir proposer une expérience omni-canale cohérente, personnalisée et qui réponde à la demande du client.

Avec l’apparition des logiciels CRM (customer relation management), l’exploitation des données clients est devenue un enjeu majeur dans tous les secteurs marchands (BtoB et BtoC). L’arrivée des solutions cloud et notamment l’arrivée de Salesforce sur le marché en est une parfaite illustration.

Une stratégie de fidélisation, pour quoi faire & quel ROI attendre ?

Avant de mettre en place une stratégie et des outils de fidélisation, il convient de s’interroger sur les objectifs d’un tel programme. Selon la stratégie de la société et son avancement dans son développement, les objectifs peuvent être variés… et il est préférable de ne choisir qu’un nombre limité d’objectifs pour une stratégie de fidélisation… à vouloir tout faire en même temps, il est difficile d’être pertinent sur tous les fronts !

Définissez vos objectifs :

  • augmentation de CA ou de rentabilité,
  • augmentation du portefeuille client (en volume, en qualité),
  • meilleure connaissance et optimisation des comportements d’achat, à savoir la réduction du temps entre deux achats et l’augmentation du montant du panier moyen,
  • augmentation de sa visibilité sur les réseaux sociaux ou en bouche à oreille.

Une fois l’objectif de votre programme de fidélité identifié… à vous de le traduire en action !

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Connaître ses clients

Connaître le comportement du client lorsqu’il est chez vous

Quand le client est en magasin :

  • analyse des parcours clients via une analyse par caméra,
  • géo-localisation et utilisation de beacons,
  • via les vendeurs formés et outillés pour l’acquisition de connaissances sur le comportement client.

Lors de son achat :

  • système d’enregistrement de l’historique d’achat grâce à des cartes de fidélité,
  • directement par login pour du online.

Lors des interactions avec le client :

  • support,
  • installation, etc.

Chacune d’entre elles, quelle que soit son origine est une occasion de décliner votre stratégie de fidélisation.
Outils : Zendesk, Freshdesk...

Sur internet :

  • Les outils d’analyse du trafic entrant permettent une bonne connaissance du comportement des utilisateurs sur votre site internet.
  • Google Analytics a ouvert la voie de l’analyse précise des comportements des visiteurs sur votre site.

Connaître le comportement du client lorsqu’il est chez lui

Les enquêtes, études et sondages représentent des moyens d’analyses utiles pour recueillir ces informations.
Outils : Forrester, Médiamétrie, Insee et sources variées selon le domaine étudié

La veille sur les réseaux sociaux : comment parle-t-on de moi sur les réseaux sociaux ?
Outils type : Hootsuite, Mention etc.

Applications Mobile + Tablette + PC : l’analyse des données issues de vos applications vous apporte une connaissance précise de vos clients. Une application dont les données sont mises en relation avec le comportement en point de vente est un outil très puissant de fidélisation - la plateforme Fidelisa est spécialisée dans ces applications mobiles pour la fidélité client retail ou B2B.
 

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Interagir avec le client

Lien physique - carte de fidélité, cadeaux en boutique

La carte de fidélité tient encore le haut du panier des outils d’interaction avec les clients. Elle permet de créer le lien entre le porteur et la marque ou l’enseigne.

Cette carte permet de récolter des points, en fonction du nombre ou des montants de l’achat. Ces points permettent d’accéder à des avantages, des cadeaux, des services, des expériences particulières (entrée VIP).

Emailing, SMS, téléphone

Les différents canaux classiques de communication, téléphone, SMS, email peuvent être utilisées par une marque pour communiquer avec ses clients.

L’art de communiquer par ces biais demande de la pratique : quand contacter les clients ? à quelle fréquence ? avec quel contenu ? sont autant de questions auxquelles il faudra répondre afin que l’expérience soit vécue comme positive par les clients.

Publicité (classique + sur réseaux sociaux)

La publicité, et notamment, la publicité sur les réseaux sociaux permettent de cibler de plus en plus finement la personne qui sera ciblée. Outils : Facebook Ads, Google Adwords.
 

Une fidélisation omni-canale

Nous l’avons vu plus haut, le canal “classique” d’achat sur le point de vente a évolué et la stratégie de fidélisation, auparavant portée par la carte de fidélité présentable en magasin, doit pouvoir être déclinée pour un client qui passe par d’autres canaux (achats en ligne etc.).

De plus, de par la dématérialisation des échanges, afin de conserver la notion d’interaction entre la marque et le client, il devient nécessaire de mettre en place des solutions dans lesquelles la communication peut se faire dans les deux sens (du consommateur vers la marque et de la marque vers le consommateur), et par lesquelles la communication est personnalisée.

L’explosion de l’usage du mobile

Les chiffres sont clairs et édifiants : 84,4% des personnes utilisent l’internet mobile au quotidien. Le téléphone devient cet objet que le consommateur a toujours sur lui, qu’il consulte avant ses achats, en regardant la télévision, au théâtre ou dans la file d’attente du supermarché.

84,4% des personnes utilisent l’internet mobile au quotidien

Le mobile est un objet personnel et personnalisé. Une marque qui réussit à proposer du contenu personnalisé répondant de manière pertinente au besoin du consommateur (besoin de distraction, besoin de “bon plan”, besoin de renforcement de statut VIP etc.), est une marque qui intègre l’univers quotidien du consommateur.

Fidelisa propose une offre de création d’applications mobiles spécialisée pour la fidélisation de clients dans le retail, mais aussi de collaborateurs internes ou de réseaux de ventes B2B.

Gamification

Ces dernières années, afin d’augmenter le taux d’interaction avec le client (“engagement”), nous avons vu apparaître de nombreuses stratégies de fidélisation intégrant les mécanismes des jeux vidéos pour améliorer l’adhérence (“stickyness”) entre le consommateur et la marque. Systèmes de badges, jeux, cadeaux, objectifs, points, chaque consommateur est encouragé à se rapprocher de la marque… et il est récompensé pour cela.

C’est une tendance lourde de ces dernières années. Exemple dans le domaine RH : Origamix RH.

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Marketing Automation

Une tendance forte rencontrée depuis les années 2010 est d’intégrer du marketing automation à votre processus d’interaction client. Il va automatiser une partie des interactions clients afin d’être certain d’être cohérent sur tous les canaux, et de ne pas perdre de client lors de ses passages entre les différents canaux, tout en collectant de l’information riche.

On pourra par exemple proposer une réduction à un client qui visite une page produit pour la seconde fois, lui envoyer des informations relatives au produit qu’il a acheté précédemment etc. Parmi les nombreux acteurs que l’on rencontre dans ce domaine, nous pouvons citer le leader, Hubspot, ou Webmecanik, un acteur français de grande qualité.

Et après le mobile ? (IoT)

Pas un jour ne passe sans que l’on entende parler d’évolution dans les usages et les technologies qui nous entourent, IoT, Virtual Reality, etc.Si les comportements évoluent, chaque entreprise cherchera à s’adapter à l’environnement de ses clients.

Aussi, si une technologie devient la norme, la fidélisation s’en emparera pour mieux entretenir la relation client… En construisant votre stratégie de fidélisation, pensez au futur et construisez en modulaire et soyez agiles afin de savoir vous adapter à la tendance de demain !

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