Le tableau de bord commercial : un outil de pilotage et de suivi essentiel

par Nathalie Pouillard. Article mis à jour le 6 avril 2021, publié initialement en janvier 2021
Le tableau de bord commercial : un outil de pilotage et de suivi essentiel

Le tableau de bord commercial est un outil d’analyse et de pilotage indispensable en gestion d’entreprise.

Il relève plus particulièrement de la gestion commerciale, management unifié des processus de vente (devis, facturation, gestion des fournisseurs, suivi clientèle).

Comment créer un tableau de bord commercial ? Quels indicateurs choisir ? Quel outil adopter pour automatiser la production et l'analyse de votre tableau de bord ? Réponses dans cet article.

Qu’est-ce qu’un tableau de bord commercial ? Définition et objectifs

Appelé commercial dashboard en anglais, le tableau de bord commercial est un outil de gestion et de pilotage de la performance commerciale. C'est un support d’aide à la décision en temps réel qui s’appuie sur une évaluation chiffrée des activités de l’entreprise.
 
À ne pas confondre avec le reporting commercial, qui est un outil de contrôle à un instant T uniquement destiné aux décideurs. Le tableau de bord sert à la fois :

  • aux responsables des ventes et commerciaux pour suivre l'activité en temps réel,
  • et aux commerciaux eux-mêmes, pour se situer dans la réalisation de leurs objectifs.
Différences entre tableau de bord commercial et reporting commercial

Critères

Tableau de bord

Reporting

Destinataires

Le service commercial
La direction

La direction

Indicateurs

Indicateurs de performance
Indicateurs de leviers

Indicateurs de résultats

Objectifs

Pilotage de la performance
Management du service commercial

Évaluation de la performance de l’activité commerciale

Les objectifs du tableau de bord commercial sont multiples :

  • évaluer la réalisation d’objectifs,
  • analyser la situation en temps réel pour en dégager un diagnostic et un plan d’action, 
  • rendre compte des objectifs, des écarts et de la performance,
  • donner une ligne directrice à l’équipe commerciale,
  • recevoir des alertes pour réagir rapidement,
  • se projeter dans l’avenir, effectuer des prévisions de ventes, d’embauche, etc.,
  • adapter les objectifs et la stratégie,
  • limiter les reportings et les réunions,
  • mieux connaître les clients,
  • communiquer et informer au sein du service, voire à la direction.

Quels sont les indicateurs commerciaux à suivre ?

Les indicateurs de performance : lesquels choisir, et comment ?

Le pilotage de l’activité commerciale se concentre en général sur deux dimensions : 

  • les ventes globales,
  • les performances des commerciaux. 

Dans les deux cas, les experts s’accordent à préconiser des indicateurs commerciaux (repères analytiques) :

  • limités en nombre, pour être facilement compréhensibles par tous,
  • évolutifs, pour s’adapter aux priorités et aux besoins de l’entreprise,
  • clairs et suivis par toute la chaîne managériale, pour être opérationnels.

Le tableau de bord peut évoluer suivant les indicateurs pertinents à l’instant T, en fonction des nouveaux leviers de performance identifiés, mais il doit présenter une certaine continuité pour être exploitable dans le temps et permettre des comparaisons.

Parmi les indicateurs clés :

  • le chiffre d’affaires,
  • le panier moyen,
  • la marge dégagée, etc.

Il est aussi important de sélectionner des indicateurs de performance cohérents vis-à-vis des objectifs commerciaux.

Ils doivent en effet : 

  • répondre aux besoins de l’entreprise, 
  • répondre à la situation et aux attentes du moment,
  • mesurer le degré d’atteinte d’un facteur clé de succès,
  • être clairs et simples à comprendre et à analyser,
  • être non manipulables et obtenus rapidement.

Les facteurs clés de succès commerciaux, ou leviers d’action

Les KPI sont définis en fonction de votre stratégie et de vos leviers d’action, appelés facteurs clés de succès :

  • les résultats (augmentation du CA, de la marge, pourcentage de parts de marché et de clients satisfaits, etc.),

  • les objectifs commerciaux (pourcentage de renouvellement dans le CA du commercial, pourcentage de prospects contactés, etc.),

  • les activités de vente (activités journalières et hebdomadaires organisées dans un pipeline, par exemple le processus de transformation des leads, dans un contexte B2B).

À quelle fréquence suivre vos indicateurs ?

Les périodes observées peuvent évoluer selon les entreprises (hebdomadaires, mensuelles, etc.).

Plus la fréquence est grande, plus vous bénéficiez d’une visibilité et d’une réactivité optimales. Mais plus cela nécessite un investissement en temps. Tout dépend de la stabilité de votre secteur et de votre activité.

Comment créer un tableau de bord commercial ?

Étape 1 : définir les objectifs

Il s’agit d’identifier des facteurs clés de succès et des objectifs à atteindre. Quels sont les axes de progrès de la force de vente selon la stratégie commerciale en place ?

À noter : deux types d’objectifs sont souvent communs à tous les tableaux de bord commerciaux :

  • les objectifs de reporting, qui analysent les indicateurs sur une période donnée pour tirer les conclusions et actions correctives à mener par exemple, ou à des fins de communication, pour partager vos résultats à vos investisseurs.
    • Quelle marge avez-vous dégagée au cours du dernier trimestre ?
  • les objectifs de pilotage : à visée prévisionnelle, ils servent davantage à fixer un cap pour connaître les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs globaux.
    • Quel est l’objectif de chiffre d’affaires pour le mois à venir ?

Étape 2 : choisir les indicateurs de performance commerciale

Le choix de ces indicateurs de performance permet d’évaluer les axes mentionnés précédemment.

Notre conseil 👉 Soyez sélectif : s’il y a trop de données, le résultat ne sera pas meilleur, il sera brouillon. Votre tableau de bord doit se limiter à un maximum de 10 KPI commerciaux pour être lisible, aéré et donc exploitable.

Étape 3 : savoir pour qui on crée un dashboard

Il est primordial de déterminer les destinataires du tableau de bord, ainsi que des responsables pour la compilation des données par service (s’il y en a plusieurs) et pour le suivi.
La collecte est souvent fastidieuse et susceptible de comporter des erreurs. Son automatisation avec des outils appropriés peut être salvatrice. 

Étape 4 : choisir l’outil et créer le tableau de bord

  1. création d’un projet de tableau de bord,
  2. test sur une période d’essai,
  3. ajustement des indicateurs,
  4. lancement de la version définitive,
  5. attribution aux personnes concernées.

Étape 5 : présenter le tableau de bord aux personnes concernées

Le mode de présentation d’un tableau de bord commercial dépend des destinataires et de leurs objectifs.

Il se présente sous forme de tableaux et de graphiques pour montrer les informations essentielles en un seul coup d’œil. Des repères dans le temps, appelés points de passage, sont définis pour permettre une mesure des écarts à ces endroits.

Un tableau de bord commercial est élaboré soit :

  • à l’aide d’un tableur Excel, 
  • dans un logiciel dédié à la gestion commerciale, 
  • dans une solution de gestion globale d’entreprise, comme un ERP,
  • dans un outil de business intelligence.

Ces trois dernières solutions permettent une automatisation de la collecte et du traitement des données.

Tableau de bord commercial : modèle et exemples d'outils

Le tableur Excel [+ modèle gratuit à télécharger]

Excel est souvent utilisé pour la réalisation de tableaux et de graphiques. Il peut en effet s’avérer très utile lorsque le logiciel est maîtrisé dans ses fonctionnalités les plus complexes, mais il est chronophage et peu collaboratif.

Pour vous inspirer, nous vous proposons néanmoins un exemple de tableau de suivi commercial excel gratuit :

Les outils adaptés à un usage mobile et collaboratif

Les logiciels de tableaux de bord en mode SaaS (ou dans le cloud) sont les plus performants pour une utilisation intuitive, sécurisée, itinérante et à jour des nouvelles technologies.

En voici quelques exemples :

🛠️ Les logiciels de gestion commerciale et de gestion d’entreprise :

  • EBP Gestion Commerciale est un outil de gestion global pour les PME, permettant le pilotage de l'activité commerciale grâce à un tableau de bord interactif et le suivi de nombreux indicateurs clés.

  • Hub Sales permet d'assurer un suivi précis de vos pipelines de vente. Grâce à des tableaux de bord prêts à l'emploi et personnalisables qui utilisent les données de votre CRM, vous maîtrisez vos performances, et accélérez la croissance de vos équipes commerciales.

  • Idylis est un outil complet mais plus léger qu'un ERP (ventes, achats, affaires, CRM, comptabilité) offrant aux TPE et PME une analyse multicritère de leur activité commerciale et des tableaux de bord personnalisables.

  • Sage 100 c Gestion commerciale est une solution alliant gestion des achats, des ventes et pilotage global de l’activité commerciale pour les PME et ETI, avec des tableaux de bord personnalisables et actualisables en temps réel.

  • TRADE.EASY est un outil de pilotage spécialisé dans l'import-export de marchandises, offrant la possibilité de suivre les indicateurs de votre choix (commandes, marges, chiffre d’affaire global ou par commercial, etc.).

🛠️ Les logiciels de business intelligence :

  • DigDash automatise la création de tableaux de bord agiles pour les ETI et grands comptes : les managers suivent l'activité de leur équipe commerciale, et la direction obtient une vue macro des performances, le tout dans un outil robuste mais simple d'utilisation.

  • MyReport, à destination des PME, accompagne les dirigeants pour les aider à prendre des décisions business éclairées. Grâce à la data visualisation, ils génèrent en toute simplicité des tableaux de bords précis afin de piloter au mieux les services commerciaux.

Un outil évolutif adapté au management agile

Le tableau de bord commercial est incontournable pour piloter et suivre vos activités commerciales.

Il donne accès à une visualisation et à une analyse très fine des actions correctives à envisager dans votre stratégie, des axes d’amélioration, et de vos réussites bien sûr !