Le tableau de bord commercial : un outil de pilotage et de suivi essentiel

par Nathalie Pouillard le 04/01/2021

Le tableau de bord commercial est un outil d’analyse et de pilotage indispensable en gestion d’entreprise.

Il relève plus particulièrement de la gestion commerciale, management unifié des processus de vente (devis, facturation, gestion des fournisseurs, suivi clientèle).

Nous allons définir ce qu’est un tableau de bord commercial et en détailler l’utilisation et les enjeux.

Qu’est-ce qu’un tableau de bord commercial ?

Définition

Appelé commercial dashboard en anglais, c’est un élément de gestion et d’aide à la décision en temps réel qui s’appuie sur une évaluation chiffrée des activités de l’entreprise.
 
Outil de pilotage et d’amélioration de la performance commerciale, il représente un levier d’identification des forces et des faiblesses de l’entreprise servant au manager commercial et à ses équipes, comme à la direction.

À ne pas confondre avec le reporting commercial, qui est un outil de contrôle à un instant T uniquement destiné aux décideurs, le tableau de bord commercial est un document de suivi de l’évolution de l’activité commerciale au regard des objectifs fixés, sur une période définie.

Différences entre tableau de bord commercial et reporting commercial

Critères

Tableau de bord

Reporting

Destinataires

Le service commercial
La direction

La direction

Indicateurs

Indicateurs de performance
Indicateurs de leviers

Indicateurs de résultats

Objectifs

Pilotage de la performance
Management du service commercial

Évaluation de la performance de l’activité commerciale

Qui se sert du tableau de bord ?

  • les responsables des ventes (directeur commercial, inspecteur des ventes, directeur de point de vente) pour suivre l’activité commerciale en temps réel par produit, service, point de vente, collaborateur ou zone géographique ;

  • les commerciaux eux-mêmes, pour se situer dans la réalisation de leurs objectifs.

Quels en sont les objectifs ?

  • évaluer la réalisation d’objectifs,
  • analyser la situation en temps réel pour en dégager un diagnostic et un plan d’action, 
  • rendre compte des objectifs, des écarts et de la performance,
  • donner une ligne directrice à l’équipe commerciale,
  • recevoir des alertes pour réagir rapidement,
  • se projeter dans l’avenir, effectuer des prévisions de ventes, d’embauche, etc.,
  • adapter les objectifs et la stratégie,
  • limiter les reportings et les réunions,
  • mieux connaître les clients,
  • communiquer et informer au sein du service, voire à la direction.

Quels sont les indicateurs commerciaux à suivre ?

Le pilotage de l’activité commerciale se concentre en général sur deux dimensions : 

  • les ventes globales,
  • les performances des commerciaux. 

Dans les deux cas, les experts s’accordent à préconiser des indicateurs commerciaux (repères analytiques) :

  • limités en nombre, pour être facilement compréhensibles par tous,
  • évolutifs, pour s’adapter aux priorités et aux besoins de l’entreprise,
  • clairs et suivis par toute la chaîne managériale, pour être opérationnels.

Le tableau de bord commercial et ses indicateurs

Le tableau de bord peut évoluer suivant les indicateurs pertinents à l’instant T, en fonction des nouveaux leviers de performance identifiés, mais il doit présenter une certaine continuité pour être exploitable dans le temps et permettre des comparaisons.

Parmi les indicateurs clés :

  • le chiffre d’affaires,
  • le panier moyen,
  • la marge dégagée, etc.

Il est aussi important de sélectionner des indicateurs de performance cohérents vis-à-vis des objectifs commerciaux.

Ils doivent en effet : 

  • répondre aux besoins de l’entreprise, 
  • répondre à la situation et aux attentes du moment,
  • mesurer le degré d’atteinte d’un facteur clé de succès,
  • être clairs et simples à comprendre et à analyser,
  • être non manipulables et obtenus rapidement.

Les facteurs clés de succès commerciaux (ou leviers d’action)

Les KPI sont définis en fonction de votre stratégie et de vos leviers d’action, appelés facteurs clés de succès :

  • les résultats (augmentation du CA, de la marge, pourcentage de parts de marché et de clients satisfaits, etc.),

  • les objectifs commerciaux (pourcentage de renouvellement dans le CA du commercial, pourcentage de prospects contactés, etc.),

  • les activités de vente (activités journalières et hebdomadaires organisées dans un pipeline, par exemple le processus de transformation des leads, dans un contexte B2B).

La fréquence de suivi

Les périodes observées peuvent évoluer selon les entreprises (hebdomadaires, mensuelles, etc.).
Plus la fréquence est grande, plus vous bénéficiez d’une visibilité et d’une réactivité optimales. Mais plus cela nécessite un investissement en temps. Tout dépend de la stabilité de votre secteur et de votre activité.

Comment créer un tableau de bord commercial ?

Étape 1

Identification des facteurs clés de succès et des objectifs à atteindre.
Quels sont les axes de progrès de la force de vente selon la stratégie commerciale en place ?

Étape 2

Choix des indicateurs de performance permettant d’évaluer ces axes.
Soyez sélectif, s’il y a trop de données, le résultat ne sera pas meilleur, il sera brouillon.

Étape 3 

Détermination des destinataires ainsi que des responsables pour la compilation des données des données par service (s’il y en a plusieurs) et pour le suivi.
La collecte est souvent fastidieuse et susceptible de comporter des erreurs. Son automatisation avec des outils appropriés peut être salvatrice. 

Étape 4

Création du tableau et choix de l’outil :

  • création d’un projet de tableau de bord,
  • test sur une période d’essai,
  • ajustement des indicateurs,
  • lancement de la version définitive,
  • attribution aux personnes concernées.

Présentation du tableau de bord

Le mode de présentation d’un tableau de bord commercial dépend des destinataires et de leurs objectifs.
Il se présente sous forme de tableaux et de graphiques pour montrer les informations essentielles en un seul coup d’œil.
Il doit se limiter à un maximum de 10 KPI commerciaux pour être lisible, aéré et donc exploitable.
Des repères dans le temps, appelés points de passage, sont définis pour permettre une mesure des écarts à ces endroits.

Un tableau de bord commercial est élaboré soit :

  • à l’aide d’un tableur Excel, 
  • dans un logiciel dédié à la gestion commerciale, 
  • dans un système d’information plus global, comme un ERP.

Ces deux dernières solutions permettent une automatisation de la collecte et du traitement des données.

Tableau de bord commercial : modèle et exemples d'outils

Le tableur Excel [+ modèle gratuit à télécharger]

Excel est souvent utilisé pour la réalisation de tableaux et de graphiques. Il peut en effet s’avérer très utile lorsque le logiciel est maîtrisé dans ses fonctionnalités les plus complexes, mais il est chronophage et peu collaboratif.

Pour vous inspirer, nous vous proposons néanmoins un exemple de tableau de suivi commercial excel gratuit :

Les outils adaptés à un usage mobile et collaboratif

Les logiciels en mode SaaS (ou dans le cloud) sont les plus performants pour une utilisation intuitive, sécurisée, itinérante et à jour des nouvelles technologies.

En voici quelques exemples :

  • EBP Gestion Commerciale est un outil de gestion global pour les PME, permettant le pilotage de l'activité commerciale grâce à un tableau de bord interactif et le suivi de nombreux indicateurs clés.
Tableau de bord commercial : EBP Gestion commerciale

exemple de tableau de bord commercial © EBP Gestion Commerciale

  • Idylis est un outil complet mais plus léger qu'un ERP (ventes, achats, affaires, CRM, comptabilité) offrant aux TPE et PME une analyse multicritère de leur activité commerciale et des tableaux de bord personnalisables.
tableau de bord commercial Idylis

exemple de tableau de bord commercial © Idylis

  • Sage 100 c Gestion commerciale est une solution alliant gestion des achats, des ventes et pilotage global de l’activité commerciale pour les PME et ETI, avec des tableaux de bord personnalisables et actualisables en temps réel.
tableau de bord commercial Sage 100c Gestion commerciale

exemple de tableau de bord commercial © Sage 100 c Gestion commerciale

  • TRADE.EASY est un outil de pilotage spécialisé dans l'import-export de marchandises, offrant la possibilité de suivre les indicateurs de votre choix (commandes, marges, chiffre d’affaire global ou par commercial, etc.).
tableau de bord commercial TRADE.EASY

exemple de tableau de bord commercial © TRADE.EASY

Un outil évolutif adapté au management agile

Le tableau de bord commercial est incontournable pour piloter et suivre vos activités commerciales.

Intégré dans une solution de gestion globale d’entreprise incluant des modules de comptabilité et un CRM, il donne accès à une visualisation et une analyse très fine des actions correctives à envisager dans votre stratégie, des axes d’amélioration, et de vos réussites bien sûr !

Article mis à jour, publié initialement en janvier 2019.