Le tableau de bord commercial : un outil de pilotage et de suivi essentiel

Le tableau de bord commercial : un outil de pilotage et de suivi essentiel

Le tableau de bord commercial est un outil d’analyse et de pilotage indispensable en gestion d’entreprise
Il relève plus particulièrement de la gestion commerciale, management unifié des processus de vente (devis, facturation, gestion des fournisseurs, suivi clientèle).
Au cœur de l’activité de l’entreprise, cette notion touche ainsi à la fois à la relation client et aux opérations. 
Nous allons définir ce qu’est un tableau de bord commercial et en détailler l’utilisation et les enjeux.

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Les bases de la gestion commerciale

Une bonne gestion d’entreprise nécessite une bonne gestion commerciale, qui joue un rôle prépondérant dans le fonctionnement et le développement de la structure. 
Ainsi, la maîtrise des données de votre facturation, de vos créances clients et du suivi de vos fournisseurs est essentielle pour assurer la continuité d’exploitation de votre société.

La gestion commerciale offre une vision globale de l’activité de l’entreprise et fait référence aux tâches liées à son activité commerciale : 

  • l’administration des stocks, 
  • l’organisation des conditionnements des produits, 
  • le suivi des commandes clients et des règlements (devis et facturation), 
  • la gestion de portefeuilles d’articles, etc.

Le tableau de bord commercial : définition et enjeux

Appelé commercial dashboard en anglais, c’est un élément de gestion et d’aide à la décision en temps réel qui s’appuie sur une évaluation chiffrée des activités de l’entreprise.
 
Outil de pilotage et d’amélioration de la performance commerciale, il représente un levier d’identification des forces et des faiblesses de l’entreprise servant au manager commercial et à ses équipes, comme à la direction.

À ne pas confondre avec le reporting commercial, qui est un outil de contrôle à un instant T uniquement destiné aux décideurs, le tableau de bord commercial est un document de suivi de l’évolution de l’activité commerciale au regard des objectifs fixés, sur une période définie.

Différences entre tableau de bord commercial et reporting commercial

Critères

Tableau de bord

Reporting

Destinataires

Le service commercial
La direction

La direction

Indicateurs

Indicateurs de performance
Indicateurs de leviers

Indicateurs de résultats

Objectifs

Pilotage de la performance
Management du service commercial

Évaluation de la performance de l’activité commerciale

Le tableau de bord permet d’analyser, visualiser et prendre les décisions qui impactent positivement votre structure, en présentant de manière synthétique les activités commerciales et leurs résultats, grâce à des indicateurs clés de performance (KPI, Key Performance Indicators).

En 2016, seuls 34,55 % des commerciaux avaient une culture analytique.

Source : sondage en ligne ActionCo 

Le pilotage de l’activité commerciale se concentre en général sur deux dimensions : 

  • les ventes globales,
  • les performances des commerciaux. 

Dans les deux cas, les experts s’accordent à préconiser des indicateurs commerciaux (repères analytiques) :

  • limités en nombre, pour être facilement compréhensibles par tous,
  • évolutifs, pour s’adapter aux priorités et aux besoins de l’entreprise,
  • suivis par toute la chaîne managériale, pour une prise en compte avec de réelles répercussions.

Pourquoi et comment utiliser un tableau de bord commercial ?

Qui peut s’en servir et pourquoi ?

  • les responsables des ventes (directeurs, inspecteurs des ventes, directeurs point de vente) pour suivre l’activité commerciale en temps réel par produit, service, point de vente, collaborateur ou zone géographique,
  • les commerciaux, pour se situer dans la réalisation de leurs objectifs.

Autres objectifs

  • évaluer la réalisation d’objectifs,
  • analyser la situation en temps réel pour en dégager un diagnostic et un plan d’action, 
  • rendre compte des objectifs, des écarts et de la performance,
  • donner une ligne directrice à l’équipe commerciale,
  • recevoir des alertes pour réagir rapidement,
  • se projeter dans l’avenir, effectuer des prévisions de ventes, d’embauche, etc.,
  • adapter les objectifs et la stratégie,
  • limiter les reportings et les réunions,
  • mieux connaître les clients,
  • communiquer et informer au sein du service, voire à la direction.

Fréquence

Les périodes observées peuvent évoluer selon les entreprises (hebdomadaires, mensuelles, etc.).
Plus la fréquence est grande, plus vous bénéficiez d’une visibilité et d’une réactivité optimales. Mais plus cela nécessite un investissement en temps. Tout dépend de la stabilité de votre secteur et de votre activité.

Quels sont les indicateurs commerciaux à suivre ?

Le tableau de bord peut évoluer suivant les indicateurs pertinents à l’instant T, en fonction des nouveaux leviers de performance identifiés, mais il doit présenter une certaine continuité pour être exploitable et permettre des comparaisons.

Il est aussi important de sélectionner des indicateurs de performance cohérents vis-à-vis des objectifs commerciaux.

Ils doivent en effet : 

  • répondre aux besoins de l’entreprise, aux questions de la hiérarchie et des équipes, 
  • répondre à la situation et aux attentes du moment,
  • mesurer le degré d’atteinte d’un facteur clé de succès,
  • être clairs et simples à comprendre et à analyser,
  • être non manipulables et obtenus rapidement.

Il ne faut pas s’arrêter aux seuls indicateurs de coûts et de productivité pour évaluer la performance du service commercial. Parmi les KPI commerciaux possibles :

  • le chiffre d’affaires (CA) réalisé (par rapport au chiffre d’affaires prévu),
  • la commande moyenne réalisée,
  • la marge dégagée,
  • le chiffre d’affaires par vendeur,
  • le nombre de commandes annulées sur le nombre de commandes totales,
  • le nombre de nouveaux clients,
  • le pourcentage d’impayés par rapport au CA total,
  • la répartition du CA par rapport aux familles de produits ou de services,
  • le nombre de réclamations clients,
  • le nombre de contacts entrants,
  • le nombre de contacts par type de prise de contact (appel téléphonique, e-mail, prospection directe…),
  • le taux de transformation par type de prise de contact,
  • le taux de transformation moyen par commercial,
  • le nombre de dossiers en cours par commercial,
  • le taux de réalisation de l’objectif commercial,
  • le taux de recommandation,
  • le taux de fidélisation, etc.

Tableau de bord commercial : Cirrus Shield
© Cirrus Shield

Les facteurs clés de succès commerciaux (ou leviers d’action)

Les KPI sont définis en fonction de votre stratégie et de vos leviers d’action, appelés facteurs clés de succès :

  • les résultats (augmentation du CA, de la marge, pourcentage de parts de marché et de clients satisfaits, etc.) ;
  • les objectifs commerciaux (pourcentage de renouvellement dans le CA du commercial, pourcentage de prospects contactés, etc.) ;
  • les activités de vente (activités journalières et hebdomadaires organisées dans un pipeline [processus de traitement et de transformation des leads ou contacts commerciaux, dans un contexte B2B]).

Parmi ces activités :

  • la recherche de contacts (sur Linkedin par exemple),
  • les tentatives d’appel de prospects (appels à froid, envoi de mails),
  • les messages vocaux à laisser,
  • les conversations téléphoniques avec des prospects,
  • l’identification des besoins des nouveaux clients potentiels,
  • la présentation d’offres d’affaires, etc.

tableau de bord commercial Sellsy
Exemple de tableau de bord de prospection © Sellsy

Comment créer un tableau de bord commercial ?

Étape no 1

Identification des facteurs clés de succès et des objectifs à atteindre.
Quels sont les axes de progrès de la force de vente selon la stratégie commerciale en vigueur ?

Étape no 2

Choix des indicateurs de performance permettant d’évaluer ces axes.
Soyez sélectif, s’il y a trop de données, le résultat ne sera pas meilleur, il sera brouillon.

Étape no 3 

Détermination des responsables pour la collecte, le renseignement des données par service (s’il y en a plusieurs) et le suivi.
La collecte est souvent fastidieuse et susceptible de comporter des erreurs. Son automatisation avec des outils appropriés peut être salvatrice. 

Étape no 4

Choix de l’outil :

  • création d’un projet de tableau de bord,
  • test sur une période d’essai,
  • ajustement des indicateurs,
  • lancement de la version définitive,
  • attribution aux personnes concernées.

Présentation du tableau de bord

Le mode de présentation d’un tableau de bord commercial dépend des destinataires et de leurs objectifs.
Il se présente sous forme de tableaux et de graphiques pour montrer les informations essentielles en un seul coup d’œil.
Il doit se limiter à un maximum de 10 KPI commerciaux pour être lisible, aéré et donc exploitable.
Des repères dans le temps, appelés points de passage, sont définis pour permettre une mesure des écarts à ces endroits.

Un tableau de bord commercial est élaboré soit :

  • à l’aide d’un tableur Excel, 
  • dans un logiciel dédié à la gestion commerciale, 
  • dans un système d’information plus global.

Ces deux dernières solutions permettent une automatisation de la collecte et du traitement des données.

tableau de bord commercial Quickbooks
Exemple de présentation d’un tableau de bord axé factures, dépenses et CA © Quickbooks

Les solutions logicielles

Le tableur Excel

Excel est souvent utilisé pour la réalisation de tableaux et de graphiques. Il peut en effet s’avérer très utile lorsque le logiciel est maîtrisé dans ses fonctionnalités les plus complexes, mais il est chronophage. 
Les outils d’analyse doivent être intégrés dans vos solutions de gestion informatiques pour permettre un gain de temps et une visibilité en temps réel. Excel ne représente donc pas, malgré sa gratuité, la solution économique la plus efficace.

Voici un tuto assez révélateur de l’investissement en temps qu’Excel demande :

Les outils adaptés à un usage mobile et collaboratif

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Exemple de tableau de bord commercial sur Idylis

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Exemple de tableau de bord commercial sur Sage 100c Gestion commerciale

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Exemple de tableau de bord commercial sur TRADE.EASY

Tableau comparatif des 3 solutions présentées

Logiciel

Cible

Avantage principal

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PME et ETI

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