L'importance de l'expérience client pour se hisser au-dessus de la concurrence

L’expérience client est devenue au fil des ans une des préoccupations majeures des entreprises. Et pour cause ! Lorsque l’on sait que 89 % des consommateurs ne réitèrent pas leur achat après une mauvaise expérience, rien d’étonnant à ce que l’expérience consommateur soit désormais placée au cœur des stratégies marketing !

Mais qu’est-ce qui définit une bonne expérience client et comment l’améliorer ?

Une bonne expérience client est la perception positive qu’ont les clients de votre entreprise, résultant de l’ensemble des interactions avec la marque et des émotions vécues lors de leur parcours client.

🇬🇧  On emploie aussi souvent le terme anglophone customer experience (ou CX).

Elle s’étend du tout premier contact avec l’entreprise (publicité, site Internet, appel, etc.) jusqu’à la fin du processus d’achat, et continue également après la vente.

Ainsi, l’expérience client, ou le parcours client puisqu’ils vont de paire, se décline en 10 étapes :

1. la sensibilisation,
2. la recherche,
3. la sélection,
4. l’acquisition,
5. la découverte,
6. l’utilisation,
7. la maintenance,
8. la fidélisation,
9. la recommandation,
10. l’engagement.

KPMG a analysé plus de 2 millions d’avis clients, afin de déterminer les ingrédients d’une bonne expérience client. Il en ressort six piliers :

✅  Chaque obstacle dans le parcours client est non seulement naturel mais représente aussi une opportunité de contribuer positivement à l’expérience client, pourvu que vous :

• les anticipiez au maximum ;
• ne reproduisiez pas les mêmes erreurs ;
• capitalisiez sur la résolution des problèmes passés ;
• et mettiez tout en œuvre pour lever rapidement le blocage.

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S’inspirant de la célèbre pyramide de Maslow, la pyramide de l’expérience client hiérarchise en quelque sorte les différents niveaux d’une expérience vécue avec une entreprise.

• Niveau 1 : l’entreprise propose un produit ou un service qui répond à un ou plusieurs besoins de ses clients.
   
• Niveau 2 : la proposition de valeur est perçue comme qualitative et conforme aux attentes :
  • les besoins sont satisfaits ; l’utilisation est fluide et facile ;
  • lorsque des obstacles ou des problèmes se présentent, l’entreprise a à cœur de les résoudre.
     
• Niveau 3 : l’expérience vécue est considérée comme mémorable :
  • le produit ou service utilisé peut être innovant ;
  • elle génère de véritables émotions agréables à l’utilisateur·trice (joie, rires, sourires, frissons, effet « wahou », etc.) ;
  • toutes les interactions avec l’entreprise sont fluides et personnalisées tout au long du parcours d’achat, et même après ;
  • ses besoins sont anticipés et ses attentes dépassées.

💡  Le troisième niveau est difficile à atteindre. Il a tout de même l’avantage d’offrir une vision, un cap vers lequel se diriger pour améliorer au mieux l’expérience consommateur.

Les entreprises doivent faire vivre des expériences clients mémorables, afin de créer un lien d’attachement à la marque. Cela a un impact à plusieurs niveaux :

Le meilleur moyen de satisfaire un·e client·e est de lui offrir une expérience positive, que ce soit avant l’acte d’achat, pendant, et même après.
D’ailleurs, optimiser le parcours client augmente de 20 % la satisfaction, selon une étude du cabinet McKinsey.

Satisfaire ses clients c’est bien, les fidéliser c’est encore mieux. C’est une opération rentable sur le long terme, car l'acquisition d'un nouveau client coûte sept fois plus cher que de conserver sa relation avec un client déjà existant.

Un consommateur satisfait recommande plus facilement une entreprise ou une marque à des proches ou sur les réseaux sociaux.
Aussi, une étude du cabinet Forrester a montré que les entreprises qui mettent l’expérience client au cœur de leur stratégie ont vu leur notoriété de marque multipliée par 1,6.

Une expérience client exceptionnelle aide à vous démarquer et à vous donner un avantage qui peut faire toute la différence sur un marché très concurrentiel.

Plus de 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus cher un produit ou un service, si l’expérience client est bonne. L’impact positif sur votre chiffre d’affaires est donc financièrement tangible.

☝️  D'après un rapport de Twilio, après une mauvaise expérience client :

• 38% des clients passent à un concurrent ou annulent leur commande,
• 66% parlent de leur expérience à un ami ;
• 41% cessent complètement de faire affaire avec l'entreprise.

Champion de l’expérience client en ligne, Amazon a réfléchi à comment utiliser la technologie pour améliorer l’expérience de shopping dans les points de vente physiques.

Partir des besoins clients et identifier les points de blocage leur a permis de déterminer que passer par la caisse et les files d’attente étaient ce qui gâchait le plus l’expérience client en magasin.

Ils ont donc mis au point une technologie qui permet de reconnaître qui achète quoi et de débiter directement la carte bleue du bon montant. Plus besoin de faire la queue !

Voici comment en images :

Autre exemple : pour améliorer l’expérience client en boutique, l’enseigne Sephora a misé sur le développement d’une application, MySephora, qui contient toutes les informations clients et que les conseillers consultent pour faciliter leur travail en temps réel.

74 % des clients apprécieraient l’expérience, qu’ils jugeraient différente de celle proposée par les autres enseignes.

Pour atteindre une bonne gestion de l’expérience client, votre réflexion doit s’orienter selon les quatre questions fondamentales :

• Quelle est l’ampleur du « chantier » qui vous attend ?
  • Selon le degré de maturité de votre entreprise sur le sujet, déterminez si votre expérience client nécessite une simple amélioration ou une transformation plus profonde.
  • Identifiez les « pain points », les points douloureux dans le parcours client qui génèrent de l’insatisfaction.
     
• À quels objectifs business doit répondre l’optimisation de votre expérience client ? Quels sont précisément les résultats attendus ?
   
• Sur quels principes et valeurs repose votre expérience client ?
  • Vos axes d’amélioration doivent tenir compte de vos valeurs, de votre culture d’entreprise et de votre image de marque.
  • ☝️ Rappelez-vous la dimension émotionnelle que doit inclure votre expérience consommateur.
     
• Quel est votre positionnement vis-à-vis de votre concurrence ? D’où l’intérêt de vous appuyer sur des études marketing et sur un travail de benchmark approfondi.

Cette étape va de pair avec la précédente, car, pour adopter la bonne stratégie, encore faut-il comprendre qui sont vos clients, quelles sont leurs aspirations.

Vous pouvez créer des personas, qui sont des personnages fictifs représentant le segment de population que vous ciblez. Pour créer une vision plus précise de votre clientèle :

1. dotez-les de caractéristiques socio-économiques et psychologiques ;
2. identifiez les problématiques et besoins auxquels votre offre est susceptible de répondre.

Pour garantir une satisfaction client optimale, veillez à impliquer toutes les parties prenantes (marketing, service client, support, R&D, etc.).

En effet, une bonne cohésion d’équipe est une des clés de la réussite : n’oubliez pas que le client doit être contenté à tous les niveaux, tous les points de contact de son parcours d’achat.

Vous l’aurez compris, il vous faut toujours appréhender l’expérience client dans sa globalité, avec un support client efficace de la phase de pré-achat au service-après-vente.

Ces moments sont primordiaux car ils impliquent souvent des questions, des frustrations et des réclamations auxquelles répondre rapidement.

Mettre en œuvre une communication continue et omnicanale contribue à instaurer une solide relation de confiance.

☝️  Pour y parvenir, nous vous recommandons d’utiliser des outils de relation client appropriés. En voici 3 exemples :

• Un logiciel de helpdesk tel que Freshdesk peut faire la différence. Il centralise les demandes provenant de la plateforme de ticketing, des appels téléphoniques, chats, emails et réseaux sociaux. Il permet aussi d’attribuer automatiquement une tâche à un agent avec un niveau de priorité et l’historique du client pour avoir tout le contexte et anticiper les réponses. 
  
  
• RingCentral Engage Digital centralise tous les canaux déployés pour votre activité retail (Live-chat, messaging, messaging In-App et Google my business). De plus, l’outil offre la possibilité à chaque collaborateur de répondre en temps réel aux clients afin d’éviter toute frustration.
  
  
• Avec une plateforme unifiée comme Zendesk, vous disposez de tous les outils pour offrir une expérience de qualité à vos clients sur tous les canaux. La centralisation des données clients et leur analyse permet à chaque collaborateur d’intervenir de manière efficace. Vous pouvez automatiser l’envoi de messages personnalisés et adaptés aux différentes étapes du parcours client.

Selon une étude Monetate, 79 % des marques ayant dépassé leurs prévisions annuelles de chiffre d’affaires sont passées par une stratégie de personnalisation pertinente.

Pour y parvenir, vous devez connaître chaque client… ou du moins lui donner l’illusion que c’est le cas. Cette reconnaissance doit être palpable sur tous les canaux de communication et de distribution (boutique, centre d’appel, site internet, etc.).

💡 Si vous êtes dans le e-commerce, prenez conscience du caractère indispensable que revêt l’analyse de vos data (ou données clients) pour :

• comprendre votre cible ;
• lui adresser un message personnalisé, tant au niveau du wording (ou choix d’intitulés) qu’au niveau de l’offre produit.

Pour ce faire, équipez-vous d’un outil adapté comme un logiciel de CRM (Customer Relationship Management), développé dans le but de gérer efficacement le traitement et l’analyse des données prospects et clients.

☝️  Salesforce Marketing Cloud, par exemple, est parfaitement approprié : il offre la possibilité de créer des parcours client personnalisés tout en favorisant l’automatisation et l’implication des différentes parties prenantes (service client, commerce et marketing).

🤖. Plus que jamais, la tendance 2021 devrait être à l’automatisation intelligente, avec le développement des technologies de self-service ou selfcare (FAQ dynamique, chatbot).

40 % des consommateurs préfèreraient d’ailleurs le self-service au contact humain.

L’automatisation implique d’avoir une plateforme de la relation client intégrée pour centraliser les données clients et contextualiser les interactions passées et à venir, quel que soit le canal emprunté, online ou offline.

Le management de l’expérience client passe par la mesure de vos actions et de la satisfaction client.

À chaque segment du parcours client a son ou ses indicateurs ! Voici quelques exemples qui ont fait leurs preuves :

• Le taux d’abandon. Propre au e-commerce, il est très évocateur, car, si le client ne poursuit pas son achat, c’est qu’il a ressenti une insatisfaction à un moment de son parcours (paiement trop compliqué, frais cachés, délais de livraison trop importants, etc.).
• Le taux de rétention. Il révèle la fidélité d’un client qui, nous l’avons vu, dépend en grande partie de la qualité de son expérience.
• Le taux de retour produits. Il est particulièrement révélateur de la satisfaction de vos clients vis-à-vis des produits.
• Le taux de réclamation. Afin d’être plus précis dans l’analyse, vous pouvez catégoriser les différents types de réclamation en fonction de leur gravité et de leur récurrence.
• Le customer journey tracking (CJT). Plus poussé que le customer effort score (CES), il analyse le parcours client, à quel moment les frustrations ou abandons apparaissent.

Vous pouvez pour ce faire mettre à disposition des questionnaires de satisfaction en ligne ou en magasin, demander aux clients leur avis sur le site Internet ou un avis produit par email après un achat, etc. Cela vous permettra de réaliser un bon diagnostic de l’expérience client actuelle.

Pour ce faire, le NPS, ou Net Promoter Score, est utile. Il permet de poser une question du type « Avez-vous été satisfait de votre expérience chez nous ? ». En fonction du résultat, les interrogés sont classés en trois catégories :

• les promoteurs (note de 9 à 10),
• les passifs (note de 7 à 8)
• et les détracteurs (note de 0 à 6).

C’est un fait : les attentes des clients sont de plus en plus élevées, et leurs achats sont beaucoup plus réfléchis qu’auparavant.

☝️  Les entreprises ne peuvent plus se limiter au strict minimum, à savoir assurer les interactions transactionnelles et le service après-vente.

De plus, Internet et les réseaux sociaux ont changé la donne pour les consommateurs, en leur donnant plus de pouvoir. Ils peuvent influer positivement ou négativement sur la réputation d’une entreprise.

👉  Soigner et valoriser votre expérience client, et donc faire naître chez vos clients des émotions positives et agréables est une clé essentielle de génération de la valeur, et le nouveau cheval de bataille des entreprises.

🎯  Pour relever avec succès un tel challenge, gardez à l’esprit que tous les collaborateurs de votre business doivent agir de concert dans l’appréhension à 360° de l’expérience client.

Restez connecté à la fois à votre clientèle, à vos valeurs, et à vos objectifs. Et n’oubliez pas de mesurer constamment l’impact de vos actions, afin de déterminer vos axes d’amélioration.

Vos clients ont tout à y gagner… et vous aussi !