Le ciblage marketing au coeur d’une stratégie performante

Segmentation et ciblage marketing : une stratégie performante

Avec la segmentation en amont et le positionnement en aval, le ciblage marketing est au cœur de toute stratégie de marketing management, qu’elle soit BtoB ou BtoC.

Comment savoir à quelle cible de prospects et clients s’adresser ?

Sur la base de quels critères déterminer la meilleure stratégie pour toucher votre cœur de cible ?

Comment capter l’attention de nouvelles audiences pour votre entreprise ?

Essentiels pour réussir sa prospection et garantir un process de génération de leads efficace, une bonne segmentation et un ciblage marketing clair sont de véritables armes de conversion massive.

Pour optimiser vos campagnes d’emailing, internet regorge d’un important volume d’informations qui peuvent être source de valeur ajoutée pour améliorer votre connaissance client... à condition qu’elles soient qualifiées !

C’est particulièrement le cas en BtoB, c’est pourquoi nous vous proposons quelques solutions adaptées en fin d’article.

Vous visez des actions marketing plus performantes et des retours sur investissements positifs ?

Dans votre ligne de mire :

Qu’est-ce que le ciblage en marketing ?

Une campagne marketing ne peut aujourd’hui pas se passer de la segmentation, du ciblage et du positionnement marketing.

Ces méthodes d’analyse de marché, suivies de prises de décisions stratégiques, sont devenues indispensables dans la conquête et la fidélisation de clients potentiels.

Elles permettent de créer des segments qualifiés pour affiner vos actions marketing et commerciales, mais aussi pour augmenter vos capacités de vente avec un meilleur ROI.

Mais quelle est la différence entre la segmentation et le ciblage ?

Définition du ciblage marketing

Venant après l’étape de la segmentation, le ciblage marketing consiste à sélectionner soigneusement et judicieusement un segment du marché plutôt qu’un autre, c’est-à-dire à déterminer une catégorie de personnes prioritaire, dans l’objectif de concentrer sur elle les efforts de communication marketing. On parle alors de cœur de cible.

Cette technique marketing permet, entre autres, de s’adresser très précisément à une ou plusieurs catégories de clients, de prospects, d’influenceurs, de distributeurs ou encore d’investisseurs pour amplifier votre efficacité marketing.

Ciblage marketing : coeur de cible

Mais qu’est-ce que la segmentation marketing ?

Vous l’avez compris, c’est l’étape préalable au ciblage marketing, une présélection en quelque sorte.

La segmentation consiste à identifier des sous-ensembles ou segments homogènes de la population, dans ce cas précis des acheteurs ou des consommateurs.

Les divisions peuvent se faire sur toutes sortes de critères, croisés ou non :

  • les critères sociodémographiques (sexe, âge, CSP),
  • les critères géographiques (domicile, lieu de travail),
  • les critères psychographiques (habitudes d’achat, centre d’intérêt), etc.

Cette méthode permet d’obtenir un profil précis par catégorie de personnes pour mieux regrouper leurs comportements et leurs intérêts, afin d’affiner votre business intelligence et obtenir une vision claire de vos audiences potentielles.

Pour devenir une cible pertinente, un segment doit être :

  • mesurable,
    la taille du segment est définie et délimitée par des caractéristiques et des comportements types ;
  • accessible,
    une stratégie produit, une politique de prix, un canal de distribution, un moyen de communication, peuvent toucher ce segment ;
  • exploitable,
    la compétition est surmontable et il n’y a pas trop de contraintes, de freins détectés ;
  • profitable,
    des perspectives de croissance et de ventes sont identifiées.

Néanmoins cette phase implique, avant toutes autres étapes, une analyse du marché (concurrence, offre et prix pratiqués, comportements d’achats, etc.) et de vos propres compétences, ressources et objectifs, bien sûr.

Et le positionnement marketing ?

Le positionnement marketing arrive après la segmentation et le ciblage marketing : vous avez découpé le marché en segments pour définir les prospects à qui adresser votre offre, puis vous avez choisi un ou plusieurs segments cibles potentiellement intéressés et accessibles. Il ne vous reste qu’à positionner votre offre, notamment par le prix, ou la gamme, pour vous démarquer de la concurrence.

Quelle est la différence entre la segmentation, le ciblage et le positionnement marketing ?

Objectifs et avantages du ciblage marketing

Objectifs du ciblage marketing

Le ciblage marketing vous fait vous poser les bonnes questions avant de vous lancer dans une campagne de communication et de marketing.

La cible est-elle suffisamment large ou atteignable ? Y a-t-il déjà de nombreux concurrents se focalisant sur elle ?
Il y a plusieurs dimensions à prendre en compte, de la recherche de votre cible à votre position actuelle sur le marché, et l’adaptation éventuelle de votre offre ou de votre message en fonction de vos objectifs (atteindre le grand public, vous spécialiser sur une niche, développer une image haut de gamme, etc.).

Le ciblage marketing permet donc :

  • de sélectionner les segments ayant le plus d’affinités avec votre produit ou votre service ; 
  • d’identifier les attentes des cibles auxquelles votre offre peut répondre ;
  • de choisir le positionnement idéal pour optimiser vos investissements et favoriser les meilleurs résultats.

Le marketing-mix (ou 4P) désigne l’ensemble des décisions stratégiques autour des 4 volets du positionnement : produit, prix, distribution (place) et communication (promotion).

Avantages du ciblage marketing

Vous comprenez l’importance du ciblage marketing en termes d’image de marque mais aussi de retour sur investissements.

  • En orientant vos actions, vous ne perdez pas de temps ni d’argent sur des segments à faible potentiel, où votre offre n’est pas adaptée ou trop concurrencée.
     
  • En définissant votre approche, qu’elle soit grand public, ou plus sélective (multisegment, différenciée ou concentrée sur une seule cible), vous faites le choix de couvrir une grande partie du marché ou de vous attacher plutôt à la cohérence de votre offre et son adéquation aux besoins d’un segment en particulier.
     
  • En procédant à une étude de marché et un ciblage marketing régulièrement, tous les ans par exemple, vous ajustez votre offre existante, votre stratégie et détectez de nouvelles opportunités pour répondre aux nouvelles tendances de consommation.

Comment définir son ciblage marketing ?

La segmentation et le ciblage marketing sont le duo gagnant pour vos campagnes emailing BtoB ou BtoC.

Il va sans dire que le ciblage marketing doit se faire à partir de données structurées. C’est donc la segmentation qui, en amont, permet de constituer une base de données solide pour ensuite cibler des clients ou des personnes importantes dans votre stratégie de communication, selon vos enjeux business.

Certains acteurs pensent encore que plus le segment ciblé est grand, plus le volume des ventes potentielles est important. Mais la tendance est plutôt d’adopter une approche différente : celle d’un ciblage centré sur les individus plutôt que sur un groupe hétérogène, principe sur lequel repose par exemple l’inbound marketing.

Cette priorité donnée à la qualification des cibles enregistre un retour sur investissement maximum ainsi qu’un meilleur taux d’engagement. En termes de segmentation, une analyse de données plus poussée et une meilleure connaissance client sont donc nécessaires.

Voici une vidéo de Stratégie Marketing résumant bien les enjeux et les méthodes en ciblage marketing :

Optez pour une ou plusieurs stratégies de ciblage pertinentes

Voici les trois stratégies de ciblage génériques, ou types de ciblage, à sélectionner ou à combiner suivant votre offre et vos objectifs, faisant varier le marketing mix et la taille du public à toucher : 

  • le mass marketing : un marketing mix unique pour une cible très large et peu qualifiée ;
     
  • le marketing différencié : au moins deux marketing mix différents sont proposés, pour atteindre deux segments de cible différents, on parle alors de ciblage différencié ;
     
  • le marketing de concentration dont :
    • le marketing de niche (très petit segment mais homogène dans ses attentes),
    • le marketing de customisation (cible très exigeante nécessitant une forte personnalisation).

les 3 stratégies de ciblage marketing

Choisissez vos critères de ciblage

Nous avons abordé plus haut la segmentation selon des critères sociodémographiques ou géographiques.

Pour votre prospection et votre stratégie de génération de leads en BtoB, vous pouvez approfondir en procédant à un ciblage :

Selon des critères entreprises :

  • type d’entreprise,
  • chiffre d’affaires,
  • effectif,
  • investissements,
  • projets et actualités (internationalisation, événements, rachats), etc.

Selon des critères décideurs :

  • biographie personnelle,
  • formation et niveau de qualification,
  • parcours professionnel,
  • évolution au sein de l’entreprise,
  • hobbies et passions,
  • actualité (nomination, participation à une conférence, etc.).

Ces données extrêmement personnalisées vous aident à produire un discours et une offre spécifiques dont le taux de réussite et le ROI seront bien plus élevés qu’avec d’autres approches classiques de prospection.

Ainsi, si vous proposez des locations de salles : cherchez à savoir quelle entreprise organise un événement, où et à quel moment.

De la même manière, si vous êtes une agence web : vous pouvez cibler les entreprises en pleines levées de fonds pour proposer la refonte de leur site internet.

Utilisez un logiciel d’automatisation et de data marketing

Un logiciel de génération de leads, c’est-à-dire de détection d’opportunités commerciales, se base sur un ciblage poussé afin de pouvoir enclencher des actions d’inbound marketing de façon automatisée (marketing automation).

Pour de meilleurs résultats, il intègre le data mining, ou exploration de données, pour identifier les clients et prospects potentiellement intéressés par l’achat de vos produits et services, suivant des analyses comportementales.

Easybusiness fait partie de ces solutions de prospection tout-en-un proposées aux responsables commerciaux et marketing. La base de données B2B permet notamment de cibler les entreprises à fort potentiel pour vos opérations d’acquisition et d’engagement clients.

Ciblage marketing : Easybusiness

Elle propose par exemple 60 critères pour identifier vos cibles et de nouveaux marchés de prospection, ainsi qu’une évaluation de votre potentiel business par secteur géographique.

Elle bénéficie, en outre, d’un module emailing intégré : vous sélectionnez votre cible, créez votre message grâce à l’un des 80 modèles disponibles, et envoyez ! Vos actions de prospection sont optimisées, et vos commerciaux alimentés en leads qualifiés.

Dans le domaine de la génération de leads, présentons aussi une solution comme lead. Sa base de données riche en data BtoB, associée à une technologie IP tracking, en fait un outil stratégique pour votre prospection.

Ciblage marketing : lead

Vous avez déterminé et qualifié vos cibles marketing ? lead vous permet de les identifier lorsqu’elles visitent votre site de façon anonyme et d’observer leurs comportements de navigation pour les catégoriser.

Vous pouvez aussi affiner votre cible, voire détecter de nouvelles audiences dont vous ne soupçonniez peut-être pas le potentiel.

Dans un second temps, vous automatisez des actions marketing personnalisées et attribuez le suivi de vos leads arrivés à maturation aux commerciaux appropriés.

Et si vous recherchez un logiciel de marketing automation complet, Webmecanik est une solution française, basée sur la technologie open source et évolutive de Mautic. Elle vous offre en outre de former et d’accompagner vos équipes marketing et commerciales pour créer des campagnes performantes.

Ciblage marketing : Webmecanik

L’outil propose de nombreuses fonctionnalités pour analyser et traquer vos visiteurs et générer des leads qualifiés, jusqu’à leur conversion. 
Vous entretenez la relation avec vos prospects et vos clients, grâce au ciblage comportemental notamment, par le biais de communications multicanales automatisées et personnalisées (webinars, livres blancs, emailings entre autres).

L’outil est donc adapté à la prospection comme à la fidélisation, et respecte la sécurité de vos données ainsi que le RGPD.

Comment assurer la réussite de son ciblage marketing ?

Vous l’aurez compris : un ciblage marketing performant se base sur des critères précis !

Adaptez votre message à vos cibles pour une génération de leads d’une qualité supérieure à celle proposée par les outils standards.

Et investissez dans un outil vous permettant une segmentation fine et un accès à une base d’informations qualifiées d’une grande valeur pour votre prospection par e-mail.

À vos marques... ciblez... touchez !

Article mis à jour, initialement publié en août 2017.

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