Le guide ultime de la génération de leads pour la rentrée 2021

Par Sébastien Burgain
Le 17/09/2021
guest background[Dossier complet] Lead generation : tout ce qu’il faut savoir pour la rentrée 2021 !

Pierre est très heureux, il est directeur commercial et vient de rentrer de deux semaines de vacances. Il est prêt à exploser son objectif de CA pour bien commencer la nouvelle année scolaire, sauf que son pipeline commercial est vide. Il n’a pas prospecté pendant ses vacances et sait qu’il va devoir mettre les bouchées doubles pour rattraper sa période d’inactivité et atteindre ses objectifs de septembre.

Martin est directeur commercial et fondateur d’une start-up en pleine croissance. Il rentre aussi de deux semaines de vacances. Des dizaines de réponses de prospects l’attendent dans sa boîte e-mail. Il va passer sa journée à fixer des rendez-vous et répondre aux objections de ses prospects tièdes.

Son processus de lead generation a fonctionné de manière autonome pendant sa période d’inactivité. Il rentre serein et est prêt à exploser ses objectifs de chiffre d’affaires car, il le sait, la rentrée de septembre est le meilleur moment pour “closer” des leads.

Dans cet article, on vous explique comment mettre en place de A à Z une stratégie de lead generation efficace et autonome (comme Martin) pour atteindre ses objectifs de CA dès la rentrée !

Qu’est-ce que le lead generation ?

Le lead generation (appelé aussi “leadgen”) ou génération de leads en français désigne toutes les actions réalisées par un commercial ou les points de contacts avec l’entreprise pour transformer un prospect potentiel en client.

Il est principalement utilisé en Marketing BtoB et permet d’identifier les prospects plus ou moins chauds, c’est-à-dire plus ou moins prêts à réaliser un achat d’un produit ou d’un service.

Les principales sources de génération de leads pour une entreprise sont :

  • le formulaire de contact d’un site
  • les campagnes de prospection par e-mail
  • l’inscription à un webinar
  • la prospection sur LinkedIn
  • le cold call

Pourquoi faire du lead generation ?

Les principaux avantages du lead generation sont de gagner du temps dans la prospection. Il permet d’avoir un pipeline commercial rempli pour pouvoir se concentrer sur la vente au lieu de la prospection.

Elle permet également de se démarquer de la concurrence en multipliant les points de contacts avec des prospects potentiels.

Où trouver des leads ?

Vous pouvez obtenir des leads avec chacun des canaux cités précédemment (site internet, cold call, partenariat) mais sans méthode de lead generation établi les résultats sont fluctuants.

La prospection par e-mail est la stratégie la plus simple à mettre en place avec les retombées les plus rapides et les plus fiables.

Sous exploité par les entreprises, il s’agit pourtant d’un canal scalable, gratuit, qui une fois bien mis en place peut générer de nombreux leads.

81% des PMEs considèrent l’emailing comme leur 1er canal d’acquisition

(Emarsys 2018)

Dans cet article nous allons expliquer comment créer une stratégie de génération de leads avec l’e-mailing puis détailler la stratégie gagnante de Martin.

Comment faire du lead generation ?

Définir sa cible ?

Avant la mise en place de toute stratégie de prospection il est important de définir précisément sa cible. On appelle “persona” un segment précis de votre cible.

La manière la plus efficace de trouver vos personas est d’analyser le top 10 de vos clients les plus rentables et de les regrouper par similitude. Pour les entreprises BtoB un persona se définit généralement par un intitulé de poste et les caractéristiques de l’entreprise dans laquelle il travaille.

Vous pouvez avoir autant de personas que de segments de cible. Chaque persona devra alors avoir une campagne de prospection adaptée à ses caractéristiques.

Exemple de personas de Martin :

  • les directeurs RH et QHS des entreprises de logiciels entre 500 et 5000 salariés en France
  • les CEO des agences de communication entre 200 et 500 salariés en France


C’est à partir de ces personas que vous allez créer votre fichier de prospection et mettre en place votre stratégie de lead generation.

Comment constituer un fichier de prospection ?

Pour constituer un fichier de prospection le plus simple est d’utiliser Sales Navigator la version payante de Linkedin couplé à un outil de scrapping (Phantombuster, Evaboot) qui va récupérer et exporter votre recherche.

Linkedin est une base de données gigantesque de prospects avec de nombreuses informations accessibles : poste, compétences, entreprise, site internet, l’effectif de l’entreprise. Il vous suffit alors de transformer vos personas en filtre et obtenez une liste de prospects.

Prenons l’exemple des directeurs RH et QHS des entreprises de logiciels entre 500 et 5000 salariés en France que recherche Martin.

Pour obtenir les prospects dans sa cible, Martin ajoutera les filtres suivants dans Sales Navigator :

  • Zone géographique : France
  • Secteur : Software computer
  • Effectifs de l’entreprise : 500-1000, 1000-5000
  • Poste : Directeur des ressources humaines, HR manager , DRH etc.
[Dossier complet] Lead generation : tout ce qu’il faut savoir pour la rentrée 2021 !

Il obtient une liste de 800 prospects à utiliser pour sa stratégie de lead generation.

Une fois que les résultats de recherche vous conviennent vous pouvez les exporter en fichier Excel avec l’ensemble des informations de leur profil : nom, prénom, titre de poste, nom de l’entreprise, effectifs de l’entreprise etc.

Astuce : Il est possible d’utiliser les recherches booléennes pour cibler l’intégralité des intitulés de postes recherchés sans les taper un par un.

Pour gagner du temps, ajouter des recherches booléennes directement dans le filtre “Titre de poste”.

Pour notre exemple la recherche est :

("director" OR “directeur”OR”directrice”OR”vice-president”OR”vp”) AND (“RH”OR”ressources humaines”OR”human resources”) NOT (“assistant”OR”assistante”)

Comment nettoyer vos listes de prospects ?

⚠️ LinkedIn retourne environ 40% de prospects qui ne correspondent pas aux filtres sélectionnés dans vos recherches.

Il faut absolument nettoyer votre liste de prospects.

Même en utilisant une recherche booléenne et en excluant des mots-clés (NOT) il restera toujours des erreurs au niveau du secteur d’activité ou de l’effectif de l’entreprise, l’algorithme de Linkedin n’est pas fiable.

Lors de l’extraction vous pouvez utiliser un plug-in comme Evaboot qui nettoie une partie de votre recherche. Il est tout de même nécessaire de parcourir votre liste de prospects à la main et de supprimer les profils qui ne correspondent pas à vos personas.

Astuce : Veillez à ne pas oublier d’enlever vos clients actuels et vos leads en cours en comparant votre liste de prospection avec votre CRM. Vous pouvez le faire directement sur Excel avec une “recherche V”.

Comment enrichir votre liste de prospects ?

Une fois votre liste de prospects nettoyée. Il faut trouver les coordonnées e-mails de vos prospects. LinkedIn vous permet d’obtenir un certain nombre d’informations mais il ne fournit pas les e-mails.

Les outils d’enrichissement les plus utilisés sont Dropcontact ou Hunter.io. Tous deux sont payants et permettent d’obtenir les e-mails professionnels à partir de votre fichier de prospection en matchant avec leur base de données les informations récupérées sur LinkedIn (nom, prénom, entreprises).

Coupler Sales Navigator et un logiciel d’enrichissement de données permet d’obtenir un fichier de prospection à moindre coût.

Les seuls inconvénients de cette méthode sont :

  • qu’il y a toujours une marge d’erreur en fonction de la qualité des outils utilisés
  • qu’elle ne permet pas de faire un filtrage en fonction de caractéristiques précises d’entreprises comme DNVB, e-commerçant, établissements privés, etc.

Gagner en temps et précision en achetant un fichier de prospection

Si vous avez une cible très précise ou souhaitez obtenir de meilleurs résultats grâce à des campagnes ultra-personnalisées, le mieux est d’acheter un fichier de prospection auprès de services qui agrègent et classifient de nombreuses bases de données.

Cela peut être plus coûteux mais le temps gagné et la qualité des données permettent généralement un retour sur investissement très intéressant. Veillez à ne pas oublier tout de même de supprimer vos clients actuels et les deals en cours pour ne pas ternir l’image de votre entreprise en prospectant vos clients.

L’achat d’un fichier de prospection vous fera gagner énormément de temps dans la mise en place d’une stratégie de lead generation. L’une des bases de données les plus complètes est Blacksales.

Blacksales.co permet de recevoir chaque mois un fichier de prospection qualitatif en agrégeant plusieurs sources de données et ultra-personnalisées. Cela grâce à des filtres innovants tels que Kantar500, DNVB, pure players etc.

La plateforme permet également de connecter directement son CRM pour obtenir uniquement les coordonnées des prospects que vous n’avez pas déjà.

Comment écrire une séquence d’e-mail pour générer des leads ?

Pourquoi des séquences d’emails ?

Une fois votre fichier prêt à l’emploi, vous devez réfléchir à la proposition de valeur que vous souhaitez mettre en avant dans votre processus de lead generation.

Cette proposition de valeur vous servira de trame pour écrire votre séquence d’e-mail.

Une séquence d’e-mail est composée d’environ 4 messages qui seront envoyés un par un avec un intervalle de temps de 4 à 10 jours jusqu’à avoir une réponse du prospect.

Les mails sont concis et synthétiques. Les prospects ont peu de temps et vont les lire pendant une réunion, dans les transports, etc.

La séquence d’e-mail n’a pas pour but de vendre, de vanter les mérites de votre entreprise ou de votre produit. Elle cherche à créer un lien avec votre prospect pour favoriser l’échange.

L’idée est d’attiser la curiosité en ne parlant pas de soi mais en questionnant le prospect sur des problématiques précises et concrètes afin de générer une réponse de manière naturelle.

Le message est sympathique et empathique pour provoquer une réponse et décrocher un rendez-vous.

Quelle est la structure d’un e-mail efficace ? 5 exemples

E-mail 1 :

1- Problématique

Poser une question ouverte sur la problématique + une question fermée concrète

Ex : Comment gérez-vous ce sujet ? Parvenez-vous à atteindre votre objectif avec vos outils actuels ?

2- Référence clients

Insérer une ou plusieurs références clients intégrant brièvement : la problématique rencontrée, la proposition de valeur, les avantages concurrentiels, les résultats obtenus.

Ex : : Les Directions Techniques que nous accompagnons (client X, client Y) avaient besoin de changer d’outil pour telle raison. Elles peuvent désormais se reposer sur X et Y ce qui leur permet de X et Y.

3 - Call to action

Faire une projection par rapport à la roadmap, le lancement d’un nouveau service ou la situation actuelle du prospect pour lui demander si un échange est utile.

Ex : Envisagez-vous ce type de dispositif marketing sur le prochain lancement de {{COMPANY}} ? Un échange à ce sujet vous semble-t-il pertinent ?

E-mail 2 :

Faire une relance informelle avec un rappel rapide de la proposition de valeur.

E-mail 3 :

Questionner votre prospect en rapport avec la seconde problématique que résout votre proposition de valeur ou partager une étude de cas sur un de vos clients.

E-mail 4 :

Détailler plus précisément des actions réalisées pour un de vos clients actuels.

Par exemple, vous pouvez parler de la problématique du client, la solution mise en place (détaillée et concrète), les résultats obtenus (KPI + chiffres) avant de proposer à nouveau un échange avec le prospect.

E-mail 5 :

Vous pouvez informer votre client qu’il s’agit du dernier e-mail envoyé et éventuellement parler d’une ou deux objections habituelles de vos clients.

Astuce :

Pour l’e-mail 2 vous pouvez ajouter en dessous de votre signature “Envoyé depuis mon Iphone” pour rendre votre séquence d’e-mailing plus humaine.

Comment prospecter par e-mail ?

Maintenant que vous avez les coordonnées de vos prospects et les contenus à envoyer, vous pouvez mettre en place votre process de lead generation et programmer vos campagnes d’e-mailing.

Pour être sûre que vos e-mails arrivent dans la boîte de vos destinataires, il reste une dernière notion à comprendre : la délivrabilité.

Qu’est-ce que la délivrabilité ?

La délivrabilité d’un message est la capacité à le faire parvenir à ses destinataires dans la boîte de réception principale ou secondaire (onglet promotion de Google par exemple) sans être supprimé, filtré ou mis en spam.

La délivrabilité dépend principalement de la réputation de votre nom de domaine (ex : entrepriseX.com).

Pour noter votre réputation les services de messagerie se basent sur :

  • l'âge de votre domaine
  • le set up technique de celle-ci
  • le nombre d’e-mails envoyés depuis sa création


Vous pouvez vérifier la réputation de votre nom de domaine sur https://www.mail-tester.com/

Comment avoir une bonne délivrabilité de mes e-mails ?

Préchauffez votre adresse e-mail

La première étape est de préchauffer votre adresse e-mail, c’est-à-dire de commencer à envoyer des e-mails en petite quantité afin que les services de messagerie ne la “blacklist” pas comme étant une adresse de prospection ou d’hameçonnage.

Le mieux est d’augmenter le nombre d’e-mail envoyés avec votre adresse e-mail chaque semaine pour simuler un comportement humain.

Voici les ratios à respecter :

  • Semaine 1 : 20 e-mails par jour
  • Semaine 2 : 50 e-mails par jour
  • Semaine 3 : 70 e-mails par jour
  • Semaine 4 : 100 e-mails par jour

Limite d’envoi

Pour éviter une mauvaise délivrabilité, les e-mails doivent être envoyés au fur et à mesure de la journée et non d’un seul coup.

De nombreux services sont spécialisés dans la prospection par e-mail et permettent de répartir l’envoi dans la journée. Il est fortement déconseillé d’utiliser des services d’envoi de newsletters (ex : Mailchimp),ils seront rapidement identifiés comme spams.

Il est également conseillé de ne pas envoyer plus d’une centaine d’e-mails par jour avec une adresse e-mail. Pour rappel, l’objectif est d’imiter le comportement humain pour que Gmail, Outlook ne remarque pas que vous utilisez des robots.

Si vous souhaitez envoyer plus de 100 e-mails par jour, il est conseillé de créer une autre adresse e-mail. Si les étapes précédentes ont bien été respectées, 100 e-mails par jour sont suffisants pour occuper un commercial à plein temps.

Set up SPF et DKIM

Pour faire simple, SPF et DKIM sont des normes d’authentification permettant de faire le lien entre un nom de domaine et une adresse e-mail. On peut assimiler cela à une carte d’identité qui permet aux services de messagerie de vérifier votre identité et ainsi de limiter le phishing ou l’hameçonnage par e-mail utilisé par les escrocs.

Les paramétrages SPF et DKIM sont obligatoires et se font au niveau de l’hébergeur de votre nom de domaine.

Ils demandent des compétences techniques, le mieux est donc de demander à votre service technique de s’en occuper.

Utilisez des outils pour vos campagnes de prospection

Pour vos campagnes de prospection vous pouvez soit :

  • utiliser votre propre boîte e-mail (Gmail, Outlook) en programmant l’envoi de vos e-mails à partir d’un fichier Excel,
  • utiliser des outils spécialisés et payants (Lemlist, Woodpecker) qui vous feront gagner énormément de temps.


Les outils spécialisés vous permettront principalement d’automatiser les actions suivantes :

  • la personnalisation des e-mails avec des variables (ex : nom de l’entreprise)
  • la programmation et l’arrêt de la séquence d’e-mails après une réponse
  • le préchauffage de votre adresse e-mail


Dans tous les cas, une configuration technique manuelle sera nécessaire pour authentifier votre nom de domaine (SPF et DKIM).

Une fois les étapes précédentes réalisées :

  • Création / Achat d’un fichier de prospection
  • Rédaction d’une séquence d’e-mail
  • Paramétrage de vos campagnes


Félicitations, vous pouvez lancer vos campagnes de prospection et profitez de votre process de lead generation qui fonctionne maintenant sans action de votre part !

À présent vous aurez seulement à ajouter un nouveau fichier de prospection avant de partir en vacances et traiter les réponses de vos prospects en rentrant.

Comment traiter les leads entrants ?

Grâce à votre process de lead generation, vous recevez tous les jours ou toutes les semaines dans votre boîte e-mail des leads qualifiés. Certains prospects acceptent directement un rendez-vous avec vous. D’autres souhaitent simplement plus d’informations sur votre produit et d’autres encore vous répondent par une objection.

Il est important de comprendre que toutes réponses positives ou négatives doivent être traitées pour maximiser le nombre de rendez-vous.

Exemple de leads tièdes ou chauds

Vous recevez directement dans votre boîte e-mail ce type de réponse de vos prospects.

Lead generation _ tout ce qu’il faut savoir pour la rentrée 2021 !Lead generation _ tout ce qu’il faut savoir pour la rentrée 2021 !Lead generation _ tout ce qu’il faut savoir pour la rentrée 2021 !

Triez et priorisez vos leads

Afin d’optimiser votre temps et de structurer votre prospection, vous pouvez classer les réponses de vos prospects dans différents dossiers de votre service de messagerie.

Ces dossiers vous permettent de :

  • hiérarchiser vos actions en privilégiant les prospects chauds
  • gagner du temps en répondant aux prospects avec des objections similaires
  • structurer votre prospection en programmant les actions suivantes
  • obtenir des statistiques pour optimiser vos campagnes


Il est conseillé de créer 5 dossiers minimum : Qualifié, Suivi, Objection, Bounce et Réponses automatiques.

Vous pouvez également préciser chacun des dossiers avec le type de réponses de vos prospects comme ci-dessous pour traiter les réponses plus rapidement :

  • Qualifié - Rendez-vous
  • Qualifié - Demande de renseignements
  • Qualifié - Recontacter
  • Suivi - Contacter mon collègue
  • Suivi - Ce n’est pas une priorité
  • Objections - Pas de budget
  • Objections - Déjà équipé
  • Objection - Pas responsable
  • Bounce - Pas délivré
  • Réponses automatiques


Astuce
:
Vous pouvez stocker dans un dossier “cold call” toutes les réponses du type : “ce n’est pas ma priorité pour le moment” ou “je suis en vacances jusqu’à X”. Lorsque vous avez du temps, vous pouvez les appeler en utilisant directement le numéro de téléphone inscrit dans la signature de la réponse.

Le process de lead generation décrit dans cet article, vous permet non seulement d’obtenir des rendez-vous automatiquement mais également d’optimiser toutes les actions de prospection habituelles (cold call, relances, réponses aux objections) de votre métier.

La création d’un process de lead generation est un investissement de départ important, mais les retombées sont très rapides. Une fois mis en place, vous pouvez obtenir des premiers rendez-vous dès la première semaine de prospection.

Vous n’avez pas le temps ou les compétences pour mettre en place un tel processus de lead generation ? Lisez la suite de l’article et découvrez comment Martin a totalement automatisé sa prospection avec la solution Blacksales.

Quels sont les meilleurs outils pour générer des leads automatiquement ?

Il existe une multitude de solutions SaaS (Woodpecker, Lemlist, Evaboot), la plupart optimisent seulement une ou deux étapes de votre lead generation.

Malheureusement, la multiplication des outils multiplie également le risque d’erreurs et le temps de maintenance pour les équipes Sales.

Blacksales.co est une solution de prospection qui automatise de A à Z la génération et le management du pipeline commercial.

Elle a pris le parti pris de laisser les commerciaux se concentrer uniquement sur la discussion avec les prospects chauds et tièdes et le closing, et gère tout le process de génération de leads :

  • l’identification des meilleurs prospects pour vos campagnes de prospection (génération de fichiers de prospection vérifiés et personnalisés)
  • la prise de contact (copywriting, délivrabilité, optimisation des séquences)
  • l’analyse des comportements et réponses de vos prospects (traitement des leads en fonction de 18 catégories)
  • l’alimentation et l’organisation de votre CRM en temps réel (réception des leads directement dans votre CRM)


Revenons à Martin. Il gagne un temps considérable en laissant Blacksales s’occuper de tout (rechargement des prospects, A/B testing des séquences, set up technique).

Il ne peut pas rêver mieux. Même sans action de sa part, sa stratégie de lead generation fonctionne et il reçoit des leads en continu dans son CRM.

À son retour de vacances, il répond simplement à ses leads triés par ordre de priorité dans son CRM et “book” dès son premier jour 5 rendez-vous pour la semaine.

Martin sait que dorénavant, il pourra consacrer plus de temps à d’autres missions à plus forte valeur ajoutée comme passer son temps à “closer” des leads.

Les sales sont sans aucun doute les personnes qui rapportent le plus de chiffre d’affaires à l’entreprise et lui permettent de croître et d’être pérenne.

Trop souvent relégués à des missions chronophages et répétitives (relances prospects, sourcing sur LinkedIn) les sales devraient passer la plus grande partie de leur temps uniquement à signer des deals.

En recevant directement des leads qualifiés dans leur CRM, ils sont ravis de pouvoir concentrer leurs efforts sur les ventes et l’atteinte de leurs objectifs.

Enfin rappelons que Blacksales accompagne chacun de ses clients avec un consultant dédié qui construit une revue de performance pour le commercial et propose des pistes d’amélioration à réaliser en fonction des statistiques.

Au-delà d’un simple outil qui gère de A à Z votre processus de lead generation, Blacksales vous accompagne également avec un workshop mensuel qui permet aux sales de s’entraîner au cold call, à mieux répondre aux objections clients et même au closing.

Et concrètement comment ça marche pour Martin ? Quels résultats il a eu ?

Les solutions pour dépasser vos objectifs de pipeline et de revenus existent, alors pourquoi ne pas passer à la vitesse supérieure ?

Sébastien Burgain, CEO & co-founder de Blacksales, a été directement confronté à la prospection BtoB et ses enjeux. Ce qui l'a conduit à créer une solution de prospection pour structurer et automatiser l'alimentation du pipeline commercial.

Portrait Sébastien Burgain, Co-founder Blacksales

Sébastien Burgain, Co-founder at Blacksales

Article invité. Appvizer accueille ponctuellement des experts. Indépendants de la rédaction d'Appvizer, ils partagent leurs expériences et opinions personnelles. Les propos mentionnés dans cet article sont ceux de l'auteur et ne reflètent pas le point de vue d'Appvizer.
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