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Générer des leads qualifiés est devenu un enjeu majeur pour toute entreprise désireuse de se développer.
En effet, selon SLN Web, 65 à 90 % des acheteurs en BtoB mènent eux-mêmes leur réflexion d’achat, grâce notamment aux recherches sur internet. Par ailleurs, 90 % des décideurs déclarent ne jamais répondre à un appel de prospection téléphonique.
C’est pourquoi il est opportun pour les entreprises d’engager une stratégie de lead generation gagnante, afin de booster leur chiffre d'affaires grâce à des techniques de vente et de marketing embrassant les nouveaux usages de consommation.
Mais comment établir une telle stratégie ? Quelles sont les étapes à suivre ?
Cet article vous éclaire sur les techniques et outils à adopter pour convertir vos cibles en leads de qualité !
Un lead qualifié est un contact pour lequel vous disposez d'informations suffisantes pour définir à son égard une politique commerciale impactante.
La génération de leads se traduit, par conséquent, par toutes les actions des équipes de vente et marketing mises en place pour obtenir de tels contacts.
💡 Lorsqu’un lead devient suffisamment «mature» pour être confié à un commercial, on parle alors de prospect.
Un lead, par nature, a manifesté suffisamment d’intérêt envers vos produits et services pour vous laisser ses données personnelles, par le biais du remplissage d’un formulaire de contact par exemple.
La génération de leads qualifiés constitue donc un excellent levier de développement business.
Mais pour qualifier un contact et déterminer s’il sera opportun à développer, il est nécessaire de mettre en place une stratégie dont le but ultime est la conversion.
Voyons laquelle.
Le volume et la qualité des leads que vous souhaitez générer sont liés aux objectifs fixés au préalable.
Avant d’entamer toute campagne d’acquisition, des compromis doivent alors être trouvés entre :
Il est ensuite possible de définir un budget, ainsi que des indicateurs de performance à observer pour mesurer le retour sur investissement (ROI).
Un travail sur le buyer persona permet de rassembler des informations pertinentes sur votre acheteur potentiel :
Grâce à la construction de ce profil type, vous êtes plus à même de cibler vos actions.
💡 Pour élaborer vos persona, plusieurs démarches de recherche d’informations sont possibles :
Exemple de modélisation d’un persona :
À travers l’analyse des intentions sur les moteurs de recherche, par le biais des pages positionnées sur une requête, vous identifiez les motivations de vos cibles.
Vous êtes maintenant armé pour leur offrir du contenu pertinent !
Comprendre le parcours d’achat de vos persona, c’est connaître précisément le type d’actions et la nature du contenu à lui livrer à chacune des étapes.
En d’autres termes, l’état d’esprit, le degré de maturité de votre cible quant à son intention d’achat évolue tout au long de ce parcours. Votre stratégie de génération de leads doit s’affiner en accord avec ce processus.
Enfin, en examinant la stratégie adoptée par vos concurrents, vous dénichez des informations sur :
Pour promouvoir votre activité en ligne, vous avez grand intérêt à optimiser votre site web afin qu’il remonte dans les résultats Google, lorsque votre audience cible effectue des recherches.
Le travail sur le référencement naturel permet de positionner votre site et de générer du trafic, au moyen d’actions liées à :
💡 Ce travail de référencement peut être judicieusement complété par des actions de SEA (ou référencement payant) : l’achat de liens sponsorisés permet en effet à votre site d’être affiché en tête des résultats.
Une fois votre cible guidée vers votre site, le travail n’est pas terminé !
Vos pages doivent offrir du contenu de qualité, à forte valeur ajoutée, afin d’inciter les visiteurs à découvrir votre marque et, dans l’idéal, à laisser leurs coordonnées.
C’est l’une des techniques phares utilisées en inbound marketing (littéralement marketing entrant) : faire venir «naturellement» les prospects sur votre site et les enjoindre à découvrir vos produits ou services. Pour cela, une connaissance du public cible, de ses besoins et de ses motivations, comme nous l’avons vu, est indispensable.
💡 Et si vous envisagiez le lead magnet ? Littéralement «aimant à prospects», il s’agit d’une offre gratuite que vous mettez à disposition en échange d’informations (le plus souvent les coordonnées). Il peut s’agir :
Si nous savons, par exemple, que générer des leads en B2B passe principalement par le référencement naturel, il s’avère néanmoins important de diversifier les canaux. Vous profitez de la sorte des avantages de chacun.
Cette réflexion doit s’articuler autour :
☝️ Analysez toujours les performances liées à chaque canal, afin de réajuster votre stratégie au besoin.
Engager son audience est primordial, a fortiori dans un contexte digital. Avec l’usage désormais très répandu des médias sociaux il devient essentiel, même pour les entreprises BtoB, de fédérer une communauté et de créer du lien avec elle.
💡 Au-delà de l’engagement, la technique du social selling est désormais utilisée pour générer des leads sur Facebook, Instagram, LinkedIn, etc. Elle vise en effet à utiliser les médias sociaux pour identifier de nouveaux prospects, et ainsi augmenter les ventes.
Toujours dans une optique d’élargir votre audience, le levier de la publicité en ligne est à considérer avec sérieux. Il s’agit certes d’un investissement, mais qui combiné à d’autres actions, peut s’avérer payant.
Vous pouvez, par exemple, diffuser des bannières publicitaires sur un site tiers préalablement choisi : tout clic de l’internaute redirigera ce dernier directement sur la page de votre offre ou vers un formulaire d’inscription.
💡 De plus, des outils de tracking sont souvent proposés. Vous suivez de la sorte le public ciblé tout au long de sa navigation sur internet.
Pour obtenir les données qui transformeront vos visiteurs en leads qualifiés, mettez en place un certain nombre d’actions directement sur les pages de votre site, une fois que les stratégies précédentes ont payé.
Un bouton call-to-action (ou CTA), incitant à cliquer, redirige les visiteurs sur une landing page, littéralement page d’atterrissage. Sur celle-ci se trouvent des champs à remplir afin de recueillir leurs noms et adresses mail.
Ces call-to-action, comme leur nom l’indique, ont pour objectif de vraiment inciter à l’action ! Visibles sur votre site, vos articles de blog ou encore vos emails, à différentes étapes de l’entonnoir de conversion, ils doivent bénéficier :
Les landing pages, quant à elles, ne dérogent pas à ces règles. Elles constituent d’ailleurs souvent le premier point d’entrée de l’internaute sur votre site ! C’est pourquoi nous vous recommandons de les travailler pour les rendre engageantes, par le biais de formulaires de contact :
Pour compléter votre stratégie de contenu, il est nécessaire que l’ensemble de votre site internet offre une expérience utilisateur optimale.
En revanche, un site attrayant n’est pas l’unique prérequis. Intéressez-vous à son aspect fonctionnel, afin de rendre l’interface agréable et la navigation fluide pour faciliter la recherche d’informations.
Pour cela, il est nécessaire de connaître le profil de votre cible (identifié plus tôt), et notamment ses préférences et goûts. Ceux-ci auront une influence dans vos choix de design.
💡 Pour encourager votre audience à agir, il est important :
Le principe : une fois les contacts obtenus, envoyez par email des informations ou des offres promotionnelles afin de susciter leur intérêt et leur donner envie de vous recontacter.
💡 Cette démarche d’emailing comporte le risque que l’email soit filtré en tant que spam ou ne soit pas considéré, perdu dans la grande quantité de mails reçus chaque jour. Pour éviter cela, il est nécessaire de :
Alors qu’un début de relation vient d’être créé avec vos leads, et dès lors que vous avez obtenu les coordonnées d’un client potentiel, ne risquez pas de les laisser partir !
Pour cela, prévoyez de les accompagner et entretenez la relation en prenant soin d’eux.
💡 Le lead nurturing désigne l’ensemble des méthodes amenant un nouveau contact au niveau de maturité suffisant pour passer à l’acte d’achat. La réalisation de cet objectif passe notamment par le conseil et la volonté de lui apporter une réelle solution à ses problématiques et à ses besoins.
Pour évaluer l’impact d’une stratégie quelle qu’elle soit, et en améliorer les performances, il est nécessaire d’en faire l’analyse.
Selon les résultats, vous serez amené à modifier les pages, les messages ou encore les boutons, dans le but d’améliorer vos performances en matière de génération de leads.
Des outils de suivi bien paramétrés vous aideront dans votre analyse, comme Google Analytics ou HubSpot.
Exemples d’indicateurs à suivre :
💡 Comme un lead n’est pas encore un client, vous aurez nécessairement besoin de mesurer le coût par lead :
CPL = somme investie dans vos actions marketing / nombre total de leads générés |
Vous aurez finalement besoin de connaître le taux de transformation, soit la proportion de leads qui sont devenus clients :
Taux de transformation = nombre de clients / nombre total de leads générés |
Plus le taux est élevé, plus la stratégie de lead generation menée est rentable pour l’entreprise.
Sachez enfin que la qualité et le volume des leads restent des données variables, à bien évaluer afin d’identifier les sources de leads les plus profitables pour vous.
Quelques exemples d’outils développés pour optimiser la gestion de vos leads, et ce à différentes étapes de l’entonnoir de conversion :
En définitive, le processus de gestion de leads contribue à la diffusion d’une image positive de votre entreprise auprès de vos potentiels clients. Il les guide tout au long d’un parcours qui, dans le meilleur des cas, se terminera par l’acte d’achat.
Mais pour aller jusqu’à la transformation de vos leads qualifiés en clients et garantir un bon ROI, n’hésitez pas à opter pour une solution logicielle adaptée : les résultats parleront d’eux-mêmes, alors faites le test !
Et vous, quelles actions entreprenez-vous pour générer des leads ? Avez-vous découvert dans cet article de nouvelles méthodes à mettre en place ?
Article mis à jour, publié initialement en juillet 2019.