SEA : définition, avantages et bonnes pratiques pour votre référencement

Le SEA (Search Engine Advertising), vous en avez entendu parler, mais ne savez pas précisément dessiner les contours de cette stratégie marketing ? Aussi appelé référencement payant, le SEA a pour objectif de donner de la visibilité à votre site web via la création d’annonces (« ads ») dont les liens renvoient vers votre site. À chaque campagne correspond un mot-clé lié à votre activité.

Cet article vous donne une définition complète du SEA, explicite la différence avec le SEO et le SEM, et vous conseille pour mener une stratégie SEA qui se révélera payante, afin que les résultats sponsorisés dans les moteurs de recherche, et notamment Google, se transforment en résultats commerciaux.

Le SEA, ou Search Engine Advertising, se traduit littéralement par publicité sur les moteurs de recherche. Ce canal marketing désigne une régie publicitaire sur les moteurs de recherche qui vise à faire apparaître un site web dans les premiers résultats sur une recherche donnée.

➡️ Ces publicités sont signalées par la mention « Annonce ».

Exemple :

• les résultats encadrés en rouge sont les résultats SEA : les annonceurs ont payé pour apparaître dans les premiers résultats sur ce mot-clé ;
• les résultats suivants sont les résultats SEO : ils se sont positionnés « naturellement », car ils ont été optimisés pour figurer dans les premiers résultats. Nous détaillons davantage ce qu’est le SEO et sa différence avec le SEA plus loin dans cet article.

Ainsi, en faisant en sorte que votre site internet soit positionné en première page, vous vous donnez toutes les chances d’améliorer votre visibilité et de générer du trafic qualifié sur votre site. Voyons de plus près comment cela fonctionne et quels en sont les objectifs.

Le moteur de recherche le plus utilisé en France est Google. En 2018, 94 % des internautes français utilisent Google pour faire des recherches ; viennent ensuite Bing 3 %, Yahoo 1,5 %, puis d’autres moteurs de recherche < 1 % (source : Webrankinfo, mars 2019).

C’est pourquoi les stratégies et campagnes SEA reposent essentiellement sur l’utilisation de l’outil de régie publicitaire du géant américain : Google Ads (anciennement Google Adwords).

ℹ️ Le modèle est similaire pour les autres moteurs de recherche ; Bing a par exemple Bing Ads.

Concrètement, lorsqu’un annonceur crée une annonce dans Google Ads :

• il choisit les mots-clés sur lesquels il souhaite être visible (outil Keyword Planner de Google Ads) ;
• il renseigne différents critères pour cibler son audience : zone géographique, calendrier de diffusion, type d’appareil ;
• il suit le retour sur investissement (ROI) de sa campagne via des tableaux de bord dans Google Analytics et Google Ads.

Combien ça coûte ?
Le modèle des annonces publicitaires Google repose sur des campagnes CPC (coût par clic). Autrement dit, vous payez à chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce pour une requête donnée.

Le prix des mots-clés est défini par enchère : plus un mot-clé est concurrentiel, plus il faudra débourser pour vous positionner sur ledit mot-clé.

💡 Pour que votre campagne SEA fonctionne, se positionner sur un seul mot-clé n’est pas une bonne pratique. Lancez simultanément plusieurs campagnes sur différents mots-clés et groupes de mots-clés liés, pour maximiser vos chances d’être visible sur des requêtes inhérentes à votre activité.

Le premier objectif du SEA est la visibilité des annonces et de votre marque. Grâce à un ciblage précis pour toucher le cœur de votre audience, vous apparaissez au bon moment, dans une zone géographique définie et sur tous les types d’appareils choisis (ordinateur, tablette, smartphone).

Ensuite, le SEA vous permet de maximiser le taux de conversion. Comment ? Les internautes voient votre annonce positionnée en haut de page, cliquent dessus, sont redirigés vers la page de destination ou page d’atterrissage (landing page en anglais) de votre site, et peuvent laisser leurs coordonnées voire acheter votre produit ou votre service.

En bref, vous générez des leads de qualité grâce au ciblage, au choix des mots-clés, si ces derniers sont pertinents et suffisamment précis pour correspondre à votre activité. Vous ne vous contentez pas d’une simple acquisition de trafic sur votre site : ce trafic est qualifié et gage de croissance pour votre entreprise.

Le SEO, Search Engine Optimization, aussi désigné par le terme de référencement naturel, est l’optimisation sur les moteurs de recherche. Plus précisément, il s’agit de l’optimisation de pages de votre site web, tant d’un point de vue technique que sur le plan du contenu. L’objectif est de se positionner dans les premiers résultats naturels ou organiques dans un moteur de recherche.

À quoi faire attention pour avoir un contenu SEO performant ?

• un contenu de qualité : assez long, qui apporte la réponse attendue par l’internaute, optimisé du point de vue de la sémantique utilisée ;
• un cadre technique Google-friendly : l’arborescence de votre site, le langage dans lequel il est codé, les balises méta (titres, description, etc.), les URLs, etc. ;
• des liens de qualité : netlinking, achat de liens entrants (ou backlinks) provenant de sites puissants pour « pousser » votre site, etc.

Le SEM, Search Engine Marketing, ou marketing sur les moteurs de recherche, englobe le SEO et le SEA. Il désigne l’ensemble des actions qui visent à accroître la visibilité de votre site internet, que ce soit de la publicité ciblée (SEA) ou des actions organiques (SEO).

Outre le SEO et le SEA, un nouveau sigle est désormais à prendre en compte dans votre stratégie de marketing digital : le SMO, Social Media Optimization, ou optimisation sur les réseaux sociaux.

Là encore, l’objectif est d’accroître votre visibilité en ligne, mais en concentrant vos actions sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram, etc.). Créer et entretenir une communauté qualifiée sur les différents réseaux sociaux est également un levier de croissance pour votre site internet et, in fine, pour votre entreprise.

L’agence e-alchimie a synthétisé les différences entre SEA et SEO dans l’infographie suivante :

©️ e-alchimie.fr

➕ Visibilité : votre site web apparaît notamment sur des requêtes très populaires pour lesquelles le simple positionnement du SEO a ses limites. Qui dit plus de visibilité dit plus de trafic entrant sur votre site.

➕ Rapidité : Google peut prendre jusqu’à 6 mois pour positionner votre site dans les résultats naturels (SEO) d’une requête donnée. Avoir recours au SEA permet de vous positionner plus rapidement (à condition d’avoir des annonces performantes et des campagnes bien menées !).

➕ Flexibilité : vous pouvez choisir d’arrêter ou de reprendre une campagne quand bon vous semble. Vous choisissez la période sur laquelle vous souhaitez être davantage visible, ce qui est pertinent notamment si votre activité dépend en grande partie d’une saisonnalité.

➖ Tout arrêt ou suspension d’une campagne signifie l’interruption immédiate du trafic vers votre site web. De même, si vous décidez d’allouer un budget plafonné à un certain montant par jour : dès que le nombre de clics est épuisé, la campagne est suspendue et l’annonce ne paraît plus sur les pages de résultats.

➖ L’inconvénient incontestable du SEA est son budget : maîtriser le retour sur investissement de vos campagnes n’est pas chose aisée, surtout si vos compétences en marketing sont limitées et/ou que vous ne maîtrisez pas les outils nécessaires.

Les budgets Google Ads peuvent rapidement exploser si vous n’assurez pas un suivi rigoureux de vos annonces payantes.

💡 Vous souhaitez externaliser vos campagnes SEA pour laisser à des professionnels le soin de maximiser votre ROI ? Faites confiance à une agence AdWords.

L’importance du SEA se comprend mieux dès lors que l’on compare cette stratégie à celle du SEO. Le SEA peut vous aider à vous positionner sur certains mots-clés stratégiques très rapidement dans les résultats des moteurs de recherche (SERP).

Quel bénéfice pour votre entreprise ?

Le SEA augmente considérablement le trafic sur votre site web et, si vos campagnes sont bien conçues, incite les internautes à cliquer sur votre lien sponsorisé avant de faire défiler la page de résultats.

💡 Vous n’avez pas besoin que votre page soit indexée dans Google (présente dans les résultats) pour bénéficier de cette visibilité, contrairement au SEO.

Générer du trafic et des clics sur votre site web, c’est bien. Attirer une audience qualifiée que vous pourrez plus facilement convertir en prospects ou en clients, c’est mieux. C’est tout l’objet du Search Engine Advertising : positionner des liens sponsorisés pertinents pour votre cible.

Multipliez vos résultats en ciblant des centaines voire des milliers de mots-clés pertinents simultanément, par groupe d’annonces.

Toute cette théorie est intéressante ; mais, concrètement, comment faire pour intégrer tous ces préceptes dans votre stratégie digitale ?

Pour bien gérer ses campagnes, les bonnes pratiques commencent par l’analyse et la connaissance des grandes tendances marquant ce secteur, qui connaît de rapides évolutions. En 2020, il s’agit notamment de renforcer sa stratégie sur plusieurs plans :

• la segmentation d’audience pour affiner la personnalisation de vos annonces sur Google Ads ;
• l’automatisation (configuration d’alertes, règles d’enchères, rapports de performance, etc.) et l’intégration du machine learning pour des campagnes intelligentes ;
• la part grandissante de la recherche vocale (et ses spécificités UX et SEO) pour la stratégie de mots-clés à élaborer ;
• la qualité du contenu, avec d’une part un grand soin apporté à la rédaction du message et à un discours commercial stratégique, et d’autre part des visuels travaillés mettant en valeur votre offre, dans un monde où le client est de plus en plus séduit par l’image ;
• le créneau incontournable de la vidéo : YouTube reste la plateforme phare à utiliser pour développer votre marque, informer sur vos offres, et cibler de nouvelles audiences.

Votre présence et, surtout, votre visibilité en ligne sont indissociables de campagnes SEA Google AdWords. Et pour cela, il vous faut un certain nombre d’outils. Nous vous en proposons plusieurs, libre à vous de faire votre choix en fonction de vos besoins et des outils que vous utilisez déjà :

• Keyword Suggest, pour trouver les mots-clés pertinents sur lesquels positionner votre site web ;
• Ranxplorer pour analyser les résultats payants (mots-clés, URLs positionnées, concurrents, mots-clés manqués et doublons) ;
• Seiso, pour analyser gratuitement votre compte Google Ads en 3 clics et améliorer vos campagnes, sans que vos données soient enregistrées ;
• SEMrush, pour analyser votre contenu et celui de vos concurrents à l’international et dans différentes langues, avec une large base de données de sites, de backlinks et de mots-clés.

Une autre piste à explorer : bénéficier d’un accompagnement SEA et/ou SEO par une agence de référencement ou un consultant expert.

Telle est la question ! Et si la réponse était « les deux ! » ?

Nous l’avons vu : ces deux types de référencement sont complémentaires. Si le SEA présente l’avantage de se positionner rapidement, le SEO est une stratégie à adopter sur le long terme.

Par ailleurs, le Search Engine Advertising ne s’improvise pas : si vous souhaitez que les résultats soient au rendez-vous, il vous faudra du temps et de la rigueur pour créer des campagnes performantes.

Quels sont vos outils et méthodes pour une stratégie SEA qui fonctionne ?

Article mis à jour, publié initialement en avril 2019.