[Interview] Quelles sont les règles pour faire performer vos campagnes sur Google Ads ?

Par Jérémie Lipfeld
Le 14/04/2022
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Depuis 2018, Google autorise les annonceurs à utiliser les noms des marques dans leurs campagnes sur Google Ads en Europe, sans contrôle préalable. De plus, aucune restriction n’est imposée aux enchères sur des mots-clés contenant les termes des marques.

Si cette politique peut paraître favorable aux entreprises, notamment en facilitant le travail de revendeurs légitimes, c’est une vraie source de problèmes pour les marques. La raison est qu’aujourd’hui, sur Google, n’importe qui peut faire n’importe quoi avec votre marque sur les résultats de recherche.

Les conséquences pour les marques sont néfastes : pressions sur les enchères, récupération du trafic par des tiers, impact sur leur image, préjudices pour leurs clients…

Pour répondre à ses enjeux, nous avons interviewé Jérémie Lipfeld, CEO de Monibrand.

Quelles sont les règles régies par Google concernant l’achat de mots-clés marque ?

Les campagnes publicitaires sur Google sont aujourd’hui de très bons leviers d’acquisition de leads, de trafic, de visibilité et de croissance pour une entreprise à court terme. En effet, nous remarquons que ce levier d’acquisition permet un retour sur investissement instantané, un ciblage plus précis et une gestion en temps réel du budget alloué.

L’achat de mot clé d’une marque tierce peut être intentionnel. Il peut être le fait d’un concurrent peu scrupuleux qui veut s’en servir d’appât pour faire ressortir sa propre marque. Ce qui explique pour eux le succès de leur référencement payant et de l’achat de liens sponsorisés. Pire encore, des sites de contrefaçon le font volontiers pour attirer du trafic et vendre du faux sous couvert d’une revente légitime.

Mais l’achat de mots-clés d’une marque se fait souvent aussi accidentellement. L’annonceur peut parfois se positionner sur un mot qui ressemble à la marque ou tout simplement sur un terme générique (comme box internet) qui peut être associé au nom de la marque par le moteur de recherche. Et il ne le saura même pas.

Obtenir un lien sponsorisé dans les premiers positionnés sur le search représente une opportunité unique d’être visible et de générer du trafic qualifié, ce qui motive donc des annonceurs peu scrupuleux à enchérir volontairement sur des mots-clés de marques qui leur apporteront de la visibilité et du trafic.

Quelle analyse faire de vos mots-clés pour faire performer vos campagnes sur Google Ads ?

Le choix des mots-clés

Lors de la réalisation de vos campagnes sur Google Ads, des actions peuvent permettre de booster votre visibilité.

Il est avant tout essentiel de réaliser un bon choix de mots-clés en lien avec votre activité. Ceux-ci doivent être variés et pertinents, tout en respectant les termes requêtés par les internautes sur les moteurs de recherche.

Le choix de vos mots-clés doit également être en lien avec vos propres pages de destination. Il faut porter une attention particulière à ce que vos mots-clés enrichissent vos campagnes ads et apportent une proposition de valeur à votre méta description, vous permettant de vous distinguer des concurrents qui enchérissent sur vos mots-clés.

Votre liste de vos mots-clés doit permettre d’avoir un bon retour sur investissement lors de l’établissement du budget de vos campagnes. Pour cela, une étude de la performance de ces mots-clés doit être réalisée. Vous devez donc opter pour un bon volume de recherche, qui ne doit pas être trop élevé, pour éviter de faire face à une trop grande compétitivité, mais aussi de dépenser plus pour ne pas avoir la visibilité escomptée.

Vous devez faire en sorte d’avoir un CPC correct en fonction du volume de requête par mot-clé. Cette étude et cette veille vous permettront de respecter votre budget et d’avoir par la même occasion un bon taux de conversion.

Le choix de la localisation

Une analyse de la performance de vos campagnes sur Google vous permettra de retirer les mots-clés non pertinents ou ceux qui performent peu. Nous vous conseillons de cibler différents mots-clés par groupe d’annonce. Réalisez donc trois groupes d’annonces avec trois listes de mots-clés différents. Vous pourrez donc voir quel groupe de mots-clés performe le plus.

Nous vous recommandons aussi d’étudier la performance de vos campagnes en fonction de la localisation. En effet, en fonction du rayon de diffusion, la visibilité et la performance de vos campagnes seront différentes. Cette veille vous permettra de focaliser vos campagnes dans les périmètres qui sont les plus pertinents. Privilégiez, par exemple, une diffusion sur trois rayons différents.

Quelles sont les solutions pour protéger ma marque et mes mots-clés sur Google Ads ?

Vous pouvez mettre en place différentes mesures pour protéger votre marque sur Google Ads.

Surveillez votre marque sur Google Ads

Commencez déjà par surveiller ce que l’on fait de votre marque sur les moteurs de recherche.

Pour disposer d’une vision exhaustive à tout moment de la journée et sur différentes localités, des solutions technologiques permettent d’automatiser cette surveillance.

N’oubliez pas de vous intéresser à toutes les combinaisons avec des mots-clés génériques

Nous avons vu plus haut que Google affiche des campagnes basées sur des mots génériques (comme box internet), même lorsque les internautes les utilisent associés à des noms de marques (comme box SFR). Cela se fait sans même que l’annonceur en question ne l’ait demandé.

Achetez votre marque sur Google Ads

Cette mesure est fondamentale : toute marque doit se positionner sur Google. De plus, c’est le meilleur moyen de s’offrir de nombreuses opportunités pour attirer du trafic et développer des conversions.

Contactez les annonceurs qui utilisent votre marque

Prenez contact avec tous ceux qui annoncent à votre place. La plupart du temps un simple échange suffit pour que ces pratiques cessent, malgré que cela reste chronophage.

Des listes d’exclusion de termes de marques permettent d’éviter que ces derniers soient suggérés par Google aux côtés des mots-clés génériques.

Faites appel à un service juridique pour exercer de la pression si besoin

Les marques enregistrées sont protégées par la propriété intellectuelle. Seuls les annonceurs autorisés par le propriétaire de la marque peuvent s’en servir, y compris à des fins de communication et de promotion digitales. Un avocat ou un support juridique sauront bien le signifier à l’annonceur qui ne réagit pas à vos appels… Et généralement ça marche.

Portez plainte

En dernier recours, n’hésitez pas à porter l’affaire en justice. Souvent on aboutit à des accords à l’amiable et la raison est que le droit est du côté des marques. Un arrêt de la Cour de cassation, datant de 2015, concernant un litige pour pratique commerciale trompeuse sur les moteurs de recherche, illustre bien une jurisprudence existant depuis 2010. Il détermine que l’on peut acheter une marque en tant que mot-clé, à condition que cela ne nuise ni à la marque, ni à ses fonctions.

L’usage du mot de la marque ne doit en aucun cas créer de confusion dans l’esprit de l’internaute sur le produit, son origine et son propriétaire.

La solution Monibrand prend en compte l’ensemble de ses préconisations, qui vous permettront à l’avenir de reprendre le contrôle de l’usage de votre marque faite sur Google ads.

Jérémie Lipfeld est cofondateur et CEO de Monibrand, une plateforme SaaS de surveillance des marques sur les moteurs de recherche. Serial entrepreneur, il accompagne depuis plus de 15 ans des entreprises dans leur transformation digitale.

Jérémie Lipfeld

Jérémie Lipfeld,

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