Comment choisir son agence AdWords pour des campagnes SEA performantes ?

Vous faites appel à une agence AdWords pour la création et la gestion de vos campagnes de publicité AdWords, ou vous envisagez de le faire ? Vous souhaitez compléter votre stratégie marketing de référencement naturel (SEO) avec du référencement payant (SEA) pour maximiser les performances de votre site web, attirer plus de trafic et gagner des clients en ligne ?

Cet article revient sur les bases de Google Ads (anciennement Google AdWords), de la création d’une annonce textuelle au choix d’une agence certifiée Google AdWords, en passant par les bonnes pratiques à adopter. Pour terminer, nous vous conseillons trois outils marketing pour suivre vos campagnes SEA et les optimiser.

Pour tout comprendre des enjeux du Search Engine Marketing (SEM), suivez le guide !

Une campagne AdWords est un canal d’acquisition marketing qui vise à référencer un site web dans les premiers résultats de Google, et ce, sur des recherches précises pour apparaître dans les annonces en haut de page.

Ce canal, désigné SEA (Search Engine Advertising), est distinct du SEO (Search Engine Optimization, ou référencement naturel) : les annonces sont positionnées en haut de page dans les résultats Google, comme dans l’exemple ci-dessous, et précédées de la mention « Annonce ».

Pour ce faire, point de magie, mais un outil : Google AdWords (récemment renommé Google Ads). C’est la régie publicitaire de Google, l’outil qui permet de promouvoir des annonces texte, image ou vidéo.

Le plus souvent, il s’agit d’une campagne PPC (Pay Per Click, ou Coût Par Clic en français) : vous payez à chaque clic sur votre annonce.

L’objectif est simple : être visible sur des mots-clés précis en lien avec votre activité et attirer, puis convertir de nouveaux clients potentiels.

Vous avez la possibilité de toucher l’ensemble de vos clients potentiels en ligne. La publicité en ligne propose plusieurs méthodes de ciblage de clients potentiels qui recherchent vos produits et vos services.

Avec une campagne AdWords bien gérée et performante, vous pouvez toucher votre audience : 

• au bon moment — vous pouvez personnaliser votre calendrier de diffusion au jour et à l’heure près ;
• dans la zone géographique que vous souhaitez toucher ;
• sur tout type d’appareil (ordinateur, smartphone, mobile).

Il existe en ligne de nombreux tuto Google AdWords, notamment au format vidéo. Voici une vidéo d’introduction à Google AdWords à destination des nouvelles entreprises qui souhaitent démarrer une campagne AdWords :

Keyword Planner est l’outil de planification de mots-clés pour les annonceurs disponible sur Google AdWords. Il vous permet de choisir les mots-clés pertinents pour votre audience et de préparer au mieux vos campagnes AdWords.

1. Vous effectuez une recherche de mots-clés liés à votre activité, à votre produit ou à votre service.
   Exemple : « chaussures » si vous avez une boutique de chaussures en ligne.
2. Le Keyword Planner de Google AdWords vous propose de nouveaux mots-clés liés à ceux de votre recherche pour vous donner de nouvelles idées et ainsi augmenter vos occasions d’apparaître dans les résultats Google.
   Exemple : chaussures femme, chaussures homme, escarpins, basket, etc.
3. Vous regroupez vos mots-clés par thématique commune dans ce qu’on appelle des groupes d’annonces. Ce regroupement vous permet d’améliorer vos performances.
   Exemple : groupe d’annonces « escarpin » avec comme mots-clés « escarpin », « escarpin pas cher », « escarpin noir », « escarpin rouge », « escarpin verni », etc.

➡️ Les données mises à disposition par AdWords vous aident à faire le meilleur choix de mots-clés pour que votre budget AdWords ne soit pas le seul facteur de performance de vos campagnes.

Pour chaque recherche de mot-clé, l’outil de planification de mots-clés vous donne les informations suivantes :

• les tendances de recherche sur une période donnée, au total et sur mobile,
• une liste de mots-clés liés, par ordre de pertinence, avec les données suivantes pour chacun d’entre eux :
  • le volume de recherche mensuel moyen,
  • la concurrence (faible, moyenne ou élevée),
  • le taux d’impression des annonces,
  • les enchères haute et basse, autrement dit, respectivement, les montants maximal et minimal qu’un annonceur est prêt à dépenser pour avoir son annonce sur un mot-clé,
  • l’état du compte, pour suivre vos campagnes et savoir si vous utilisez déjà ce mot-clé.

💡 Il existe des alternatives à Keyword Planner, comme Ahrefs, Semrush ou Keyword suggest.

Plusieurs options de ciblage sont disponibles sur AdWords. Choisir le ciblage optimal aide à capter les internautes qui sont le cœur de votre audience, et uniquement eux, afin de maximiser le ROI de votre campagne.

Les options de ciblage sont les suivantes :

• exact match : le mot-clé recherché par l’internaute correspond exactement au mot-clé de votre campagne, à une lettre près.
  Exemple : [escarpin rouge] signifie que l’annonce ne va apparaître que si l’internaute tape exactement l’expression « escarpin rouge ».
• phrase match ou expression match : une expression de recherche assez courte contient votre mot-clé.
  Exemple : « escarpin rouge » signifie que si l’internaute tape quelque chose avant ou après « escarpin rouge », comme « escarpin rouge pas cher », l’annonce va apparaître.
• ciblage large modifié : l’internaute recherche une expression longue contenant votre mot-clé. Ce ciblage prend en compte les accents et les variations singulier/pluriel.
  Exemple : +escarpin +rouge signifie que si l’internaute tape « choisir des escarpins rouges pas cher », l’annonce va apparaître.
• broad match : l’internaute recherche une expression longue contenant votre mot-clé, des variantes ou des synonymes de ce mot-clé.
  Exemple : si l’internaute tape « chaussures femme », qui est un synonyme de « escarpin rouge », votre annonce va apparaître.

💡 Il est également possible d’ajouter des mots-clés à exclure pour être plus précis.
Par exemple : si vous ne vendez que des chaussures pour femme, il faut ajouter « homme », « enfant » dans les mots-clés à exclure. Si votre positionnement est exclusivement haut de gamme, il faut ajouter « pas cher » dans les mots-clés à exclure.

Nous vous guidons pour créer une annonce AdWords pas à pas.

Mais avant de créer vos annonces, vous devez avoir sélectionné les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner, et les regrouper par thématique commune pour créer des groupes d’annonces.

Exemple : créez un groupe d’annonces « escarpin » avec comme mots-clés « escarpin », « escarpin pas cher », « escarpin noir », « escarpin rouge », « escarpin verni », etc.

1. Se connecter à son compte Google AdWords.
2. Cliquer sur Campagnes.
3. Choisir la campagne à laquelle vous souhaitez ajouter une annonce textuelle, dans le menu à gauche.
4. Cliquer sur Annonces, puis sur + Annonce et sélectionner « Annonce textuelle ».
5. Cliquer sur Choisissez… et choisir le groupe d’annonces auquel vous souhaitez en ajouter une nouvelle.
6. Saisir :
   • l’URL finale,
   • un titre,
   • une description,
   • les champs facultatifs, le cas échéant.
7. Enregistrer l’annonce.

1. Se connecter à son compte Google Ads.
2. Cliquer sur Annonces et extensions, dans le menu à gauche.
3. Cliquer sur le bouton Plus ➕.
4. Sélectionner Annonce textuelle.
5. Saisir :
   • l’URL finale,
   • un titre,
   • une description,
   • les champs facultatifs, le cas échéant.
6. Enregistrer l’annonce.

Au fur et à mesure que vous remplissez les différents champs pour votre annonce textuelle, vous bénéficiez d’un aperçu de votre Ad pour ordinateur et pour mobile.

Exemple sur mobile :
Escarpins pas cher
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https://www.maboutique.com/escarpin

• Le mot-clé sur lequel vous voulez positionner l’annonce doit être présent dans le titre.
• Créez une annonce AdWords par mot-clé.
• Utilisez des majuscules sur les mots forts : ils sont plus visibles.
• Renommez votre URL avec le mot-clé de la campagne : une fois encore, votre site a plus de chance d’être vu par un internaute. Il faut que chaque mot-clé se retrouve dans l’URL d’une page de votre site.
• Ajoutez des extensions d’annonce : numéro de téléphone, avis clients (étoiles), adresse postale, prix, des liens vers d’autres pages de votre site, etc.

Comment créer des annonces Google Ads percutantes ? Réponse en vidéo :

Comment faire une bonne campagne AdWords ? Comment faire pour qu’elle soit efficace et rentable ?

Ne vous lancez pas aveuglément dans la création d’une ou plusieurs annonces pour « faire un test » ; le résultat ne sera pas au rendez-vous. Commencez par observer :

• votre ou vos audience(s) : âge, sexe,
• la zone géographique ciblée : une ville, un pays ou une région,
• la langue,
• le prix : quel coût par clic (CPC) êtes-vous prêt à dépenser ?
• vos objectifs de conversion, de chiffre d’affaires ou d’inscription,
• la durée des campagnes.

Un internaute a cliqué sur votre annonce et est redirigé vers votre site web : félicitations, vous avez franchi la première étape ! Maintenant, votre objectif est la rétention de ce visiteur.

La qualité de la page de destination (ou landing page) de votre annonce en est le principal facteur. En effet, si cette page ne contient pas l’information recherchée, n’est pas lisible facilement, n’est pas adaptée pour le mobile, etc. le visiteur ne restera pas sur votre site web et votre taux de conversion baissera au profit de votre taux de rebond.

💡 Google scanne le contenu de la page et cherche s’il retrouve les mots clés achetés sur AdWords. En fonction du résultat, il attribue une note de qualité au mot (quality score). Plus la note est élevée (de bonne qualité), moins l’enchère est élevée.

Soignez votre page de destination pour apporter les réponses nécessaires à la requête de l’internaute et le retenir sur votre site.

En 2019, le nombre de recherches sur mobile dépasse le nombre de recherches sur ordinateur :

• 46 % du trafic devrait venir du desktop ;
• 54 % du trafic du mobile.

Source : Alioze

Vous n’avez plus le choix : pour répondre aux attentes des internautes, vous devez disposer d’un site web optimisé sur mobile pour coller au comportement des utilisateurs.

➡️ Lors de la création de votre annonce AdWords, cochez la case pour adapter votre annonce aux appareils mobiles.

Vous avez défini des objectifs de conversion en interne avant le lancement de vos campagnes AdWords. Pour suivre les performances de vos campagnes et adapter ces dernières si le résultat attendu n’est pas à la hauteur, vous avez deux outils principaux à disposition : Google AdWords et Google Analytics.

Google Analytics permet d’observer le comportement de l’internaute sur le site et de voir combien de chiffre d’affaires ce canal apporte en direct, mais aussi en conversions indirectes.

En début de campagne, définissez les indicateurs de performance à suivre pour mesurer l’impact de vos annonces AdWords. Vous êtes ainsi en mesure :

• d’ajouter, de modifier ou de supprimer des mots-clés,
• d’ajuster vos enchères et vos budgets,
• de tester de nouvelles variantes d’annonces,
• de modifier vos ciblages (durée, zone géographique, type d’appareil,)
• voire de repenser entièrement votre stratégie de façon quantitative ou qualitative, si les résultats n’étaient pas probants.

Malgré les explications ci-dessus, tout ce jargon marketing reste confus pour vous ? Vous n’avez pas le temps, les compétences, ou tout simplement pas l’envie de gérer vos campagnes AdWords ? Vous redoutez que vos efforts vous coûtent plus qu’ils ne vous rapportent ?

AdWords est un canal très puissant et peut être très rentable. À l’inverse, il est très rapide de dépenser beaucoup d’argent sur AdWords, et optimiser une campagne est en réalité très technique. C’est du réglage fin d’horloger pour que ce soit efficace.

Faites appel à une agence AdWords pour concevoir et gérer vos campagnes de référencement payant.

Confiez la gestion de vos campagnes AdWords à une agence de référencement payant. Pourquoi ? Créer, gérer et suivre des campagnes SEA ne s’improvise pas. En choisissant un prestataire, vous vous assurez :

• le choix des meilleurs mots-clés pour votre activité,
• la connaissance des outils et des bonnes pratiques (Google Ads, mais aussi Bing Ads ou encore Facebook Ads et Twitter Ads) pour des campagnes performantes,
• la connaissance des comportements des internautes qui peuvent varier très rapidement en ligne,
• le suivi et la mise à jour des campagnes SEA,
• l’analyse des coûts réels et l’optimisation du retour sur investissement des campagnes,
• des conseils personnalisés pour votre entreprise.

L’externalisation de campagnes AdWords s’apparente à un investissement, comme vous feriez appel à un prestataire pour créer un site web ou pour gérer votre comptabilité. Vous pourriez le faire, mais à quel prix, et pour quel résultat ? Les agences fonctionnent à la performance : leur commission dépend du retour sur investissement de vos campagnes.

Concentrez-vous sur votre cœur de métier et laissez les professionnels du marketing gérer vos campagnes AdWords.

Nous vous proposons une liste d’indicateurs à suivre pour choisir l’agence AdWords qui correspond à vos besoins :

• La certification Google AdWords, ou Google Partner, garantit la qualité du travail de cette agence et assure la rentabilité des campagnes gérées.
• Quel est votre budget ? Quelle commission perçoit l’agence AdWords (généralement de 10 % à 15 %) ?
• Quel est le suivi de campagne ? Y en a-t-il un ?
• Quels rapports d’activité vous sont transmis ? L’agence prévoit-elle un reporting fourni et détaillé de ce qui fonctionne (ou non) ?
• Quelle est la réputation, ou plutôt, l’e-réputation de l’agence ?
• A-t-elle des domaines de spécialisation ?

Voici une sélection d’agences SEA, des pure player AdWords comme de plus petits acteurs à Paris, Lyon, Bordeaux ou encore Lille ou Montpellier.

Les agences AdWords sont légion : nous ne les avons pas toutes recensées. Si vous souhaitez nous recommander une agence qui a fait ses preuves pour vous : mentionnez-la en commentaire et nous l’ajouterons !

Les agences citées ci-dessous sont toutes des agences certifiées Google AdWords ✅.

[Cas particulier] Les éditeurs de logiciel SaaS connaissent désormais bien cet acteur pour référencer leur service dans les résultats de Google : appvizer ! Plus de leads qualifiés, moins cher qu’AdWords, que demander de plus ?

Vous avez fait le choix de confier votre ou vos campagnes AdWords à une agence, mais :

• elle ne vous a pas fourni de reporting ? (Un conseil : changez d’agence !)
• vous ne comprenez pas la masse de données qu’elle vous a transmises ?
• le suivi des KPI (indicateurs clés de performance) est incomplet ou ne correspond pas à vos attentes ?
• votre équipe marketing en interne suit de près les performances de vos campagnes ?

Le moyen le plus simple et le plus efficace de mesurer l’efficacité de vos campagnes est d’utiliser des outils marketing dédiés. Nous en comparons trois.

Ranxplorer est un outil SEM-SEO puissant qui compile une quantité impressionnante de données dans de nombreux tableaux de bord. Il donne à voir sur quels mots-clés votre site est positionné et les évolutions de trafic, par exemple.

Vous gagnez en visibilité sur :

• les mots-clés sur lesquels vous n’êtes pas positionné, mais pourriez l’être et gagner du trafic ;
• le suivi des mots-clés qui génèrent du trafic sur votre site et les opportunités d’optimisation (analyse SEA) ;
• le nombre de mots-clés positionnés dans les emplacements sponsorisés, y compris les résultats Google Shopping.

Enfin, Ranxplorer détecte vos concurrents et analyse leurs stratégies (performances sémantiques, positions occupées, etc.).

Seiso est l’outil d’analyse Google AdWords développé par JVWEB. Il est idéal pour les sites e-commerce, mais convient à toutes les entreprises qui dépensent du budget SEA et qui souhaitent le rentabiliser au maximum. Son interface claire, sobre et visuelle simplifie l’analyse des données dans les différents tableaux de bord.

Une simple connexion par authentification de votre compte Google vous donne accès à un audit gratuit de vos campagnes Google Ads ainsi qu’à un rapport mensuel également gratuit directement dans votre boîte mail : surveillez les performances et identifiez les points d’amélioration facilement.

Seiso recalcule les scores de qualité (« quality scores ») par campagne et pour l’ensemble du compte afin d’identifier ce qui fonctionne ou non, les campagnes sous-exploitées ou les campagnes non rentables.

Au-delà de sa gratuité, son autre gros point fort est sa fiabilité et sa sécurité. Vous restez maître des données de votre compte : celles-ci ne sont pas enregistrées dans Seiso.

Selldorado fonctionne sur un autre modèle que les deux outils précédents et s’appuie sur l’affiliation et le retargeting pour maximiser les revenus de vos campagnes. Il s’adresse en particulier aux petits e-commerçants en les mettant en relation avec des partenaires qui vont leur apporter du trafic et du chiffre d’affaires.

C’est une solution simple, sans abonnement et sans engagement. Vous êtes prélevé d’une commission de 12 % sur le chiffre d’affaires apporté par les partenaires : vous ne payez que si cela vous rapporte.

Par ailleurs, vous bénéficiez d’un accès dédié à la gestion de vos campagnes et au suivi de la consommation de votre budget publicitaire.

Selldorado est propulsé par le groupe Effinity.

Vous avez désormais toutes les clés pour attirer des visiteurs qualifiés sur votre site web et les convertir en clients. La création et la gestion d’annonces Google Ads n’ont plus de secret pour vous.

Un dernier conseil : les entreprises dépensent parfois des sommes faramineuses dans de la publicité AdWords et ne voient pas ou peu leur retour sur investissement. N’hésitez pas à faire appel à une agence AdWords et à confier vos campagnes à l’un de leurs consultants expérimentés. Cela ne vous coûtera pas forcément beaucoup plus cher, et vous aurez l’assurance de campagnes performantes !