SKAG, la recette magique pour augmenter la rentabilité de vos campagnes Google Ads ?

De nos jours, l’internaute se retrouve sans cesse submergé de publicités en ligne en tout genre, à tel point que son attention face aux annonces décline drastiquement. Face à ce phénomène, les marketeurs·ses ont compris l’intérêt d’optimiser la pertinence de leur ciblage et la teneur de leurs messages, afin de répondre plus subtilement aux attentes du consommateur.

Et les campagnes Google Ads ne dérogent pas à la règle. En effet, même dans le cadre du SEA, il est possible d’obtenir une granularité beaucoup plus fine. Comment ? Grâce au SKAG.

Mais en quoi consiste-t-il exactement et comment le mettre en place pour vos campagnes de référencement payant ? Et surtout, la méthode se révèle-t-elle adaptée à tous les cas de figure ?

Les réponses à toutes ces questions dans cet article.

L’acronyme SKAG correspond à Single Keyword Ad Group, ou groupe d’annonces à mot-clé unique en français. Vous l’aurez compris, il s’agit de cibler un seul terme de recherche par groupe d’annonces.

En effet, la méthodologie qui domine consiste à associer les publicités à plusieurs requêtes en fonction des thématiques :

👉 Avec le SKAG, on retrouve la structure suivante :

Les experts présentent souvent cette technique comme un des meilleurs leviers pour booster le CTR de vos annonces, alors parvenues à des cibles beaucoup plus qualifiées au regard de votre offre.

💡 Les professionnels du marketing recommandent toutefois de ne pas prendre la méthode SKAG au pied de la lettre, et de favoriser une structure regroupant plusieurs mots-clés par annonce (sans abus), tant que l’intention de recherche derrière reste similaire.

Toute l’essence de la méthode SKAG réside dans l’augmentation du contrôle que vous exercez sur vos annonces ainsi que sur leur ciblage.

Vos campagnes sont construites de manière beaucoup plus granulaire :

• chaque keyword s’accompagne d’un texte d’annonce parfaitement adapté aux besoins de la cible ;
• vous renvoyez l’internaute vers une landing page là aussi tout à fait cohérente.

La réduction de votre budget publicitaire, tout en maintenant de bons résultats, se hisse parmi les principaux avantages de la méthode SKAG.

Et pour cause, elle s’inscrit dans une dynamique de marketing de pertinence, qui incite davantage l’internaute à cliquer sur l’annonce.

Conséquence : vous augmentez votre CTR pour le même budget alloué, ainsi que les chances de transformer vos visiteurs en clients. En sommes, vous renforcez le ROAS de vos campagnes.

Le Quality Score attribué par Google présente de nombreux bénéfices. En effet, plus il est élevé, moins vous devrez débourser pour la diffusion de vos publicités.

Bonne nouvelle, en déployant le procédé SKAG, vous accroissez votre QS, puisque cette note repose en grande partie sur :

• la pertinence de votre annonce,
• mais aussi de votre page de destination au regard des besoins de l’internaute.

Si vous avez déjà effectué des campagnes Ads auparavant, il vous suffit de télécharger la liste des mots-clés utilisés au préalable. Pour ce faire, rendez-vous sur votre compte Google Ads puis sur Mots clés > Termes de recherches.

Ensuite, on vous conseille de sélectionner les requêtes qui ont généré le plus de clics et dont le coût par conversion ne dépasse pas votre CPA cible.

Et si vous débutez sur Google Adwords ?

Il vous faut identifier tous vos nouveaux mots-clés. Vous pouvez aller dans Outils > Planifications > Outils de planification des mots clés. Là, sélectionnez les keywords les plus intéressants au regard :

• des produits et/ou services que vous proposez ;
• du volume de recherche (il doit être suffisamment important !) ;
• du CPC ;
• de la concurrence, pour proscrire les termes de recherche trop concurrentiels.

Notez qu’il existe des logiciels spécialisés dans le Search Engine Marketing, proposant parmi leurs fonctionnalités des outils destinés à l’identification des requêtes les plus opportunes.

💡 À savoir : si votre entreprise jouit d’une bonne notoriété, pensez à intégrer votre nom de marque dans votre liste mots-clés, afin de vous protéger de la pratique du brandjacking, néfaste pour la rentabilité de vos campagnes et pour votre image.

Cette stratégie, couplée à l’utilisation d’un logiciel comme Monibrand qui surveille pour vous les concurrents exploitant votre nom et automatise les demandes de retrait d’annonces, permet de récupérer du trafic intéressant : celui en provenance d’internautes suffisamment matures dans leur intention d’achat, qui recherchent vos produits… et uniquement les vôtres.

Maintenant que vous avez identifié tous vos mots-clés, il est temps de les regrouper.

⚠️ Spoiler : même si la méthodologie SKAG implique de cibler un seul mot-clé, les experts recommandent en réalité d’élargir le scope et d’autoriser plusieurs termes de recherche (dans la limite du raisonnable, bien sûr).

Par exemple, ajoutez au mot-clé principal :

• les mots-clés exacts, c’est-à-dire ses déclinaisons au pluriel, au singulier, avec des fautes d’orthographe répandues, etc.
• les expressions exactes, qui introduisent d’autres requêtes, mais dont le sens reste le même que celui du mot-clé initial.

Quoi qu’il en soit, pour regrouper de manière pertinente vos expressions, focalisez-vous principalement sur l’intention de recherche. Vous toucherez ainsi l’internaute en fonction de ses besoins ainsi que de sa situation dans l’entonnoir de conversion :

• Souhaite-t-il en apprendre davantage sur le type d’offre que vous proposez ?
• Est-il suffisamment avancé dans son intention d’achat pour rechercher des produits ou des services ?
• Connaît-il suffisamment votre marque pour saisir directement votre nom dans la barre de recherche Google ? Etc.

☝️ En revanche, évitez de décliner votre mot-clé principal avec des requêtes larges, trop éloignées de l’intention de base.

Pour chaque groupe d’annonces identifié :

• produisez un texte adapté ;
• associez-y une page de destination ;
• et optimisez le tout, là aussi de sorte à vous accorder avec l’intention de recherche du consommateur et son degré de maturité quant à sa volonté d’achat.

☝️ Il s’agit d’un minutieux travail de copywriting, où il convient d’accrocher l’internaute en quelques mots seulement. De lui prouver qu’en cliquant, il trouvera une réponse à sa problématique. En parallèle, renforcez la sémantique du texte en reprenant votre keyword dans le titre, mais également dans la description. Enfin, pensez à personnaliser les extensions d’annonces, toujours en accord avec votre cible.

Une fois votre campagne SKAG lancée, suivez rigoureusement ses résultats pour l’optimiser au besoin.

Surveillez la rentabilité de vos mots-clés afin d’ajuster vos enchères, voire de mettre certains d’entre eux en pause si vous constatez, après un certain nombre de clics, que le coût par conversion se révèle trop élevé.

☝️ Faites preuve de patience ! Laissez passer un délai convenable, le laps de temps nécessaire pour qu’un terme de recherche soit suffisamment exploité, avant de tirer des conclusions sur sa performance. De plus, Google n’apprécie pas vraiment les variations d’enchères trop importantes.

La méthode SKAG ne fait pas l’unanimité auprès de tous les marketeurs·ses.

Et pour cause, elle s’avère particulièrement chronophage au démarrage, d’autant plus qu’elle implique de renoncer aux enchères automatiques. Si vous envisagez de vous y coller, gardez à l’esprit qu’il vous faudra dégager beaucoup de temps pour élaborer les annonces, plus nombreuses que dans le cadre d’une stratégie « classique ».

Mais le travail ne s’arrête pas là. Nous l’avons vu, SKAG nécessite de tester, d’analyser, pour constamment veiller à la rentabilité de vos campagnes. Ces tâches sont d’autant plus fastidieuses lorsque vous comptez beaucoup d’annonces. En outre, vous rencontrez plus de difficultés pour obtenir des données sur la performance globale de votre compte.

👉 C’est pourquoi les experts recommandent en priorité SKAG aux annonceurs :

• exerçant sur un marché qui ne compte pas beaucoup de produits ou de services ;
• qui composent avec un budget réduit et ne souhaitent pas le dépenser pour des requêtes trop éloignées de leur offre.

Grâce à l’élaboration de groupes d’annonces à « mot-clé unique », la méthode SKAG présente de nombreux avantages.

En effet, le ciblage précis des publicités permet d’augmenter votre taux de conversion ainsi que votre Quality Score, générant ainsi un impact positif sur la rentabilité de vos campagnes. De plus, SKAG autorise une certaine souplesse, puisque vous pouvez malgré tout décliner le terme de recherche initial. In fine, le secret réside dans une attention toute particulière portée à l’intention de recherche de l’internaute visé par l’annonce.

Cependant, cette stratégie ne trouve pas grâce aux yeux de tous les professionnels, principalement du fait de son aspect très chronophage et de la complexité du travail de suivi des performances.

Une fois n’est pas coutume, analysez régulièrement les retombées de vos actions, votre ratio temps passé/résultats obtenus. En somme, c’est toujours l’obtention du meilleur ROI qui doit guider vos pas et insuffler la démarche à suivre !