Tout savoir sur les tarifs et la gestion de votre budget Google Ads

Par Jennifer Montérémal
Le 02/08/2022
how-to backgroundTout savoir sur les tarifs et la gestion de votre budget Google Ads

« Le meilleur endroit pour planquer un cadavre ? En deuxième page des résultats sur Google 🤓 ». Derrière la blague préférée des professionnels du référencement se cache pourtant une vérité indiscutable. Pour une entreprise, la visibilité est la clé du succès et à ce petit jeu, Google ne fait pas de cadeau !

Si travailler son référencement naturel (SEO) fait figure d’indispensable, la mise en place de campagnes payantes (SEA) permet de générer une source de trafic importante. En tant qu’e-commerçant, une campagne Google Adwords intelligemment menée est souvent synonyme de retour sur investissement positif. Mais encore faut-il savoir comment s’y prendre… 😅

Quelles sont les mécaniques à connaître absolument sur la régie publicitaire de Google ? Comment optimiser au mieux son budget pour le répartir efficacement ? On fait le point sur les tarifs Google Ads.

Comment fonctionne le système de tarification sur Google Ads ?

Avant de rentrer dans le vif du sujet, il apparaît bienvenu de faire un petit tour des notions de base que vous rencontrez sur la publicité Google.

Si vous êtes peu familier avec le SEA, ce lexique vous permet de comprendre facilement les rouages du mode de rémunération mis en place.

☝️ Ici, il est à noter que l’on se base sur le réseau de recherche de Google Ads, c’est-à-dire les annonces qui apparaissent sur le moteur de recherche. Le fonctionnement du réseau display est toutefois très similaire.

Les impressions

À chaque fois que votre annonce apparaît sur l’écran d’un utilisateur, une impression est comptabilisée dans Google Ads.

Cependant, il faut tenir compte d’une donnée essentielle. Une impression ne signifie pas nécessairement que l’internaute a vu votre annonce. Cela indique simplement qu’elle était présente sur la page où il se trouvait.

Clic et taux de clic (CTR)

Quand l’internaute clique sur votre annonce — ou l’un des liens qui la compose — alors un clic est enregistré dans votre campagne Google Ads.

Ici aussi, il faut prendre en compte une légère subtilité. Cliquer sur une annonce n’implique pas forcément d’avoir visité le site en question. Un temps de chargement un peu trop long peut très bien amener l’utilisateur à revenir en arrière et à partir voir ailleurs 👋.

Le taux de clic (Click Through Rate), quant à lui, symbolise le rapport entre le nombre de clics et les impressions. Pour l’obtenir, il suffit de diviser les clics par le nombre d’impressions, puis de multiplier le résultat par 100.

👉 Plus le CTR est élevé, plus vous êtes amené à penser que votre annonce est pertinente, car de nombreux internautes décident d’en savoir plus après l’avoir aperçue.

Conversion et taux de conversion

Par conversion, il faut comprendre une action réalisée par l’internaute, conformément à vos attentes.

Si vous menez une campagne avec pour objectif de récupérer un maximum de contacts au sein de votre base de données, alors l’envoi d’un formulaire de contact réalisé depuis votre annonce peut être défini comme une conversion.

Le taux de conversion permet, lui, de mesurer l’efficacité de votre campagne par rapport à l’objectif fixé.

Pour l’obtenir, il faut diviser le nombre de conversions par le nombre de clics, avant de multiplier le quotient par 100. Bien évidemment, plus ce taux est élevé, plus vous avez de raison d’arborer un joli sourire 😏.

Le coût par clic (CPC)

Comme son nom l’indique, le CPC représente ce que chaque clic sur une annonce vous coûte. Il peut très bien différer d’un clic à un autre en fonction de la concurrence à un instant T et de la stratégie que vous avez définie.

CPC maximal

Le CPC maximal correspond au montant maximal que vous fixez pour un mot clé. En aucun cas cette somme ne pourra être dépassée. Toutefois, un CPC max trop faible peut vous exposer à moins de visibilité en cas de forte concurrence.

CPC moyen

Le CPC moyen vous indique le coût réel qu’a représenté chaque clic sur votre annonce.

Pour avoir une idée précise du montant total que vous a coûté une campagne, il vous suffit de multiplier le nombre de clics avec le CPC moyen.

Par nature, le CPC moyen est plus faible que le CPC maximal. En effet, pour vous placer au-dessus de votre concurrent direct, Google Ads ne vous facture qu’un centime de plus.

💡 Pour y voir plus clair, on peut se baser sur l’exemple suivant :

Vous avez défini votre CPC maximal à hauteur de 1,50 €.

Pour le même mot clé, votre concurrent le plus direct débourse actuellement 1,15 €. Google Ads va naturellement vous placer au-dessus de lui en fixant le CPC de votre annonce à 1,16 €. Plutôt sympa, non ? 😎 💸

La stratégie d’enchère

Par essence, chaque entreprise se fixe des objectifs différents en matière de campagnes sur Google Ads.

Si certaines veulent à tout prix gagner en visibilité en privilégiant le nombre d’impressions, d’autres misent davantage sur un taux de conversion élevé, quitte à ne pas apparaître dans les premiers résultats de la page affichée.

Pour vous aider dans cette tâche, Google Ads vous demande de définir cette stratégie d’enchère lors de la création d’une nouvelle campagne.

D’autres outils sont également à votre disposition pour avoir une idée du budget quotidien à investir selon vos objectifs. C’est par exemple le cas avec :

  • l’estimation de l’enchère de première page (le prix à débourser pour apparaître sur la première page de Google) ;
  • l’estimation de l’enchère de haut de page (le prix à débourser pour apparaître dans les premiers résultats affichés sur la SERP) ;
  • l’estimation de l’enchère de première position (le prix à débourser pour apparaître comme premier résultat de la SERP).

Le score de qualité

Le score de qualité (ou quality score) est un indicateur défini par Google en fonction de plusieurs critères, dont notamment :

  • le taux de clic (CTR),
  • la pertinence de l’annonce,
  • la page de destination (l’expérience proposée est-elle conforme aux attentes ?).

👉 Ce score, évalué entre 1 et 10, est en quelque sorte une note attribuée à l’expérience offerte à l’utilisateur. Il occupe une place très importante au sein de vos campagnes puisqu’il est, avec le CPC maximal, l’autre critère principal définissant votre ad rank (rang de votre annonce).

Ad rank

Pour calculer la position de votre annonce au sein de son moteur de recherche, Google Ads se base sur un calcul simple.

Il multiplie votre score de qualité avec votre CPC maximal. Autrement dit, les entreprises qui bénéficient d’un budget confortable ne sont pas assurées d’obtenir la position la plus favorable (même si ça aide forcément un peu 😇).

Comme on est franchement super cools chez Appvizer, on vous propose même un exemple pour illustrer tout ça :

Entreprise A Entreprise B Entreprise C
CPC maximum 1,50 € 2 € 1 €
Score de qualité 5 4 9
Ad rank 7,5 8 9
Positionnement 3 2 1

👉 Ici, on voit donc clairement que les tarifs sur Google Ads ne sont pas synonymes de positionnement prioritaire.

Comment définir votre budget sur Google Ads ?

Quel budget appliquer et comment le répartir ?

C’est la question que tout le monde se pose. Y a-t-il une formule magique à appliquer pour être certain du retour sur investissement ?

Eh bien au risque d’en décevoir certains, pas vraiment. Pour déterminer les tarifs idéaux à appliquer pour une campagne Google Ads, vous allez devoir avancer à tâtons.

💡 En outre, la création d’annonces pertinentes et de landing pages qui génèrent un bon taux de conversion demande de l’expertise. Si vous ne disposez pas de ressources en interne, la sollicitation de professionnels doit également être comprise dans votre budget.

Budget fixe ou variable ?

Généralement, il est conseillé de partir sur un budget fixe lorsque vous débutez.

Vous pouvez, par exemple, bloquer un plafond mensuel à ne pas dépasser. Vous évitez ainsi les pertes inutiles et apprenez à maîtriser pas à pas les outils tout en récoltant de la data très précieuse.

Par la suite, vous pouvez évoluer vers un budget variable. En d’autres termes, tant que le retour sur investissement reste positif, il n’y a pas de raison d’arrêter la machine en si bon chemin !

💡 À cet effet, certains indicateurs vous aident à ajuster votre budget. C’est par exemple le cas de la donnée taux d’impressions perdues sur le réseau de recherche. Cette statistique vous renseigne sur le nombre d’opportunités manquées en raison d’un budget trop faible. Il n’appartient alors qu’à vous de revoir ce dernier légèrement à la hausse pour gagner en visibilité.

Répartir le budget entre différentes campagnes

Très rapidement, vous allez vous retrouver à créer plusieurs campagnes en fonction de vos objectifs et des mots clés à couvrir.

Grâce à l’outil de budget partagé, Google est en mesure de répartir intelligemment la somme journalière que vous avez fixée entre les différentes campagnes.

Ainsi, si vous avez opté pour un budget de 60 € par jour pour deux campagnes, la répartition opérée ne sera pas nécessairement de 50/50. Si 20 € suffisent à couvrir les objectifs fixés pour la campagne A, alors le reste du budget sera transféré au sein de la campagne B. Simple, mais pratique ! 👌

Quelles sont les variables qui impactent le budget ?

Les tarifs pour une campagne Google Ads peuvent varier selon beaucoup de facteurs comme :

  • la concurrence sur le marché (sortir du lot quand on vend des vêtements nécessite logiquement un plus gros investissement que si l’on vend des sacoches pour boules de pétanque 🤷‍♂️) ;
  • la concurrence sur les mots clés (entre « vente voitures d’occasion » et « vente frisbee d’occasion », on vous laisse deviner quelle requête coût le plus cher 🙃) ;
  • l’objectif de la campagne ;
  • le score de qualité ;
  • le positionnement souhaité (contrairement à ce que l’on pourrait penser, la première place n’est pas obligatoirement la plus rentable) ;
  • la stratégie d’enchères retenue (opter pour une stratégie automatisée où Google Ads se charge de définir le CPC maximal vous assure de la visibilité, mais peut rapidement s’avérer onéreux).

Plus vous allez parvenir à affiner votre ciblage et à vous positionner sur des requêtes pertinentes, plus la portée de vos annonces sera efficace.

Gardez à l’esprit que pour optimiser au mieux votre budget, cela passe par un travail de qualité. En bref, mieux vaut investir 100 € par jour sur une campagne bien ficelée que d’éparpiller cette somme à droite et à gauche. À force de vouloir être partout, on est en réalité nulle part 😉.

Google Ads : quelques conseils pour optimiser votre budget

Exploiter au mieux la data

L’interface de Google Ads vous donne accès à une multitude de tableaux et de statistiques très intéressants.

Vous pouvez facilement y mesurer l’efficacité d’une campagne, mais aussi mettre le doigt sur les aspects qui gagneraient à être optimisés. Zoom sur quelques outils à exploiter pour optimiser les tarifs de vos campagnes Google Ads.

Ordinateur, téléphone ou tablette : quel device privilégier ?

Vos annonces peuvent apparaître sur ordinateur, téléphone ou tablette.

Selon la nature de votre activité, les internautes ont tendance à utiliser certains appareils plus que d’autres. Si le smartphone se prête parfaitement à la recherche d’un restaurant, on aura plus naturellement tendance à privilégier, l’ordinateur pour réserver un gîte à l’approche des vacances.

En fonction des statistiques générées par l’une de vos annonces, vous pouvez voir quel appareil génère le plus de trafic et le plus de conversion. Vous pouvez alors ajuster vos enchères de manière à ce que le device que vous estimez le plus performant soit mis en avant au détriment des autres.

De l’importance de la zone géographique

Le ciblage géographique est une option à ne pas négliger.

Prenons l’exemple d’une campagne à l’échelle départementale. Ici, les performances de vos annonces vont forcément fluctuer d’une ville à une autre.

En analysant ces données, vous êtes alors en mesure d’ajuster votre budget selon les résultats observés.

💡 Imaginons le cas de figure suivant :

Impressions Clics Taux de clics Conversions Taux de conversion
Ville A 5 000 500 10 % 1 0,2 %
Ville B 5 000 250 5 % 10 4 %

Il apparaît incontestable que la ville B est à privilégier par rapport à la ville A. On peut alors aisément imaginer un ajustement des enchères largement en sa faveur afin de générer un maximum de conversions.

Cibler les bonnes périodes de diffusion

De la même manière que vous pouvez analyser l’efficacité d’une campagne selon l’appareil utilisé et la zone géographique, les jours de la semaine et les heures où elle est diffusée peuvent aussi être optimisés.

Le principe est toujours le même. Si les résultats observés sont très prometteurs les mardis et jeudis après-midi, mais catastrophiques le week-end, vous avez la possibilité d’ajuster les enchères à votre convenance afin de maximiser votre retour sur investissement.

Préserver votre nom de marque

Le brand squatting est répandu sur Google Adwords. Il se traduit par le fait qu’un concurrent utilise votre nom de marque (parfois de manière involontaire) afin de récupérer du trafic qui vous était initialement destiné. Toutes ces opportunités qui vous passent sous le nez constituent un manque à gagner et pèsent donc sur la rentabilité de vos campagnes.

Comment vous prémunir de cette pratique, qui en plus n’est pas toujours illégale ?

Tout d’abord, pensez à acquérir votre nom comme mot clé puis à enchérir dessus, pour garder le contrôle.

Il est également recommandé de vous adresser directement aux annonceurs qui squattent votre nom. Des logiciels peuvent vous accompagner dans cette démarche.

💡 Monibrand, par exemple, surveille le web pour vous afin de détecter les concurrents positionnés sur votre marque. Il se charge ensuite de contacter les annonceurs en question et de leur demander le retrait du contenu concerné. Vous bénéficiez en plus de l’accompagnement de juristes spécialisés.

Cibler par type d’audience

On peut également mentionner les critères qui vous permettent d’affiner au mieux votre stratégie d’audience.

En effet, avec Google Ads il est possible de faire apparaître votre annonce en fonction :

  • de l’âge de l’internaute,
  • de son sexe,
  • de ses centres d’intérêt,
  • de ses habitudes de recherche,
  • de s’il a déjà ou non visité votre site web (retargeting), etc.

Une fois encore, le but est ici de répartir votre budget de la manière la plus efficace possible. Plus vous ciblez des personnes susceptibles d’être intéressées par votre produit et de passer à l’acte d’achat, plus votre retour sur investissement sera intéressant.

Les exclusions pour booster l’efficacité de vos campagnes

Toujours dans l’optique d’optimiser votre budget, les exclusions ont un rôle très important.

Pourquoi faire apparaître une annonce à un internaute qui n’a que très peu de chance de la trouver intéressante ? Autant jeter l’argent par les fenêtres ! 💸

C’est là que les critères d’exclusion et les mots clés négatifs trouvent leur intérêt.

💡 Imaginons l’exemple d’un vendeur de canapés qui ne propose que des modèles en tissu. Inclure le mot clé négatif « cuir » peut lui faire économiser quelques précieux clics inutiles. En effet, un internaute qui recherche un canapé en cuir n’a aucune chance de trouver son bonheur sur le site de notre commerçant. Grâce à la mention de cette exclusion, il est certain que son annonce n’apparaîtra pas auprès de lui.

Tester en continu

Grâce à tous ses tableaux statistiques, Google Ads est l’outil parfait pour se lancer dans de l’A/B testing.

Pour rappel, cette notion renvoie très simplement à celle de test comparatif. Ici, on peut par exemple imaginer la création de deux annonces différentes, mais ayant le même objectif. Ainsi, bien que vos annonces A et B aient un même objectif de conversion, leur texte, leur descriptif et leur landing page ne seront pas les mêmes.

Il est alors très facile de voir après un certain temps laquelle de ces deux annonces est la plus performante. À force de tâtonner et de multiplier ces tests, vous allez tendre vers une annonce finale qui répond à un taux de conversion optimal.

Pour résumer

En bref, les tarifs sur Google Ads dépendent avant tout de vos objectifs et de votre degré d’implication.

Pour optimiser votre budget, il n’y a pas de secret. Vous devez affiner au maximum votre ciblage et tenter d’améliorer en continu la qualité et l’efficacité de vos annonces. Faire appel à une agence spécialisée dans Google Ads peut d’ailleurs s’avérer être une solution efficace pour vous aider à mettre le pied à l’étrier 😉.

La transparence est une valeur essentielle pour Appvizer. En tant que média, nous avons pour objectif d'offrir à nos lecteurs des contenus utiles et de qualité tout en permettant à Appvizer de vivre de ces contenus. C'est pourquoi, nous vous invitons à découvrir notre système de rémunération.   En savoir plus