Comprendre le brandjacking pour mieux protéger votre marque

Vous avez déployé moults efforts pour hisser votre marque au rang de celles qui pèsent dans votre secteur. Bravo, vous avez de quoi être fier !

Mais voilà que survient une ombre au tableau : il vous faut également composer avec certains acteurs peu scrupuleux qui se servent de cette notoriété durement acquise pour leur propre intérêt.

C’est ce que l’on nomme le brandjacking.

S’il peut revêtir diverses formes, sachez que dans certaines circonstances, la pratique n’est pas illégale ! Néanmoins, si le recours à la justice semble parfois inévitable, il existe d’autres moyens pour vous prémunir de ce détournement de marque.

Avant de vous dire comment, petit point définition.

Définition du brandjacking

Qu’est-ce que le détournement de marque ?

Issu des mots anglais brand (marque) et hijacking (détournement), le terme brandjacking désigne le fait de détourner le nom d’une marque pour son propre compte. On parle également de « parasitisme de marque ».

Cette pratique, particulièrement répandue sur internet, vise plusieurs objectifs :

• porter atteinte à l’image d’une entreprise ;
• se servir de sa notoriété pour capter les clients qui lui manifestent de l’intérêt ;
• frauder ou voler des données personnelles.

Les différentes formes de brandjacking

Le brandjacking prend des formes variées, parfois graves. Citons par exemple :

• l’email spoofing : il consiste à user d’une adresse mail falsifiée (au nom de votre marque donc) à des fins frauduleuses ;
• le DNS spoofing : il s’agit d’usurper des adresses IP, afin d’induire l’internaute en erreur en l’aiguillant vers un domaine qu’il croit légitime, puis de lui dérober des données personnelles ;
• le cybersquatting : il implique de déposer un nom de domaine qui reprend celui d’une marque existante (pour profiter de sa réputation, porter atteinte à son image, vendre des produits contrefaits, réaliser des attaques de phishing, etc.). On parle également de typosquatting dans le cas de l’enregistrement d’un nom de domaine qui évoque fortement un autre.

☝️ Mais le terme brandjacking est de plus en plus utilisé pour caractériser le fait d’exploiter le nom d’une marque dans Google Ads. Ici, un concurrent achète des mots clés associés, afin de remonter dans les résultats de recherche puis de profiter de ses clients potentiels.

Le brandjacking : alors, légal ou illégal ?

En réalité, tout dépend.

Évidemment, les malfaiteurs sont condamnables dans le cas d’email spoofing par exemple.

Idem s’ils attirent les internautes en se faisant passer pour vous de manière abusive, et que la tromperie se poursuit sur leur site (vente de produits de contrefaçon, récupération d’informations personnelles, etc.).

En revanche, dès lors que vous avez affaire à du brandjacking dans le cadre de campagnes de référencement payant, les choses se complexifient.

En effet, l’utilisation de votre nom de marque dans Google Adwords est autorisée s’il s’agit d’un simple achat de mot clé et que l’annonce ne vous mentionne pas explicitement. D’ailleurs, la justice européenne précise que la pratique reste autorisée si elle :

ne porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque.

CJUE, 23 mars 2010, Google France et Google et CJUE, 22 septembre 2011 Interflora Inc. et Interflora British Unit contre Marks & Spencer

Vous l’aurez compris, la loi sera de votre côté uniquement si votre nom est cité et que le texte tend à duper l’internaute.

Les conséquences du brandjacking

Une perte de votre chiffre d’affaires

Côté campagnes Adwords, une des principales conséquences négatives se révèle le manque à gagner niveau chiffre d’affaires.

Toutes ces personnes qui se retrouvent détournées de votre marque (alors que c’est vous qu’elles recherchaient à la base !) représentent autant de clients qui vous échappent.

L’augmentation du coût de vos campagnes SEA

Autre incidence sur la rentabilité de votre SEA : plus un mot clé est concurrentiel, car beaucoup exploité (ici, le nom de votre marque), plus les coûts par clic ont tendance à grimper.

Par conséquent, le ROI de vos actions marketing publicitaires s’en trouve fortement impacté.

On estime que 30 % du montant investi dans le search engine marketing est en réalité perdu au profit d’annonceurs illégitimes.

Jérémie Lipfeld, Siècle Digital

La détérioration de votre image de marque

Pour rappel, dans le cadre d’un brandjacking frauduleux, il peut être question de vendre des produits de contrefaçon ou encore de dérober des données personnelles. On constate même des exemples de sites qui ont recouru au cybersquatting afin d’associer une marque à du contenu pornographique !

Dans tous les cas, l’internaute est amené à faire le lien entre ces usages et votre propre entreprise… alors que vous n’y êtes pour rien ! Et c’est votre e-reputation qui s’en trouve fortement ternie.

Comment vous prémunir ?

Lorsque la pratique est illégale

Email spoofing, DNS spoofing… lorsque la pratique est illégale, il convient de porter plainte. Et bien sûr, n’oubliez pas de déposer votre nom de marque, ainsi que ceux qui s’en rapprochent, auprès de l’INPI.

Pour une pratique abusive sur Google Ads, là aussi vous pouvez saisir la justice et/ou vous rapprocher de Google. Mais sachez que le moteur de recherche se dédouane souvent de cette responsabilité, dans la mesure où, depuis la loi pour la confiance dans l’économie numérique, sa responsabilité en tant qu’hébergeur est devenue fortement amoindrie.

☝️ Dans tous les cas, on ne va pas se mentir, les procédures judiciaires se révèlent vite chronophages et coûteuses, et mieux vaut vous adresser directement aux concurrents concernés (comme nous le verrons dans la partie suivante).

Enfin, pour vous prémunir des conséquences du brandjacking sur votre image de marque, on vous recommande de déployer une stratégie à la fois :

• proactive, en mettant en place des actions marketing et de communication afin de valoriser votre e-réputation ;
• réactive, en avertissant vos clients (par mail, sur vos réseaux sociaux, etc.) dès lors que vous avez constaté le détournement de votre marque.

Lorsque la pratique est légale

Vous êtes enquiquiné (et il y a de quoi !) par l’achat de votre nom sur Google Ads ? Si la pratique reste autorisée, ce n’est pas pour autant que vous ne pouvez pas réagir.

Avant toute chose, mettez en place des actions de référencement payant efficaces et enchérissez sur votre marque afin de remonter vos propres annonces dans les premiers résultats… et regagner la place qui vous est due !

En parallèle, on vous conseille de surveiller constamment l’exploitation de votre nom sur Google Ads. Repérez les annonces concernées, et adressez-vous directement aux entreprises qui les ont produites (de manière amicale bien entendu) pour demander leur retrait.

Et vous savez quoi, ça marche !

D’ailleurs, il existe des outils pour vous accompagner dans cette démarche, tels que Monibrand. Ce logiciel se charge d’effectuer votre veille, dans l’objectif de détecter les concurrents qui utilisent votre marque et de vous en informer en temps réel. Ensuite, il vous accompagne, notamment avec l’aide de juristes spécialisés, dans les demandes de retrait des annonces.

Pour résumer

Le brandjacking, dans ses formes variées, est de plus en plus répandu sur la toile. Et il ne s’agit pas d’un problème à prendre à la légère : entre le détournement de vos clients, ou pire, la compromission de votre image de marque, c’est votre chiffre d’affaires qui se retrouve impacté !

Surveillez donc activement ce qui se dit de vous sur internet et déployez des stratégies pour vous prémunir. Grâce à une démarche proactive, une veille constante, l’application des bonnes méthodes et l’utilisation d’outils adaptés, vous retrouverez la place qui vous est due dans le cybermonde !