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Naviguez sur les vagues de Google en 6 étapes grâce à une stratégie SEA efficace

Par Rita Hassani Idrissi
Mis à jour le 22 décembre 2023, publié initialement en mars 2023

C’est incontestable : la visibilité doit être au cœur des stratégies de tout propriétaire de site web. Et oui, les avantages à être plus visible sur les moteurs de recherche ne sont plus à prouver : plus de visiteurs sur votre site, un trafic qualifié, un positionnement d’expert, un meilleur taux de clics, etc.

Pour y parvenir, les campagnes de référencement payant (SEA) sont très efficaces. Avec des résultats bien plus rapides que le référencement naturel (SEO), le SEA vous permet un véritable boost de visibilité… à condition d’élaborer des annonces ciblées et des campagnes bien menées !

👇 Dans cet article coécrit avec Jérémy Lacoste, spécialiste Google Ads, on vous dévoile les 6 étapes et des conseils clés pour construire une stratégie SEA en béton !

Petit rappel sur la stratégie SEA

Le SEA, « Search Engine Advertising » en anglais, et référencement payant en français, se traduit littéralement par publicité sur les moteurs de recherche. C’est un levier marketing de plus en plus utilisé par les entreprises, notamment les e-commerçants qui visent à faire apparaître un site web dans les premiers résultats sur une recherche donnée.

👉Il se démarque des autres résultats de la SERP grâce à sa mention « Annonce ».

logiciel

💡Pour en savoir davantage sur le SEA, ses enjeux, avantages et fonctionnement, vous trouverez votre bonheur dans cet article très complet et bien expliqué !

Étape 1 — Définir clairement ses objectifs et son budget

Toute bonne stratégie commence avec la définition claire et précise des objectifs à atteindre. Ces objectifs peuvent prendre plusieurs formes :

  • acquérir de nouveaux clients,
  • faire découvrir de nouveaux produits ou services,
  • augmenter le taux de conversion,
  • promouvoir un évènement,
  • augmenter les ventes de votre site e-commerce, etc.

👉Assurez-vous que les objectifs de votre stratégie SEA suivent la stratégie globale de l’entreprise et de votre marque et qu’ils ne vont pas à l’encontre de vos autres stratégies d’acquisition (dans le cas d’une campagne SEO en cours par exemple).

💰Une campagne SEA performante nécessite également la définition d’un budget SEA. Pour rappel : vous payez uniquement lorsque l’internaute clique sur une de vos annonces, les liens sont donc facturés par Google Ads au coût par clic (CPC). Pour maîtriser vos coûts et éviter les sur-dépenses, vous pouvez :

  • déterminer le nombre exact de mots clés sur lesquels vous prévoyez de vous positionner et le nombre de clics à atteindre par mois pour chacun,
  • utiliser plusieurs mots clés à faible coût,
  • répartir votre budget sur plusieurs mots clés au lieu de tout investir dans un seul,
  • ajuster le budget en fonction des performances de campagnes.

Étape 2 — Déterminer des KPI pour améliorer le suivi

Autre point important : pour vous assurer un suivi de campagne optimal, vos objectifs se doivent d’être chiffrés, précis et mesurables. Pour ce faire, définissez des indicateurs clés de performance (KPI). Par exemple, si vous souhaitez augmenter votre taux de conversion, vous pouvez vous fixer l’objectif suivant : « passer de 15 % de conversion à 25 % en 12 semaines ».

💡Voici une liste de KPI à suivre et à analyser :

  • Le coût par clic (CPC) : le montant moyen facturé par clic sur une annonce. Il se calcule en divisant le coût total des clics par le nombre total de clics.
  • Le taux de clic (CTR) : le nombre de clics obtenus par rapport au nombre d’impressions de votre annonce.
  • Les impressions : la fréquence de diffusion de votre annonce, en sachant qu’une impression est comptabilisée chaque fois que votre annonce est diffusée sur une page de résultats de recherche Google.
  • Le Quality Score : une note située entre 0 et 10, attribuée par Google dans le cadre d’une campagne Google Ads. Elle est fixée en fonction de plusieurs critères de pertinence, du taux de clics attendu et de la qualité de la landing page.
  • Le taux de conversion : le nombre moyen de transformations client effectuées à chaque interaction avec une annonce.
  • La position moyenne : la place à laquelle votre annonce s’affiche sur une page par rapport aux autres annonces.

Étape 3 — Choisir des mots clés pertinents et ne pas négliger la longue traîne

Afin de déterminer les mots clés les plus pertinents, il est indispensable de passer une analyse de la concurrence et du marché. Pour ce faire, mettez-vous à la place d’un prospect et visiteur potentiel de votre site e-commerce et tapez des mots clés adaptés sur Google ; puis identifiez les principaux concurrents pour chaque recherche.

Lorsque vous avez listé l’ensemble des mots clés que vous aurez jugé pertinents, armez-vous d’un outil SEO gratuit ou payant et évaluez le potentiel de chaque requête, à savoir :

  • le volume de recherche mensuel (VR),
  • le potentiel de trafic,
  • le classement de la SERP, etc.

👉Afin de ne pas utiliser les mêmes mots clés que vos principaux concurrents déjà bien positionnés sur la SERP, il est parfois (voire souvent pour les secteurs très compétitifs sur Google) recommandé d’utiliser des mots clés génériques avec moins de trafic, mais beaucoup plus ciblés.

💡Exemple : vous gérez un site e-commerce de vente de chaussures de tous genres pour femmes. La requête sur laquelle vous souhaitez être positionnée est « chaussure femme » (actuellement à 118K de volume mensuel avec une compétition très élevée). Voici les requêtes de longue traîne à définir :

  • chaussure noire femme,
  • chaussure mariage femme,
  • escarpin femme petit talon,
  • escarpin pas cher,
  • chaussure professionnelle, etc.

🚨Rappelons également qu’il est important d’éviter les clics inutiles (et donc de l’argent dépensé pour rien). Ainsi, il est essentiel d'identifier les mots-clés sur lesquels vous ne souhaitez pas être positionné et les signaler à Google. Cela vous assurera la génération de leads qualifiés, ce qui a tendance à augmenter votre taux de conversion.

Le mot de l'expert

Avec l’évolution des types de correspondance, le choix des mots-clés dans Google Ads devient hyper stratégique. Je procède toujours en 4 temps :
  1. Étude du marché et échange avec les responsables produits pour commencer à identifier les quelques requêtes clés ;
  2. Analyse de la Google Search Console qui remonte gratuitement les requêtes sur lesquelles notre site internet ranke en SEO ;
  3. Densification de la matrice mots-clés grâce au Keyword Planner qui renseigne sur les tendances et les CPC en utilisant mes URLS de pages, mais aussi celles de mes concurrents ;
  4. Outil d’analyse sémantique type SemRush ou autre pour augmenter l’empreinte sémantique et identifier d’autres requêtes à potentiel.

Étape 4 — Rédiger une annonce impactante

Vous avez défini vos mots clés et établi un ensemble de KPI pertinents. Vient le moment de rédiger une annonce impactante. Ces annonces correspondent aux petits cadrans de textes qui sont positionnés juste en bas du titre 👇.

annonce

Choisir un titre qui donne envie de cliquer

Il doit bien expliciter le bénéfice de votre site à l’internaute tout en restant court : pas plus de 70 caractères, au-delà, il sera coupé dans la SERP. Le titre de Sarenza est un bon exemple : il annonce directement une réduction de -70 % avec la mention « Plus que 8 jours » pour créer un sentiment de hâte. Vous pouvez jouer sur ces éléments sans trop en abuser et surtout ne pas décevoir l’internaute : si vous annoncez une promotion de 70 % sur votre titre, tâchez d’en proposer réellement !

Rédiger la description

Autrement dit, un court paragraphe attractif et descriptif de ce que pourront retrouver les internautes dans votre site e-commerce. Cela s’appelle la « méta description », et elle ne doit pas dépasser les 250 caractères.

Étape 5 — Optimiser vos pages d’atterrissages pour plus de conversion

Après avoir paramétré votre compte Google Ads, il est maintenant temps de s’attaquer à la landing page, la page sur laquelle va atterrir l’internaute après avoir cliqué sur votre annonce. Parce que oui, la stratégie SEA ne s’arrête pas à l’annonce en elle-même !

Certes, un positionnement stratégique sur Google vous permettra d’attirer le prospect sur votre site e-commerce, mais si vous ne mettez pas en place des actions concrètes pour le convertir, il ne se transformera pas en client !

Ici, il est question de proposer au futur client une page ergonomique, claire et visuellement agréable où il trouvera rapidement ce pour quoi il a cliqué au tout début. Par exemple, dans le cas de l’annonce de Sarenza, le prospect est censé tomber sur la page qui présente directement les chaussures pour femmes soldées à -70 %.

💡Vous pouvez également ajouter des CTA pour récolter des informations sur vos leads et préparer de prochaines campagnes d’acquisition par mailing ou SMS par exemple. Pour ce faire, vous pouvez proposer de récupérer un email et/ou un numéro de téléphone pour prévenir l’internaute des prochaines réductions ou tailles.

Petits tips : ne négligez pas la visibilité de vos pages sur smartphone. 1 personne sur 2 effectue des achats en ligne sur mobile en 2022 (FEVAD). Vos pages doivent être « mobile-first » avec une utilisation fluide. Si vous souhaitez en savoir davantage sur les tendances e-commerce en 2022, cliquez juste ici !

Étape 6 — Suivre vos annonces SEA

Last but not least, le suivi de vos campagnes SEA. C’est indispensable pour évaluer les performances de vos annonces et mettre en place des actions correctrices si besoin. Le calcul de votre ROI (retour sur investissement) est également une étape à ne pas négliger : cela vous permettra de voir si les objectifs précédemment définis ont été atteints.

Pour ce faire, une solution s’impose : suivre de près l’évolution du positionnement de votre annonce sur les mots-clés achetés via les KPI listés plus haut.

Il peut être contraignant d’effectuer le suivi de plusieurs annonces tout en évaluant distinctement leurs performances. Heureusement, il existe des outils capables de vous accompagner tout au long de vos campagnes digitales SEA et de vous conseiller à toutes les étapes de votre stratégie.

🛠Channable par exemple est un logiciel d’automatisation SEA couplé à un gestionnaire de flux qui permet aux e-commerçants de toute taille de booster leur visibilité via une interface ergonomique et simple d’utilisation. Dotée d’une fonctionnalité personnalisable de gestion d’annonces SEA, la plateforme génère automatiquement des annonces sous différents formats (responsives, dynamiques, Search et Performance Max…) adaptées à vos besoins. Vous suivez simplement l’ensemble de vos campagnes SEA sur Google Ads, ou social ads sur les plateformes de Meta via un outil analytique intégré qui affiche en temps réel les performances de vos annonces.

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Stratégie SEA : on résume

Vous l’aurez compris, une bonne stratégie SEA ne se limite pas au paiement d’une annonce sur Google Ads, c’est un ensemble d’étapes et d’actions qui nécessitent une attention toute particulière.

Pour vous aider, il existe de nombreux outils à votre disposition : logiciels SEO pour tout ce qui est mot clé et optimisation, logiciels d’automatisation SEA pour gagner du temps sur la création d’annonces et optimiser le suivi… à vous de choisir lequel est le mieux adapté à vos besoins !

Si vous voulez aller plus loin en étudiant les possibilités d’automatisation avec Google Ads, voici les conseils de notre expert Jérémy Lacoste sur le sujet.

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