Le calcul du ROAS, ou la formule magique qui révèle la portée de vos campagnes publicitaires

S’il y a bien une chose que les marketeur·ses n’aiment pas, c’est avancer à l’aveugle ! C’est pourquoi ils opèrent à grands coups de KPIs, reportings et autres dispositifs de suivi des performances. Et cela vaut aussi pour les actions publicitaires.

Référencement payant, annonces sur les réseaux sociaux, display… savez-vous vraiment si vos campagnes sont rentables ?

Découvrez la réponse grâce au ROAS. Ici, nulle équation complexe, mais une formule très basique, qui cache derrière cette simplicité bien des vérités à connaître si vous souhaitez performer !

Focus aujourd’hui sur le calcul du ROAS, ses avantages, mais aussi les bonnes pratiques à déployer pour l’améliorer !

On pourrait traduire l’acronyme ROAS (pour Return On Ad Spend) par « retour sur investissement publicitaire ». Vous l’aurez compris, il s’agit alors d’un indicateur visant à mesurer la rentabilité de vos publicités, sous toutes les formes qu’elles peuvent revêtir.

Néanmoins, les experts associent de plus en plus cette notion aux campagnes online, en grande partie du fait qu’internet autorise une mesure plus précise des résultats obtenus, là où l’offline se révèle plus nébuleux.

Par conséquent, la mesure du ROAS s’applique en particulier aux canaux de marketing digital suivants :

• publicité sur les réseaux sociaux,
• référencement payant,
• annonces display,
• affiliation,
• liens sponsorisés,
• email marketing, etc.

💡 À savoir : de nombreuses ressources en ligne, relatives au calcul du ROAS, traitent surtout des actions publicitaires de type Google Ads et Facebook Ads.

En marketeur aguerri, ce ROAS ne vous évoque-t-il pas légèrement le concept du ROI ?

ROI signifie Return On Investment, autrement dit « retour sur investissement ».

Voici le calcul du ROI :

Quelle différence entre ROAS et ROI me direz-vous ?

Alors que le ROAS se rapporte exclusivement aux dépenses publicitaires, le ROI concerne l’ensemble des activités de l’entreprise destinées à la développer, comme les processus commerciaux ou encore les autres stratégies marketing, de type SEO par exemple.

Le calcul du ROAS constitue alors une composante du ROI.

💡Notre conseil : on recommande aux entreprises d’étudier conjointement les deux indicateurs. En effet, il arrive que le ROAS soit positif… alors que le ROI ne l’est pas ! Dans ce cas, mieux vaut envisager des ajustements, notamment au niveau du budget marketing global, afin d’assurer la rentabilité du service.

Entrons maintenant dans le vif du sujet.

Voici le calcul du ROAS, exprimé en unité monétaire :

👉 Exemple de calcul du ROAS Facebook Ads :

Vous dépensez 10 000 euros pour une campagne Facebook Ads. Elle vous en rapporte 25 000.

Votre ROAS s’élève donc à 2,5 euros (pour un euro investi, vous en gagnez 2,5).

• Veillez à considérer l’ensemble de vos coûts publicitaires, à savoir :
  • vos coûts directs,
    Ex : ce que vous payez auprès des plateformes publicitaires telles que Google Ads,
  • vos coûts indirects,
    Ex : les prestataires et autres sous-traitants qui vous accompagnent dans la réalisation de vos campagnes.
    
    
• Prenez en compte les recettes issues de la publicité, et uniquement de la publicité, pour assurer la justesse du résultat. Excluez donc les revenus générés par vos autres opérations marketing ou commerciales.
  
  
• Gardez à l’esprit qu’il existe un délai (plus ou moins long en fonction de votre cycle de vente) entre le moment où votre cible est touchée par votre action publicitaire et celui où elle passe à l’acte d’achat. Adaptez donc la périodicité du calcul du ROAS en conséquence, et comparez les résultats à différentes étapes du déploiement de votre stratégie.

Dans l’absolu, le calcul reste le même. Il s’agit encore et toujours de diviser le chiffre d’affaires obtenu par les dépenses associées.

Néanmoins, sur Google Ads, vous pouvez opter pour une stratégie d’enchère au ROAS cible.

👉  Petite vidéo pour en savoir plus sur cette méthode… un peu technique :

Comme beaucoup d’entreprises, vous composez sûrement avec un nombre important de canaux publicitaires.

Grâce au ROAS, vous êtes en mesure de distinguer les plus performants, afin de concentrer vos efforts sur ce qui fonctionne vraiment.

💡 À savoir : dans cet objectif d’identification de vos forces, le calcul du ROAS peut s’accompagner d’une démarche d’AB testing.

En parallèle, vous repérez les leviers publicitaires qui ne génèrent pas suffisamment de revenus au regard de vos investissements.

Les écarter vous permet alors de réaliser des économies sur votre budget marketing.

Calculer le ROAS, c’est appréhender plus finement le fonctionnement de vos dépenses publicitaires : vous savez ce qu’il faut débourser pour obtenir les résultats escomptés.

Vous êtes alors capable de budgétiser plus précisément vos actions, et évitez de faire de la publicité un poste de dépense volatile. Vous gagnez alors en stabilité, pour mieux préparer votre stratégie future.

Comment calculer le ROAS minimum pour garantir la performance de vos actions publicitaires ?

Spoiler : il n’y a pas de bon ou de mauvais ROAS.

Évitez, bien entendu, de vous retrouver avec un résultat inférieur à 1 ou pire, négatif, car il signifie que vos actions ne sont tout bonnement pas rentables.

Mais dès lors que votre ROAS se révèle positif, à quel moment faut-il vous enthousiasmer ?

Vous pouvez partir sur la base suivante :

• ROAS de 1 à 3 😐 : c’est bien, vous êtes à l’équilibre. Néanmoins, ce résultat ne suffit pas vraiment pour assurer la rentabilité au global de l’entreprise.
  
  
• ROAS de 4 😃 : présenté comme l’objectif à atteindre pour la plupart des organisations, il indique que votre marketing génère réellement du profit.
  
  
• ROAS de 5 et + 🤩 : chaque euro dépensé vous en rapporte 5. Bravo, vos actions publicitaires performent beaucoup !

Toutefois, prenez ces données avec des pincettes, puisque tout dépend de vos ambitions, et surtout de la marge réalisée par votre entreprise.

En effet, chaque structure évolue dans une configuration différente, et possède des objectifs de croissance propres. Par exemple, une startup qui doit rapidement atteindre le seuil de rentabilité préfèrera l’obtention d’un ROAS conséquent. Si votre taux de marge est important, vos frais d’exploitation faibles, votre retour sur investissement des dépenses publicitaires peut être revu à la baisse.

Moralité : à vous de calculer le Return On Ad Spend idéal en fonction des spécificités de votre organisation, et, bien sûr, de réfléchir à la mise en place d’actions pour le faire croître au fil du temps.

💡Notre conseil : observez en parallèle le fameux ROI et tout autre indicateur pertinent afin d’évaluer au plus juste vos performances générales. En effet, il arrive que vos campagnes publicitaires génèrent des effets positifs difficilement quantifiables et palpables, comme l’augmentation de votre notoriété.

On dénombre de multiples manières d’améliorer votre ROAS. Voici quelques conseils :

On l’a vu, le calcul du ROAS s’avère un excellent outil pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas (annonces sur lesquelles les visiteurs ne cliquent pas par exemple).

La première mesure à adopter est donc de repérer avec précision vos points faibles pour réagir en conséquence.

Un faible ROAS signifie peut-être que vous avez été trop ambitieux au niveau de vos objectifs. Ou alors que la stratégie adoptée ne servait pas votre intention finale (trafic, conversion, notoriété, etc.).

Pour que vos actions publicitaires ne se transforment pas en gouffre financier, prenez le temps de challenger régulièrement vos objectifs, à la lumière des besoins réels de votre entreprise.

Parvenir à toucher (ou non) le cœur de votre cible détermine en grande partie la réussite d’une campagne publicitaire. Par conséquent, il convient d’identifier précisément vos personas, de les segmenter et de comprendre quel est leur parcours d’achat.

De cette manière, vous serez en mesure de leur adresser le bon message, au bon moment, à travers les canaux appropriés.

💡 À savoir : dans l’univers de l’Ads, la parfaite connaissance de votre audience permet d’affiner votre stratégie de mots clés. Parfois, mieux vaut viser une population réduite (au moyen de requêtes moins généralistes), mais plus qualifiée. Elle cliquera davantage !

Parfois, vous parvenez à conquérir des internautes grâce à vos publicités, à les attirer sur votre site internet… mais voilà qu’ils s’échappent en cours de route avant même de mettre la main au porte-monnaie !

La faute à une mauvaise expérience client et/ou au manque de fluidité dans le parcours d’achat ?

Quoi qu’il en soit, veillez toujours à soigner ces aspects. Par exemple :

• augmentez la performance de vos pages web,
• développez un site responsive, c’est-à-dire compatible avec l’usage du mobile,
• personnalisez vos landing pages en fonction de la position du prospect dans l’entonnoir de conversion (elles doivent rester en accord avec son degré de maturité).

Lorsque vous vous lancez pour la première fois dans un investissement publicitaire, tout en ignorant combien il rapportera in fine, mieux vaut avoir la main légère. Autrement dit, commencez par injecter un petit budget, histoire de prendre la température, de tester. Ensuite, en fonction des résultats, ouvrez les vannes.

💡 À savoir : côté Ads, il existe une multitude de manières pour réduire votre CPC, ou coût par clic :

• choisissez judicieusement vos mots clés (coût, volume, intention, etc.),
• améliorez votre score qualité,
• soignez la pertinence de vos annonces,
• recourez aux mots clés négatifs, etc.

Sur Google Ads, il arrive que certains concurrents se servent impunément votre nom de marque pour attirer les internautes dans leur giron. Cette pratique, qualifiée de brand squatting, affecte non seulement votre image de marque, mais accroît également le coût de vos campagnes publicitaires.

💡Notre conseil : utilisez un logiciel tel que Monibrand pour déjouer ce problème. L’outil se charge pour vous de surveiller vos concurrents, puis d’identifier en temps réel ceux qui exploitent votre marque. Il leur envoie ensuite une notification pour demander le retrait des annonces concernées. En parallèle, une équipe de juristes et d’experts informatiques vous accompagne dans vos prises de décision.

Grâce à cette formule simple, vous détenez les clés pour garantir la rentabilité de vos campagnes publicitaires. En effet, avec le calcul du ROAS, vous identifiez vos forces pour capitaliser dessus et optimiser votre budget marketing. Associé à d’autres indicateurs, tels que le ROI, vous gagnez en visibilité afin d’orienter au mieux l’ensemble de vos stratégies, toujours dans un but de performance globale de l’entreprise.

Mais une fois votre Return On Ad Spend obtenu, un challenge de taille vous attend :

• déterminer, pour commencer, s’il s’agit d’un ROAS satisfaisant,
• dans le cas contraire, agir en conséquence pour l’augmenter (redéfinition de vos objectifs et de vos personas, réduction du budget et du CPC, etc.).

À vous de tester pour trouver la formule magique, celle qui, abracadabra 🪄, transformera toutes vos actions en succès.